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央视《同赢》杂志2010年9月

卷首语

改革中,我们一路前行 !

去年7月,中央电视台启动新闻改革,整合采编力量,新的大新闻中心应运而生,拉开了中央电视台变革的序幕。

一年来,新闻改革已见成效。新闻频道、重点新闻栏目的收视率提升了,新闻报道的影响力也增强了。今年,中央电视台在对“两会”、南方抗旱救灾、玉树抗震救灾、上海世博会、舟曲泥石流等重大事件的报道上,更加及时、深入、全面,传播影响力大幅提升。

同时,为了适应频道制为主的内部管理体制和机制改革,中央电视台启动了大规模的领导干部竞争上岗,脱颖而出的领导团队更年轻、更新锐、更有潜质和能力,“80后”也开始在领导岗位上崭露头角。

作为中央电视台新一轮变革的重要一部分,广告经营管理中心也于2010年7月27日应势而生,跃升为与中央电视台新闻中心并列的六大中心之一。这是中央电视台实现内部活力释放和综合效率提升的关键一步,更是对传媒业未来发展趋势的前瞻和积极回应。

为了便于企业和广告代理公司更多的了解改革的成果,我们在前一段时间先后走访了新闻中心、海外传播发展中心、财经频道综艺频道体育频道、节目采购中心等相关部门,在这一轮走访中,我们看到了节目部门日夜奋战的工作状态,听到了一个又一个令人激动的节目创意。我们收获的不仅仅是精彩的节目信息,更感受到了改革所带来的深刻变化:更适应观众需求的节目编排体制;更雄厚的节目购买实力;更高效的节目研发机制;更快速的海外布网步伐;更尊重市场与客户的节目与广告合作机制,所有的这一切,都让我们有充足的理由对未来充满信心,这种信心属于央视,也属于我们广大的企业和广告代理公司。

今天,央视人的积极性和创造力全面释放,每一个广告中心人都已经“在路上”,虽然脚步匆匆、身影忙碌,但从他们眼神中透射出的,是激情,是努力。大家都坚信,自己在这条路上脚踏实地的努力将会化作金色的硕果,为这个改革浪潮背景下的金秋,画上最浓墨重彩的一笔,而这个秋天,也必定因改革而澎湃激荡,因成就而和谐繁荣!

目录

央视速递

08  焦利台长会见法国阳狮集团首席运营官

10  台领导听取2011年广告招标预售框架方案汇报

11  “新闻+精品”战略强化CCTV-1旗舰地位

12  新闻立台,提升核心竞争力

14  让全世界都能听到中国的声音

16  搭建最具影响的财经平台 让财经界和理财者“离不开”

18  倾力打造“央视风范”综艺盛宴

特别关注

24  “第七届中国汽车营销首脑风暴 拉萨峰会”成功召开

30  与品牌联姻,与精彩同行

36  “金融突进,品牌升级”2010年第一届金融品牌营销峰会在京召开

38  黄金平台演绎金融品牌

40  招商银行的十年品牌历程

42  回归基本面——金融品牌的“升级”之道

48  中央电视台2011年黄金资源广告招标预售

      重点广告公司VIP客户沟通会召开

50  对2011央视招标预售的几点看法

52  影响力向深度渗透,夯实第一传播平台

68  借助央视制高平台,品牌影响扶摇直上

70  “神采飞扬 中国郎”与央视共鉴品牌力量

72  美的——飞速拓展品牌力

74  央视成就云南白药“大健康”

广州亚运

46  中央电视台2010亚运会节目广告资源说明会在上海召开

48  嘉实多与足球赞助

50  哈尔滨啤酒与央视合作案例分享

51  中央电视台紧密推进亚运会报道准备工作

营销前沿

53  立足当下,放眼未来——医药行业寻找新起点

54  地板品牌斗法,沙场夏点兵

56  芝华仕沙发,开启中国市场深耕行动

58  伊利世博营销制胜之道

60 2010中国家用医疗器械发展高峰论坛召开

61  河北省旅游局投放《新闻联播》前广告

黄金剧场

63 《江姐》全剧平均收视率3.54%,收视增长态势明显

64 《我的美丽人生》激励小人物奋斗

65  综合频道黄金剧场备播剧抢先看

市场观察

68  借力“世界杯”,企业品牌再成长

70  2010世界杯央视广告效果调查报告

中心动态

72  广告经营管理中心优化组织架构,明晰部门职责

编        委:程    宏    何海明    李    怡    闫丽萍    陈荣勇    刘丽华    张宇鹏

                   尹学东    佘贤君    孙苗青    赵    爽    曾盈盈    杨正良   

主        编:陈荣勇

副  主  编:佘贤君    孙苗青

执行主编:杨正良

   

本期责任编辑:马轶红             

本期责任美编:夏晶晶

封面设计:郭    佳

摄       影:舒    羽    朱隽宇    夏晶晶    武   雪

印       刷:朱隽宇  毕    磊

 

中央电视台广告经营管理中心9月份主要经营工作

8月,2011年广告招标预售成立八个项目组,分三大阶段有序推进。9月, 2011年广告招标预售进入营销阶段。具体包括以下三项重点工作:

一、“2011年广告招标预售进入营销推广阶段”:9月13日,签约认购程序正式启动;承包公司开始递交明年承包申请;大型招标资源全国说明会启动。二、“亚运会广告销售”:9月1日,亚运会赞助商优先认购期截止;9月3日,非赞助商开始认购亚运会广告产品;9月底,亚运会广告销售结束。三、世博会广告进入营销和执行的最后阶段。

数 字

逾万条

——中央电视台上海世博会报道自1月21日正式启动以来,已播发新闻上万条,直播300余场次。期间,综合频道新闻频道中文国际频道和各外语频道等进行联动报道,开设《天天世博会》、《直通世博会》等专栏和版块超过30个。     

                  

超70%

——近日,综合频道《晚间新闻》,及时播发最新消息,强化栏目自主策划报道,进一步提高新闻更新率和信息量,使新闻首发率超过70%。

 

210万

——《CCTV-高清频道落地覆盖调研报告》显示,截至2010年8月10日,CCTV-高清频道有线用户市场规模已达到210万,覆盖人口约一亿。数据显示,2009年CCTV-高清频道有线高清用户增速达480%。

声 音

“节目准确反映了《国家中长期教育改革与发展规划纲要2010-2020》的政策导向,切中要点,内容丰富翔实,观点深入,显示了新闻频道组织深度报道的实力,起到了正确引导社会舆论的积极作用。”

——近日,教育部称赞中央电视台新闻频道推出的《教育改革规划纲要》特别报道和评论。

 

“今年汛情来势凶猛,中央电视台大批记者深入抗洪一线采访报道,《新闻联播》、《焦点访谈》分别开辟专栏,推出防汛抗洪专题;多频道新闻节目以直播等多种形式报道防汛抗洪工作,充分发挥了中央主流媒体在舆论引导上的权威作用,形成了较大报道声势,使防汛抗洪工作得到广大群众及有关方面的理解和支持。”

——水利部办公厅致信称赞中央电视台防汛抗洪报道。

 

“要在中国推广世界杯整合营销活动,嘉实多与中央电视台的合作是必不可少的。此次嘉实多与中央电视台的合作,实现了“三屏合一”,电视、电脑、手机的全方位传播,媒介价值效益预计超出投资费用的30%以上。据CTR统计数据显示,共有13.9亿人次在电视上观看到嘉实多品牌露出,CNTV上嘉实多合作形式浏览总量达到11.9亿,并产生970万点击量。

——嘉实多北亚区暨中国市场总监 高永德

资 讯文化产业振兴八大重点尘埃落定

8月15日,广受关注的文化产业振兴规划获国务院常务会议原则通过,会议指出,要降低准入门槛,积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域。同时,要做好八项重点工作:一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。二是充分调动社会各方面力量,加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。三是推动跨地区、跨行业联合或重组,培育骨干文化企业。四是统筹规划,加快建设一批产业示范基地,发展具有地域和民族特色的文化产业群。五是不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求,创新文化产品和服务,扩大文化消费。六是发展文艺演出院线,推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合。七是积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。八是落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策,扩大对外文化贸易。

调味品行业成投资新宠  扩张加速

近日,调味品行业成为投资新宠,扩张成为调味品主流企业的一大趋势。2009年至今,各调味品龙头企业纷纷扩张产能:如佛山海天总投资近20个亿启动了高明二期工程,年产能达到300万吨,成为全球最大的综合性调味品生产基地;雀巢与太太乐联手投资3.2亿元,在上海兴建年产量10万吨的鸡精生产工厂;烟台欣和味达美的胶东40万吨酱油生产线项目已投产等。在国内企业纷纷扩厂的同时,跨国资本也正通过并购的方式提高产能,日前亨氏收购福达的事件反映了跨国资本进入调味品市场的态势。历经了“渠道竞争”、“产品差异化竞争”两种竞争模式,随着市场整合度的加强,由“产能竞争”引致的“产能扩张”,最终必将导致资本市场的角逐。

焦利台长会见法国阳狮集团首席运营官

吴丹华

8月25日,焦利台长会见法国阳狮集团首席运营官让-伊夫?纳乌利先生和阳狮锐奇大中华区主席李亦非女士,双方就进一步加强在电视和新媒体领域的合作进行会谈。中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,网络传播中心主任汪文斌及广告经营管理中心副主任何海明等陪同会见。

焦利台长说,阳狮集团作为世界上最大的广告和传播集团之一,长期以来与中央电视台保持着良好的合作关系,为中央电视台广告事业的发展做出了很大贡献。阳狮集团旗下的盛世长城和李奥贝纳连续多年被评为中央电视台十佳广告代理公司,这也凸显了阳狮集团把与中央电视台的合作放在了一个重要的战略地位。随着中国“三网融合”战略的推进,中国国家网络电视台也面临着很好的发展机遇。中央电视台在广告经营中正积极探索传统媒体和新媒体联动,努力实现客户传播效果的最大化,这也为双方开展更深入的合作提供了新的机遇,中央电视台会尽力为广告代理公司提供方方面面的服务,以实现双方长久、共赢的合作。

焦利台长还介绍了中央电视台海外事业发展的状况。现在中央电视台正在大力加强国际传播能力建设,到今年年底,将在全球建设50个记者站,其中有7个是中心记者站,每个中心记者站都将设有演播室,具有新闻采集、加工和播出的能力。目前中央电视台播出的外语频道已经涵盖联合国的六种工作语言,这些外语频道都已实现全天24小时播出,成为让世界了解中国的一个窗口。接下来中央电视台将进一步提升节目质量,让中央电视台外语频道的节目风格更符合各个外语频道所在国人民的审美和收视习惯。中央电视台也希望阳狮集团利用在媒介领域的丰富经验,为中央电视台海外传播以及法语频道建设提出宝贵意见。

另外,焦利台长还介绍了中央电视台正在积极推进的频道制改革,随着中央电视台频道制改革的深入,观众将会看到更多的新节目、新样态。到今年年底、明年年初,中央电视台的频道制改革将基本完成,到时各频道都会有新形象、新面貌。

纳乌利先生说阳狮集团非常看重中国市场的发展潜力,现在中国已经成为阳狮集团全球第四大市场,在接下来三年内,中国将会成为阳狮集团第二大市场。阳狮集团现在已经成为中国最大的媒体购买公司之一,阳狮在中国的发展离不开与中央电视台的合作,希望双方在深化传统广告业务合作的同时,将合作领域进一步拓展至内容提供、节目植入、新媒体等方面。纳乌利先生也表示阳狮集团愿意为中央电视台海外品牌形象建设、法语频道发展贡献自己的智慧。

 

台领导听取2011年广告招标预售框架方案汇报

何兴煌

8月24日,中央电视台台长焦利、副台长罗明、总会计师刘国良、副总编辑程宏,听取了广告经营管理中心关于2011年广告招标预售框架方案的汇报。

汇报会上,焦利台长充分肯定了广告经营管理中心上半年的各项工作,同时认为2011年广告招标预售框架方案切实可行、内容细致,具有很强的操作性。关于2011年广告招标预售,焦利台长作出了四点指示。

首先,他认为2011年广告经营面临重大利好机遇。一方面台里推行了频道制等一系列重大改革,大力提升了专业频道和品牌栏目的价值和影响力。广告经营管理中心的成立,则为中央电视台的广告经营提供了更加坚实的组织保障,为广告经营部门提供了更加广阔的平台。

其次,焦台长建议广告经营管理中心要认真总结和借鉴去年广告招标的成功经验,在目前的框架方案基础上进一步细化完善今年的招标工作,大力创新招标产品。今年台内重大改革,将催生一系列优秀的新节目、新栏目,这些都是具有重要优势的广告资源,广告产品设计要最大限度地发挥全台优质资源的优势。

第三,焦台长指示广告经营管理中心要加强与招标客户的信息沟通,丰富节目的衡量指标,向广大客户全面介绍中央电视台优秀节目对市场和社会的吸引力、影响力和传播力,让客户明确投放目标。

第四,焦台长对接下来的广告招标工作表示了极大的支持。他说,要集中全台力量为广告招标创造条件,把工作想到前面、做到细处,各频道要尽快确定新栏目、精品节目带规划,使广告客户能够尽早了解最新资源信息,做出科学的招标投放决策。

罗明副台长对广告招标工作提出了三点希望。一是希望广告经营管理中心以积极的心态做好各项招标准备工作,为广告客户做好服务;二是希望广告经营管理中心提高节目潜力的判断力,充分挖掘节目改版创造的广告资源;三是希望广告经营管理中心大胆创新广告招标,建立科学的营销模式;四是希望广告经营管理中心能够深入研究跨媒体合作,为客户提供更加广阔的媒体整合平台,实现客户的整合传播需要。

刘国良总会计师提出,在广告产品设计上,要综合考虑跨媒体合作;在客户营销推广上,要向客户充分展示中央电视台节目资源的优势。程宏副总编辑指出,广告经营管理中心要加强对中央电视台频道制改革、节目创新的宣传推介,帮助客户全面了解中央电视台的改革举措和成果;同时,广告经营管理中心要进一步加强与节目部门的沟通,了解最新节目信息,挖掘广告资源价值,为客户在2011年广告招标决策提供详细准确的信息。广告经营管理中心副主任何海明代表中心做了汇报,副主任李怡、党总支专职副书记闫丽萍及各部门负责人参加汇报。

中央电视台综合频道

“新闻+精品”战略

强化CCTV-1旗舰地位

CCTV-1是中国电视的旗舰频道。中国的电视事业从这里开始,中国的大政方针从这里传达,中国的国家大事从这里发布。

CCTV-1是中国人的生活方式,最重大的新闻、最好的电视剧、最精美的文艺节目、最隆重的晚会、最激烈的体育赛事都会在CCTV-1播出,它在中国人心中的地位无可取代。

去年以来,CCTV-1定位已从“新闻综合频道”调整为“以新闻为主的精品频道”,通过“新闻+精品”战略,进一步巩固和强化“中国电视旗舰频道”的地位。

改革新闻节目,凸显重要性和权威性。《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》等新闻节目是CCTV-1的骨架。去年以来,中央电视台成立新闻中心,整合全台新闻资源,大力改革新闻节目,CCTV-1新闻节目的面貌也发生了重大变化,进一步彰显了CCTV-1的重要性和权威性。今后,随着新闻中心对包括《晚间新闻》在内的新闻节目改革的持续深入,CCTV-1新闻节目的影响力将持续提升。

加大电视剧播出,编织覆盖全天的网络。在新闻之外的各类精品节目中,电视剧是最受观众喜欢的一类,因此我们特别重视CCTV-1的电视剧编排,加大了电视剧的播出量,目前已编织一张覆盖上午、下午、晚间黄金时段、次黄金时段、深夜时段的全天候的电视剧播出网络,各个时段都有收视高峰,将观众紧紧地包围起来。

打造七个“第一”,收视大幅上涨48%。今年7月12日,CCTV-1启动新编排,横向打通全天时段,推出七个新栏目,包括第一“动画乐园”、第一“精选剧场”、第一“情感剧场”、第一“夏日剧场”、第一精彩、第一精品、第一夜场,全面满足各年龄阶层的不同需求。从7月12日到18日,CCTV-1的市场份额比改版前一个月增长68.13%。

新节目彰显“品质、品格、品位”。CCTV-1推出了《我们有一套》、《分秒必争》等新的精品节目,这些节目要体现国家电视台的视野和情怀,彰显CCTV-1的“品质、品格、品位”。

 

相关链接:全新编排后,CCTV-1收视增长近70%

CSM全国测量仪数据显示,2010年7月12日-7月18日(新编排后第一周),CCTV-1市场份额达9.19%,和改版前一个月相比,增幅高达68.13%。

CCTV-1进行暑期特殊编排后,全天收视普遍上涨,上午9:00-12:00和晚间19:00-22:30增长尤其明显,常规栏目、四大剧场、新设栏目共同推动CCTV-1收视全线上涨。

首先,常规栏目收视稳中有升。暑期特殊编排后第一周,CCTV-1招标段核心栏目《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》,其它常规栏目如《今日说法》、《新闻30分》、《晚间新闻》等收视均较特殊编排前增幅超过15%。其中,《新闻联播》涨幅为18.62%,《天气预报》涨幅为19.28%,《焦点访谈》涨幅为24.23%,《晚间新闻》涨幅更是超过了50%。

其次,四大剧场精彩纷呈。黄金档电视剧《洪湖赤卫队》新编排后第一周平均收视率达5.24%,比前一个月该剧场平均收视增长2.94个百分点,增幅高达128.12%,上午剧场播出的《西游记》、下午剧场播出的《白蛇传》、晚间剧场播出的《流星蝴蝶剑》均较前一个月收视增长明显。

另外,暑期特殊编排后新设的栏目收视也较编排前同时段增长明显,21:43左右播出的《精彩一刻》新编排后第一周平均收视率达1.98%,比改版前的一个月增长127.78%;17:43左右播出的《第一精彩》新编排后第一周平均收视率达0.77%,增长0.2个百分点,增幅高达34.23%。

新闻立台,提升核心竞争力

——访中央电视台副台长、新闻中心常务主任孙玉胜

范素锋

2009年以来,中央电视台不断强化“新闻立台”战略,推出一系列新闻改革措施,重组新闻中心,改版新闻节目,创新播报模式,成效卓著。下一步,中央电视台将进一步提升新闻的影响力,提升《新闻联播》、《焦点访谈》等新闻节目的品质。

 

同赢:新闻节目是中央电视台每年广告招标最重要的资源。从2009年7月中央电视台新闻体制和节目开始调整改版,一年来有哪些变化和成果?    

孙玉胜:把新闻做精、做强、做出影响力,是立台的关键所在。中央电视台进一步强化“新闻立台”,首先体现在新闻资源的整合上。这个整合力度非常大,新的新闻中心把原来新闻、社教、海外等六个中心的采编力量整合到了一起,目前我们已经有一个三千人的采访和制作团队。

现在中央电视台新闻报道的能力大大加强,特别是对一些重大事件、突发事件的快速反映,已经显现出来。新闻更新的速度也加快,新闻信息量越来越大,记者到达现场的能力以及到现场把握新闻的能力也都进一步提高。

中央电视台新闻的传播力不断增强,收视大幅上涨。其中新闻频道上半年收视份额比去年同期大幅增长了65%,英语新闻频道今年改版后收视的效果也非常好。中文国际频道新闻的收视份额贡献率也大有提高。

传播力提升带来的是影响力的提升,特别是一些突发事件,中央电视台基本上是引导了整个的舆论。比如说最近刚发生的松花江化工原料桶的事件,中央电视台报道的非常快,最早报道,对江水污染情况的及时通报,对稳定人心起到了非常重要的作用。另外像玉树地震,我们也是国内第一个发稿的。

 

同赢:以《新闻联播》、《焦点访谈》为代表的新闻节目一直深受全国观众喜爱和信赖,下一步新闻节目的规划是什么?    

孙玉胜:《新闻联播》是中央电视台发布重大新闻的“第一窗口”。我们将进一步提高《新闻联播》对重大事件的关注,提高节目的质量和品质,体现重大性和服务型。综合频道次黄金档的《晚间新闻》也正在酝酿改版,架构上已经做了调整,由原来的新闻频道编辑部负责划归到《新闻联播》编辑部负责,目标是把《晚间新闻》办成次黄金档最重要的新闻平台。

以《焦点访谈》为代表的评论性新闻节目将进一步强化舆论监督功能,更多关注民生,关注社会现实。今年《焦点访谈》播出的监督内容不断增加,以7月份为例,节目播出的“排污口里的猫腻”、“被暗算的手机收费”、“谁在为电信诈骗牵线搭桥”、“谁为南国城开绿灯”等都引发社会极大反响。此外,《新闻1+1》、《共同关注》等新闻节目也大幅增加了舆论监督内容。

 

同赢:我们了解到,除“新闻立台”外,中央电视台还提出“深度立台”、“特色立台”,这方面有什么规划?     

孙玉胜:下一步除了继续强化新闻的资讯功能、提升时效性和信息量之外,我们还要加强深度报道。我们会实时推出“新闻纪实”类型的节目,强化评论,更鲜明地表达国家电视台的观点和立场。今年以来,中央电视台针对重大事件和热点问题第一时间报道点评,引导了社会舆论。例如针对一些婚恋类节目存在低俗化、造假之风,6月份《焦点访谈》接连播出两期节目,呼吁媒体坚守社会责任,引起强烈反响,新浪、搜狐等网站首页推介,视频在百度等搜索引擎上多日占据前列。

此外,在强调新闻重大性的同时,我们也将进一步挖掘新闻的服务性,贴近民生。时政以及重大事件对于普通民众来说也都不遥远,关键是如何把新闻做得更有意义,以特色吸引观众。像今年中央电视台对上海世博会的报道,就有很多的服务性资讯,观众反响特别好,中央领导也很认可。在8月份发生的甘肃舟曲泥石流事件中,新闻频道专门开设了“八方支援”、“救援服务信息”小专栏,对救灾信息的交流也起到了非常重要的作用。

 

同赢:在进一步提升采访报道能力上,中央电视台下一步的规划是什么?     

孙玉胜:无论是重大时政还是突发事件,在新闻首发和深度报道方面,中央电视台的优势地位无可撼动。这样的优势来源于对新闻资源的掌握,以及一支强大的采访报道队伍。为了进一步提升采访报道能力,我们将构建一个无缝的全球化的记者网络,建立起覆盖全国的应急报道站点和覆盖全球的驻外记者站。

目前中央电视台在国内已经建有17个应急报道点,今年底要达到各省区都有应急报道点。此外,全球英文报道的新闻网也在建立,目标是在国外建立50个记者站,国内至少20个记者站具备英文报道能力。“网络化布局”的记者站点使反映的半径缩小,反映的速度提升,到达现场的速度加快,国际国内的采访报道能力必然提升。

 

同赢:今年下半年和明年中央电视台新闻在重大事件上有什么报道规划?        

孙玉胜:今年10月、11月份有上海世博会的闭幕式和广州亚运会,除了体育频道外,新闻频道也会有重要的安排。明年是辛亥革命100周年、建党90周年,还有汶川地震三周年等,都会有一些新闻和专题的系列报道。像纪念汶川地震三周年有一个重点节目,拍一个《奇迹》,大约5到6集,在综合频道黄金时间播出。

让全世界都能听到中国的声音

——访中央电视台副总编辑兼海外传播发展中心主任黄传芳

范素锋

成为“国际一流媒体”是新时期中央电视台发展的必然目标,海外传播发展中心正是在此背景下成立。中心将整合全台所有的对外资源,不断推进中央电视台外语频道在海外的落地,提升中央电视台的国际传播力和影响力。

同赢:海外传播发展中心是一个新成立的中心,主要的职责是什么?     

黄传芳:海外传播发展中心的成立与中央领导提出把中央电视台建成为“国际一流媒体”目标一致,也是中央电视台自身发展的需要,是扩大国际知名度,提升国际影响力的需要。

中心主要有五个职能:中央电视台国际传播的建设、总体规划,协助外宣、外销、外资等各部门;各语种国际频道海外落地推广工作的规划、统筹以及所有海外落地项目的开发维护;与海外传播业务相关的对外合作,以及与海外媒体和相关机构的公关合作;海外电视市场受众的调查研究以及联络;中央电视台在海外的形象宣传和品牌塑造。

同赢:目前中央电视台海外落地的情况如何?海外传播发展中心下一步的重点工作和发展目标是什么?    

黄传芳:目前,中央电视台已经初步形成中、英、西、法、俄、阿六个语种、8个国际频道的对外电视传播格局,是全球唯一用六种联合国工作语言对外传播的电视媒体。我们与世界各地的279家海外媒体合作,实施了373个整频道或部分时段的落地项目,各国际频道总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出,其中整频道海外落地项目覆盖用户数达到1.5132亿户(CCTV-4有1500余万用户,CCTV-NEWS有10093万用户)。

下一步,中央电视台将在改进对外传播语态、丰富各类节目内容、贴近海外受众需求的基础上,继续加强节目的海外推广和落地入户工作,让全球观众都能看到CCTV,都能听到中国的声音。

同赢:在中央电视台海外品牌推广和形象提升上,有什么样的计划?    

黄传芳:落地入户是一项基础性的工作,落地入户之后更重要的是如何让CCTV品牌为更多的海外观众所熟知和信赖。海外传播发展中心将充分整合利用各种国内外资源,建立海外品牌推广体系,通过举办大型推广活动、在重点地区建立户外播出系统、在海外媒体投放广告、借助网络新媒体进行推广等多种形式,提高央视品牌的海外接触率和知名度,进一步扩大中央电视台在海内外的覆盖面和影响力。

对于中国企业来说,中国综合国力的增强和全球金融危机的影响,为企业走向世界提供了绝佳机遇。而致力建设成为国际一流媒体的中央电视台,则为企业走向世界、塑造具有全球影响力的品牌提供了最优载体和最宽广舞台。希望广大优秀企业把目光投向世界,投向未来,与我们携手,抓住机遇大踏步走出去,早日跻身“国际一流”的行列。

 

搭建最具影响的财经平台

让财经界和理财者“离不开”

——访中央电视台财经频道总监郭振玺

金永

同赢:财经频道自去年8月更名,11月实现24小时播出后,陆续推出《环球财经连线》、《商道》等十多个新栏目,取得了哪些成效?

郭振玺:首先,CCTV-2财经频道在全国财经市场占有份额步步提升。由财经频道推出前的57%,到2009年底的70%,至2010年上半年,财经频道在全国财经市场占有份额达到71.05%,比2009年财经频道推出后提升1.6%,尤其是今年6月,频道在全国财经市场占有份额已达到74.2%,为今年单月最高。

其次,频道收视观众“三高”特征(高学历、高职位、高收入)进一步凸显。2010年上半年,大学及以上学历观众平均收视份额达到2.16%、管理层观众平均收视份额达到2.27%、月收入超过3200元的观众收视份额达到1.6%。

第三,财经频道在三大中心城市竞争力稳步提升。相比2009年改版后,财经频道2010前六个月观众的人均收视总分钟数在北京、上海、广州分别增长51%、47.8%和40.3%。

 

同赢:现在的财经频道与原来的CCTV-2经济频道有哪些不同,下一步财经频道将在哪些方面进一步提升其专业性?

郭振玺:我认为主要体现以下四点:一、过去节目类别比较丰富,现在是专业的财经平台;二、我们希望搭建一个以财经频道为核心、为龙头的全链条的财经资讯平台,目前我们正在建数据库,以及其他系统的设施建设;三、运作理念的不同,现在依托技术支撑,让更多的嘉宾走进演播室、连线;四、过去更多的关注中国市场,现在以全球视野、全球智慧、全球市场为理念,时刻与全球市场保持同步运行。

下一步,财经频道将全力以赴的做好以下几方面的工作,来强化频道专业性,打造频道核心竞争力。

第一,实施智库系统工程建设。充分发挥业界权威在财经节目中的评论、分析和引导作用至关重要。频道已经和国内外1000多位财经专业高端人士、各界有影响力的人员签约。我们将聘请更多的权威专家,进一步提升频道的话语权和引导力。

第二,加强国内分演播室建设:在上海证券交易所、深圳证券交易所、大连商品交易所设立了分演播室的基础上,频道下一步将加大对义乌小商品市场、天津滨海新区等专业市场和重点经济区域的覆盖力度,深入最前沿。

第三,建立县域财经资讯采集平台:今年财经频道对河北柿子、山东西葫芦等农产品“丰收卖难”的报道,解决了农民的切实问题,也引发了强烈反响。下一步频道将加大县域财经资讯采集平台的建设,更深入挖掘县域经济最丰富的财经资讯,服务“三农”。

第四,加强与国际专业财经机构、财经媒体合作:通过与路透财经、CNBC的合作,我们实现了与全球市场同步,与全球经济运行同步,提升了国际传播能力。财经频道还要拓宽合作范围,在节目制作、人才培养、通路利用等方面加大合作力度。

 

同赢:财经频道作为国家财经政策发布的重要平台,怎样既能及时准确的传递国家声音,又能更好的满足百姓需求?

郭振玺:我们将加强与国家经济主管部门的合作,第一时间报道、第一时间深入解读,及时准确权威引导舆论,同时,更好的服务百姓生活。

第一,着力打造“央视财经评论”。在节目内容上,将重点着力“央视财经评论”,对经济政策、经济事件和经济现象进行深入分析、评论、引导,在《经济信息联播》栏目首发,打造舆论引导的制高点。

第二,尝试与中央媒体联席评论。在与《经济日报》联合发布“中经产业指数”的基础上,频道将扩大报台联动范围,与《人民日报》等中央级媒体展开合作,针对经济大事和热点问题,推出联席评论,提升舆论引导力。

第三,适应观众从“看电视”到“用电视”的转变,财经频道将在提供最专业和权威的节目之外,加快数据库的建设,提供终端数据服务,打造全链条的财经资讯和服务平台,让财经界和理财者“离不开”。

 

倾力打造“央视风范”综艺盛宴

——访中央电视台综艺频道总监张晓海

9月3日,中央电视台综艺频道CCTV-3)整体改版正式拉开序幕。本次综艺频道改版,是近六年来最大规模的一次,从频道整体包装到全新推出的《我要上春晚》等栏目,呈现出一派全新的景象,而更多精彩也将陆续浮出水面。

同赢:请问这次改版的整体定位是怎样的?

张晓海:整体思路是要强化整体品牌,发展整体优势。综艺频道新的定位是“高、大、全”,但不是传统意义上的“高、大、全”。所谓“高”一是体现国家高度,内容和形式不低俗,二是高水准的创意,不局限于灯光、美术等具体细节;“大”包括制作规模宏大而精良的节目,以及打造多个品牌节目,形成规模效益;“全”是要兼顾综合性、多样性、差异化,满足观众需求。

综艺节目的竞争是频道与频道之间的角力,没有频道的整体优势,仅凭单打独斗,很难成功。通过改版,综艺频道统一了整体风格,强化频道宣传片、栏目预告片、统一LOGO落版等环节,展现了时尚的风格,更重要的是提升了频道的整体竞争力。

 

同赢:改版后,综艺频道有哪些新变化?栏目和节目上,有哪些新面孔推出?

张晓海:创新是改革的动力,经过全面考量和市场调研,综艺频道推出了全新的节目形态、样式和内容,包括《我要上春晚》、《百团大战》、《向幸福出发》、《巅峰音乐会》、《文化正午》等11个栏目。《我要上春晚》是一档与春晚充分互动的周播栏目,延展了春晚的时空概念,为春晚发现人才和节目,并提前预热造势。《百团大战》也是一档综艺互动类周播栏目,时长120分钟,周末晚间黄金档播出。

此外,综艺频道秉承“养护优质栏目,淘汰过时栏目”的原则,原地升级12个优质栏目。《神州大舞台》更名为《欢乐一家亲》,《周末喜相逢》更名为《笑星大联盟》。此外,综艺频道大刀阔斧淘汰表现不佳的栏目,数量多达17个,包括《咏乐汇》、《中国音乐电视》、《动物世界》、《国际艺苑》等。

 

同赢:为了提升影响力,综艺频道要采取哪些举措?

张晓海:我们将通过打造“栏目带”来提升影响力。“栏目带”由连续时间段内,多个风格一致、类型接近的栏目衔接而成。综艺频道将改变编排方式,在周末和全天固定时间段,全力打造“栏目带”,培养观众具有“央视风范”的收视习惯。例如,《我要上春晚》、《百团大战》、《欢乐中国行》、《星光大道》、《非常6+1》这五档节目强势构成了综艺频道周末晚间“栏目带”。

 

链接:《欢乐中国行》,欢声笑语一路同行

《欢乐中国行》强调综艺节目的互动性和时尚性,每到一地,都将欢乐带给当地观众,同时展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色。2010年,《欢乐中国行》前往海南海口、广西贵港、陕西汉中、云南丽江、浙江海宁等20余地。所到之处,都受到热烈欢迎。更有热心网民将《欢乐中国行》各期的台词和对白上传在网络上分享。

链接:《星光大道》,百姓自己的舞台

《星光大道》的出现,一改此前娱乐节目以明星表演为主的局面,本着“百姓自娱自乐”的宗旨,突出大众参与性、娱乐性,为全国各地、各行各业的普通劳动者提供了一个放声歌唱、展现自我的舞台。《星光大道》不仅收获了收视佳绩,还为此成就了一大批“草根”明星,如阿宝、李玉刚、凤凰传奇、阿尔法、杨光、郝歌等。

顶级赛事齐聚2011  国家队最密集出战之年

——访中央电视台体育频道总监 江和平

 金永

 

2011年是伦敦奥运会开幕前的最后一年,也是顶级赛事聚集的一年,更是中国国家队参加的顶级赛事最密集的一年。每个月都有世锦赛,每项世锦赛都有中国队参加,众多的中国健儿在顶级赛事上拼搏,全力争取奥运会入场券,可以预计2011年体育赛事的竞争将会非常激烈,关注度也会非常高。

同赢:2010年,有冬奥会、世界杯、亚运会等赛事,2011年,有哪些顶级赛事?

江和平:明年,CCTV-5顶级赛事资源很多,首播率接近80%,因此需要精挑细选,我们将重点播出有中国国家队参加的核心赛事。在世锦赛方面,有世乒赛、世界游泳锦标赛、世界田径锦标赛、世界体操锦标赛、世界女排大奖赛等,这些比赛的参赛选手都是我们非常熟悉和喜欢的体育明星,有很多看点。在足球方面,亚洲杯1月7日将在卡塔尔拉开帷幕,7月在阿根廷有引人瞩目的美洲杯。在联赛方面,CCTV-5还将为观众呈现包括欧洲冠军联赛、NBA等各个领域顶级、独家的赛事资源。

同赢:今年下半年和2011年,体育频道将会有哪些新变化?

江和平:CCTV-5将围绕核心赛事进行相应的频道改版。一方面,推出全新的一周节目编排。在联赛期间,要在做好“黄金赛场”的基础上,重点打造晚间22:00至24:00的“菁英赛场”。周一晚间打造一个地地道道的足球之夜,《天下足球》和《足球之夜》,前面关注国际足球,后面关注中国足球。周二至周日的“菁英赛场”作以下安排:周二以“我在现场”类型的集粹式报道播出上一周的CBA集锦。周三、周四播出欧冠联赛集锦《冠军欧洲》,没有欧冠的时间播出各类世锦赛精选,如斯诺克世锦赛、世界体操锦标赛等。周五是NBA集锦,周六、周日是足球周末,播放欧洲联赛。新的编排对各种赛事资源进行新的整合,将充分发挥大赛的影响力,提升节目的精彩度。

另一方面,强化体育新闻,让新闻与比赛有机融合。我们现在每天有五档体育新闻节目。下一步,这五档新闻要和赛事转播产生联动,除对赛事赛况进行报道外,还要不断地推介比赛、引发悬念,让新闻成为赛事转播的重要组成部分。

 

链接:2011年CCTV-5顶级世锦赛明细表

中央电视台节目采购中心

动用全台资源  掌控电视剧市场主导权

电视剧是最受观众喜爱的节目类型之一,中央电视台自1958年6月15日播出中国第一部电视剧《一口菜饼子》以来,一直十分重视电视剧的创作与播出,几十年来留下了《红楼梦》、《西游记》、《末代皇帝》、《大宅门》、《亮剑》、《武林外传》等许多脍炙人口的经典作品。

目前,中央电视台不仅拥有CCTV-1、CCTV-4CCTV-8等电视剧播出平台,还拥有中国国际电视总公司、中国电视剧制作中心有限公司、节目采购中心等电视剧制作、购买机构,每年制作播出电视剧一万多集。

下一步,中央电视台将采取强有力措施,动用全台资源,掌控全国电视剧市场竞争主导权。

成立节目采购中心,整合全台资源。今年7月,中央电视台节目采购中心正式成立,负责采购国内外的优秀电视剧,为CCTV-1、CCTV-8等供应优质电视剧资源。成立一个专门的中心来购买电视剧,这是历史上的第一次,彰显了中央电视台要迅速扩张电视剧收视份额的壮志雄心。今年,节目采购中心将增50%的购剧资金,好剧的购买价格更是“上不封顶”,这将确保中央电视台能把国内外最好的电视剧牢牢抓在自己手里。

明确“CCTV-1黄金剧场优先”的播出原则。在电视剧播出平台的搭建上,中央电视台明确了“CCTV-1优先”的原则,最好的电视剧优先考虑在CCTV-1播出,CCTV-1又以“黄金剧场”为重中之重。“黄金剧场”的定位是“中国优秀电视剧的最佳首发平台”,是一个大题材、大制作、大阵容电视剧的集成平台。

打造“次黄金档”,夯实CCTV-1影响力。在“黄金剧场”之外,中央电视台将着力打造“次黄金档”,提升CCTV-1电视剧的影响力。7月12日以来,综合频道在《晚间新闻》之后的“星夜剧场”播出了《流星蝴蝶剑》、《广府太极传奇》、《传说》等好剧,收视节节高升,广受好评。

提前布局,备播大戏精彩纷呈。截至目前,中央电视台已经储备了几十部大戏,今年第四季度和明年的CCTV-1电视剧将十分精彩。这些剧包括由王志文、李幼斌主演的谍战剧《旗袍》,讲述徽商传奇故事的《新安家族》,由李幼斌、斯琴高娃、夏雨等影帝影后联袂打造的现实情感剧《师傅》,还有赵本山的《乡村爱情4》。明年还将播出唐国强、陈建斌主演的《五星红旗迎风飘扬》,蒋雯丽、孙淳、林永健主演的《幸福来敲门》。

 

相关链接:第四季度与2011年备播剧介绍

《旗袍》:大腕云集的情感谍战戏

本剧汇聚了王志文、李幼斌、马苏、刘佩琦、申军谊等国内顶尖一线实力派演员。王志文出演的大汉奸丁默群阴险狠毒,信奉“不是你死,就是我亡”,喜欢收藏旗袍。他和为地下党窃取革命情报的间谍关萍露(马苏饰演)十分投缘。李幼斌饰演特工钱鹏飞,他和《潜伏》中的余则成一样也是一个潜伏者,但潜伏得更深,潜伏的环境也更为惊心动魄,面对丁默群这样狡诈的对手,还要帮助关萍露送情报,故事跌宕起伏,非常惊险。

 

《新安家族》:一代徽商的传奇经历

本剧以清末民初波澜壮阔的风云变幻为背景,通过汪家鸿泰钱庄在上海、武汉兴商贸,办实业的坎坷经历,围绕中心人物程天送,从一个钱庄学徒,历经人生磨难和商海沉浮,凭借超人的智慧、意志和胆识,终于成长为一代大金融家的命运传奇,叙述了以徽商汪、许、鲍三大家族为代表的徽商群体,内求发展,外争商权,在与外国列强资本的较量中,奋力抗争,直至献出生命的故事。

 

《师傅》:剪不断理还乱的亲情故事

本剧以1978年作为开端,故事跨越三十年,是一部反映时代变迁和发展的平民史诗,它通过主人公们三十年的命运历程,展示出变革时代里人们的心路历程和生活轨迹。描述了工人铁师傅(李幼斌饰)和三个徒弟之间感人至深的情感。在铁师傅家中,老铁和铁母(斯琴高娃饰)、老铁的女儿铁纹以及欧阳云也有着剪不断理还乱的亲情故事。

 

《五星红旗迎风飘扬》:“两弹一星”的台前幕后

本剧描述了以钱学森、钱三强、邓稼先为代表的爱国科学家,研究并发射“两弹一星”的故事,集合了唐国强、陈建斌等一大批实力演员。本剧作为一部建党90周年的重点献礼大剧,不但反映了众人熟悉的历史事件,而且大量表现了过去影视作品中从未披露过的历史内幕,剧中有许多历史事件是在近两年解密的,包括美国当时对我国实施核威胁的许多内幕。

 

《幸福来敲门》:一个没被时光漂白的爱情故事

本剧故事发生在八十年代初的北京,是讲述中年人的家庭、事业和情感的大戏。由蒋雯丽、孙淳、林永健、范明、吕中等主演。女主角江路是杂技团的化妆师,漂亮能干,三十六岁仍孑然一身,在姐姐江沛的催促下,她开始与一个美籍华人宋宇生谈婚论嫁,并最终走在一起。他们婚后发生一些隔阂,但在分开之后终于意识到幸福的来之不易,冰释前嫌,重新走到了一起。

 

《中国地》:热血抗战英雄史

本剧讲述“九一八”事变后,今辽宁省朝阳市清风岭地区一个叫“赵老凿”的汉子,带领全家、全村以及后来投奔而来的人民,浴血奋战,后来在中国共产党的关注和支持下,固守清风岭14年之久,未让日军占领的抗日传奇故事。他们在没有任何外界帮助的情况下,自力更生,击退日本大的正面进攻五次,小的战斗不计其数,坚持抗战,誓死不降,使清风岭没有成为日本人的势力范围,成为傲然屹立在“满州”大海中的一个中华孤岛,日本关东军把这片土地称为“中国地”。

 

注:剧目仅供参考,以实际播出为准。

领航中国电视文艺  奉献精品文娱大餐

——访中央电视台大型节目制作中心主任张晓海

史 吏

同赢:请问新成立的大型节目制作中心主要承担哪些方面的职能?

张晓海:中央电视台新成立的大型节目制作中心,承担五大工作职能:一是制作和转播中央交办的配合国家重大宣传主题的大型活动和节目;二是策划制作包括春节联欢晚会在内的各类大型节庆文艺晚会;三是策划、组织、制作各类大型文艺赛事;四是转播各类大型活动(世界和国家级体育赛事、全国性艺术节等)的开闭幕式;五是承担配合国家外交活动的文艺演出录制任务(如外国首脑访华文艺招待会)和承办国际文化交流项目的文艺演出(如中韩歌会、中日歌会等)。

 

同赢:大型节目制作中心的成立,意味着什么?

张晓海:大型节目制作中心承担的职能决定了它在国家层面上的重要地位——它是我国唯一承担党中央交办任务的大型文艺节目制作机构,传播的是党的路线方针政策和国家意识形态,因此它的政治宣传性和舆论导向性独一无二;它是推进和实现我国文艺大发展和大繁荣战略任务的重要载体,传播的是社会主义主流价值观,因此它的先进文化的引领性和示范性独一无二;它是我国唯一有资质举办国家级电视文艺赛事的机构,发挥的是为国家选拔人才的作用,因此它的专业权威性和文化建设性独一无二;它是我国唯一具备各类大型活动转播条件和实力的机构,提供的是满足人民群众需求的最佳电视文艺传播产品,因此它的技术领先性和艺术高端性独一无二。

它的重要地位赋予了它在社会主义文化建设中的神圣使命和职责:这就是弘扬主流价值观,传播先进文化,打造艺术精品,引领我国电视文艺潮流,用高格调和高品位的电视文艺节目,丰富广大人民群众的精神文化生活,从而为推进我国社会主义文艺事业的大发展、大繁荣作出应有的贡献。

同赢:请问今年的春晚会有哪些新变化?

张晓海:综艺节目的重要功能是文化娱乐,大型综艺节目最能体现这一本质。一年一度的春节联欢晚会毫无疑问是最受关注的重头戏。我们将做好以春晚为首的春节系列文娱节目,包括春节晚会等一系列晚会。我们将集中深受广大观众喜爱的艺术家,打造融汇人民群众真实情感的节目,丰富节目品种和样式,改变沿袭多年的春晚的结构方式、串联方式、主持和播报方式,给观众焕然一新、眼前一亮之感,力争满足观众不同层面的文化需求。

 

同赢:请问从现在到明年,中央电视台都有哪些大活动?

张晓海:明年是建党90周年、辛亥革命100周年。虽然这些重大庆典都带有非常强的政治性,但是大型节目制作中心将以文艺的形式做好主题宣传,整合国家资源,打造多档高层次、高水准的活动,凝聚全国观众的注意力。我们将推出一档全新大型节目《唱响中国》——全国观众最喜爱的新创作歌曲大赛。此外,还有一系列的电视文艺赛事,如第六届CCTV舞蹈大赛、第八届CCTV小品大赛等,也将在明年“原地升级”,以全新的面貌与观众见面。

“感谢CCTV,感谢MTV!”是流行度最高的获奖感言,是大家开玩笑必备的小料,反过来也验证了国际顶尖音乐盛事与中国本土音乐资源完美结合的“CCTV-MTV音乐盛典”的影响力。今年10月份,大型节目制作中心将结合频道改版,推出CCTV-MTV音乐盛典等大活动。

大型节目制作中心正在精心策划组织更多的大型文艺活动,传播积极健康的文化价值观,吸引更多观众的关注。

“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”

                              成功召开2010年8月14日清晨,一夜细雨后的拉萨,睁开了澄明的双眼。由中央电视台广告经营管理中心与中国市场学会、搜狐网联合举办的“第七届中国汽车营销首脑风暴”在拉萨成功召开。

来自国务院发展研究中心宏观经济研究部部长余斌、中国市场学会常务副会长兼秘书长郭冬乐等政府和行业机构的负责人,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明,搜狐网副总编、搜狐汽车事业部总经理何毅,以及一汽大众、上海大众、广汽本田、北京现代、奇瑞、吉利、比亚迪等40多位涵盖中外主流汽车厂商的营销负责人,齐聚拉萨,共同探讨汽车界的热点营销话题,分享营销心得。

国务院发展研究中心宏观经济研究部部长余斌表示,尽管今年年初国家宏观经济政策开始调整,但是,2010年中国经济增长幅度仍将达到9.5%左右。

中国市场学会常务副会长兼秘书长郭冬乐认为,自金融危机以来,几乎所有的大型国际车企都不约而同的更加看重中国市场,有些甚至把中国市场作为业绩复苏的主要阵地。因此,可以预料未来的中国汽车市场,竞争将会更激烈。

中央电视台广告中心副主任何海明分析了汽车客户在中央电视台的经典案例,重点回顾了世界杯汽车投放情况,展望了亚运会汽车投放表现,介绍了中央电视台频道制改革带来的新机遇和2011年招标的初步思路。

搜狐网副总编、搜狐汽车事业部总经理何毅介绍了一年来互联网的最新动态、搜狐公司的新战略以及搜狐汽车的新机会和新思路。

与会嘉宾经过分组讨论后一致认为,2010年中国汽车市场将保持5-10%的增长态势,未来十年是中国汽车行业发展的白金十年;针对中国三四级市场汽车消费需求的释放,汽车企业的渠道布局应下移,同时,应进一步强化品牌建设,根据销量、地域、市场的不同,采用多元化的营销模式;内部管理方面,应建立企业文化与机制,进一步提升经销商满意度。胡   咏

从中国汽车市场过去十年的数据来看,我们可以看到一个基本规律,那就是汽车市场增长速度大体上是GDP增长的三到四倍。我认为这个规律印证了中国经济发展的阶段,中国已经进入了汽车普及期的初期。基于这样一个判断,我认为我们未来十年中国的汽车市场都会有一个持续稳定健康的发展,维持一个10%—15%比较健康理性的增速是完全可能的。

 

熊   伟 

如果说过去10年到2009年是中国汽车黄金十年的话,我们觉得在从2010年起进入起飞期,未来十年是中国汽车业的白金十年。

 

于洪江

对于市场预测结果的运用,可以从战略和战术两个层面,战略层面只需要看趋势,该投资投资,该做产品做产品,不要被短期各种因素困扰。至于短期内可能出现各种突发事件,在战术层面用我们精准和灵活的市场应变手段去应对它,作为营销者,就像下围棋一样,既会布局也懂得绞杀。

 

杨   嵩

在未来十年,中国应该对汽车市场长期看好的,应该可以保持平均10%左右的增长,现在无论从人均收入和人均的平均车价来讲,还是从我们GDP增长来讲,其实我们中国已经进入了乘用车的起飞阶段,未来十年我认为对于汽车行业来讲都是一个黄金时期。

 

石   涛

 在处理与经销商的关系时,如何转变管为有支持的服务,是非常重要的一点,只有这样,才能保证商务政策的落实。

况锦文

未来十年汽车的刚性需求保销量增幅为15%以上。

 

李云飞

两个信心,第一个信心,我们要对自己要有信心。第二个信心对国家的信心,尽管国内国外经济错综复杂,变化万千,但是我觉得在现在政府这样一个伟大的政府在这样一个经济情况下,我们政府会根据市场的变化情况,会及时快速精准的进行政策的调整和部署,所以我对我们自身和政府很有信心,对明年的市场也很有信心。

 

雷   新

战略合作关系不是冷冰冰的商务关系,我们希望跟经销商形成非常融洽的,合作伙伴的关系,如果用这样的关系,一家人没有什么东西不可以商量的,家和万事兴,以后的路会走得更远。

 

付   强

经销商管理方面,有两个方面是最最重要的,第一个尽最大努力,给经销商构造一个能够实现盈利的模式;另一方面就是要给经销商描绘一个美好的未来前景。

 

魏文清

我认为下半年车市增长的趋势应该是比较乐观的,增长率应该比上半年还要高一些。

 

中国车市迎来发展的白金十年

 

“中国汽车营销首脑风暴” 此前已成功举办六届,每一届都会邀请中国主要汽车品牌营销负责人参加,纵论汽车产业发展战略、营销政策、创新性营销方法以及营销理论体系。第七届“中国汽车营销首脑风暴”选择在世界上海拔最高的城市之一拉萨召开,寓意着汽车行业将再攀高峰、再创辉煌。

 

近七成营销老总预测下半年车市增幅超5%

 

在经历了2009年产销两旺的高速增长以后,中国汽车市场在2010年上半年依然保持着强劲的增长势头。据中国汽车工业协会统计,2010年上半年国内汽车生产892.73万辆,增长49%。汽车销售901.62万辆,同比增长48%。2010年下半年,受2009年车市火爆的影响,行业产能顺势扩张,但源于政策刺激的车市井喷难以持续,经过今年上半年的释放,汽车销量正在逐步回落,国内汽车市场开始了新一轮的调整。

面对库存、产能、流动资金等众多压力,国内车市下半年是否会保持持续增长?汽车企业如何提升自身特有的竞争优势,打造具有国内、国际竞争力的知名品牌?与会嘉宾进行了深入探讨。

与会老总对今年下半年的汽车市场保持乐观,从搜狐汽车在峰会现场的题板调查和论坛互动中可以看出,近七成与会老总认为,尽管车市增幅受各种因素影响会出现跳跃式发展,但不会阻挡中国进入汽车普及初期的发展大势,基于这种判断,今年下半年的汽车市场同比增幅将在5-10%之间,未来十年中国汽车市场都会呈现一个持续稳定健康的发展态势。  

 

携手央视,打造品牌,实现增长

 

拉萨峰会前后,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明会见了一汽大众、力帆汽车、广汽本田、比亚迪、一汽丰田、东风日产、长安汽车、吉利汽车等企业高层,就新形势下,汽车企业如何充分运用央视平台,推进品牌建设,打造核心竞争力,进行了深入交流。

一汽大众商务副总经理、销售公司总经理胡咏表示,去年一汽大众第一次尝试一揽子购买方式,一次性从央视签约认购《经济半小时》、《晚间新闻》贴片等项目,同时中标A特段3月-12月的黄金资源。一年下来,觉得效果非常好,2010年,一汽大众整体销量和盈利都维持在较高的水平上。2011年,一汽大众对中国市场充满信心,将推出多款新车型,希望进一步强化与央视的合作力度,尽早启动关于2011年央视招标和签约认购的沟通交流。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩认为,由于2008年东风日产认购了《晚间新闻》贴片广告,取得了非常好的效果,尤其是极大的促进了在二三线城市的销售。因此,在2009年的认购中,省略了一些评估程序,快速选择了《晚间新闻》并增加了《经济半小时》,以最快的速度取得了适合的广告项目。2010年,将继续参与央视招标,并将提前沟通,随时了解央视的资源状况。

重庆力帆副总裁兼汽车销售公司副总经理廖雄辉强调,力帆汽车上半年销售增长50%,经过这些年的积累,力帆的综合实力已经再上一个台阶,今年下半年将发力央视,重点关注CCTV-1的黄金资源以及今年下半年的大型活动,并以财经频道的高端栏目作为补充。

近年来,中央电视台逐渐成为汽车企业打造强势品牌的首选,成为汽车企业新车推广和拓展渠道的营销利器。根据CTR的刊例花费监测,2009年,汽车企业投放于中央电视台的广告刊例花费在所有电视媒体中的占比,与2008年同期相比,上升了6.6个百分点。南非世界杯期间,麒麟、东风日产、北京现代、长安汽车、东风悦达起亚、华晨金杯、上海大众等多家汽车企业在央视投放广告。事实表明,国内外汽车企业已经充分认识到中央电视台独一无二的高覆盖率、高收视率、高权威性等传播价值,对企业提升品牌形象有着事半功倍的效果。与品牌“联姻”  与精彩同行

在世界屋脊之巅,举办“第七届中国汽车营销首脑风暴”,意义非同寻常。借此机会,主要介绍四个方面的内容,与参会嘉宾共享,一是回顾南非世界杯,二是亮相央视平台的汽车品牌,三是展望广州亚运会,四是2011年的央视新机遇。

 

回顾南非世界杯

 

中央电视台是2010年南非世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家转播商,投入CCTV-1、5、7、高清四个频道转播南非世界杯。

世界杯期间,央视节目创造了收视奇迹。凌晨2:30-4:30中央电视台份额高达60.49%。CCTV-5全天收视份额增长3倍,晚间时段份额是平时10倍,19:00到21:00市场份额高达14.18。同时,凡是强队比赛,收视率都很高,其中德国VS阿根廷1/4决赛收视排名第一,平均收视率11.49%。

世界杯结束之后,厦门大学品牌与广告研究所对在央视投放广告的15个品牌进行了评估,覆盖了全国24个城市,样本量600个。结果显示,11个品牌第一提及率明显增长。其中,嘉实多润滑油的第一提及率增长100%,北京现代增长了22.07%。

世界杯期间,有很多汽车企业在央视投放了广告,包括奇瑞的麒麟、东风日产、北京现代、长安汽车、东风悦达起亚、华晨金杯、上海大众等。透过电视屏幕我们发现,很多企业不仅营销策略非常成熟,而且广告片也非常精美。

 

亮相央视平台的汽车品牌

 

回顾了世界杯,接下来介绍亮相央视平台的汽车品牌的投放策略。

一汽大众旗下有多个品牌,它投放的策略主要有两个:第一,在不同季节的黄金时段,宣传不同的重点车型,3-4月是高尔夫,6月是新宝来,7月是迈腾CC。第二,长版本精彩演绎,一汽大众每次推出新车都会有长版本的广告投放,如高尔夫GTI投放45秒广告,迈腾CC投放30秒广告。今年上半年,一汽大众的销量同比增长43590辆。

奥迪作为最早扎根中国的豪华车品牌,在品牌传播上一直强调匹配度。2007年它与央视合作了《奥运中国》,2008年特约了奥运会的《荣誉殿堂》,2010年投放了央视的冬奥会和世界杯广告。同时,签约了CCTV-2中国经济年度人物礼宾用车的广告项目,《晚间新闻》、《经济半小时》等节目也成为奥迪的首选。

奔驰有两个很显著的策略,分别是名人代言和线下互动。奔驰巧妙使用不同的名人对不同产品进行精彩演绎,张涵予驾驶的越野车,陆毅、鲍蕾夫妇浪漫展现的B200。舒马赫、费德勒分别诠释的SLS AMG和ML300。南非世界杯期间,奔驰在央视投放多个版本的产品广告,其中有SMART的时尚广告,同时,配合全国十几个城市的线下活动,掀起SMART在中国市场的推广热潮。今年4月,奔驰在中国市场售出了1.12万辆的豪华汽车,创造了单月销售的最高记录,增幅达到105%。

上海大众善于聚焦热点,它在世界杯期间的广告投放,从巴西对荷兰的1/4决赛开始,一直到荷兰对西班牙的决赛。新车型途观获得了消费者的广泛认可。

北京现代是典型的走体育赞助路线的品牌,它赞助了从2000年到2008年的三届欧洲杯、三届世界杯。2006年世界杯期间,冠名《王牌对王牌》全力打造新车型。2010年世界杯期间,在《豪门盛宴》中推出了北京现代正在登场的特别环节,获得了非常好的宣传效果。

东风日产通过投放《晚间新闻》的贴片广告,使其在二、三线城市的品牌知名度明显提升,为此,继续认购了《晚间新闻》和《经济半小时》的贴片广告。南非世界杯期间,东风日产投放了《点球大战》项目和《体坛快讯》的独家特约。

广汽本田巧妙运用重大节日投放广告,在2009年和2010年连续两年冠名春晚的贺电榜,取得了较好的传播效果。

奇瑞过去是单一品牌,现在有多个品牌。2007年,奇瑞成为第一个在央视招标过亿的国内汽车品牌。2008年起,开始分品牌运作,并加大在央视的投放力度。2010年继续发力,相继亮相春晚、冬奥会和世界杯。

众泰是自主品牌的领军企业之一。南非世界杯期间,它投放了央视的《球迷狂欢节》,观众通过参与球迷互动来赢得众泰汽车的试驾权,取得了很好的效果。

世界杯期间,东风乘用车开展了征服五大洲的品质之旅活动,从上海启程,由新疆霍尔果斯出境,抵达南非开普敦,为在此举行的世界杯半决赛呐喊助威。东风汽车每到一个城市,就在央视播放一个新广告,四个城市,有四个不同的版本,把活动和广告非常有机的结合在一起,创造了线下活动与线上广告融合的新模式。

长安汽车在投放央视世界杯广告的同时,实施了体验式营销。首先,在网上进行了新车型的价格竞猜,引起了众多消费者的关注。随后公布了真实的价格,邀请全国媒体和车迷到重庆试驾,最后开展了一箱油玩转一个城市的节油体验赛。

汽车的延伸品——嘉实多重度投放世界杯,由于它是南非世界杯的赞助商,可以优先购买广告资源。因此,世界杯期间,嘉实多巧妙的把LOGO和主色调植入演播室背景板,赛后的调查显示,其在一二三线城市的提及率涨幅达到63.6%。

中策橡胶在去年招标会上以4700万中标《新闻联播》后标版的第一标,广告播出后,经销商倍受鼓舞,要求加盟的电话响个不停。中策董事长沈金荣表示,在央视投放广告,主要是为提升企业的知名度和美誉度,中策要告诉中国人,中国也有好轮胎。

展望广州亚运会

 

南非世界杯已经过去,广州亚运会即将到来。11月12日开幕的亚运会占据了天时、地利、人和。和世界杯相比,亚运会项目多,共有的476场比赛,同时,在广州举行,观众不会受时差影响。因此,对于企业来说,不仅是一次很好的品牌传播商机,还是一次后世界杯的体育营销。

广汽集团就是众多善于抓住机遇的企业之一。广汽集团是广州亚运会的高级合作伙伴,在北京召开第一场发布会后,就第一时间签订了亚运金牌榜和开闭幕式广告的倒一位置。同时,广汽丰田作为广汽集团的下属公司,充分借力广州亚运,发力亚运营销。早在2009年11月,广汽丰田购买CCTV签约认购产品,成为CCTV亚运会赛事直播合作伙伴,发挥广州本土优势,全力开展亚运营销。

 

2011年的央视新机遇

 

2010年,央视进行了一系列大刀阔斧的改革,2011年,改革的成效将逐步显现。

首先,今年进行了频道制改革,目前形成了7个中心加11个频道的格局,有力的推进了频道专业化建设,促进了节目提升和品牌建设。7月12日一套新编排收视率上升明显,改版后一周比改版前一个月涨幅70%。明年,频道制改革的效果将更加逐步显现。

其次,今年的广告招标提前到11月8日,将采取签约认购、网上招标和现场招标的方式。届时,邀请各位企业家参加11月8日的央视招标盛典。中央电视台将把平台进一步做大做强,为各个企业提供更好的品牌传播服务,搏击更广阔的市场。正如我们今年的招标口号:2011,我的品牌,我们的世界。

感受首脑风暴  领悟营销智慧

8月14日,由中国市场学会、中央电视台广告经营管理中心和搜狐汽车频道等机构联合发起的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在日光之城拉萨开幕。光耀天润传媒带领众多客户与来自全国30余家汽车企业的近50位营销老总齐聚于此,客观地点评和分析汽车营销最新出现的状态、实践与问题。在会议期间光耀天润传媒相关领导及客服人员陪同CCTV广告经营管理中心何主任等领导会见了吉利汽车、众泰汽车、青年汽车等众多厂商领导、代表。

同时,我们想特别提到的是,与会期间,中央电视台广告经营管理中心工作人员为广大客户及参会人员提供了周到细致的各项服务。

 

精心保障 做足准备

由于此次峰会选择了风景如画的日光之城拉萨,高原地区空气稀薄,气压低,含氧量少的问题使得很多参会人员及企业客户感觉到了身体上的不适。负责接待的广告中心工作人员为参会人员及时迅速的安排休息房间,并悉心详细的告知高原上的注意事项,提醒大家减少活动量以适应地区气候。此外还准备了各类应急物品,为大家提供便利。一项项贴心入微的服务获得了客户及参会各方人员的广泛好评。

 

周密协调 有效沟通

高海拔给大家带来身体不适的同时,也为大家的出行制造了一定的困扰。对于峰会期间面临的各种交通问题,广告中心工作人员进行了周密的协调工作;安排车辆进行接送、向导人员的调配协调等,有效保证了每一位参会人员在峰会期间的出行问题。

除此之外,广告中心工作人员在峰会期间现场沟通也做的有条不紊,会议资料的发放,及时与客户及与会人员进行沟通、周到提醒。得到了与会50余家企业客户的广泛赞誉。

 

净心明性 用心无限

8月15日,在峰会结束后的第一天,在主办单位的邀请安排下;我们开启了为期一天的纳木错之旅。由于纳木错湖距离驻地路途较远,出发时间被确定为早晨 6点40,集合后我们发现,广告中心的工作人员已经早早准备好,除为每个人配备了氧气瓶以外,车上同样配备了众多备用氧气设备;食品、饮料、防晒用品一应俱全,用心之处比比皆是。

第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会,是中国汽车营销人的又一次年度盛会,借助这样一个渠道,业内人士可以展开有效的学习与沟通,依托这样一个窗口,关心中国汽车行业发展的社会人士可以获得最具前瞻性的权威讯息。

做为光耀天润传媒的一员而言,参会的过程便是享受中的学习过程,与志同道合的朋友们一起见证并推动中国汽车产业的发展,何尝不是人生的一件幸事!

有梦最美!光耀相随!

西藏,天堂!?

此次第七届汽车营销首脑风暴·拉萨峰会在美丽绝伦的西藏举行,使我们在参会的同时,感受了一番西藏的神圣和纯净。公司代理的客户一汽大众在此次峰会上非常荣幸的获得了中国汽车总体营销战略创新奖,这个奖对DMG来讲,可以说是一种莫大的鼓励和动力。

作为被誉为“大众有史以来最美之车”CC上市的传播代理公司,在此次全程负责CC的影视广告、上市盛典、平面广告和试驾活动的过程中,我们创造了一个贯穿所有线上沟通与线下活动的核心概念——风华。我们并没有拘泥于传统的营销模式,而是有效整合各渠道资源,将360度传播延伸为立体化有纵深的交叉传播,让电影元素和风华概念贯穿始终,“心风雅,行光华”的诉求得到完美诠释。

此外,我们还调用了美国的好莱坞资源,消费者完全可以体验在北美三大城市开展的明星试驾活动。如此多角度、多渠道的宣传,已不是普通意义上的传播,而是整合营销史上的伟大突破。

在西藏的第二站是纳木错,每一个从纳木错回来的人都会告诉我,那是一个神仙居住的地方。究竟有多美,没人能说的清楚,因为实在是“美得没什么可说的了”。前几天的经历让我明白,即使是最好的摄影器材、最优秀的摄影师,也无法将西藏的神秘与美丽完全地诠释出来!只能自己亲身去体会。纳木错海拔4718米,中国第二大咸水湖,是世界上海拔最高的湖泊,也是西藏三大圣湖之首。我们的车一直在向上爬,在海拨5190米的那根拉山口,纳木错柔美的轮廓慢慢映入眼帘。在我们眼前出现了一条蓝色的飘带,那种蓝色,比天更清澈,更纯洁。仿佛一条仙女的腰带飘落在巍峨的群山之间。车子进入纳木错景区,还要行驶大概40分钟左右才能到达湖边,一路上,这条狭长的蓝带始终若隐若现的追随在我们左右,在阳光的照射下,波光粼粼仿佛镶满了钻石。    

我很难形容我第一眼看到纳木错全貌是一种什么样的心情,在那巨大的蓝天白云的背景下,纳木错横陈在我们的眼前,蓝得让人深吸一口气,才能相信眼前的画面。那一种强烈的画面感震惊了我,要过上几秒钟,我们才能欢呼和感叹。我实在找不出合适的词语来形容纳木错的美丽,干脆任思绪随意飘飞,静静感受震撼之后视觉上的享受。纳木错湖与天地连成一片,远处的群山碧绿剔透,一座座如苍松一般紧紧地依偎在一起,紧守着他们心中的爱人。宽广的湖面,就像情人的心怀,包容着一切事物,在这里,终于体验到了爱的博大,在这里,终于感悟到了人生的真谛,那天的场景或许会永久地激荡我的灵魂,我对自己说,如果再次来西藏,一定要再回纳木错,再次体验心路的历程与博大的爱!

 

离开拉萨的时候,我的灵魂还沉浸在西藏带给我的震撼中,那些虔诚的朝圣者真诚、纯净的目光如烙印般深深印在了我的心底,我想,这会是影响我一生的财富!

   第七届中国汽车营销首脑风暴有感

2010年8月14日,应众多汽车营销老总的请求,第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会在喜马拉雅山脚下举行。

 

积跬步  至千里

 

从东海之滨到世界屋脊,从青岛、三亚、丽江到黄龙九寨、西宁、黄山、拉萨,我们历经六年七届,将“中国汽车营销首脑风暴”打造成了中国汽车营销界的盛会。历六年之功,我们不断的完善峰会的内容、流程和形式,形成了现有的上午进行专家和企业家主题演讲,下午进行企业家对话、专家进行点评的完美流程,尤其是从第六届开始,我们采用圆桌的形式,将参会的四十位老总分为四组,这样即增加了组与组之间的对抗性,又促进了组内老总的交流与合作,使参会老总人人参与,观点激荡,群策群力,乐此不疲。同时,我们又增加了中国汽车营销专家委员会新增委员仪式、中国汽车营销专家委员会经济学家顾问授予仪式、中国汽车营销成就奖颁奖和中国汽车营销创新大奖颁奖等仪式,各种奖项由现场专家和老总投票产生,流程紧密,形式新颖,使全天的峰会高潮迭起,精彩纷呈。

在这里,我们为老总们提供了最佳的传播平台,利用央视和搜狐以及二十余家合作媒体的力量,将老总们的观点迅速传播出去;在这里,老总们可以与新朋老友欢聚一堂,畅所欲言;在这里,也是老总们了解业界动态的最佳时机,相互借鉴,互相学习;在这里,也是老总们在一年的忙碌中,难得的一天休憩的时间,放松身心,以利再战。由于本届峰会恰好是西藏的雪顿节,机票异常紧张,很多老总都是不管能否订到回程机票,只要有去程的机票就会毅然参会,我们峰会的吸引力可见一斑。本届峰会,老总们抵抗着严重的高原反应,只要会场有瞬间的安静,就能听到场内一片奇特的“丝丝丝丝”吸氧的声音,成为会场内一道独特的风景。

 

极心无二虑  尽公不顾私

 

 西藏,我们梦中的雪域高原,但是她独特的地理条件,却给我们主办方设置了重重障碍,使我们终于有机会挑战了自己的身体极限。

8月10日上午11时,我们工作人员抵达拉萨贡嘎机场。原计划是中午简单考察会场后全体工作人员休息,适应高原地区气候,第二天开始工作。但是,拉萨的条件与我们想象的完全不一样,又适逢雪顿节,房间、车辆、用餐、会场等所有资源都异常紧张,于是,我们所有工作人员没有休息一分钟,立即投入工作。虽然我们在电话里向领导汇报了这里的实际情况,以期能降低领导对会议标准的要求,领导也叮嘱我们要保护好自己的身体,但是我们不敢有丝毫懈怠,仍以我们常规办会的标准甚至是高于常规的标准要求自己。忙碌到夜里十一点,终于将纷乱的头绪一点点理顺,但是这种在高原高负荷的工作,使得我们先期到达的十个工作人员,有七个人产生了较强烈的高原反应。当天晚上,头痛使我难以入睡,辗转反侧,细数绵羊,一直折腾到第二天早晨六点,但是上午九点,我们又投入了工作。很多熟悉我们办会流程的客人都说,你们怎么还像“低原”一样的工作状态呀,身体受不了啊,我们只能报之以傻笑,因为木讷的大脑已经无法应对。

 

净心明性  自在巅峰

上面这八个字,是我们此次峰会的主题,事后想来,这八个字基本可以准确的反映出我们与客户的交流状态与合作关系。

净心。来到西藏这片神奇的土地,心情会更加纯净,我们与客户的交流也会更加的轻松和自然,彼此缺氧的大脑不需要任何思考,说出的话语也不需要任何措辞,彼此只是真诚的表达着热切的合作之意。在峰会期间,广告中心领导和客服人员与一汽大众销售公司胡咏总经理、广汽本田郁俊副总经理、东风日产市场销售总部杨嵩副总部长、长安轿车销售公司况锦文总经理、重庆力帆副总裁兼汽车销售公司廖雄辉总经理、比亚迪汽车销售公司李云飞总经理助理、莲花汽车销售公司解伟副总经理、一汽丰田促销室李云明室长、吉利汽车销售公司帝豪事业部黄海涛副总经理等进行了深入的交流,就近期及明年的长期合作进行了深入的探讨。广本与力帆汽车的领导迅速确定了亚运会的意向,一汽大众、东风日产、一汽丰田基本确定了与我们明年合作的思路,其他企业的老总也与我们就明年的合作进行了深入的探讨,取得了很好的效果。

巅峰。前七个月,中国车市以超千万辆的佳绩,站上了世界的巅峰,汽车老总们也信心百倍,向全年1600万辆发起冲击。而我们中央电视台的广告经营工作在前七个月也取得了不俗的业绩,达到了新的高度。我们与汽车企业的合作更是渐入佳境,经典案例不断涌现,真正实现了强强联合,携手同赢。

8月16日,终于可以回北京了,在去机场的路上,也终于有心情细细品味一下西藏壮美的山水。瑰丽雄浑的山峦在车窗后隐退,清澈透底的溪流也欢快的向东奔流,回想起在西藏一周的工作,心底了无遗憾。巍巍珠穆朗玛峰见证了中国车企的蓬勃向上,滚滚雅鲁藏布江也会感受到车企老总们的锐意进取。

中国车市,扎西德勒!中国车企,扎西德勒!中央电视台广告经营,扎西德勒!

金融突进,品牌升级”

2010年第一届金融品牌营销峰会在京召开

马轶红

夏日的热风还未完全退去,北京的金秋已经走近,中央电视台广告经营管理中心联合和讯网,于8月27日在北京怡生园国际会议中心召开以“金融突进,品牌升级”为主题的2010年第一届金融品牌营销峰会,金融界的各位贵宾和营销专家共同探讨了金融品牌的当下问题及未来走势。此次峰会由中国银行业协会和中国保险学会协办,中国传媒大学广告主研究所提供专业支持。中央电视台主持人李梓萌主持峰会。企业、媒体代表200余人参会。

出席峰会的嘉宾有中央电视台广告经营管理中心副主任何海明、和讯网首席运营官陈剑峰、中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、中国人寿品牌宣传部总经理王义杰、中国人保集团文化品牌部党委宣传部总经理封建强、阳光保险集团文化品牌部总经理张杰、中信银行总行办公室宣传部总经理李晓玲、光大银行办公室宣传处处长赵保富、招商银行品牌管理室总经理袁晓懋、广东发展银行办公室副总经理李权、嘉实基金品牌总监郑杰。

黄金平台演绎金融品牌

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在《黄金平台演绎金融品牌》的演讲中,回顾了刚刚结束的世界杯,以翔实的统计数据阐述了世界杯期间央视节目创造的收视奇迹以及通过投放世界杯广告项目取得良好效果的金融品牌。何海明副主任将金融行业在央视的整体投放总结为“金融企业数量不断增多”、“从单一品类到多个品类”、“从单一性质到多元性质”、“从单一传播到组合传播”四大特点,并与大家分享了金融品牌投放央视的经典案例。对于即将到来的广州亚运会,何海明副主任表示,广州亚运会占据了天时地利人和,无论是观众还是客户热情度都非高,对企业来说是一次重要的品牌营销商机。何海明副主任还为大家介绍了中央电视台频道制改革的最新成果和2011年招标预售的新变化与新机遇。

和讯网首席运营官陈剑峰以丰富的实践经验与大家共同探讨财经互联网企业的营销突破。招商银行品牌管理室总经理袁晓懋与大家分享了招商银行品牌建设的心路历程,精彩地将招商银行的发展概括为“品牌由广告开始,广告由央视开始”。嘉实基金品牌总监郑杰演讲主题为“回归基本面——金融品牌的‘升级’之道”,表示金融业已从产品为王、渠道为王,发展到了建立品牌的时代。中国传媒大学广告主研究所所长杜国清基于十年来的研究分析了2010年金融品牌传播趋势。

思想激荡,火花碰撞

在嘉宾对话环节,中国人保集团品牌部总经理封建强、招商银行品牌管理室总经理袁晓懋、光大银行办公室宣传处处长赵保富、平安集团品牌部副总经理李金苗、阳光保险集团文化品牌部总经理张杰、昌荣传播副总裁肖昆,民生银行电子银行部营销策划总经理陶江、国投瑞银总经理助理刘凯、建信基金市场总监王雁、和讯网副总经理赵梓艺就“金融业混业经营背景下,集团如何统一与规范品牌管理”、“同质化品牌竞争如何突围”、“传统媒体与新媒体如何协同作战”、“形象广告与产品广告如何平衡”、“新媒体时代,创意传播与金融品牌的网络营销”、“金融产品推广与营销方式创新”、“网络环境下的口碑传播与事件营销”、“如何利用互联网进行互动品牌传播”等丰富而新锐的话题进行了富有洞见的深入探讨。

中国金融品牌营销专家委员会成立

本届峰会宣布成立了中国金融品牌营销专家委员会,会上举行了委员会揭牌仪式,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明为嘉宾颁发了委员证书。

国内金融营销专家齐聚一堂的第一届金融品牌营销峰会上,各位嘉宾的声音打破幽静怡人的会议中心窗外池塘的平静,激起的涟漪必将辐射到全国每一个关注金融品牌的领域。

中国金融品牌营销专家委员会委员名单:

 

1          中国人寿  品牌宣传部总经理   王义杰

2         中国人保  文化品牌部党委宣传部总经理   封建强

3         阳光保险集团  文化品牌部总经理   张杰

4         中信银行  总行办公室宣传部总经理   李晓玲

5      光大银行  办公室宣传处处长   赵保富

6         招商银行  品牌管理室总经理   袁晓懋

7         广东发展银行  办公室副总经理   李权

8         嘉实基金  品牌总监   郑杰

9      汇添富基金  副总经理   于东升

10        中国传媒大学广告主研究所 所长   杜国清

11   中央电视台  广告经营管理中心副主任   何海明

12       和讯网   首席运营官   陈剑峰

 

 

中国金融品牌营销专家委员会研究员名单:

 

1          中国人寿  品牌宣传部广告处处长   李克成

2         中国人保  文化品牌部党委宣传部高级经理   高明

3         华夏银行 新闻宣传室经理   李明霞

4         北京银行  宣传中心副主任   刘虹

5         民生银行电子银行部营销中心   副总经理   陶江

6         安信期货  市场部总经理   张佳伟

7         东方基金  媒介总监   孙友峰

8         中国国际期货有限公司 总监   帅百华

9         首创期货  副总经理   程功     

10        冠通期货  研发部总经理   曾益红

11        华商基金  市场总监   吕红贞

12       建信基金  市场总监   王雁

13        益民基金  市场副总   徐雷

14        国投瑞银  总经理助理    刘 凯

15        中视金桥国际传媒有限公司  首席执行官   刘矜兰

16        昌荣传播   副总裁   肖昆

17        东方博杰广告有限公司新闻频道事业部  总经理   彭强

黄金平台演绎金融品牌

中央电视台广告经营管理中心副主任 何海明

亮相央视的金融品牌

金融产品的高价值性和高风险性要求传播平台的高品质性,央视品牌的权威性和影响力正是金融品牌的有利背书。大部分金融品牌都是首选或者主要选择中央电视台来作为电视投放媒体。从2001年到2009年9年时间,投放中央电视台的金融企业数量从3家增长到了67家,最早的是招商银行,开了银行业在中央电视台投放广告的先河。过去,投放央视广告的金融机构主要是国有银行,近几年,国有股份制商业银行纷纷上市,城市商业金融机构和外资金融机构也不断出现在央视荧屏,客户类型更加齐全。过去金融企业的投放时段比较单一,缺乏整合策略,近几年,金融企业的广告投放越来越科学,媒体的选择越来越符合自身的特点和传播的需要,除了选择“19点报时”、《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》等黄金档位外,一些金融企业还开始选择世界杯、奥运会等重大赛事资源和高端财经节目进行组合传播。现在每年的招标现场中都有很多金融企业。

我们来看一些金融行业的广告作品,比如农业银行,它注重传达品牌的诉求与累积品牌的建设,农行在今年7月15、16日正式在上海、香港上市,农业银行有重大的事件发布时会选择中央电视台,会提前跟我们说,让我们来安排时间。兴业银行在实现从省内银行——区域银行——全国性银行——上市银行的跳跃式发展中,中央电视台一路相伴,兴业银行善用接触点传播,无论是《天气预报》还是《新闻联播》后标版,都获得了非常好的到达率,数秒后就能到达全国观众。兴业银行打出的是“绿色”发展的概念,符合我们时代的潮流。再看城市商业银行——浙商银行,它是第一家真正意义上的民营商业银行,成功探索出独具特色的小企业金融服务。

我们保险业的代表人保集团,在招标段、大事件、大活动、大赛事中都有很强的传播意识,通过事件营销有效增加品牌的亲和力。人保是奥运会合作伙伴、世博会合作伙伴以及亚运会合作伙伴。平安集团过去叫平安保险公司,现在收购银行,成为混业经营的一个典范,它在央视有多年投放,我们通过它的广告片可以看到它实现了节目特性、品牌特性的完美结合。过去大家都注意到两个活动,一是“平安中国”,是平安集团连续多年的赞助,二是每年春节晚会上有平安集团的现场展示,也叫“平安中国”,这也是多年合作。此外,中信银行、中国人寿等也都是非常好的成功案例。

再看一下嘉实基金,嘉实基金是首批登陆央视广告的基金公司,一开始是传播“远见者稳进”,现在经过金融危机的波动,逐渐从产品传播向品牌传播转变。今年在央视春晚还看到汇添富基金,它以事件推广品牌,最近汇添富基金推出了第一个针对基民的互动理财社区,由此揭开了基金公司电子商务Web2.0的时代。现在的基金业从过去的产品推广逐渐向整个企业的品牌形象推广转变。

 

展望2011年的中央电视台

今年我们进行了史无前例的改革,招标预售也发生了前所未有的变化。以前中央电视台是中心制,一个中心管很多频道,具有管理职能。今年我们的改革是把管理职能专门剥离出来,成立全台的管理中心,比如海外发展中心,大型节目中心,春晚就由大型节目中心来做,节目收购由节目采购中心执行,包括广告经营管理中心管理全台的广告,还有事业和产业发展中心,除了新闻频道之外,我们还保留了新闻中心,其它全由频道总监来负责,用焦利台长的话来说,就是“频道总监制,各套有各套的总监”。我们设置了11个频道制,其中外语频道也设了总监。今年我们围绕总监制进行了全台干部竞聘上岗,近两个月公开竞聘,有99个处级以上干部产生,这在中央电视台是前所未有的。马上我们要召开的是制片人的公开竞聘,一批有能力,有想法,勇于创新的干部走上了岗位,大家都对明年我们的栏目和创新充满着信心。

我们的一套现在已经实现了频道制,通过暑期编排,一个月收视幅度上涨了68.13%。

二套要搭建最具影响力的财经媒体平台,除了实施智库系统,国内分演播室,建立县域的财经平台,还加强了与财经媒体、与国际专业财经机构的合作。除了《经济半小时》、《对话》等栏目之外二套还推出一些创新栏目,比如消费时尚的《越活越年轻》的栏目。上半年财经频道在全国财经市场份额占据了71.05%的份额,6月份达到了74.2%。

五套明年没有世界杯、奥运会,但也有世乒赛、世界游泳锦标赛等600多场国内外赛事,看点颇多。

新闻频道,明年还有大事,两会、建党90周年、辛亥革命100周年、嫦娥奔月发射。大家看到我们新闻传播能力非常快,比如伊春失事,记者很快就到达现场了。舟曲事件,我们的军事记者第一时间赶到现场,这是我们对新闻事件的充分报道。

三套,我们会有一些娱乐类栏目,比如《向幸福出发》、《百团大战》、《我要上春晚》。戏曲频道会推出《梨园闯关我挂帅》、《京剧票友大赛》。音乐频道会创办《歌声与微笑》、《快乐琴童》。

中央电视台台长焦利说:“每个频道都要开播新栏目,打造精品节目带,年底前让所有频道都亮起来。”

针对2011年央视新平台,我们的预售模式也做了一些调整。我们的预售包括招标竞购、签约认购和承包预售,2011年的招标包括现场和网上招标,网上招标可能要提前,大概进程是这样的,9月13日在北京推广会公布所有的产品,大概在10月23日进行网上招标,11月8日进行现场招标,我们今年的招标比往年提前了十天,便于客户做全面规划和调整。

今年推出的理念叫“我的品牌,我们的世界”,有三层意思:我的品牌,是我们的企业有优质产品的象征;品牌是实力的象征,是企业发展的核心动力;中央电视台愿意为品牌企业搭建传播的品牌。

 

招商银行的十年品牌历程

招商银行品牌管理室总经理  袁晓懋

 

21世纪这头十年对于中国金融品牌的发展,是至关重要的十年。

2000年,招商银行的广告从央视广告开始。“从央视广告开始”包含两个概念,第一是“品牌从广告开始”,第二是“广告从央视开始”。1999年的11月18日央视招标中,我们中标了2000年3、4月的19点报时,借助央视的平台,借助广告的力量,招商银行从区域走向全国。

2001年,我们对VI做了一个全面修订,对我们所有的传媒形象、网点形象、员工形象、品牌接触点形象进行全方位的改造,形象的一致性对我们的传播起到了关键作用。

2002年,是值得招商银行骄傲的一年。环顾整个金融业有两个口号大家印象会很深,就是招商银行的“因您而变”和“一句话、一朵花、一个人”,有招商银行的地方,都有“因您而变”出现。我们认为口号代表着价值观和精神,也代表着品牌从简单的知名度到品牌认同度的提升。品牌声誉重要,品牌声望更重要,品牌声望最重要的是获得消费者认同。

2003年,我们实现了“大声尖叫”。 这一年我们发布了第一张招商银行信用卡,我们在各个媒体上进行传播,广告投放量比上年有近200%的提升,90%的广告集中在央视。

2003年,招行在纽约开了一个代表处,这是招商银行国际化的起步。让大家对招商银行产生认识的最好方式是让招行的声音出现,“大声尖叫”就是让这声音盖过别人的。

2004年,我们开始了对网络广告的投放。其中印象最深的是和讯网。

2005年,我们感受最深的是“一个声音说话”。新技术、新理念催生了大量的新媒体,这使我们开始思考,当资源需要分配,当传播渠道越来越多的时候,应该如何整合我们的声音。所有的广告,最后都归结到红底白字“招商银行,因您而变”,所有的版式在一个框架下做到统一。“一个声音说话”是非常不容易的,作为品牌管理者如何把声音统一在整个品牌理念之下是非常重要的。

2006年,最大的思考是认为品牌需要有个性和亲和力。这一年我们付出了很大的努力,冲破了很多观念的障碍,签约了品牌代言人郎朗。品牌个性体现在这个品牌能不能与消费者、受众进行人性的沟通,同时这种沟通界面是不是友好,消费者需要被感性的诉求所打动。

2007年,我们完善了品牌认知的核心。可以把招商银行的品牌建设归纳为三个词:

一、价值。我们认为品牌首先要为他的相关利益群提供价值,这个价值包括财务价值和精神价值。我们的相关利益群体包括消费者、员工、股东,和整个社会。在招商银行二十周年之际,推出了一系列的慈善活动,包括和中国儿童基金会成立了自己的基金,努力为社会提供价值。

二、传播。总结过去十年,传播大大提升了招商银行的品牌。

三、管理。就是品牌接触点的管理,最重要的是服务接触点管理,这是给客户、受众一种服务体验,当他走进大堂的时候,感受到的态度、空间的氛围和气氛就决定了他喜不喜欢,虽然广告可以让他关注,但不能带来客户的停留,而在这方面,服务接触点非常重要。

2008年,我们积极参与奥运传播。能不能走进顶级品牌俱乐部,能不能走上一个顶级的营销平台,不缺席大事件是非常重要的。当然,这一点是中央电视台教给我们的。2008年印象最深的不是在奥运开幕式上郎朗的演出、“和”字的出现,而是中央电视台的赈灾晚会上,当刘欢提着装有10万元现金的招商银行的纸袋捐款时,我们非常骄傲。我们在5?12震后第一时间做了一条“心手相连,抗震救灾”的广告,5月18、19日所有广告都取消了,而我们的公益广告还在。2008年突发事件中,招商银行的捐款不是最多,但民众很认同招商银行的广告,众志成城的感觉很有凝聚力。

2009年,我们充分认识到品牌是御寒的棉袄。2009年经济受挫的时候,我们在直接利润方面受到影响,但那一年招商银行品牌价值收获非常大。5月,英国《金融时报》评全球100最具价值的品牌,招商银行的品牌价值增幅居全球第一。在所有世界金融品牌价值受华尔街、雷曼的影响,品牌价值和信任度大幅度缩水时,中国金融品牌因其稳健性在品牌价值上得到了很大的提升。

2010年,中央电视台为我们提出了很多广告投放的整合方案。2010年,我们开了招商银行的微博,一天就收获了2万个粉丝。

2011年,我们看到央视在做华丽的转身,这时候我们如何做最好的广告?在媒体碎片化的时候,我们如何抓住最好的平台,抓住最好的影响力?这是我们的思考,也是我们对中央电视台的期望。

回归基本面——金融品牌的“升级”之道

嘉实基金品牌总监  郑杰

 

我的题目叫“回归基本面”,因为我们的今天的题目叫金融品牌的“升级”之道,接下来我介绍一下金融品牌的“升级”之道。

中央电视台一直引领着主流价值观,其实媒体传达主流的价值观,对品牌来说何尝不是这样的,所以,品牌首先传达的是理想和价值观。理想不仅意味着在顺境中的高歌猛进,也意味着在逆境中与信心。在金融行业大热的背景下,我们做一个冷静的思考,特别是当全球金融大腕们又在说世界经济是不是二次探底,所有人的信心不足的时候,我们在这里举办第一届金融品牌营销峰会的意义,就是鼓舞大家的信心,让我们用信心决胜未来。

改革开放三十年来,金融行业的企业规模不断壮大、高速发展、创造财富,既增加了企业财富,也为金融行业赢得了掌声,那么什么是品牌升级呢?升级是从量变到质变,最高的升级应该是思想境界的提升,才是真正的进步。作为金融行业的品牌,首先要提升品牌思想上的境界,因为金融品牌升级有非常深远的意义,让品牌成为金融企业的核心竞争力去推动创新,推动行业进步,引领新的投资文化,才能赢得全社会对金融行业的尊重。

“谋事者,先谋势,再谋局,而后动,则胜在囊中”。金融品牌市场的竞争环境的基本面究竟怎么样呢?人们不缺少品牌,每天生活在充斥着品牌的世界中,就基金行业而言,我们有60家基金公司,超过600只基金产品。在这样的时代很难说只有某一基金公司能满足投资者的需求,可以满足投资者需求的产品太多,已经有600只。回顾一下市场竞争环境的发展历史,多干好省地建设社会主义那是卖方市场,满足投资者需求的时代是买方市场。现在是如何赢得投资者认知优势的新时代,叫“认知时代”。品牌是一种责任,从行业发展看基金公司的品牌竞争,凸显独特的品牌价值才是基金公司的优势,在同质化如此严重的情况下,五年后金融行业全面开放,海外竞争者全面进入,那时候可以买到巴菲特、索罗斯买到的股票和基金。这五年时间如何壮大我们本土品牌的力量,这是我们在座每一位金融行业人士的责任和使命。

回归到基本面,明白了趋势的方向,怎么样明道呢?金融品牌在世界观和方法论上还要做一个升级,在大多数金融公司里,其实品牌还是市场体系的营销工具,我们关注更多的还是知名度、美誉度,品牌最终还是要获得更多的市场份额。2.0时代品牌一定是企业的综合要素,我们要建立的是企业与利益相关者的长远关系。在品牌方法论的升级方面,很多领导认为品牌的投入是花钱,是营销成本,作用是非常有限的,效果也是虚无缥渺,难以衡量的,但2.0的时代我们应该管理公司宝贵的品牌资产。无形资产,应该不断投资增值,进行管理和衡量。所以品牌世界观的改变就是将品牌视为无形资产,管理、投资、不断增值。

再看金融品牌传播的基本面。国际化的大潮不可阻挡,五年以后我们将在家门口迎来国际金融品牌巨头的挑战,未来中国金融公司一定要走向世界。我非常喜欢的一本书《定位》的作者说,营销的精髓就是在消费者心中建立品牌。这句“产品是从工厂生产,品牌是从心中打造” 让我非常感动。前一段,读了台湾作家龙应台的书,她讲了一个故事让我非常感动。她去深圳买了高仿的名画,挂在家里天天看,后来越看越不对劲,没有看到原著时的那种感动。同样的颜料,同样的工笔,为什么不能让我们感动呢?龙应台说了一句话:“当我们用工笔和颜料复制眼泪的话,眼泪就不是眼泪了。”

所以,金融产品需要我们从工厂生产,但品牌是为投资者打造的,要有情感。在金融品牌诉求方式的基本面上,品牌一定要温和,要有亲和力,品牌是一门关于情感的艺术,我们都想让品牌脱颖而出,打动消费者的心。要赢得消费者,必须让消费者对你产生爱情和情感,所以品牌和婚姻没有什么本质的区别。“心生则法生”,中国的“爱”是围绕心展开的。将品牌作为情感的艺术,做品牌的沟通就变得非常简单了,无非像和你最爱的人一样,维系、加深你们的感情,一定要多有情感的沟通,一定要创造美妙的品牌体验。其实回归到基本的方面,爱一个人就是这么简单,让投资者爱上你的品牌,我们和他“执子之手,与子携老”。中国的金融品牌并不缺乏知名度,嘉实基金成立十年就有近1000万的客户,普通银行有上亿的客户,比国外很多小国家的人口都多。为什么中国金融品牌和国际巨头相比有一定的差距,就是我们缺乏像招商银行那样的情感溢价。所以品牌营销的理性一定是基础,我们扎扎实实做好风险控制,扎扎实实为投资者做好资产管理这是理性,但感性一定是我们的表达方式。

去年是嘉实基金的十年,我们做了“信心决胜未来”的广告创意,现在每次看来还是非常感动和温情脉脉。这组广告我们命名为“站在世界舞台的中央”,“相信品牌的力量”是中央电视台广告经营管理中心给我们留下的宝贵的精神财富,在这样的舞台上,让我们相信金融品牌与传播的力量,什么是金融品牌与传播的力量?就是对外的影响力,对内的凝聚力。

在我演讲的最后,我想说,我从第一届中国金融品牌营销峰会体会到中国金融行业的使命感,金融大国需要大国的金融品牌。曾经产品为王,曾经渠道为王,现在建立金融品牌的时代到了,在这里全体金融品牌人应该去努力实践我们的使命。

2010年金融品牌传播趋势

中国传媒大学广告主研究所所长  杜国清

 

广告主研究所是国内第一家定位广告主领域的研究机构,立足在广告主的广告营销层面上,主要从事以广告主营销传播活动为核心的研究,包括营销及品牌战略研究、品牌传播与广告投放活动研究、广告主媒体策略研究、广告主与广告公司及媒体的合作研究、企业文化与CI战略研究。

一、金融业品牌传播的现状。

1、金融行业的品牌曾经位居九大行业之首,但由于金融危机的影响,下滑幅度比较大。

2、看整体的金融传播,银行业的投入占了大头。

3、金融业的品牌传播更加清晰,注重公关和广告的有机结合。

4、权威媒体(以央视这种顶级媒体为例)的优势资源成为抢夺的主战场,部分企业已经开始积极探索新媒体的营销战场。大家越来越注重新媒体,互联网是一个重要的代表。

银行业的变化是我们有目共睹的,根据研究,2009年和2010年比较,受金融危机的影响,营销传播活动比较保守,推广费用占销售额比重和上一年相比基本持平,证券业营销推广费用占企业销售额的比重有所提升。纵观目前的金融品牌传播,共同的现象和特点就是:综合多种手段进行品牌传播,除了广告、公关以外,包装设计、展览会、论坛、赞助会、大型主题活动等等都被运用到品牌建设中。当然,广告、公关和柜台依旧是金融企业最为倚重的方式,比例甚至高于70%。金融品牌核心的价值聚焦于客户信任,注重对权威媒体品牌公信力的利用,起到背书的作用。中央电视台、高品质卫视、优势户外资源成为主战场,因为大家的资源是有限的,广告主还应积极开辟新媒体作为营销主战场。

从数据分析中,我们可以看到2009年银行业的传统媒体的广告投放中,电视是最大的,远远超过其它三种传统媒体,高达将近160亿,广告投放的增幅也位居第一,达到了38.39%。电视依然是各家金融机构尤其是银行营销传播的必争之地。保险公司仍旧对户外、报纸等树立品牌形象的媒体比较青睐。券商对于树立他们形象的报纸以及能够达到产品信息的深度沟通乃至购买的互联网业务也较为青睐。

第二个亮点,我们可以看到在中央电视台、省级卫视,卫视级省台以及地市、县级台以及其它电视台的广告投放中,央视占到广告份额的大部分。其次,互联网确实改变了我们,现在我们熟知的平安、泰康、华安、华泰这几家保险公司牵手淘宝,现在保险业利用互联网的平台深入地对自己进行品牌的传播,甚至与销售紧密结合。

二、金融业品牌传播五大趋势。

1、以消费者为核心,全媒体传播。虽然我们最为倚重中央电视台这种最高端、最优质的媒体,但最终实现的是全媒体的性质。

2、受众在变。大众、分众、镜众,碎片化的概念,我们怎么把他们重聚,用什么样的营销方式把他们聚合。

3、公益营销。原来谈到公益营销就是捐款,现在我们已经走出了这个模式,在公益模式上我们呼唤创新。

4、打造黏着性、开放性的营销传播平台。

5、社会责任,绿色、环保就是社会责任,这是未来金融业营销产品的大趋势。

既然年轻的高素质人群开始在媒体广告受众上越来越分化,我们如何利用现有品牌传播好自己呢?金融企业想方设法针对年轻化的消费群体,利用娱乐性、趣味性的话题来改善金融品牌一贯的平稳、刻板的感觉。在品牌形象提升方面,大家对事件营销的基本做法开始有所超越,注重深耕细作。

三、基于前面的现状和趋势,就金融业的品牌传播来讲,目前我们至少有这么四个问题:

1、品牌定位模糊,核心价值同质化,缺乏差异化的优势。

2、活动创意、渠道等同质化严重。

3、产品品牌与企业品牌整合程度低。

4、品牌产品与服务脱节,没有形成互为倚重的价值支撑。

现在金融企业的传播渠道和形式比较单一,以大众媒体广告为主,缺乏事件营销和细致、有层级的推广。还有一个很重要的点,品牌建设滞后,缺乏优秀的广告公司以及国际化的广告公司稳定、专业服务。广告投放再多,不能打动人心,就没有形成竞争化的优势,就不能真正对我们的产品和服务形成拉力。我们品牌和产品中最大的利益一是功能利益,二是附加价值,如果消费者心目中只有功能而没有附加感受,那么企业就只有产品,没有品牌。

在上面种种问题之下,我们如何有效开展品牌的传播活动,如何让我们品牌传播活动更有效地对品牌构筑做出贡献呢?这是两个概念,品牌构筑是一个系统工程,品牌传播是其中一个不可或缺的部分。现在,广告在变化,媒体的运用在变化,广告和媒体只是组成部分,现在最流行的是病毒和共振性的广告,它的原点在哪里?其次,消费者在哪里?大众、分众、镜众,所谓的镜众就是能将自己的观点加入所接受的信息当中的群体。这样的群体越来越大,这些群体在哪里?再次,媒体策略在变化,作为广告主来讲要理解策划在哪里,广告传播在哪里,没有策划的广告传播也是不行的,我们已经超越了单一媒体,即使是最顶级的。第四,跨媒体传播是特点,消费者洞察是关键,接触点设计是其路径,消费者发现并成就了广告,是广告活动真正的创造和传播者。

现在营销预算少,更注重实效,既注重品牌又要销售,但现在我们信息过剩、媒体过剩、广告过剩,在这样的情况下我们还是应该致力于品牌构筑,品牌在消费者心中被接受,说到底是品牌策略的成功。中央电视台虽然已是顶尖的、最优质的、最权威的媒体,但我们还是要不断强化针对央视的媒体策略,因为,说到底还是我们策略的成功。

共享亚运 荣耀亚洲

中央电视台2010亚运会节目广告资源说明会在上海召开

马轶红

 

7月30日,中央电视台2010亚运会节目广告资源说明会在上海召开,中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,体育频道副总监岑传理,广告经营管理中心副主任何海明、李怡,嘉实多北亚区暨中国市场总监高永德,百威英博(中国)市场及新产品副总裁王道,以及来自江浙地区的二百多名企业、广告公司与媒体代表齐聚上海浦东香格里拉大酒店,了解中央电视台2010年广州亚运会的节目与广告资源。

中央电视台作为广州亚运会中国大陆地区唯一持权转播商,拥有中国大陆地区的电视和新媒体独家报道权,将投入4个开路频道、3个数字付费频道和中国网络电视台,面向全球数十亿观众,对42个大项、56个分项、476个小项进行全方位报道。

 

亚运资源助力企业竞技商场

中央电视台副总编辑程宏在致辞中表示,中国在20年前成功举办第十一届亚运会,那是新中国第一次承办综合性国际体育大赛,也是中央电视台第一次在本土报道亚运会,20年过去了,中央电视台已经在对重大体育赛事的报道中,形成了自己的品牌,并为国内外企业搭建了优质的传播平台。面对广州亚运会,中央电视台将继续打造立体化的播出报道平台,与广大企业、广告公司一起,见证强国之梦,见证品牌崛起。

中央电视台体育频道副总监岑传理向参会企业和广告公司代表介绍了中央电视台对2010年广州亚运会的报道规划。作为大陆地区的唯一持权转播商,中央电视台将以超过历届亚运会的报道力度来宣传报道广州亚运会,将投入CCTV-1、5、7、高清、CNTV等平台全媒体报道广州亚运会。

嘉实多北亚区暨中国市场总监高永德在会上介绍了嘉实多长期进行体育营销的成功经验,以及在中央电视台的广告投放历史。百威英博(中国)市场及新产品副总裁王道以哈尔滨啤酒在南非世界杯期间的营销实践与优秀成绩与大家分享了百威英博在体育营销方面的心得,分享了他对中央电视台传播价值的认识与看法。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明以《激情盛会再创奇迹》为题,对2010年广州亚运会广告项目进行了详细介绍,他指出,占尽了天时、地利、人和的广州亚运会无论是节目收视还是品牌传播,其效果都将远远超过南非世界杯。对企业来说,这是一次一流品牌传播商机,是一次后世界杯体育营销。

 

酒会交流,世博游览,与客户深入沟通

推广会后,中央电视台广告经营管理中心举行VIP客户酒会,在轻松愉快的氛围中,与客户沟通信息、交流感情,共享其乐融融。

中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,广告经营管理中心副主任何海明、李怡,上海世博会事务协调局副局长陈先进和来自客户、代理公司及媒体的代表200余人参加酒会。上海世博会事务协调局副局长陈先进、中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏致辞。酒会上,大家共同举杯,深入交流,热烈气氛贯穿始终。7月31日,广告中心组织客户游览世博园区,感受世博精神,体验世界风情。

在上海期间,中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,副主任何海明、李怡与洋河、嘉实多、汇添富基金、淘宝、群邑等上海和江浙地区重点客户、代理公司代表深入沟通,就广告合作及亚运广告合作达成了具体意向。

2010年,通过独家冠名中央电视台第十四届全国青年歌手电视大奖赛,洋河在长达两个多月的赛程中,让“蓝色经典”这一品牌与观众密集接触。据统计,青歌赛收视群体超过两亿人,在重庆、北京等城市的市场占有率超过60%。在比赛期间,节目组每天能收到数十万条短信。高关注度为洋河带来了产品知名度和销量的快速提升。洋河市场部主任朱伟在沟通中表示,对2010年投放的青歌赛独家冠名和《晚间新闻》特约两个项目的效果非常满意,2011年将继续加大对优质资源的投放力度。

嘉实多是世界公认的润滑油专家。2009年11月18日嘉实多与中央电视台正式签约,成为中央电视台2010南非世界杯独家特约赞助商。嘉实多北亚区市场总监高永德表示,与中央电视台的合作不仅进一步巩固了嘉实多在业界的地位,更将大大增强在中国市场的品牌影响力。嘉实多一直很注重品牌价值的提升和中国市场的开发。调查表明,世界杯的足球爱好者与嘉实多的目标消费者高度吻合。在世界杯提供的良好机遇面前,通过中央电视台提供的大舞台,嘉实多拉近了与消费者的距离,从而取得了品牌营销的最大成功。

汇添富基金副总经理于东升认为在央视的广告投放是汇添富基金迈向更高发展阶段的必由之路,借助优质媒体资源进行品牌打造已经是基金行业竞争中不可或缺的重要一环。2010年上半年,汇添富基金整体业绩表现突出。数据显示,该公司旗下的6只偏股基金中有4只基金排在行业的前1/5,还有一只基金排在前1/4。不仅如此,汇添富还把公益事业作为品牌内涵的一部分。继“2008怒江两岸助学计划”、“2009金沙江流域助学计划”系列活动后,汇添富基金“河流与孩子”公益项目“第三季”活动--2010黄河流域助学计划,在宁夏和青海两地展开。

淘宝网市场经理仲海、市场专员若雪在沟通中详细了解了中央电视台广州亚运会广告资源和2011年央视节目新规划与广告经营新举措。 2010年6月11日至7月12日,淘宝商城的数十家品牌商在世界杯期间购买央视一套五套的广告资源,并与央视共同合作,搭建淘宝商城内的网上世界杯频道,通过每晚央视播出的《球迷狂欢节》节目进行品牌展现,并将节目的互动游戏“九宫格射门”与淘宝商城的网上世界杯频道的秒杀活动连接起来,将央视庞大的观众群引导至淘宝商城,参与大量优质品牌商品的促销活动,促使各品牌知名度和销售的同时提升,成就了淘宝网投放央视广告取得优异促销成绩的经典案例

 

嘉实多与足球赞助

嘉实多北亚区暨中国市场总监高永德

一、关于嘉实多

1899年,Charles Cheers Wakefield创办了嘉实多品牌润滑油。100余年以来,嘉实多秉承“不仅是润滑油,更是流动的科技”的企业理念,作为润滑油行业的技术先锋,引领着润滑油行业的技术发展,不断的挑战着人类海陆空速度的极限。1969年,嘉实多作为阿波罗11号登月飞船的机械润滑油,协助阿姆斯特朗首次踏足地球之外的土地,圆了人类的“奔月”之梦。在地球上,嘉实多同样是成绩斐然,它曾打破世界水上速度纪录,成功打破21次世界陆地极速纪录,还协助超音速车创造陆地超音速行走纪录。可以说,嘉实多作为冠军的机油,不断的帮助人类冲击自己的极限,超越自己。

在关乎大众的日常生活中,嘉实多是众多顶级车辆生产商的推荐油品。现嘉实多已与大众、奥迪、BMW、VOLVO、ROLLS ROYCE、JAGUAR、LAND-ROVER等国际知名的车辆生产商建立了良好的合作关系。良好的业界口碑,让嘉实多与众多车企携手同赢。

作为一个润滑油品牌,嘉实多与许多世界知名的赛车赛事结下了不解之缘,嘉实多凭借自身强大的品牌实力,不断出资赞助各个类型的世界顶级赛车赛事的举办。从WTCC世界房车锦标赛到国人耳熟能详的达喀尔拉力赛,从WRC世界拉力赛到MotoGP超级摩托车锦标赛,冠军的身边总是少不了流淌着运动的科技血脉的嘉实多。

 

二、嘉实多与足球

金融危机复苏期,嘉实多面临着两大挑战:第一,面对全球范围内出现的新竞争形势、新的竞争规则,嘉实多应该如何打造品牌实力。第二,消费者与品牌不直接联系,人们对引擎的了解越来越少,嘉实多应该怎样实现与消费者和客户的沟通。2010年,FIFA南非世界杯给了嘉实多难得的机遇,足球赞助将直接响应嘉实多所面临的两大挑战。嘉实多认为足球的价值定位是品牌信念加上客户需求,正好与解决嘉实多的两大挑战不谋而合。

嘉实多的品牌信念是“严谨和激情”。严谨体现在嘉实多一贯坚持的分析、技术、创新的结合;激情则体现在嘉实多一如既往的追求制胜的表现。这样的品牌信念与足球运动的内涵完美的契合起来,球员的激情四射与教练的运筹帷幄将嘉实多的品牌信念展现得淋漓尽致。

而世界杯庞大的球迷群体与嘉实多的目标消费群体也有相当高的交叉度。而球迷在欣赏足球的激情时,并不是完全的沉浸在体育中,他们乐于和朋友同事谈论足球,总是寻求最新的“谈资”,需要分享丰富的、系统的、专业的、可信的数据信息资料。嘉实多将为搜寻最新社会流行信息的球迷提供独特的视角,分析足球比赛的制胜之道。因为嘉实多善用分析、技术及创新等方法来提升业绩,是制胜的专家,所以,嘉实多能做到这一点。

 

三、嘉实多的2010FIFA南非世界杯足球资产

2010FIFA南非世界杯时,嘉实多已经拥有了深厚的足球资产:由C?罗纳尔多、阿瑟?温格、马塞尔?德塞利组成嘉实多全球宣传大使,由阿兰?希勒、埃米利奥?布特拉格诺、罗纳德?科曼、科里纳、加里?拜利组成的嘉实多专家分析团队,嘉实多指数和嘉实多挑战赛。良好的足球资产在世界杯期间的厚积薄发,将为嘉实多的整合营销活动提供强大的后盾。

嘉实多世界杯期间的传播活动的目标受众囊括了:有丰富足球知识与自己独到见解的热情极高的足球狂迷;对足球有热情、了解和个人见解,但不强烈的足球跟随者和偶尔看足球;热情一般,仅仅关注简单足球信息的足球“新兴人类”;以及抛弃了对足球没有兴趣,根本不关注的足球免疫人群。

嘉实多为本次整合营销活动建立了四阶段的传播推广策略。一、预热:2009年4-8月,广泛传播嘉实多赞助FIFA 世界杯。二、启动:2009年9-12月,建立足球内涵,刺激消费者的兴趣。三、保持:2010年1-4月,与消费者产生积极的互动。四、扩大:把足球热潮推到极致。活动进程中,嘉实多更多的关注与球迷的互动,让球迷互相对话,始终以良好的洞察提供给足球爱好者独特的视角、独特的谈资,体现严谨激情的品牌信念。

结合中国消费者的媒体习惯和所处的媒体环境,大多数消费者观看足球比赛还是通过传统电视方式,但随着新技术科技的发展,网络、手机等也逐渐受到消费者的欢迎,收看比赛的方式开始多样化。从媒体资源上看,电视媒体方面:600多个城市共有3,800多个频道,多级市场,多级电视频道划分,基本每个城市可以接收50-80个频道。网络媒体方面:中国网民数量逐年增加,年增长率达到28.9%,截至2010年3月达4.2亿。手机媒体方面:移动上网用户年增长率高达增加99%,至2009年中国共有7.47亿手机用户,中国手机上网用户达到2.33亿。

 

四、嘉实多与中央电视台的合作

嘉实多拥有超过110年的专业润滑油技术,是FIFA世界杯的官方国际合作伙伴,享有独特以及权威的足球资产,并且自2008年开始合作欧锦赛,有着丰富的经验。

中央电视台是中国覆盖范围最广的媒体平台,在赛事转播上拥有独家转播的优势,资源整合营销(电视/网络/手机)能够强有力地推广足球赛事,并且拥有丰富经验的记者团队做现场采访以及信息处理。

可见,要在中国推广世界杯整合营销活动,嘉实多与中央电视台的合作是必不可少的。嘉实多与中央电视台的合作,实现了“三屏合一”,电视、电脑、手机的全方位传播。

此次合作,嘉实多实现了360度媒体配合,电视、网络、手机、公关、地面行销活动等多方资源的整合。据CTR统计数据显示,共有13.9亿人次在电视上观看到嘉实多品牌露出,CNTV上嘉实多合作形式浏览总量达到11.9亿,并产生970万点击量。通过此次世界杯的足球营销,消费者对嘉实多品牌的认知度有所提升,并在多城市广泛传播,媒介价值效益预计超出投资费用的30%以上。

哈尔滨啤酒与央视合作案例分享

百威英博(中国)市场及新产品副总裁王道

ABInBev是全球啤酒行业的领导者,是由原Anheuser-Busch公司与InBev公司合并而成,新公司的logo也是由原AB公司与InBev公司的logo融合而成。

合并后的ABInBev公司成为了世界啤酒行业的领军者,2007年在全球消费品公司的盈利额的第三位,在全球啤酒酿造商的销量、收入、盈利额三项指标中均排名第一。

ABInBev建立了全球的啤酒销售平台,占据了世界啤酒市场25%的市场份额。ABInBev在中国市场同样拥有大量的子品牌,其中代表性的品牌就是哈尔滨啤酒。2004年哈尔滨啤酒就已经覆盖全国,是中国最早的啤酒品牌。

2010年世界杯期间,ABInBev旗下的哈尔滨啤酒成为首个赞助世界杯中国品牌,成为FIFA南非世界杯的官方合作伙伴。为配合南非世界杯的宣传活动,哈尔滨啤酒制定了一个围绕世界杯的整合营销传播计划,目的在于通过全方位的活动提升品牌健康度。其中整合了包装、媒体策略、公关活动、零售点活动和花式足球挑战赛等五大板块。

哈尔滨啤酒与央视展开了线上线下的全方位合作。其中包括了央视提供的传统媒体支持、手机与互联网的活动,以及二十个城市的大卡车路演和足球主题啤酒花园的现场活动,同时还配合和全国50个城市的零售点促销。

世界杯前后,哈尔滨啤酒在CCTV总共有超过1.3亿的媒体投入,在2009年12月营销活动预热宣传期获得了15”世界杯电视广告和中央5套世界杯抽签仪式的广告资源,在2010年3月到5月促销活动时获得了新闻联播15”广告播放和中央5套“南非行动”的资源,在2010年6月到7月的南非世界杯期间,又获得了每场直播比赛三次广告投放和独家冠名赞助“豪门盛宴”的广告资源。

在央视巨大的广告投放力度给哈尔滨啤酒带来了丰厚的回报,据统计,2010年1月到6月间哈尔滨全系列产品上半年总销售量比去年同期增长 20.7%,品牌非提示认知度上半年比去年同期增长118%,考虑购买哈尔滨品牌上半年比去年同期增长119%。众多的数据可以说明:哈尔滨啤酒和央视的世界杯营销合作取得了巨大的成功。

在经历了世界杯的成功后,亚运会成为了2010年最后一个体育营销的良机,在此哈尔滨啤酒喊出了“借助央视平台,抓住亚运契机,提高品牌美誉度,同赢未来”的口号,希望在亚运会的体育营销中再次依托央视的巨大影响力提升自己的品牌美誉度,共同赢得未来!

 

 

中央电视台紧密推进

亚运会报道准备工作

马轶红

8月4日,中央电视台体育频道推出时长超过4个小时的广州亚运会倒计时100天特别节目,内容丰富全面,促进升温广州亚运会前期报道。一是广州报道团队以120分钟的丰富内容,全面报道广州亚运会筹备工作;二是在北京、天津、四川和合肥投入13个采访组,采访了中国多个运动项目国家队,并设立多个外景连线报道点,多点联动直播报道;三是充分发挥中央电视台驻外记者站优势,广泛关注亚运会参赛国家和地区的优秀选手备战情况;四是全面反映倒计时100天当日广州所有重大活动;五是制作反映“亚运与中国”的专题片,回顾亚运历史,再现中国队难忘瞬间;六是全面梳理广州申办亚运会历程等。                                     

新闻频道中文国际频道的新闻节目及有关报道各具特色。新闻频道预热报道启动早,持续时间长;视角多样,内容丰富,涵盖志愿者、场馆建设、安保、开幕式等;亚运会倒计时100天当日报道规模大,重点突出。中文国际频道新闻节目在倒计时100天当日推出特别策划,《中国新闻》从早间8:00时段起全天滚动报道相关重要活动,播发立体反映亚运会准备工作的新闻,生动展示运动员村中的服务设施与环保手段。

8月12日,体育频道召开专题会议,研究广州亚运会赛事转播配置方案,以及重大赛事信息、收录、编目工作等。会议提出,综合频道确定为顶级、高收视、大众的赛事播出频道;体育频道作为专业频道,将全力展现亚运会48个大项的精彩赛事。

近期,体育频道全面升温广州亚运会前期宣传。一是各档体育新闻陆续开设《亚运前沿》、《中国亚运军团》、《亚运记忆》、《亚运瞬间》等专栏;二是2个ENG组常驻广州,第一时间报道亚运会筹备工作;三是国庆长假期间将播出7期亚运会特别节目;四是从11月7日起,体育频道将在黄金时间播出5集纪录片《亚运在中国》;五是加快制作相关人物短片、专访等。

 

立足当下,放眼未来

医药行业寻找新起点

周洪伶  张磊

 

自8月3日接手医药行业,我们对医药行业发展与发展中的问题进行了细致的梳理与分析。看清发展方向,着眼发展未来,以新的视角和方式展开对老行业的新开发,在稳定维护现有客户的基础上,积极开拓新市场,为更多客户服务。

 

针对医药行业央视媒体投放在近年有所衰弱的问题,行业营销小组进行了全面的分析。对医药行业的品类划分进行了重新梳理,根据市场发展趋势与行业开发方向,客观剖析OTC客户在媒体投放方面所存在的问题,通过对数据进行整理系统了解新品类产品的市场前景与成长空间、新品类产品的营销策略,寻找新的行业增长点,为医药行业整体市场开拓奠定基础。

 

OTC类药品在传播发展瓶颈中的分析

从产品消费方式来讲,OTC类是不能无限放大并且不能按常规策略看待该类产品的广告作用,由于是患者用药,而非生活性消费,因此广告不能直接刺激产品在市场中的销售量。同时,又由于部分产品为季节性投放为主(如感冒药系列),因此,品牌的大力传播存在于特定阶段,产品与品牌之间的成长性就有了很大的局限性。

受产品特性的影响,OTC药品在传播过程中,新品牌、新产品在前期为上升趋势,在品牌成熟期后会转为固定量值的传播,投放目的主要以品牌形象传播为主,因此OTC企业的新品成长期是主要的投放期,老产品是瓶颈期。

在瓶颈期的投放不仅会采取固定量值的投放,还会逐年降低投放量甚至于间隔几年后再进行少量的投放,进入品牌维护阶段。根据这个规律,在OTC类的产品中客户新的产品线或老企业的新品牌将是营销的重点,受馈于品类特征,产品的初级阶段和中级阶段是成长阶段,也是最具潜力的营销阶段,然而一旦进入成熟期后就又会面临着保守性投放的问题,周而复始,特性决定了OTC类产品在传播中成长的大问题。

家庭常备药概念分散,感冒药、肠胃药、止痛药,以及外用药等都是药箱必备。对于缺乏专业医疗知识的消费者来讲,各个厂家都在为自己呐喊,没有企业把家庭常备药进行归纳,因此OTC药品类存在宣传的误区。从另一个角度来讲,消费者的需求是有何病关注何药。对于家庭消费,对于有孩子的家庭来讲,不论是大人常用药还是儿童常用药都没有正确的储备购买方式。

在治疗方式上,对于多发病、常见病更多人选择了去医院就诊,因此在无形中也削弱了OTC类药品在药店环节中的销售作用。

在中美商贸联委会药品工作组的一次OTC法规研讨会上,业内人士对于目前国内OTC产业现状表示担忧。与处方药相比,OTC行业的发展还相对较慢。2009年,处方药增长27.1%,而OTC仅增长7.7%。其中,OTC新品缺乏、品牌发展迟缓、营销手段陈旧落后等成为主要原因。

 

哪些是医药行业的成长性品类

行业营销在短期内可以先靠中国大量的药厂,有层出不穷的新产品线作为支撑。目前处于一个特殊阶段,获批的新产品过少直接导致了企业在宣传中量的减少,因此从长远角度来看,拓展可以无限放大的产品类是最为重要和关键的,行业的成长取决于产品的稳定销售和企业的稳定成长。在医药行业范围内,OTC是具有明显限制性的品类,而保健品、功能性保健品、保健食品、功能性饮品、家用医疗器械以及具有保健概念的OTC中药产品才是真正意义上的成长性品类。

1、功能性保健品行业

当前来看,保健品行业经营混乱,多为小企业制造,资本实力有限,鱼龙混杂,小企业的经营定位也多为短期内的利益获取,而非真正的品牌营销,要促使这个品类的成长,我们需要看清问题所在,需要我们加强与行业内所有企业的沟通和服务,加大信息的畅通性,更多了解客户在品牌传播中的问题。

通过3-5年的培养与拉动,促进功能性保健品在行业中的地位与影响,以及对消费者的渗透。从树立榜样开始,逐渐培养保健品品牌的竞争环境与竞争秩序,随着消费人群对保健概念的成熟,具有品牌化的功能性保健品是大势所趋。同时,OTC中也有一部分是具有保健概念的中药性质的保健品,也是需要扶持的重点。

大众消费者对功能性保健品的认知还是从国外进口的维生素类产品开始,所以目前市场上表现较好的维生素类、钙类保健品均为外资生产或合资生产的品牌。纯本土生产的维生素类产品在消费者中的认知还远远低于国际品牌,竞争关系存在巨大差距,客观、正确的引导国内维生素与钙类产品品牌的投放成为保健品类客户新的起点。

2、家用医疗器械

生活水平的提高逐渐提高了消费者对家庭理疗的态度,家用专业医疗器械已经开始从大城市走向二线城市,高端人群、中老年人群对家用医疗器械的选择与使用已经显现,品牌的竞争目前还处于业内、初级阶段,如何让消费者更多的了解所要选择的对象,品牌化传播将是最好的途径。因此家用专业医疗、理疗、保健设备将是健康产业的新亮点。

“氧立得”、“周林”、“505”、“哈慈”在多年前都曾经投放过央视,在经历了竞争与资金的洗礼、技术标准与认知的影响后,逐渐淡出了市场。以家庭专业医疗设备维护身体健康的概念不断升级与深化,消费者对概念性还是功能性的医疗设备确实需要了解,最基本的保健知识已经在影响着消费者的选购方向,因此制氧机、按摩器、脂肪测量仪、血压器、血糖仪、功能性理疗器,甚至于助听器、高档轮椅等设备都将会成为竞争中的长跑者。

血糖仪、血压器、脂肪测量仪、家用护理康复器械(功能床、睡眠仪、颈椎腰椎牵引器)、助听器、按摩器械、保健健身器械等在健康角度都是进入家庭的最好帮手。所以,在行业还不是很成熟的阶段,“喜来健”等品牌都采取了以社区为单位直销的方式进入市场,走体验式营销的路线。引导这类产品进入品牌化营销是医药行业营销的责任也是医药行业开发服务的潜力所在。

 

行业营销将与客户成长一路同行

医药行业目前处在一个发展转折期,受政策与环境的影响,处方药高速增长,OTC增长异常缓慢,新品量增长也低于2007年以前的增速。OTC类的市场反馈决定了传播策略的规律,因此在政策受限的情况下,医疗服务行业也被多重波及。

但是整体而言,医药行业市场前景非常好,整个行业还有很好的发展空间和潜力。我们将深挖行业新的增长点,集中精力开发新品类和培育新品牌,其中保健品类和家用医疗器械类又是其核心。

我们期待为更多客户服务,与更多客户携手共进。有任何想法请您致电健康医药营销小组:68509409、68507760,周洪伶和张磊与您一起成长!

地板品牌斗法,沙场夏点兵

马轶红

 

在这个夏日,搜狐网上,一个品牌的新广告被热议:“一个女孩子在家里自由自在地跳格子,整体感觉很素雅,但不失温暖,音乐格调很烂漫,好像是美国著名歌手诺拉?琼斯的曲子,圆润、柔美的嗓音蛮好听。”简单的几句话,描述出的是地板给家居生活带来的本真感受。这个品牌正是安信,“乐享生活本真”是它的品牌核心诉求。

帖子引起了众多网友的关注。能触动网友来关注的,是地板传达出了美好的生活感受,一下子抓住了他们的心。这也正是当下地板行业品牌竞争的阶段:竞争越激烈,品牌需要离消费者的心越贴近。

经过2008年金融危机的洗礼,2009年的厚积薄发,当2010年到来的时候地板行业又面临了新的扩张和整合。哥本哈根大会的召开和中央一号文件“建材下乡”的发布给地板行业带来了新的契机,世界地板大会给整个2010年地板行业注入了不少新鲜血液,而伴随着世博会的召开,消费者对低碳、环保的渴望再次达到了新高。在压力与机遇的混合中,地板品牌们又开展了新一轮的“斗法”。

做标准:强势引领行业

圣象地板,连续14年位列全国木地板同类产品销量冠军,企业年营业规模超过35亿元,15年来累计用户规模超过300万户。大概是本着“一流企业做标准”的意思,7月10日,圣象15年创新科技成就结晶——全球最高健康标准F4星(F★★★★)系列产品正式下线。

据圣象方面介绍,F4星是关于木地板健康指标唯一检测物——甲醛释放限量值的一个等级标准,并且是目前世界范围内的等级限量值最小的(最高等级)标准。圣象采用了被公认为全球最优的日本农林省地板标准第936号并达到F4星等级。这一等级的甲醛释放限量值仅为目前国家现行强制标准的1/5。

这也是继成功推出E0健康产品执行标准后,圣象的又一力作。

借势:借世博上位

对地板行业来说,什么叫世博商机?——倡导“绿色、节能、环保”理念的2010上海世博会,在场馆建设中大量采用环保节能建材。

对地板品牌来说,如果自己的产品能够被采用在世博场馆的建设中,那么也能随着世博赢得世界级的眼光和认可。

安信地板凭借产品低碳环保的优势赢得多个世博展馆青睐,成为民企联合馆指定地板赞助商暨唯一指定地板合作伙伴、世博会永久性建筑及主体场馆——世博中心桥面工程用材、世博会波兰馆主要地板供应商。

能同时获得世博会国家馆、企业馆和世博永久建筑三种类型世博建筑的垂青,这在地板行业是绝无仅有的。如今,世博人潮已然突破3000万,安信地板的产品更是在这三个场馆中经受住了千万人踩踏的检验。相信,每一次踩踏,都是为安信地板的质量口碑加分。

上海世博会开幕后,很多消费者了解到相关展馆铺设的是安信的地板,纷纷打电话、发邮件询问安信在世博展馆中用的是什么地板,并希望联系购买。聪明的安信地板自然不会放过这样的好事,顺应消费者的期待乘势推出世博专用地板系列,并以此展开“全国巡回演出”,希望藉此获得全国各地消费者的更广泛认可。

异业联合:掀促销风潮

圣象在发布F4星强化地板产品时,随即开启推广狂潮——牵手长虹推出“圣象-长虹消费者联合互惠计划”,此计划涉及双方在品牌传播、产品展陈、渠道推广、售后服务等市场营销的多个方面,实现资源共享,为消费者带来更多实惠。据悉,圣象地板向长虹内部订购了20万台液晶电视,消费者只需在7月24-8月29日在全国各大门店购买包括F4星产品在内的地板产品满60平方就可以获得一台32寸液晶彩电。

和圣象以产品牵头不同,同是行业先驱的大自然地板此次延续其倡导的“零碳主义”,7月23日,与海尔电器达成合作,以“为绿色零碳生活增添助力”为宗旨,共同打造了“大自然-海尔绿色惠享计划”。以其负离子零碳地板和海尔低碳LED电视绑定,用买地板送电视来回馈消费者。大自然地板董事长佘学彬表示:海尔彩电的低碳理念和先进产品均与大自然地板推行的“我爱大自然”绿色环保品牌理念有着极高的契合度,这也是双方得以合作的基础所在。

两家龙头企业此举给了不少中小企业当头一棒,不少企业表示,强化地板利润比较薄,两家龙头企业实力殷实,营销渠道广,如此大力度的促销不是中小企业的游戏。

新定位,大传播:离消费者更近

安信地板新广告的推出,源于安信品牌的重新定位。

“乐享生活本真”这个新品牌定位,是英国Interbrand咨询公司的杰作。从目标消费者的购买习惯以及洞悉未来行业的发展态势来说,这个定位相当准确,具备感情与理性决策双重因子。

新定位后的电视广告,已于8月1日登陆央视。9月后,还会在央视财经频道黄金强档推出。

在广告投播后几天内,在上海、北京等大城市,安信地板店内咨询顾客流量明显增多,一位张姓顾客说,他是在8月1号晚上收看完电视剧《江姐》后突然看到了安信地板的广告,大约15秒的广告,给他留下的印象很深刻,给人以温馨、亲近、真实的感觉。而短短两三天的时间里,安信地板官网的单日点击量和独立访客量都出现历史性的高点,单日点击量超过3000,人气之旺始料未及。

事实上,安信的安排是,从8月份开始直到年底,安信地板的电视广告都将在央视综合频道财经频道黄金强档推出。由此可见安信重新塑造品牌的决心。牵手央视,通过央视传递安信地板独特的品牌核心诉求,引领全新品质生活,向广大消费者传达全新的居家生活理念,是安信地板未来战略工作的重心。

立秋之后,暑气开始消减,但地板行业的竞争依然火热。一向低调的圣象集团掌门人翁少斌曾向媒体表示:“现在中国地板企业太多了,有3000多家,其实有50多家就够了。”由此看来,有多少品牌会死掉,又有多少品牌希望挤进行业前50甚至行业前3?品牌们的斗法,都在影响着自身的行业排位,不会有一刻松懈。

 

芝华仕沙发 开启中国市场深耕行动

马轶红

随着生活品质的提高,人们对家具产品的要求已不仅仅局限在绿色环保,具备人性化、功能化的家具正在成为产品新标准。对企业来说,品牌战也将代替价格战,尤其是经历了2009年金融危机之后,对所有出口企业来说,2009年都无疑是一场能耗战,不少外向型企业纷纷转向内销,外资企业也加大在华的投资力度。

亮相央视 首次“触电”传播

最早提出“头等舱”概念的芝华仕沙发,已是香港市民首选的沙发品牌。其制造商敏华家具(深圳)有限公司的母公司敏华控股自2005年在新加坡证劵交易所上市以及今年初在香港证劵交易所上市以来,更是加大了对国内市场的深耕以及品牌影响力建设。

今年5月,由孙红雷出演的芝华仕沙发广告出现在中央电视台综合频道黄金剧场电视剧时段,一句“芝华仕,头等舱沙发”的广告语广为人知,这也是敏华公司创始人黄敏利自1998年拥有英国沙发品牌“CHEERS”及“芝华仕”的所有权后,首次在电视媒体推广芝华仕。

借助权威媒体平台,芝华仕品牌好感度大幅提升,据了解,芝华仕计划在今年秋季继续投放央视电视剧贴片广告。

深耕一、二线市场

好的传播最终还是要让品牌自己“说话”,这就意味着,企业必须加大生产、销售力度。据了解,敏华在国内共设有四家生产厂,三家位于深圳,一家位于惠州。四家均获得 ISO9001:2000认证。2007年,位于惠州的敏华工业园竣工后,产量由每年15.3万套增至每年30.3万套。

尽管芝华仕沙发有近10年的海外市场销售历史,在美、英、德、加拿大等五十多个国家和地区都有分销网络,而且有近60%的销售额来自欧美市场,但是,在中国,除连续9年稳居香港沙发销量榜首外,内地消费者对芝华仕的了解并不多,品牌还处于消费培养期。

芝华仕沙发于2001年进入中国市场。在2005年进入居然之家家居卖场后,由于沙发的功能性设计,内置可伸缩的合金架,可根据人在看书、看电视时的角度不同而调控到最满意的角度、高度。这在一定程度上,填补了国内沙发市场的空白,满足了消费者对沙发功能、舒适度的要求。但是,此时的敏华发展重点仍是欧美市场,国内销售始终处于低增长状态。

随着城市化进程的深入及家庭平均可支配收入的持续提升,中国住宅物业市场交易投资活跃,1999-2008年期间,以销售住宅建筑面积计算的年均复合增长率达到18.4%。为抓住快速增长的中国市场需求,敏华投资加大了对内地市场的开拓力度。

从去年起,敏华在国内采取了双管齐下的策略,强化代理经销的同时也加大了专卖店销售力度,期间专卖店已增至154间。仅在2009年开设的专卖店就达70多家,分布在上海、武汉、西安、大连、南昌、杭州、宁波、厦门等一、二线城市。同年,销售增长达30%,截至去年9月,集团纯利及营业额分别达到2.2亿及19.6亿元。

突显品牌个性化服务

今年初,敏华控股转道香港上市,借助资本的力量,集团强化了中国的零售网络,其中“芝华仕”品牌专卖店达296间、床垫产品“爱蒙”专卖店达213间,铺货力度进一步加大,未来,两品牌在中国的专卖店目标数量将增加到1000个。

营销力度同期也在加大。在被球迷亲切的称为“超级丹”的林丹带动下,中国羽毛球进入全新的巅峰时期。在“八一芝华仕沙发羽毛球俱乐部落户深圳福田体育馆”的新闻中,芝华仕沙发第一次以冠名赞助商的身份出现在公众视野,这也是继芝华仕沙发在央视投放电视广告之后的又一营销举措,俱乐部拥有林丹、蒋燕皎、何汉斌、潘攀、李雪芮等国手。预计,和中央电视台的合作以及体育赞助活动,将会从长远的角度为芝华仕品牌带来优质资产。

敏华控股有关人士表示:“芝华仕品牌现在已经成为中国市民认可的家具、沙发品牌。随着品牌渗透率的提高,对品牌的个性化服务的要求就会越来越高。敏华用差异化产品进入不同国家和地区的市场。比如在美国纽约曼哈顿,它的消费需求跟佛罗里达不一样。这一特点在中国市场也是如此。因此,敏华正在致力于打造一个来自于中国,走在世界的品牌。我们今年是计划在北美、欧洲成立分公司,把中国的沙发品牌打造成世界的品牌。”

 

伊利世博营销制胜之道

吴旭钊 马轶红

2010年1月至今,上海世博会稳稳占据着人们60%左右的关注度,在世博会主办地上海地区更达到了80%左右的关注度。一场吸引世人眼球的世界级盛会,对上海世博会赞助商们来说更是一场比拼企业营销传播能力的竞赛。

国际营销大师菲利普?科特勒曾指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销,发现并满足消费者需求,达成产品的销售;另一种是上游的营销,研究和思考未来市场,树立人们心中的品牌,发展一个核心竞争力,使企业获得不断创新的能力。”那么应该如何培育企业的核心竞争力,将人们对上海世博会的关注转变为对企业品牌的认知,进而提升企业品牌形象,促进产品销售呢?

“世博牛奶”——伊利重新定义牛奶的“世博标准”,增强品牌的核心竞争力,制订线上线下兼顾的营销战略,以“公益”、“绿色”为营销支点,创新体验营销模式,提升品牌形象,最终促进产品销售,伊利在上海世博会的营销大战中表现极为出色。

“世博标准”:重新定义乳品标准

伊利认为只有形成一套与时俱进的系统管理方法,才能满足企业持续发展的需求,才能持续创新,才能让企业拥有核心竞争力。如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”,2010年上海世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台,凭借着自身强大的系统管理能力,伊利为世界乳品行业定义了一个超越以往的“世博标准”。

伊利的“世博标准”工程是一次对品质、渠道、科研及公益形象原有的诸多标准和服务体系的全面提升。首先,升级伊利品质标准,提高产品的安全性和营销质量;同时,全面深化伊利产品的销售渠道,确保产品销售的及时性及精确性;依靠科技创新带来的突破,刷新“国人饮奶”的生产标准;用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢,提升企业的品牌影响力,增加品牌价值。

菲利普?科特勒指出,重大事件营销成败可用三大“指标”衡量:首先,发现和满足消费者的能力大小,这直接体现在销售布局上;其次,品牌提升空间大小的检验;最后,企业是否由此形成了核心竞争力、持续创新的能力。

由此可见,“世博标准”工程为伊利的世博营销提供了强大的动力。

线上线下:整合营销传播

为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势,伊利制订了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,在全国范围内不断地掀起世博营销高潮。

在线上宣传活动方面,电视媒体的力量依旧强大。调查数据显示,有85%的受众是通过电视媒体了解上海世博会各项信息的,有29%的受众选择通过电视观看上海世博会,仅次于选择亲临现场的46%。因此,伊利选择以与中央电视台合作为主的广告传播战略,借助其强大的传播影响力,全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。

2009年5月,中央电视台新闻频道《面对面》节目中,伊利组织消费者现场见证伊利“世博标准”牛奶的899项检测,用事实告诉世人“世博标准”是怎样炼成的。2010年当上海世博会开幕时,伊利在中央电视台投放了上海世博会开幕式直播主题广告。伊利的品牌影响力,在上海世博会开园之际达到了一个前所未有的高峰。

在线下营销活动方面,有了北京奥运会营销的成功经验,伊利的世博营销显然是有备而来的。早在2007年,“世博未开,营销先行”,伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”,伴随着上海世博会宣传走遍了中国各地,将伊利“世博牛奶”的品牌诉求嵌入消费者的心智。伊利还借助上海世博会,顺利地完成了“以华东为龙头,盘活全国一盘棋”的营销布局,通过创新的体验式营销模式,吸引消费者参与到分享世博、分享“世博标准”牛奶活动中,将“中国馆”、“世博牛奶”概念融合到一起,引入社区普遍人的家庭。通过世博营销,伊利精准布点,拓展销售网络,有力地巩固了伊利品牌的市场地位,提升了品牌形象,稳据中国乳业头把交椅。

除了在上海世博会园区外开展各种的营销活动外,伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度,精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流,伊利在原有43个固定销售点的基础上,特意增加了100多个流动售卖车,这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方,让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。

以上海世博会为营销平台,将事件传播、品牌形象推广、产品销售促进等多种营销手段整合、统摄到“世博标准”牛奶的品牌核心诉求之下,伊利的整合营销传播取得了预期的营销效果。

正是得益于伊利线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,伊利的世博营销有力地促进了产品销售。例如,今年5月上海世博园开园,在两周之内,仅仅在世博园园区内,伊利的日均销售额就突破了35万元大关。

互动参与:创新体验营销模式

伊利的世博营销,注重强化消费者的亲身体验,在赢取消费者好感的基础上诉求伊利的“世博标准”牛奶。为此,伊利创新世博体验营销模式,让消费者在回归爱和自然、享受关怀与绿色的同时,记住伊利的“世博标准”牛奶。自上海世博园开园以来,伊利以“公益”和“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,同时通过中央电视台等强势媒体,传播相关活动信息,吸引更多的消费者参与伊利组织的“公益”、“绝色”活动。

上海世博会生命阳光馆,是世博会历史上第一个针对残疾人兴建的馆。为了践行自己的企业社会责任,伊利参与了生命阳光馆建设,为关爱残疾人尽了自己应尽的力量。伊利参与育乐湾建设——育乐湾能够让孩子亲身体验绿色天然牛奶的加工过程,在给孩子们传授知识的同时,带给他们欢乐。

而世博母婴服务中心是伊利为上海世博会贡献的又一个公益项目。在遍布整个上海世博会会场的伊利世博母婴服务中心落成之时,中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目对此项目详细进行了报道、解读,将伊利世博母婴服务中心介绍给全国电视观众,同时将伊利品牌的“公益”内涵清晰地传达给了广大的消费者。

在“公益”之外,伊利的“绿色”体验营销同样是出手不凡。上海世博园入口处矗立的“中国馆”,是用伊利的绿色包装盒搭建的;育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”,时刻向游客们传递着伊利的绿色发展理念。与此同时,伊利的“绿色”体验营销还借助社会化媒体,通过新浪微博开设了“绿社会”公益主题微博,让无数粉丝进入发现上海世博会之“绿”的美妙旅程,引导一个“绿社会”从线下走向网络:一张张图片,一段段文字,记录了伊利和上海世博会的“绿色”闪光点。伊利通过“绿色”体验营销,直观地再现了自己近年来一直在践行的“绿色产业链”发展战略,同时也影响了更多的参与者和受众关注人类社会的可持续发展议题。

业内人士指出,体验营销最大的特点是对参与者情感和行动的肯定,继而获得价值认可、品牌认知。在伊利世博体验式营销活动的背后,是伊利世博营销理念、品牌价值诉求、消费者意愿的和谐统一,伊利满足了消费者体验世博、追求快乐的心理需求,并将伊利品牌及产品的“公益”、“绿色”理念巧妙地融入其中,创新世博营销模式,在为消费者创造品牌价值的同时,丰富品牌内涵。伊利品牌倡导人类之爱、自然之爱,其行为发自内心而真诚,是以履行企业的社会责任为基础的,而这一点恰恰是中央电视台等传统媒体和新媒体所高度关注的,它们自然乐意追踪报道伊利的“公益”、“绿色”活动,著名品牌与强势媒体的力量合而为一,作用于更多的消费者,使“公益”、“绿色”的理念更加深入人心。

周密的战略部署和强大的执行能力,加之伊利品牌本身所具有的强大的推动力,伊利的世博营销可圈可点。统计数据表明,通过世博营销,伊利提高了近12%的预期购买率,品牌形象好评率提高了15%,而“世博标准”牛奶更是以24%的无提示品牌认知率远远领先于其他上海世博会赞助商

 

(本文数据来自于Ipsos《2010世博会赞助商效果分析研究》)

老龄化浪潮下的黄金机会

2010中国家用医疗器械发展高峰论坛召开

8月31日,中央电视台广告经营管理中心联手中国康复器具协会、康复之家在北京共同举办了“2010年中国家用医疗器械发展高峰论坛”。国家食品药品监督管理局医疗器械司副司长高国彪、中央电视台广告经营管理中心副主任何海明、康复之家董事长柏煜、欧姆龙总经理尾关透、鱼跃医疗副总经理陈坚,以及力新医疗、怡成医疗、海龟制氧机、英维康制氧机、周林频谱、互邦、凯洋等本土医疗企业的负责人和美国强生、美国雅培、瑞士罗氏等跨国巨头高层悉数到场。

本次论坛是家用医疗器械巨头第一次全面聚首。中国老龄化浪潮正呼啸而来。据国家老龄委统计,截止到2009年底,中国60岁以上的老年人口已达1.67亿,占人口总数的12.5%,且每年以3%的速度递增,到2020年预计将达到2.34亿。由此,老年产业迎来黄金机会。据估计,这些老年的年收入总计在3000亿至4000亿元人民币。

显然,这是一个潜力巨大的市场,特别是家用医疗器具行业,正在从大城市不断走向二三线城市,前景十分广阔。中国康复器具协会副会长兼秘书长蔡卫义表示,已经有些本土企业在针对老年群体和残疾人群体,大胆技术创新,研发适销对路的产品,满足这些特殊群体的实际需求。

康复之家医疗器械连锁机构董事长柏煜指出,中国不缺市场,不缺产品,缺的是专业性服务和品牌产品。如何让消费者便利的买到适合自己需求的产品,在售前、售中和售后提供专家顾问式的服务,十分重要;缩短交易流程,由厂家携手终端店铺把产品直接交到消费者手中,降低交易成本,也是该消费群体所需要的;同时,医疗器械也是以终端消费者为目标而进行的传播活动,包括品牌建设在内的任何传播活动也都有很多的事要做。

营销专家叶茂中表示,家用医疗器械领域绝大多数品牌处于弱势,尤其是本土企业,如何从弱势品牌迅速成长起来?他列举了雅客VC糖果的案例,当年这家年产值只有几千万的企业,重塑品牌战略,扭转弱势,在短短数年之间,产值突破20多亿元。而在雅客的成功经验中,有两点至关重要:一是发现了维生素糖果这个独立的品类市场机会,二是品牌、产品、媒体三集中,特别是在央视黄金时段的广告播出,在指定时间到达了指定位置,迅速启动了市场。

中央电视台广告管理中心副主任何海明表示,作为正在崛起的一个新兴蓝海领域,家用医疗器械领域品牌知名度与行业发展趋势不符,在唤醒行业内省的同时,需要借助外力推动企业品牌建设和发展。中央电视台在过去见证了诸多行业品牌的崛起,像占据了中国市场40%以上份额的晋江夹克品牌群,像雪花、青岛、燕京、百威以及哈尔滨啤酒等几大啤酒品牌的成长,以及豆浆机第一品牌九阳的快速发展,太阳能热水器代表品牌太阳雨和四季沐歌通过央视招标舞台迅速走向千家万户。

在推动医疗器械行业的发展上,何海明副主任表示,中央电视台同样愿意和众多优秀的、有实力的企业携手。特别是从2009年新闻改革以来,中央电视台再次在今年启动了频道制改革,并推出众多全新的节目,在2011年黄金资源广告招标项目上,中央电视台也将有新的思路和举措,为企业提供更好的品牌传播舞台。

强力推动旅游业发展

河北省旅游局投放《新闻联播》前广告

雄伟壮观的长城,烟波浩渺的碧海,风光旖旎的草原……从6月份开始,丰富多彩的河北旅游景观在中央电视台一套《新闻联播》前以及二套四套等频道的黄金时段亮相,与国内外观众见面。据河北省旅游局负责人介绍,此次河北省采取整合营销的方式在中央电视台投入巨资宣传河北旅游,这样大投入、高密度的宣传尚属首次。

今年以来,河北省省委、省政府把旅游业作为调整产业结构、转变经济发展方式的突破口和切入点,放在优先发展的战略地位,促进河北由旅游资源大省向旅游强省的跨越。围绕北戴河新区、平山西柏坡、张承地区冬季滑雪和夏季避暑、白洋淀湿地温泉、太行山西部景区等,河北省进一步深度开发建设,推进一批重大旅游项目、重点旅游项目和特色旅游项目建设,力争打造形成一批在全国有较大影响的旅游精品。

今年,河北全省将抓好120个重点旅游项目,投资150亿元,打造以西柏坡、冉庄地道战遗址、易县狼牙山、涉县129师司令部旧址等为重点的红色旅游品牌,以避暑山庄、山海关、清东陵、清西陵、直隶总督署等为重点的历史文化旅游品牌,以环京津休闲旅游产业带动七大聚集区建设为重点的休闲度假旅游品牌,以张承森林草原、白洋淀、衡水湖湿地为重点的生态旅游品牌,以北戴河、南戴河等滨海旅游为重点的海洋旅游品牌等十大旅游品牌,形成特色化、精品化、高端化的旅游产品体系。

旅游业是“注意力经济”和“形象产业”,在做好基础设施和服务建设外,更需要强有力的宣传推介和营销传播。为此,河北省积极强化旅游推介,在旅游宣传上下足功夫。

在营销资源整合上,河北省旅游局大力度统筹全省旅游、外事、新闻、文化、商务等宣传力量,建立了统一的宣传平台和联合促销机制,把省内著名旅游景区景点作为一个整体进行宣传推介,树立“京畿宝地、魅力河北”的整体形象。

在传播方式上,河北省旅游局也不断创新,包括办好节庆、论坛、会展、招商等营销活动,用好电视、报刊、广播等传媒手段,特别是与《新闻联播》这一传播高地的合作,借助这一王牌新闻节目的高覆盖率、高权威性,极具效率的传播了河北丰富的文化资源、秀美的山水。

巧合的是,8月份在中央电视台一套晚间“星夜剧场”热播的电视剧《广府太极传奇》,也催热了河北省邯郸市广府古城的旅游业。自电视剧播出以来,永年广府古城的游客明显增多,前来游览古城美景、切磋交流拳艺的国内外游客是往年同期接待量的3倍,掀起了新一轮的广府旅游热潮。

《江姐》

全剧平均收视率3.54%,收视增长态势明显

马轶红 吴旭钊

根据CSM29省网统计,在中央电视台综合频道黄金剧场播出的《江姐》全剧平均收视率3.54%,平均市场份额8.4%。该剧收视增长态势明显,第29集单集收视表现最好,平均收视率4.55%,平均市场份额10.7%。

人性化的英雄才令观众信服

平民意识的高扬让观众很难满足于红色经典中那些高高在上的英雄们,有血有肉的英雄才能真正打动普通观众的心。

五四青年头、笔直的身躯、蓝旗袍红毛衣白围巾,这是大多数人对于江姐的第一印象,也是唯一印象。在传统的红色经典中,江姐首先是一个被刻意削弱女性符号的钢铁战士,其次才是一个女人。而在中央电视台一套黄金剧场播出的新版《江姐》令观众耳目一新,江姐变得非常有女人味。洋派的小旗袍把江姐曼妙的身材展现给观众,不仅是旗袍,江姐的上衣大多很修身,有意展现了女性曲线。

老版电影中的江姐对革命坚定不屈,个人生活却乏善可陈,人们看到的江姐始终是一个符号,一个超脱了众多人类情感的无畏的英雄模范,一个坚强的革命领导者。但是,人们却忘记了一个时代给江姐带来的磨难与转变,忘记了对一个女人在最好的年岁被害感到惋惜。

电视剧《江姐》为了展示江姐作为女性美丽的一面,为江姐增加了大量感情戏,把被刻意忽略掉的“江彭之恋”展现得淋漓尽致。电视剧前半段刻意地突出了江姐的女人形象,会打扮,会撒娇,性感、可人、美丽,有爱有恨有忧愁有欢乐,有卓越的审美,更有女人感情用事的特色,直到丈夫被杀后,江姐才回归到传统的革命英雄形象。这样一个性感美丽而又富有智慧的女人,为这部红色电视剧增加了许多新的看点。

如今红色经典剧努力的方向是,既能让年轻观众不讨厌,又能让中老观众感觉靠谱,人物形象塑造上的突破、创新是红色经典电视剧成功的关键。

 

离《红岩》远些,离史实近些

主创人员剧本创作时参考了大量在重庆红岩革命历史博物馆保存的史实资料,力图最大限度的在史实的基础上展现出真实的江姐的生活与斗争,而不是依据小说《红岩》中的情节。在小说《红岩》中有些人物本身就是虚构的,“双枪老太婆”是一个虚构人物,她是一个英雄群体的缩影。同样,叛徒甫志高也是一个虚构人物。

电视剧《江姐》删去了双枪老太婆、甫志高这两个虚构人物,增加了刘合廷这一角色,更加真实地表现胜利前夜的重庆复杂而严峻的斗争形势。当然,江姐形象中的经典片段,在电视剧中依旧完好地保留,比如江姐“上级的名字我知道,下级的名字我也知道”的经典台词;比如绣红旗等经典场面;比如江姐那一头标志性的、不屈不挠的齐耳短发。

对于小说《红岩》中将刘国定、涂孝文、冉益智这三个真实的高职位叛徒虚构为低职位的叛徒甫志高,电视剧《江姐》的编剧谭力这样理解:“为什么虚构?就是因为当年的极左风潮,避尊者讳。这种风潮,随着时代的发展渐渐淡化,民主科学的精神、实事求是的精神一步一步往前推进。现在就有可能根据真实的史实,把当时的情况反映出来。”

电视剧《江姐》主创人员根据近年来发现和解密的有关红岩的大量史料,根据红岩英雄研究的最新成果,在人物原型的基础上,创作出了一位更加令人崇敬的真实的江姐形象,诠释了一份更加真实和伟大的红岩精神。

 

在当代精神视野下诠释红岩精神

有评论指出,电视剧《江姐》的成功首先是对红色经典中所高扬的精神向度的准确把握与艺术诠释,同时,结合当代精神视野,在新的文化语境中丰富、发展并超越红色经典,不断赋予红色经典以新的形式和活力。让人们在不断走近那段其实并未远去的、活着的历史时,再度真实地感受英雄情怀。

所谓的当代精神视野既包含着当代人对人性及其丰富性的理解,更呈现出当代人超越历史、反思现实的精神思考及文化意识。拉开一定的历史距离,人们对历史的发现更为充分,理解更为深入,对英雄的诠释更为立体丰满。

任何对历史的讲述从来都隐含着与现实的对话关系,并且联系着当代人对社会现状的思考。曾经参加过开国大典的82岁的老党员潘士申老人激动地说:“我认为电视剧《江姐》能在中央电视台一套节目的黄金时间播出,有着特殊的现实意义。今天我们在享受美好生活的同时,不应该忘记先烈们的英勇奋斗和壮烈牺牲,忘记过去就是背叛。希望今天的青年人和孩子们能够从电视剧《江姐》中了解那一段历史,获得教育,有所收获和启发。”

电视剧《江姐》,在红岩英烈江竹筠的故乡——四川省自贡市引起了强烈反响。在集中观看点的大荧幕前,30多度的高温闷热天气并没有影响自贡人的热情,众多市民聚集在广场上一同观看《江姐》,久违的“江姐旋律”又激荡在人们心中,唤起了观众的“红色记忆”。

《我的美丽人生》激励小人物奋斗

马轶红

继《媳妇的美好时代》后,王丽萍打造的“美好”系列第二部作品《我的美丽人生》登陆央视一套,全剧平均收视率2.80%,平均市场份额8.06%。

该剧主要讲述农村姑娘王小早来到上海打拼,从懵懂的小保姆开始做起,终于获得成功。有评论将该剧比作农村版《奋斗》,剧中关于“外来务工人员”、“保姆”、“创业”、“梦想”等社会话题也引发了观众热议。

小人物“奋斗”催高收视

剧中,不管是会炒股附带炒雇主鱿鱼、梦想开一家属于自己的家政公司的小保姆王小早,还是比《媳妇的美好时代》中 “余味”更怂、苦于没有伯乐赏识的服装设计师金波,又或者是只会谈恋爱的赵又玲,观众或多或少都能从他们身上找到自己的影子。其中最受关注的就是马苏扮演的“与时俱进”的小保姆。而马苏当初接下这个角色,便是看中了小早身上的励志成分,“王小早不但勤奋,既当保姆又做小时工,同时还很有头脑,玩起了时下最流行的股票和基金,她靠着自己的聪明才智一步步积累财富,最后开起了自己的家政公司,真正成为这个城市的一份子。”

观众热议

——“小保姆太漂亮不真实?”

编剧王丽萍看到马苏的第一眼就被她的漂亮吸引住了:“她真的很漂亮,浓眉大眼,性格很北方,很假小子。 ”

由马苏扮演的漂亮保姆王小早引起了不少质疑,被认为太漂亮和太有个性,而与角色不符。但王丽萍不这么认为:“我觉得她的神似比形似更重要,她把一个有抱负有理想的女孩子演得很动人,这就不容易了。而且,在荧屏上,你看她美美的脸,多养眼啊!关键是她演出了王小早的可爱,这挺不容易的。 ”

——“小保姆不配凤凰男?”

一个是表面柔弱骨子里要强好胜,对事业、爱情不退不让,为爱向前冲的80后小保姆,一个是木讷柔弱、唯唯诺诺的现代凤凰男,这样门不当户不对的两个人走到一起,是否真实?

80后观众张先生表示不看好这样的爱情:“爱情是每个人价值观的一种体现,选择什么样的职业,往往和他对爱情的选择有很大关系。一个服装师在生活中,是把美放在第一位的,他需要伴侣同样具有审美的眼光,一个小保姆也许一个月都进不了一次大商场,一年也不会去看一次画展,这样的爱情,会有共同话题吗?”

但也有很多观众发表了不同看法,小保姆王小早不但善良、勇敢,敢于追求自己的爱情,同时她还上夜校,努力提高自己,最后还成功开了自己的家政公司。这样的女人,算是非常优秀了,哪一点配不上金波这个服装设计师呢?

——“李明启还是恶婆婆?”

李明启此前在《双面胶》中演活了“恶婆婆”,她此次在剧中扮演黄海波的妈妈。她百般阻挠儿子与王小早的恋爱,这样的做法,引起了观众激烈的争论,有人甚至愤怒地表示,无法忍受这样的“恶婆婆”。

但李明启表示,她在戏里演的婆婆,绝对不是恶婆婆,而是一个标准的 “好妈妈”。作为一个艰辛的农村母亲,她选择了做保姆,在城市底层辛苦一辈子供养儿子大学毕业,期待他能出人头地。面对与自己同样职业的未来儿媳,她所看到的可能是自己过去的人生,而这样的人生,是她无论如何也不愿意让儿子去经历的。

综合频道黄金剧场备播剧抢先看

吴旭钊

 

《高粱红了》

《高粱红了》描写了一群年轻人在爱情、事业上的成长故事。讲述了辽沈战役期间林玉生(朱亚文饰演)带领四连从一个错误不断的团队成为响当当的“钢铁四连”的故事。 “青春、爱情、幽默、细腻”是该剧的一系列亮点。

硬汉朱亚文化身连队指导员

青年演员朱亚文因饰演《闯关东》里的老二朱传武而走红,之后接拍了《兵圣》、《烽火影人》、《情系北大荒》等影视作品,一直以硬朗小生示人的朱亚文首次在电视剧《高粱红了》中改头换面,成为一个重情义、温柔的指导员,无论是看到战友牺牲还是爱人离去,甚至于年轻时受到一次不公平的待遇,都会泪流满面。

成长,是剧中的主题,朱亚文在经历了炮火的洗礼之后,从一个“宁可抓错万人、不可错放一个敌人”的莽撞少年,成长为有责任、有担当的汉子。

小人物的成长故事,近年来一直大热荧屏,观众或多或少可以从他们身上找到共鸣、看到希望,也成为这类故事吸引人的一大重要因素。

穿着战争外衣的偶像情感剧

甘婷婷在《高粱红了》中饰演的女一号李秋英,清纯美丽、机智勇敢,是大洋县委的“一朵花”,成为小伙儿们心里惦记、嘴里念叨的姑娘。但她的心早有所属。她的爱人,正是朱亚文扮演的林玉生,两人一见面就掐架,分开却又彼此想念。

两人的恋情开始于一次错误的抓捕,毛头小子林玉生差点把秋英当作女特务枪毙。在接下来的接触中,两颗年轻的心慢慢靠近,当玉生羞涩地接过秋英亲手织的大红色毛背心时,满脸小男生的甜蜜。但美好的爱情并没有持续太久,在塔河之战中秋英乘坐的小船不幸被敌人的炮火击中,从此与林玉生失去联络。天各一方的两人,在炮火纷飞中苦苦寻找着彼此。

《牵挂》

由张国强、牛莉等实力演员倾情出演的家庭情感大剧《牵挂》主要讲述了从上个世纪90年代至今,在什刹海槐树胡同里的一户平常百姓家发生的曲折、矛盾,而又处处充满亲情的生活故事。

“铁血军人”转型变“妻管严”

张国强凭借在军事题材影视作品中的出色演技,使军人形象深入人心。此次,张国强努力尝试摆脱硬汉的固有形象,拓宽戏路。他在剧中饰演的牛建国是一名普通工人,性格忠厚老实、热诚实在、乐观洒脱,不仅要处理好与父亲之间的关系,还要维护和妻子之间的感情,处理妻子与父母之间的关系,周旋在这三者之间的张国强,用亲情化解了每一个矛盾,使家庭和谐幸福。张国强此次转型,从刚强硬汉到温情孝子,如此大的反差,对张国强来说,是个不小的考验。

“刁蛮媳妇”的百姓生活

对于“刁蛮媳妇”的称谓,牛莉表示:“其实我这个角色并不能称为刁蛮,虽然她和婆婆、老公、弟媳之间有些小争执,但是出发点都是对美好生活的追求,她不甘心于现状造成了很多矛盾,但这其实绝不是刁蛮。”

家庭剧在获得良好收视成绩的同时,也使人们在情感上得到了舒缓。《牵挂》着眼于百姓家常和亲情的表现,亲情,是人们永远不可忽视的感情。剧中,无论是父子之间、兄弟之间还是夫妻之间,不论有再多的矛盾,亲情永远是没有任何争论的共通点。用导演黄力加的话来说便是:“老老实实,不夸张地讲故事,注重细节,注重生活当中最平实,最普通的情感。”

《旗袍》

《旗袍》是一段民国年间一个弱女子的美丽人生,她凭着机智与沉着,上演了抗战时期谍报战中令世人惊叹动容的华丽之舞。她代号“旗袍”,在上海沦陷的岁月里,孤身奋战在汪伪特务机关和日本特务机关,为新四军筹措药品,刺探军情,并且深得两个特务机关首领的信任。她必须面对特务们一次次试探、考验,必须面对溃败的爱情,必须随时做好牺牲的准备,必须放弃自己的艺术追求与理想。她的美貌令人垂涎,才艺俱佳让她成为沪上明星,成为狂蜂浪蝶的追逐对象。她深藏心底的民族大义,又让她成为战时红颜,凭着宁为玉碎之心,秘密成为地下党员,游走于魔窟中,经受着生死煎熬。她的一生,从未索取,却毫无保留地用生命和青春,祭奠了自己的理想:为新中国、为民族大业奉献一切。

《旗袍》是著名作家王彪继《红日》、《东方红》之后的鼎力之作,并由全国十佳导演李舒执导,也是当今国内电视剧中实力派明星阵容最为强大的作品,由著名演员李幼斌、王志文、刘佩琦、祖峰、马苏担纲主演,这部2010年最值得期待的谍情大戏《旗袍》即将华丽登陆中央电视台黄金时段。

马苏华丽转身,演绎谍战激情

在《北风那个吹》中成功演绎了知青刘青,又与柳云龙合作《最高特赦》中的女匪首,马苏每一次的演绎都让她华丽转身。

这次《旗袍》中的女特工关萍露,是一个美貌、稚嫩且才艺双全的大学生,被潜移默化引上组织路线,以沪上明星身份为掩护,为地下党窃取情报。马苏在接到《旗袍》的剧本后,被剧中这位“毫无保留地用生命和青春,祭奠自己理想”的伟大的女特工形象深深感动,决定也将用自己的全部热情和努力将这个角色演绎成功。这是个女版《潜伏》“余则成”的角色,对于马苏来说是一次演技上的大挑战,所以在三个多月的拍摄当中,马苏让自己彻底投身“特工”身份当中,时刻心怀家国梦想,做大义凛然状。

为更加逼真地演绎出沪上名媛、大上海交际花风采,马苏到组后就加紧学习穿旗袍走路的妩媚身段,而且还要学习唱戏、舞蹈、弹琴等“大家闺秀”的才艺。因是科班出身,舞蹈、唱戏有一定基础,但说到琵琶,马苏之前从未尝试,为了能逼真演绎,她利用拍戏空余跟着老师刻苦练习,不惜把手指磨的红肿。用马苏的话说就是拍完《旗袍》琴棋书画不说精通,至少可以以假乱真了。

《旗袍》云集了李幼斌、王志文、刘佩琦等大腕,高手对决的戏码让马苏足足欣赏了三个月,从这些前辈、老师们身上马苏自认学到了很多做人、演戏的道理,让她受益匪浅,用她的话说:“小女无才,但有运,可以在人生最宝贵的年龄,足足欣赏了三个月前辈们的演出。”谈起这次与李幼斌老师合演夫妻,她评价李幼斌演戏行云流水、自然到位,在他面前自己更像一个学生,除了有压力外,更在不断努力跟他学习。对马苏来说最大的收获便是从李幼斌、王志文、刘佩琦三位老师身上偷师不少,令自己的演技也大大提高。

祖峰坦言“没压力”,雷雷虚心学习

凭借《潜伏》、《密战》两部谍战剧脱颖而出的实力派演员祖峰则出演富家子弟赵世杰,他狂热地加入到革命队伍中,发传单、演讲、躲避追捕。然而当危险真正来临,性命攸关之时,赵世杰毫不犹豫投敌叛变,成为“潜伏”特务,角色性格复杂,经历十分曲折。祖峰表示,角色的心理转换过程是最难把握的,也是最有表演发挥空间的。此次在《旗袍》中,祖峰和李幼斌、王志文、刘佩琦等均有不少对手戏。当被问及是否会有压力时,祖峰坦言“实在没啥压力,戏上大家就好好拍戏就行了,戏下他们都很随和,很好相处的。”

王志文和祖峰在《旗袍》中还有着复杂的感情纠葛。祖峰饰演的赵世杰是女主角关萍露的初恋男友,两人感情甚好。关萍露为了除掉由王志文饰演的大汉奸丁默群,毅然决定诱惑丁默群,不料丁默群也对关萍露动了真心。王志文和祖峰这对“情敌”的演技比拼也将成为《旗袍》的一大看点。

戏中青年演员雷雷饰演的日本驻上海司令的秘书木村是一名反战的日本军官,剧中与王志文饰演的大汉奸丁默群,马苏饰演的关萍露有大量的对手戏,尤其与女主角有着一种朦胧的情感夹杂其中,最后因抵触日本残酷杀人行径而被将军冷落。

雷雷在接受记者采访时说:“其中感情戏演起来有一定难度,侵华战争期间的反战日本军官又爱上了一名汉奸。木村是真诚的,对自己的将军,对关萍露包括对丁默群。演戏跟做人一样都需要真诚。这部戏李导跟王老师都给予了我很大帮助,从他们身上学到了很多。”

一山容二虎,幼斌志文惺惺相惜

《旗袍》剧组从开机以来都是封闭式拍摄,李幼斌和王志文这两位大牌更是拒绝探班媒体的采访。不过在剧组拍摄时,李幼斌和王志文这两位国内最顶尖的大牌却是惺惺相惜,相互谦让,这让制片方和工作人员也松了一口气,看来一山容下二虎的事情也是可以的。

导演李舒表示,李幼斌和王志文能够惺惺相惜,这对把握整个场面是起到了关键性的作用,他们的艺德值得整个组学习。

此次,王志文在《旗袍》中出演的大汉奸丁默群不仅阴险狠毒、深谋远虑,杀害军统特工和共产党地下党员时绝不手软,信奉“不是你死,就是我亡”,枪毙人时会从容地在文件上批上一个自己独创的“诛”字。但是他的骨子里还有着深厚的文化底蕴,他是服饰文化研究的专家,喜欢收藏旗袍,并对旗袍典故津津乐道。他有专门的旗袍陈列室,其中不乏如慈禧太后穿过的旗袍等珍品。他和关萍露如此投缘,也是因为关萍露青春美丽且喜欢穿旗袍。

确定下饰演钱鹏飞后,李幼斌对《旗袍》抱有非常高的期望,希望这部剧是自己继《亮剑》、《闯关东》、《红日》后又一部代表性作品。同时,李幼斌也谦虚地表示,《旗袍》有了王志文会把这部剧推向一个更高的艺术境界和十足的可看性。

李幼斌在谈到这个角色时说:“中共特工钱鹏飞和《潜伏》中的余则成一样也是一个潜伏者,但他比余则成潜伏得更深,你去看前五集剧本,根本就不知道这个人是军统还是共产党,或者是汪伪的忠实走狗,而他所潜伏的环境也更为惊心动魄,看过《色&bu******》的人应该对影片开始时候‘76号’魔窟门口的那几条大狼狗和处处都是特务的环境还有印象,钱鹏飞就是潜伏在这种境地里,面对还是丁默群这样狡诈的对手,还要帮助关萍露送情报,所以我觉得这样的角色比余则成更具可看性。”

借力“世界杯”   企业品牌再成长

李卓  张洋

32年前,也就是1978年,在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯,世界杯走进了中国的电视。从此,世界杯同中国球迷结下不解情缘,陪伴一代又一代电视观众一路走来。弹指一挥间,第19届南非世界杯伴随2010年的夏季已经尘埃落定,也注定成为亿万球迷观众不灭的回忆。中央电视台获得了本届世界杯中国大陆地区电视广播及新媒体的独家转播权。本着“限量增值”的策略,广告经营管理中心出色地完成了本届世界杯的广告营销工作。回头看来不难发现,诸多品牌借助中央电视台这样一个强大的平台,经过这样一个难忘的盛夏,通过“世界杯”营销战略的强力推进,获得了稳健的成长。

 

针对2010年世界杯广告效果,CTR采用CATI(计算机辅助电话访问)方法,在10个城市,包括北京,上海,广州,成都,西安,南京,沈阳,武汉,济南,深圳,对不同年龄段的受众进行了调查,调查样本总计3000名,调查结果如下:

 

一、世界杯赛事观众渗透率高

调查数据显示,本届世界杯赛事获得了较高的观众渗透率。作为国际顶级赛事,世界杯的高渗透率在各个被调查城市均有体现。在世界杯期间,超过7成的观众收看过世界杯比赛或世界杯相关栏目。从空间分布上看,被调查10城市的平均渗透率达75.7%,其中表现最好的城市是北京,渗透率达到80%。

从观众年龄上看,16-35岁的年轻人是绝对的收视主力,但36-45岁和46-55岁两个年龄段的观众渗透率也均在70%以上。较广的年龄分布充分体现了世界杯这样的重大体育赛事全民关注,老少皆宜的特点

从性别上看,超过8成的男性观众及超过6成的女性观众关注世界杯赛事。虽然男性观众收看赛事的比例较高,但女性观众群体也不可忽视,高达64%的渗透率充分体现了世界杯营销中女性市场所蕴含的潜力。世界杯赛事的高渗透率,说明这项足球盛事吸引了相当多观众的眼球,同时为赛事栏目的收视效果及广告投放奠定了坚实的观众基础。

二、电视是收看的主要渠道

电视媒体依然是观众收看世界杯赛事及栏目的主要渠道。调查数据显示92.5%的观众选择通过电视媒体收看世界杯赛事。而网络、手机、户外/公交移动等新媒体,为观众提供了更多收看选择,体现了本届世界杯期间收视渠道多样化的特点。然而,电视媒体的地位依然不可撼动。

从世界杯赛事收看频道的调查数据中不难发现,超过8成的观众,全部或大部分通过中央台收看世界杯比赛及相关栏目。由此可见,本届世界杯在电视媒体的营销中,赛事收视及相关电视广告效果的直接贡献绝大部分来自于中央电视台。

值得关注的是,87.8%的观众选择收看直播赛事,而仅有11.5%的观众收看重播。

三、央视世界杯广告环境好

在对中央电视台世界杯广告的分项调查中,57%的电视观众认同世界杯期间“广告数量少”,55%的观众认同广告的“干扰度低”,56.6%的观众认同世界杯期间的广告“都是大品牌”。这一方面说明,此次世界杯期间,中央电视台的广告投放客户主要是知名度高、品牌形象好的优质客户,并且得到了观众的认可。另一方面说明,中央电视台为优质广告客户营造了优质的广告环境,从而保证广告播出能够获得较好的触达效果。

四、世界杯广告效果显著

第一提及指标反映了广告即时效果。调查结果表明,通过世界杯投放,索尼BRAVIA的第一提及率增长最快,由世界杯前的5.6%增长为世界杯后的15%,增长率高达168%。另外,像王老吉这样在市场上处于领头羊位置的品牌,虽然在世界杯前其第一提及率已经高达33.2%,但世界杯广告投放的效果还是非常明显,第一提及实现了从33.2%到48.8%的大幅增长,增长幅度达到47%。在被调查的世界杯投放品牌中,第一提及率指标都有较为明显的增长,从一个侧面反映了这些企业通过投放本届世界杯,其品牌提升效果还是非常明显的。

2010世界杯央视广告效果调查报告

厦门大学新闻传播学院品牌与广告研究所  黄合水等

四年一度的足球世界杯,通过央视的转播,不仅吸引许多观众的眼球,也吸引了许多企业的广告投放。那么这些企业在世界杯期间的广告投放效果如何呢?为此,我们在世界杯前后,就可口可乐、联通、劲霸、雪花、腾讯等15个品牌的广告效果,对年龄在25-55岁的消费者进行大规模的事前事后配额抽样电话调查,15个品牌分两组,前测样本分别为618和614,后测样本为601和600。配额抽样方法如下,先按4:3:3方法分配一二三线城市,然后等比例分配到具体城市,其中一线城市4个,二线、三线城市各随意抽取遍布东西南北中的各10个。每个具体城市性别等比例分配,年龄配额比例是25-35:36-45:46-55为4:3:3。此外,我们还单独对58名劲霸的加盟商进行调查。

在本研究所调查的15个品牌中,产品类别、品牌历史、市场发展状况、品牌的来源国别、广告片内容、受众认知和态度以及本次投放的发布位置等方面均有很大差别,所以世界杯广告之后所获得的效果也有很大差异。

可口可乐是一个成熟的国际大品牌,其品牌形象在中国消费者的心目中是比较理想的,因此广告应该是以提醒消费者为主要目的,本研究发现,不管是提及率(见文后注释)还是第一提及率,可口可乐都有相当幅度的提高,分别由61.6%和45.8%提高到67.7%和54.8%。

海尔是一个国内著名品牌,其品牌形象经过多年的塑造,已经基本定型。因此其央视广告的目的应该与可口可乐相类似,亮相大舞台,提醒消费者。这一目的应该说也达到了,其提及率和第一提及率分别由50.2%和31.1%提高到57.2%和46.8%。

联想是一个类似于海尔的国内著名电脑品牌,但是家电市场相对稳定,而电脑市场却处在急速变化之中,而且国际品牌的竞争压力较大。所以知名度特别是第一提及率和品牌形象的提高,对联想来说都很重要。世界杯期间的央视广告,在这两个方面都发挥了作用。联想的实力和质量形象都得到明显的提高,第一提及率也由32.8%提高到38.6%。

中国联通是移动通讯运营商,面临着强劲对手中国移动和中国电信的剧烈竞争。但其所在市场尚不是很成熟,变化空间较大,所以品牌传播应该起到多种作用。此次央视投放,在知名度(提及率和第一提及率)以及品牌形象的各个方面,都有很明显的提高(详见图1和图2)。

在你方唱罢我登场的网络世界中,腾讯是许许多多品牌之一,虽然它的影响日益增大,但仍有许多不确定性。因此在品牌知名度和品牌形象方面都有很多可以改善的地方。世界杯广告使得腾讯在各个知名度指标(再认率:40.5→48.6;提及率:9.9→20.3%;第一提及率7.8%→16.4%)以及形象指标(品牌实力、品牌竞争力、产品档次、产品质量)上,都得到显著的提升。

百威和雪花均是啤酒品牌,前者是国际品牌,后者是国内品牌。在这个来源国效应不明显、且品牌不具有垄断性的市场中,各种品牌的知名度和形象都有待进一步提高。百威啤酒除了品牌形象各个方面都得到明显的提高之外(见图3),提及率(22.5%→27.5%)和第一提及率(9.9%→16.8%)也有明显的提高。雪花啤酒的效果虽然没有百威那样理想,但也很不错,产品质量形象、品牌竞争力形象均得到提升,提及率(34.6%→38.8%)和第一提及率(21.7%→28.1%)也都有显著的提高。

劲霸和九牧王是两个来自福建晋江的男性服装品牌。在本次前后测中,九牧王获得更多46-55和中高收入以上的人的喜欢,劲霸在主观知名度、产品档次、产品质量等品牌形象方面均有明显的提高。在对劲霸的经销商的调查中,我们还发现,世界杯的央视广告投放,起到了如下作用:(36.2%加盟店负责人认为)增加商店的顾客店;(43.3%的人认为)增加商店的销量;调动了加盟商的积极性(87.9%的店主动采取措施配合广告投放);增加了加盟商的信心(96.6%);提高了劲霸内部的凝聚力(100%的人表示今后会更加积极配合)。

嘉实多是一个工业品品牌,其广告的目的应该是提高品牌形象,增加工业品购买者的信心为主。本研究发现,知道嘉实多的人,对嘉实多的实力和竞争力印象前后测有一定程度地提高。

总之,世界杯期间,在央视投放广告的品牌,都在知名度、品牌形象或经销商信心方面产生明显的提高或增加。

 

                                                                        

注:再认率:指提到××品牌时,确认知道该品牌的被访者占所有被访者的比率。

提及率:指提到产品类别时,能够在前四个提名中回忆出该品牌的被访者占所有被访者的比率。

第一提及率:指提到产品类别时,能够率先回忆出该品牌的被访者占所有被访者的比率。

喜欢率:指喜欢或很喜欢该品牌的被访者占所有被访者的比率。

购买率:指在调查之前购买过该品牌产品或服务的被访者占所有被访者的比率。

使用率:指在调查之前使用过该品牌产品或服务的被访者占所有被访者的比率。

未来购买率:指在调查当时认为未来肯定会或会购买该品牌产品或服务的被访者占所有被访者的比率。

主观知名度:是指被访者对该品牌知名度高低的判断。

广告经营管理中心

优化组织架构,明晰部门职责

 

2010年7月27日,中央电视台广告经营管理中心正式成立,成为与中央电视台新闻中心并列的六大中心之一。在原广告部管理架构的基础上,广告经营管理中心以高效为目标,重新搭建组织架构,优化设计工作流程,积极推进制度建设,科学完善监督机制,为广大客户提供更便捷、更高效的服务。

广告经营管理中心职责:

负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理,研究中央电视台广告的发展战略与经营策略,建立广告的产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系,负责各频道广告的审查与播出等。

广告经营管理中心组织架构:

下设综合部、市场部、营销部、监审部共4个部,14个科组。

广告经营管理中心及所属部门负责人

中心主任:程宏(兼)

中心副主任:何海明

中心副主任:李怡

专职副书记:闫丽萍

市场部主任:陈荣勇

综合部副主任:刘丽华

营销部副主任:张宇鹏

监审部副主任:尹学东

各部门职责

综合部:负责广告经营管理中的综合行政管理,包括文秘、人财物管理、技术系统维护、广告合同管理以及党政工团相关工作。下设3个科,分别是秘书科、运营科、合同管理科。

 

市场部:研究中央电视台广告经营的发展战略与经营策略,为营销工作提供支持;组织实施公关传播活动,维护、提高央视广告经营的品牌形象;策划实施市场推广活动,加强与客户及社会各界的面对面交流。下设3个科,分别是策略研究科、公共关系传播科、推广科。

 

营销部:创新广告产品设计,建立中央电视台广告产品体系和价格体系;从企业和代理公司两个维度,全面负责中央电视台广告客户的营销、服务与管理;负责一套和各专业频道的广告营销与管理。下设5个科,分别是产品科、客户服务一科、客户服务二科、频道经营一科、频道经营二科。

 

监审部:负责中央电视台所属开路频道广告的审查、编辑、播出,确保央视发布的广告符合相关法律法规和社会公德,同时负责广告合同的结算复核和广告播出的检测反馈,发挥内部监督制衡作用。下设3个科,分别是审查科、编播科、监播科。

关于“广告部”更名为

“广告经营管理中心”的公告

自2010年8月5日起,原“中央电视台广告部”正式更名为“中央电视台广告经营管理中心”,请各合作单位自9月1日起在今后的业务文件中相应更改。 

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