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央视《同赢》杂志2010年10月

PREFACE

卷首语

从变化中捕捉机会

9月13、15、20、27日,我们在北京、上海、广州、厦门举办了四场2011年黄金资源广告招标预售的说明会,同时与全国各地客户进行深入洽谈。从十多天的沟通来看,客户对中央电视台的变化非常关心,也非常看好。

北京说明会来了1200多人,创历年之最。上海、广州和厦门同样火爆,会场内自始至终水泄不通,很多人都是站在门口听下来的。客户这么踊跃,是因为中央电视台今年启动了史无前例的机构、人事与节目改革,招标预售的政策和产品也发生了重大变革,只有亲临现场,才能了解最翔实的信息,才能从变化中发现机会、捕捉机会。

客户对2011年招标预售的变化非常认可。产品方面,新增了《分秒必争》、《我要上春晚》、《向幸福出发》等新的资源,这些项目一经推出就受到了客户的追捧,尤其是冠名、特约等稀缺产品,从目前摸底的情况来看已经严重供不应求;环节方面,新增的“网上招标”得到了客户欢迎,许多客户已经开始积极准备10月份的报名工作;日程安排上,现场招标和签约认购的时间都提前了,给客户留足了与承包公司及其他媒体沟通的时间;销售规则上,签约认购的“续约优先”、“大客户优先”、“先到先得”原则,既公平公正,又符合商业逻辑,客户深表认同,9月14-16日两天时间,客户递交的签约认购申请表就超过了300份。

追溯起来,央视招标十多年来一直在变化,从最初只有《新闻联播》前后的时段广告,到后来有了各频道的捆绑套售资源,再后来增加了世界杯、奥运会等重大活动资源和“频道战略联盟”等特殊形式,从前年开始,又增加了各频道的“签约认购”资源……一次次的变化,让更多的企业加入招标预售这个大舞台,更多的客户成为了中央电视台的战略合作伙伴。

面对2011年招标的变化,许多客户表示“变化意味着机会”。是的,经济环境在变,媒体环境在变,客户需求也在变,央视招标也只有保持同步的变化,才能为客户创造更多的机会,为客户的发展提供更宽广的平台。

只有变化,才能成就“我的品牌,我们的世界”。

CONTENTS

招标进行时

08  中央电视台2011年黄金资源广告招标说明会召开

10  新央视 新面貌

12  年底前,所有频道都会亮起来

14  我的品牌 我们的世界

16  大国舞台:大企业大媒体如何共营大品牌

20  领秀中国,舞出品牌新境界

25  何海明副主任在上海与客户深入沟通

32  央视招标预售推出跨媒体合作新举措

33  李怡副主任出席2011年广告招标解读说明会

34  市场部主任陈荣勇出席“2010中国制造形象传播暨

      企业品牌建设国际论坛”

  • 2011年广告招标说明会引发媒体关注

直播央视

44  中央电视台加强公益广告合理化编排

46  在奔跑中调整呼吸

       ——访中央电视台新闻中心地方记者部主任申勇

50  央视频道制改革 成效初显

52  优化 创新 前行

       ——中央电视台综艺频道改版分析

黄金剧场

54  综合频道黄金剧场《牵挂》深得观众牵挂

55  《解放海南岛》即将登陆综合频道黄金剧场

品牌故事

56  比亚迪:思想证明梦想

60  纳爱斯:流变而生意,柔进而上行

公司访谈

62 “梦想之车”的品牌复位之路

     ——专访梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销

             副总裁毛京波

文化?生活

66  中央电视台第七届职工田径运动会成功举行

69  “J风——篮球友谊赛”精彩上演

中央电视台广告经营管理中心10月份主要经营工作

9月,2011年广告招标进入营销阶段。10月,继续推进招标营销工作。具体重点工作主要有五项:

一、继续推进签约认购;二、承包公司继续递交明年承包续约申请;三、招标说明会:2011年黄金资源广告招标全国说明会在重庆、哈尔滨、成都、杭州召开,并走访昆明、青岛、武汉;四、网上招标:10月17、19日举行网上招标演练,10月23、24日实施网上招标;五、亚运会广告销售进入执行阶段:编写套播合同,与节目部门接洽、撰写执行手册。

数 字

92个

——9月14日,中央电视台2011年签约认购广告产品销售正式启动。此次签约认购的特殊广告项目和常规广告项目共计92个,涵盖了全台各频道优质资源,客户共计提交300多份认购申请表。

 

3.97%

——为期八周的少儿频道暑假特别编排再创收视佳绩,平均收视份额达3.37%,较去年暑期提升0.87%,比暑假前一个月的常态编排增长1.24%,创频道开办以来历次长假编排收视新高。其中,有七周的单周收视份额超过3%,第七周的收视份额高达3.97%,创频道开播以来单周最好收视成绩。                           

 

1900平方米

——2010年广州亚运会,中央电视台在IBC的占用面积达到1900平方米,现已建成3个演播室、3个导控室、4个配音间以及总控机房、包装设计室等。

                            

6个

——近日,长城(欧洲)平台通过麒麟电视IPTV平台在欧洲正式播出,从而实现了对全欧洲的覆盖。此次合作,麒麟电视利用公共互联网传输技术,通过其IPTV平台播出长城平台27个频道的节目,其中包括中央电视台6个国际频道。

声 音

“雨润的品牌价值已经超过100亿,只要我们的品牌价值在增值,我们就不断地投放,选择CCTV-1从一开始就是对的,以后我们也要把CCTV作为传播雨润的第一平台。”

——雨润食品产业集团总裁祝义亮

 

“全年一条线;天天有声音;偶出爆发点。”

——苏酒实业董事长张雨柏将洋河在央视的广告投放做如上归纳。

 

“由于中央电视台的努力,奥运精神在中国和世界范围内都得到了更加广泛的传播,特别是北京奥运会的转播是奥运电视转播史上的一个里程碑。”

——9月16日,奥林匹克博物馆纪念墙中央电视台纪念砖揭幕仪式在瑞士洛桑举行,国际奥委会主席罗格在致辞中感谢中央电视台长期以来对奥林匹克运动的传播和推广,特别是在北京奥运会转播中的出色表现。

 

“预告节目很受大家欢迎,这样更方便我们安排时间。”

——9月,戏曲频道对播出版式进行微调,推出全新伴视节目“主持人全天陪伴您收看戏曲频道”。节目中,主持人在每天早中晚三个黄金时段预报当天的重点节目,并介绍相关背景资料及逸闻趣事,获得观众好评。

资 讯

中央电视台入选2010年《亚洲品牌500强》前十名

由世界品牌实验室(World Brand Lab)和世界经理人集团共同编制和发布的2010年《亚洲品牌500强》排行榜于9月27日在香港揭晓,中央电视台首次跻身前十名,位列第七。

这是世界品牌实验室第五次对亚洲品牌的影响力进行的测评,共有17个国家和地区的500个品牌入选,日本索尼、香港汇丰银行和韩国三星名列前三,中国移动、中国工商银行分别列第四、第五位,中央电视台位列第七位。

《亚洲品牌500强》的评判标准是品牌的亚洲影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率、品牌忠诚度和亚洲领导力。

此次亚洲品牌500强共有17个国家和地区的品牌入选,其中中国(包含港澳台)入选的品牌共计181个,占整个亚洲品牌500强的36.20%,位居第二,其中中国大陆入榜品牌,有97个。

世界品牌实验室是全球领先的品牌评估机构,其专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院,英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据,其独创的评估方法“品牌附加值工具箱”得到企业界和金融界普遍认可。

 

中央电视台2011年

黄金资源广告招标说明会召开

金秋9月,是收获的季节,也是来年耕耘和播种的开始。

在这金色的季节里,中央电视台2011年黄金资源广告招标预售的全国推广活动也拉开了序幕。在全国各地企业和广告公司乃至业界各方期待中,2011年广告招标预售推广第一阶段最重要的四场说明会分别在9月13日、15日、20日和27日在北京、上海、广州、厦门四城市召开。

中央电视台副台长罗明、副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,以及总编室等相关负责人来到会议现场,第一时间向企业和广告公司传递2011年最新的发展规划和重要的节目信息。广告经营管理中心副主任何海明、李怡、市场部主任陈荣勇、营销部副主任张宇鹏、综合部副主任刘丽华、监审部副主任尹学东等出席会议。何海明副主任向企业介绍了2011年黄金资源广告招标预售的思路、政策和资源,与企业分享了美的、双汇等成功案例。

北京说明会后的9月14日,2011年广告招标预售的签约认购产品部分也正式面向全国客户开始第一阶段的签约认购。无论是在招标说明会前方现场,还是广告经营管理中心签约认购后方,“火爆”无疑都是留给大家最深的印象。特别是在9月13日召开的北京说明会,希望第一时间了解到2011年招标新政的企业和广告公司甚至等不到说明会行进到当地,便提前来到北京参会。

 

两个关键词:“整合”、“创新”

 

2011年的招标预售竞购产品和签约认购产品将全面体现“整合”、“创新”的设计理念:整合全台优质资源,大力创新广告形式,拓展跨媒体合作,为企业提供更加匹配需求的广告产品。

首先,中央电视台广告经营管理中心继续完善预售模式,将时间扩展至2010年9月-11月,期间全面预售全台广告产品,同时将招标竞购时间从11月18日提前至11月8日,为企业和广告代理公                                  

                                                             司提前认购2011年中央电视台广告产品搭建更广阔的预售平台。

其次,在整合全台广告资源、整合国家网络电视台、中国电视报等异质资源的基础上,2011年的招标预售进一步拓展跨媒体整合,与航美传媒、华视传媒等机场、公交、地铁媒体合作,以招标预售竞购的特殊资源作为尝试,更贴近客户和市场的需求。

在模式上,2011年的招标预售将首次引入网上招标。包括《晚间新闻》独家特约、《经济信息联播》独家特约、《经济半小时》独家特约、“2011年春节联欢晚会套装”指定位置、“2011 CCTV中国年度经济人物评选”独家冠名、“中央电视台2011-2012年体育赛事合作伙伴”、《向幸福出发》独家特约、《百团大战》独家特约、《我要上春晚》独家特约等资源将于2010年10月23日、24日通过网上招标方式进行销售。

此外,自9月14日起全面由客户提前认购的签约认购产品将依次遵循以下三个原则:续约优先、大客户优先和先到先得,分别设置续约优先期、大客户优先期和其他客户签约认购期。除既定的普遍化产品外,签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务,为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品。

 

企业反响热烈,媒体高度关注

 

场场爆满的说明会,前期签约认购的火热,都反映了企业和广告公司对中央电视台2011年黄金资源广告招标预售的关注。

除了通过参加说明会获知2010年广告招标预售的信息外,全国各地的企业还积极与中央电视台广告经营管理中心进行面对面的沟通。9月份以来,包括太阳雨、四季沐歌、格兰仕、上海通用、多美滋、金佰利、上海家化、伽蓝集团、肯德基、多力迪、劲霸、九阳、大地保险、淘宝、爱仕达、利乐、道道全、恒源祥、光明、联合利华、隆力奇、波司登、雨润、苏宁、洋河、王老吉、美的、三九、欧派、格力、招商银行、喜之郎、比亚迪、广汽、金龙鱼、万和、蓝月亮、好莱客、浪奇、兴业银行、柒牌、红豆、万利达、雅客等数十家企业高层就2011年广告招标与程宏副总编辑、何海明副主任等进行了深入的沟通和交流。

此外,从北京首场说明会至今,中央电视台2011年黄金资源广告招标活动的相关信息就成为国内各大主流平面媒体和网络媒体追踪报道的对象。

新华社、《光明日报》等权威媒体,《经济观察报》、《中国经营报》等全国性高端财经媒体,《北京青年报》、《新京报》、《上海青年报》、《东方早报》、《广州日报》、《厦门晚报》等各地最具影响力的数十家平面媒体均有报道。此外,新浪、搜狐、网易、新华网等门户网站以及和讯、金融界、中国金融网等财经网站均有大量转载。

新央视 新面貌

中央电视台副台长 罗明

2010年,对于世界,对于中国,对于CCTV,都是变化空前的一年。

这一年,金融危机拨云见日。世界经济走出低谷,全球市场重振信心。

这一年,中国经济再创奇迹。汽车产销世界第一,第二季度GDP跃升世界第二。

这一年,我们经历了大喜大悲。喜的是,冬奥会表现出色,世博会首次落户中国,中国看世界,世界看中国。悲的是,我们再一次经历了严重的自然灾害,玉树大地震,舟曲泥石流。然而,大地震震不垮中华民族的坚定意志力,泥石流冲不散华夏儿女的强大凝聚力。中国,再一次令世界惊叹!

2010年,世界风云变幻,中国再续辉煌,中央电视台践行了作为国家媒体的责任,履行了在2009年许下的承诺,经历了一次史无前例的大改革。

2010年,中央电视台深入推进“新闻立台”战略,新闻节目全面升级。我们在新闻大事的报道上不计成本、力求时效,在国内30多个省市加快建设新闻应急报道站点。今年上半年,新闻频道收视份额比去年同期增长65%。

2010年,中央电视台创新实施频道制改革,频道专业化特色更加凸显。推行频道制,各个频道成为独立的责任主体,实现了从行政管理体制向适应市场体制的转变,促进了节目品质的提升和品牌栏目的建设,极大地提高了频道的专业化,收视上升非常明显。

2010年,中央电视台加快国际传播能力建设,国际影响力稳步攀升。目前,已经初步形成6个语种、8个国际频道的对外电视传播格局,是全球唯一使用联合国6种工作语言对外传播的电视媒体。同时,进一步加快建设亚太、中东、非洲、拉美、俄罗斯五大记者站,新建了19个海外记者站,海外记者站总数达到50个。

2010年,中央电视台打破建台以来的用人机制,首次实行“竞争上岗”。所有副局级以下领导干部都必须通过竞争上岗。这次全台竞聘,共有429人报名,最终99人走上管理岗位,这是中央电视台建台以来所没有过的。管理队伍的年轻化、知识化,将进一步带动节目形式的时尚感和创新性。

回首2010,我们励精图治,锐意改革。展望2011,我们再接再厉,再续辉煌。

2011年,中央电视台将进一步深化新闻改革,实现深度立台。提升《新闻联播》节目品质,提高重大事件关注力度,加强深度报道分析,凸显重大新闻“第一窗口”的地位。以《焦点访谈》为代表的评论性新闻节目将进一步强化舆论监督功能,更多关注民生,更多关注社会现实,彰显国家电视台的能量和责任。

2011年,中央电视台将全面改革文艺节目,打造娱乐盛宴。春晚“年夜大餐”将改变沿袭多年的节目形式,给观众焕然一新的感觉;CCTV舞蹈大赛、小品大赛等将实现“原地升级”,以全新的面貌与观众见面;推出CCTV-MTV音乐盛典,实现国际顶尖音乐盛事与中国本土音乐资源的完美结合。

2011年,中央电视台将动用全台资源,掌控节目市场主导权。我们整合了全台的节目采购资源,重组了中国国际电视总公司、中国电视剧制作中心有限公司、节目采购中心等电视剧制作、购买机构,节目采购中心将增加50%的购剧资金,好剧的购买价格更是“上不封顶”,确保国内外最好的电视剧牢牢抓在手里。

2011年,中央电视台将推进“两个转变”,加快建设国际一流媒体。为配合“两个转变”,我们今年刚刚成立了海外传播发展中心。未来,我们还将全面加快多语种国际频道建设、全球采编网络建设、国家网络电视台建设和全球卫星覆盖网络建设。

过去的一年,中国向世界证明了自己:率先走出国际经济危机,成为世界第二大经济体,成功举办上海世博会,战胜百年一遇的自然灾害。和国家的发展步伐相一致,中央电视台作为国家媒体,践行了自己的责任和诺言。

未来的一年,一个全新的中央电视台,将展现在世人的面前。

这是一个在全球化浪潮下一往无前的中央电视台,我们向国际一流媒体大步迈进,让全世界听到中国的声音!

这是一个更加时尚新锐、生动多元的中央电视台,我们展现国家媒体的全新面貌,引领新一代观众的新潮流!

新央视,新面貌,值得我们共同期待!

年底前,所有频道都会亮起来

中央电视台总编室主任 梁晓涛

 

最近几个月,中央电视台发生了史无前例的机构和人事大变革,这么大的变革之后,中央电视台的各类节目、各个频道已经呈现或即将呈现崭新的面貌。

 

“频道制”改革前后对比

 

改革前,中央电视台的组织架构是以“节目中心制”为主的管理架构,下设七个节目中心,每个中心管理不同的频道。改革后,每个频道独立出来,由频道总监全权负责。这其中,除了原有频道外,纪录片频道明年1月1日即将开播。外语频道则涵盖了英语、西班牙语、法语、俄语、阿拉伯语五个频道,它们是一个整体。新闻频道没有独立出来,仍由新闻中心负责。

除了各个频道之外,还有七大中心,新闻中心、节目采购中心、大型节目制作中心、解放军电视宣传中心,分别为各频道提供新闻、电视剧、大活动、军事等节目,事业和产业发展研究中心、海外传播发展中心和广告经营管理中心,则分别负责全台的发展研究、海外落地和推广、广告经营管理等职能。

之所以要从“节目中心制”向“频道制”转换,我们可以举一个例子来说明。改革前,文艺中心负责四个半频道:三套八套戏曲频道音乐频道一套的电视剧、综艺栏目等文艺节目。摊子太大,难免顾此失彼。改革之后,以前文艺中心管理的各个频道,以及所负责的电视剧采购、大活动制作都独立出来,责任更清晰,活力大大释放。无论是三套八套,还是电视剧和大活动,最近已经有了很大变化。

频道制改革后,对客户来说,一套和各个专业频道就形成了一个航母舰队型的传播方阵。其中,一套是最核心的综合传播平台;三套四套五套八套、十二套是大众传播平台,能够影响各种类型的人群;二套十套新闻频道音乐频道以及明年1月1日开播的纪录片频道,属于高端传播平台,主要影响政府、商务、文化等领域的高端人群;七套戏曲频道少儿频道是主要面向军人、农民、老人、少儿等特定人群的传播平台;CCTV-NEWS与西、法、俄、阿拉伯语频道则是面向海外观众的国际传播平台。在这个方阵中,一套是航空母舰,其他专业频道则好比巡洋舰、驱逐舰、护卫舰、核潜艇,根据需要各行其责。

 

新闻、电视剧和综艺节目呈现新面貌

 

新闻节目方面,去年以来的新闻改革已经大获成功,新闻频道上半年收视份额同比增长65%,在今年8月15日的舟曲泥石流哀悼日,全国所有频道都转播央视新闻节目。另外,《法治在线》、《国际时讯》、《东方时空》、《共同关注》、《新闻1+1》等多档新闻节目收视也都大幅提升。CCTV-4新闻节目的收视贡献率,目前已攀升到全频道的40%以上。CCTV-NEWS在国外很多地区的影响力,已经不亚于CNN和BBC。

下一步,《新闻联播》和《焦点访谈》会突出关注重大新闻和舆论监督。今年,温家宝总理已经两次强调,媒体要加强对政府的监督,我们将积极响应。另外,《晚间新闻》也将发生重大变化,新闻会快起来、动起来、活起来。

电视剧方面,中央电视台明确了“CCTV-1优先”的原则,最好的电视剧优先考虑在CCTV-1播出,CCTV-1又以“黄金剧场”为重中之重。“黄金剧场”的定位是“中国优秀电视剧的最佳首发平台”,是一个大题材、大制作、大阵容电视剧的集成平台。在“黄金剧场”之外,中央电视台将着力打造“次黄金档”,提升CCTV-1电视剧的影响力。7月12日以来,综合频道在《晚间新闻》之后的“星夜剧场”播出了《流星蝴蝶剑》、《广府太极传奇》、《传说》等好剧,收视节节高升,广受好评。

截至目前,中央电视台已经储备了几十部大戏,今年第四季度和明年的CCTV-1电视剧将十分精彩。囊括了王志文、李幼斌、斯琴高娃、赵本山、唐国强、陈建斌、蒋雯丽等明星大腕,涵盖了谍战剧、商战剧、现实情感剧、历史解密剧等各种类型。

综艺互动节目,这也是目前最受观众欢迎的节目类型之一。多年来,中央电视台在这个领域也打造了春晚、青歌赛、小品大赛、舞蹈大赛等品牌活动,以及《欢乐中国行》、《星光大道》、《非常6+1》等品牌栏目。2010年的春节联欢晚会市场份额高达81.74%,上海世博会开幕式市场份额也达到51.08%。

频道制运行以来,中央电视台各个频道诞生了许多新的综艺节目,包括一套的《我们有一套》、《分秒必争》、三套的《我要上春晚》、《向幸福出发》、《百团大战》、《巅峰音乐汇》、四套的《流行无限大》、八套的《开播在即》等等。

新节目的反响很好。《我们有一套》9月1日播出以来,收视率节节高升,第二天收视率比第一天增长52.87%,第三天又比第二天增长48.42%。9月6日的收视率,比9月1日增长127%,短短几天已经翻番。

《我要上春晚》第一期节目的收视率,就比今年1-8月该频道同时段的平均收视率增长了31.91%。

 

年底前,所有频道都会亮起来

 

除了新闻、电视剧和综艺互动节目,中央电视台还将借鉴国际先进经验,结合国内实际情况,推出几十档各种类型的新栏目:二套的《对手》,讲述竞争企业的故事,《越活越年轻》讲述消费潮流;四套《移动的生活》,是一档大型日播旅游节目;八套将开播《第八频道》、《视界影响》等新栏目。

另外,十套将打造精品栏目集群,《开卷》、《地理中国》、《养生有道》、《自然传奇》、《原来如此》、《绿色生活》、《创新无极限》;社会与法频道将打造《热线12》、《平安是福》、《以和为贵》、《第一线》(新版)、《庭审现场》(直播版)等新栏目;音乐频道将重点打造《歌声与微笑》、《快乐琴童》等。

除了各种新节目正如雨后春笋般涌现外,中央电视台还建立了一套完备的新栏目研发机制。今年8月,《中央电视台新栏目研发管理暂行办法》正式下发实施,标志着中央电视台新栏目研发工作正式启动。频道是新栏目研发的主体,总编室是新栏目研发的管理机构,并确定了新栏目研发的具体流程、研发资金的使用办法等。台里专门准备了1个亿的栏目创新专项基金,从实际出发鼓励和支持新栏目的开发。相信今后中央电视台每年都会涌现一批叫好又叫座的新栏目。

中央电视台还将出台《栏目品牌建设实施方案》,深入推动栏目品牌建设,支持和保障各个频道打造更多的栏目品牌。

一个多月前的7月27日,在中央电视台领导干部竞争上岗总结大会上,焦利台长要求:年底前所有频道都要亮起来,节目质量和频道品质都要有所提升。

从一个多月以来的情况看,各频道的积极性空前高涨,全台范围的创造激情、创业豪情被激发,新节目缤纷亮相,广受好评。我们相信,焦利台长的要求一定会成为事实,年底前,中央电视台的所有频道都会亮起来!

我的品牌 我们的世界

中央电视台广告经营管理中心副主任 何海明

 

从1979年中央电视台第一次出现广告,到今天30年的时间里,特别是从1994年首次广告招标到今天的17年里,中央电视台助推无数品牌的崛起,助推多个行业和地区的发展,见证了中国经济的高速发展。

 

央视招标助推品牌崛起 

 

娃哈哈:17年相伴招标,从校办工厂到饮料巨头。从1994年首届招标开始,娃哈哈见证了央视广告招标的17年历程,每年投放过亿,是央视携手共赢的战略合作伙伴。同样,央视也见证了娃哈哈从3个人、14万元的校办工厂发展成为中国最大、世界前五的饮料企业,年营业收入近500亿。

 

波司登:坚定招标,从校办裁缝组到羽绒业龙头。波司登携手央视十余年,从2005年开始参加招标,六年来持续锁定《新闻联播》后标版、“天气预报提示收看”等资源,收获了旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博等四个品牌的全面胜利,市场占有率38%,占据品牌排行前三名。从一个村办裁缝组,发展为中国羽绒服龙头,年营业收入接近60亿。

 

美的:二十年携手央视,从5000元做到一千亿。美的与央视结缘20年,15年招标段、5年“春晚报时”以及世界杯和奥运会四次“美的时刻”的投放,帮助美的极大地扩大了品牌影响力,从创立之初23人、5000元的小工厂发展成为年销售收入突破1000亿元的中国家电巨头。

 

格力:专注央视十五载,成就世界级空调企业。格力素以“专注”著称,从1996年登陆央视以来,专注于新闻及财经节目,连续五年全年打通招标段,连续两年成为《对话》合作伙伴,牢牢锁定中高端人群,成就了世界级的空调企业,连续多年保持中国空调行业产销量及市场占有率第一,连续5年保持全球空调产销量及市场占有量第一,2009年全球销售收入超过400亿。

 

宝洁中国:十年招标创新,领军中国市场。宝洁中国是首批与央视合作的国际品牌,从2001年开始,连续十年参加央视广告招标。除了稳定投放招标段、电视剧等黄金资源外,还力求广告形式与节目特性的创新结合。如今,宝洁中国的销量已跃居全球区域市场的第二位,旗下多个品牌都是中国市场的领军品牌。

 

太阳雨/四季沐歌:敢为行业先锋,品牌迅速崛起。作为新能源行业首家大打央视招标段广告的企业,太阳雨和四季沐歌借助央视的巨大影响力,迅速提升品牌知名度,扩大市场份额,从十年前的行业第3000名,发展成为中国第一、全球最大的太阳能热水系统企业,年增长率连续两年超过三位数,2010年上半年在“家电下乡”的太阳能品牌中摘得市场占有率冠军。

 

双汇:携手央视15年,“杀”出中国第一。持续投放央视15年,连续7年投放招标段,每年增长20%,帮助双汇从河南省漯河市走向全国、走向世界,一刀一刀“杀”出几百亿的销售额,从1984年的小型肉联厂发展成为中国最大的肉类加工基地,2009年销售收入突破400亿元。对此,双汇董事长万隆并不满足,他常常说:“我还是有点野心的。”

 

央视招标与各行业、地区同成长

 

乳业:借力央视快速复苏,全国品牌占据优势。伊利、蒙牛两大乳业巨头,通过央视平台打造强势品牌,从区域走向全国。“品牌是企业御寒的棉袄”,借助全国品牌的优势和及时有效的宣传,伊利、蒙牛成功抵御行业危机,实现快速复苏。2009年上半年,伊利主营业务收入122.17亿元,同比增长6.69%;蒙牛实现销售收入120.9亿元,比2008年下半年增长19%。2010年上半年,伊利主营业务收入146.93 亿元,同比增长20.27%;蒙牛实现销售收入144.342亿元,同比增长19.31%。

 

酒类:啤酒全国整合定局,白酒整合风云变幻。啤酒行业通过央视招标资源平台的持续投放,青岛、雪花、燕京、百威历经资本和品牌的双重整合,最终形成四大品牌占据主导地位的行业格局。白酒企业茅台、五粮液稳定投放央视招标段广告,稳居前列;洋河、郎酒全面投放招标段等各类资源,迅速突破;剑南春、泸州老窖等一批川酒品牌纷纷发力。一场白酒行业的全国整合变局正在如火如荼地进行。

 

汽车:央视招标翻番,产销领跑世界。近三年,汽车品牌在央视的广告投放呈现井喷现象。欧洲、北美、日韩三大国际车系集体亮相,奔驰、宝马、奥迪等高端品牌纷纷发力,奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌奋起直追。2009年,中国汽车产销量双双突破1300万大关,成为世界第一汽车大国。2010年1-7月,中国汽车销量已经突破千万,领跑全球销量第一。

 

金融:全线登陆央视,盈利领先全球。自2001年至2010年8月,在央视投放广告的金融企业数量从3家增长到67家,银行、保险、证券、基金等各类金融企业全线登陆央视荧屏。2010年8月,英国《银行家》杂志公布了2010年“全球TOP 10盈利银行”排行榜,中国有3家银行进入,中国工商银行更是荣登榜首。

 

旅游:旅游与城市品牌崛起,争相亮相央视屏幕。随着我国经济发展,旅游消费迅速增长,市场竞争日益加剧,各地政府、旅游局品牌意识增强,全国30多个省市中的24个已把旅游确定为支柱产业,并纷纷牵手央视,大力宣传旅游与城市形象,2009年,共有16家客户参加央视2010年广告预售。

山东旅游局近年以“好客山东”为主题,整合全省代表性城市资源,在央视进行集群式传播,带动全省旅游业大幅提升,实现三步跨越。山东省旅游局局长于冲表示,1978-2005,山东省旅游收入27年实现了第一个千亿;2006-2008,三年实现了第二个千亿;2009-2010,两年实现了第三个千亿。

经济学家张五常说:“中国一定是做了非常对的事才产生了我们见到的经济奇迹”。我们说:“在中国成功的企业也一定是做了很多非常对的事,其中一件,就是在媒介投放上选择了中央电视台。”

 

泉州:十年崛起的品牌之都。2001年,央视广告部在泉州召开第一个地区推广会,泉州品牌集群式登陆央视。如今,泉州已成为全国三大民营经济之都的一员,拥有的全国驰名商标数量仅次于北京、上海,同时拥有境内外上市企业55家,境内8家、境外47家。

 

2011年广告招标预售

设计思路、产品介绍和进程安排

 

中央电视台2011年广告招标预售的设计思路可以归纳为一个承诺、一个原则、一个支点。一个承诺,即2011年招标产品是中央电视台最优质、最稀缺的广告资源,有向上、向好的收视预期,性价比最优;一个原则,即公开、公平、公正,整个招标过程实行“阳光操作”;一个支点,即以招标产品为支点,帮助企业快速撬动市场。    

2011年广告招标预售产品分为三个部分,现场招标产品、网上招标产品和签约认购产品。其中,11月8日现场招标的招标竞购产品,共有三个系列:新闻系列包含7个标的物,天气预报系列包含2个标的物,电视剧系列包含3个标的物。

2011年广告招标进程安排包括三个阶段:9月14日到11月6日是签约认购阶段;10月23日和24日是网上招标阶段,10月9日-15日进行网上招标报名;11月8日是现场招标阶段,10月28日到11月6日进行现场招标报名。

“我的品牌,我们的世界”是今年招标的理念,品牌不仅意味着品质,是消费者的生活方式,而且代表着实力,是企业发展的核动力。众所周知,中央电视台是品牌的大舞台,众多的企业通过央视成为世界的焦点。因此,在中央电视台投放广告的企业一定是中国最有规模的企业,一定是中国最有品牌意识的企业,代表着中国经济的活跃程度和未来发展的方向。

各位朋友,如果您对自己的企业有信心,如果您对央视的改革有信心,如果您对中国的经济有信心,我们11月8日见!

大国舞台:

大企业大媒体如何共营大品牌

中国传媒大学广告学院院长 教授 黄升民

中国GDP排名连续五年稳居世界前五,GDP总量也达到了世界第二。有人说,十五、二十年后中国的实体经济就会超越美国,我相信这是一个事实。另外一个非常重要的方面就是产业的实力,我们汽车、家电、纺织都排列在第一位,竞争实力非常强。

摆在企业家面前的是两个非常大的市场空间,一个是全球的市场,从中国外贸进出口的情况可以看到我们企业在全球市场中展现的实力。另外一个是我们国内市场,中国有3万多个乡,2800个县。举个例子,如果说百万城市人口就具备建设地铁的实力的话,那么中国已经有130个城市的人口已经到达了百万以上,即具备了建设地铁的实力。这点是中国市场有别于日本市场、欧洲市场的地方,它具有很大的空间。一些重要的、不同的地域市场自动的聚集起来形成产业群,比如长三角、珠三角、京津区域,市场规模非常巨大,甚至超过了一个国家乃至一个洲的规模。

大国文化的背景下,大企业、大媒体如何共营大品牌,这也是央视今年提出一个话题,我们十余位专家专门进行了研究。这个项目涉及国内20多个企业,旨在研究新的时代背景下,企业如何做广告,做广告的战略意图是什么,目标有哪些,其中的成功和教训又有哪些。该项目由多位专家完成,包括厦门大学的黄合水教授,北京大学的陈刚、薛旭教授,中国人民大学的喻国明和刘凤军教授,以及上海师范大学的金定海教授,中国传媒大学的钟以谦教授还有我等人。

我研究的企业是居然之家。居然之家用了十年的时间,完成了由麻雀变凤凰的转变。从最初三万平米和三亿年营业额的小店,居然之家发展至今已成为享誉大江南北的知名品牌,在全国共有33家店,2009年营业额120个亿,2010年营业额预计将突破150个亿。这样的数据,这样的变化在全球也称得上奇迹。

我们做品牌,会经历初创期、成长期及发展期。创立初期,居然之家给出了一个承诺,通过建立信任立足市场。当面对国际市场激烈竞争的时候,居然之家做出了一个选择,即创造并建立自己的特色和核心优势,体现品牌背后的实力。当发展到100个亿的时候,如何成为市场的领导者?居然之家找到了一个支点,那就是通过央视平台征战全国市场。

这三点都至关重要。具体来讲,在品牌初创期,如何通过广告让人们知道企业的成果是什么?居然之家承诺先行赔付,通过地方和央视的平台发出声音,从而建立自己最初的信任体系。在品牌成长期,面对越来越多的竞争对手,是选择正面对抗还是通过差异化的策略对抗?在这点上,居然之家有自己的想法,就是根植中国市场,博采众家之长,通过多业态融合打造一站式服务,通过建构差异化的独特思路助力品牌成长。在品牌发展期,如何保持品牌继续发展壮大?居然之家借助大媒体提升市场引导力,通过高空品牌覆盖助力地面渠道建设,通过品牌建设激活产业链上下游,吸引高端客户和忠实客户。

居然之家有一句话,那就是要做“百年品牌”,我觉着这正应该是所有企业在做大做强之后的终极目标。

我们开启了一个伟大的时代,我们站在一个最大的舞台上,我们要做的,正是一个百年的品牌之梦。

世 界

劲霸男装股份有限公司副总裁 连进

劲霸刚刚在厦门过完30周年的生日,我们为30周年举办的庆典活动主题是“世界”。三十年为一世,说明劲霸以30年为一个新的界点,开始了走向世界、征服世界的国际化梦想。

非常碰巧的是,中央电视台2011年黄金资源广告招标的主题是“我的品牌,我们的世界”。“世界”,为什么大家会不约而同地想到这个词呢?这让我想起《三国志》里面的一句话:“天下智谋之士所见略同耳。”这又让我想起2008年北京奥运会的主题:“同一个世界,同一个梦想。”是的,从来没有像今年,“世界”这个词,如此影响中国人和劲霸人!

2010年——中国终于超过日本成为世界第二大经济体。全球媒体纷纷惊觉睡狮的醒来,其中《纽约时报》的报道最具代表性:“世界将重新打量中国并适应以一种新的方式与这个经济超级大国打交道。”

2010年——世博会以“城市,让生活更美好”为主题,宣告世界进入“城市时代”;世界杯以“旗开得胜”为主题,宣告世界进入“一起胜利”时代。

今天,我们面对的,是一个史无前例的世界;今天,我们身处的,是一个史无前例的中国。

这样的时代机遇,这样的中国机遇,对于每一个有梦想的中国品牌来说,无疑都是一个机会,我们没有理由不心生“走向世界征服世界”的理想和愿景。尤其是在家门口参与过奥运会和世博会之后,我们当然更有自信地从——“看我,看中国”到“我的品牌,我们的世界”。

 

2010年——中央电视台和劲霸分别以“世界”为主题,宣告着中国和中国品牌正在汇入奔腾不息的世界潮流……没有什么比“世界”这个词,更能描述劲霸走过的路,从1980到2010,与其说是劲霸不断调整看待世界的视角,不如说是劲霸借助“中央电视台”这位巨人的肩膀,不断创造属于自己的世界。

劲霸是一个与中央电视台相伴成长十年的品牌。十年间,每一次的“招标会”,我们都从未缺席。十年的时间,对于一个成长中的男人来说,足以成就他的品格和风骨;而对于一个成长中的品牌来说,十年的时间,也足以成就他的高度和走向。十年的风雨相伴,十年的相依相携,十年站在巨人肩膀上的品牌传播之路,让我们对于中央电视台有着十分特别的感恩之情。

10年央视之路,10年信念如磐。10年风雨同舟,10年风雨无阻。10年,见证了各个行业的发展;10年,助推了无数品牌的崛起。

 

1、战地的本质

     ——为什么选择夺标?

我想首先必须要认识到央视的地位和价值,用《孙子兵法》的开篇一句话来说明央视的地位和价值,是再恰当不过了——“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”

为什么央视如此重要,为什么信息如此重要?为什么传播如此重要?因为21世纪,全球全人类都正面临着过多的信息冲击和破坏,这是一个信息爆炸时代,信息泛滥时代,信息冲击时代。而联合国前秘书长安南就曾说过,人类面临三大威胁:恐怖袭击、艾滋病、信息泛滥。

那么战地的本质究竟在哪里?安南的话回答了战地的本质,那就是顾客的心智。当你要看体育赛事的时候,你会不自觉地打开CCTV-5;当你要了解时政新闻的时候,你会不自觉地收看《新闻联播》、《焦点访谈》;当你对经济危机局势不明,对出口、房市、通胀、股市困惑不解的时候,你会情不自禁打开CCTV-2。要让你的广告投放更加精准,更加具备杀伤力,你就必须了解心智的特点和本质。具体地说受众心智有这么几个特点:

(1)心智疲于应付。现在的信息过多,受众的心智会自动排斥信息,你的信息一不小心,就是沧海一粟,化为乌有。(2)心智容量有限。消费者对一个品类最多只能容纳七个品牌,而且最终只能记住两个品牌,这就是“选择性记忆”和“二元法则”。(3)心智厌恶混乱。信息必须简单。(4)心智缺乏安全。信息有风险。(5)心智不会改变。消费者很难改变自己的信仰。(6)心智最忌失焦。品牌延伸导致品牌失去焦点,弱化品牌形象,破坏营销联系,掩盖潜在危机。

这就是心智的秘密,但很少有人去深究。所以当你了解心智的秘密,你就明白了央视的价值,也就是知道了战地的本质。所以克劳塞维茨在《战争论》中,就说过战略的本质就是“选择决战地点,驱使部队抵达”。

 

当很多人问我这几年,劲霸的品牌打造和渠道建设为什么如此“劲霸”?我经常借用科学家牛顿的一句话来回答这个问题:“如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上”。这个巨人就是中央电视台。下面我就来回顾一下劲霸10年央视夺标之路:

 

2、“居高 ? 适己”

      ——回顾劲霸十年央视夺标之路

劲霸十年央视夺标之路,也正是在“居高?适己”这样的策略定位下完成的。

 

2000年,《天气预报》标版。

2000年,以《天气预报》标版为切口,劲霸开始推行品牌连锁经营,配合市场拓展的需要,开始跟央视第一次亲密接触,并取得了相当有效的市场反馈和品牌反响,从此开始了十年如胶似漆的情感生涯。

 

2002年,韩日世界杯,920万,敢与天下争。

初尝成功之后,2002年,劲霸男装及时意识到黄金资源的巨大价值,毅然进入黄金资源招标,以1000万夺标韩日世界杯,并以一句“敢与天下争”,成功将品牌直接推进到了一个突飞猛进的发力期,为企业在品牌形象的树立和市场的拓展上创造了难以用数字衡量的可观回报。

 

2006年,德国世界杯,3800万,引领中国茄克走向世界。

2006年,在虎口夺食的德国世界杯招标过程中,劲霸更是以3800万巨资夺得世界杯“射手榜”的冠名权,以一句“引领中国茄克走向世界”,横扫全国市场,奠定中国商务休闲男装第一品牌的领导地位。

 

2008年,北京奥运会,8944万,王者归来:新标志,新形象。

2008年,北京奥运会黄金资源投标中,作为唯一一家中标的休闲男装企业,劲霸的品牌雄心在将近一个亿的8944万的落槌价面前更显自信。北京奥运,百年梦想,劲霸借力奥运营销,成功推出“王者归来”新标志新形象,完成了以标志优化为讯号的品牌升级。

 

2010年,南非世界杯,7600万,专注茄克30年。

而2010年南非世界杯,再次竞标世界杯黄金资源的劲霸,以超过2006年整整一倍的7600万,不仅成功巩固了在顾客心智中“专注茄克30年”的品牌定位,引领中国服装的时尚潮流,还不遗余力推进中国服装产业的发展壮大。

……

在十年央视传播之路上,劲霸还联手了《世界拳王争霸赛》、《鉴宝》、冬奥会、NBA、《新闻1+1》等战略合作栏目。总之,“十年夺标路,三届世界杯,一个奥运会”,劲霸过去十年来一直坚定选择央视平台,从未改弦易辙。

 

3、经验与感悟

     ——相信央视的力量。

(1)定位:对央视平台的认同信任。

我始终认为,在中国,无论你选择怎样的商业模式,无论你实施怎样的发展战略,无论你希望打通怎样的渠道层级,无论你准备构建怎样的终端版图,只要你有一个梦想,有一做大做强的梦想,那么你都会遭遇到一个最直接的捷径,那就是你如何也绕不开的中央电视台。作为一个国家电视台,中央电视台天然的高度和公信,使她并没有肤浅的停留在一个媒体提供商的层面,而是以一种领航者、领导者的姿态,深刻见证并一路扶植中国品牌的成长,推进中国品牌事业一步步走向世界,进而征服世界。

如今再回头反观这十年与央视的携手并肩,可以说真的唯有一句“相信品牌的力量,相信平台的力量,相信央视的力量”,方能表达劲霸的感触。

(2)定力:对黄金资源的势在必得。

十年间,劲霸对世界杯、奥运会等热点黄金资源的投标,一直是以“势在必得”的心态进行投入的。黄金资源的稀缺性大家有目共睹,孙中山先生曾说,最后成功归于最后努力者,尽管在过去的投标中,劲霸偶有落空,但凭借着“不离不弃”的精神,我们还是得以能够在一些重要时间节点成功中标,为品牌发展带来了强大助推作用。

劲霸是一个崇尚简单、笃信专注的男装品牌,劲霸信奉的是创始人洪肇明先生一句简单朴素的话:“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。”

劲霸央视品牌传播之路的经验感悟就是:“有定位,有定力,择善而从,信守创念,这就是我所理解的劲霸品牌之道;选择,相信,并坚持,这就是我所理解的劲霸成功之道。”

 

法国人普鲁斯特说过:“真正的发现之旅,不在于找寻新天地,而在于拥有新的眼光。”我想对于未来的劲霸而言,我们需要思考的并不是转换平台,而是要思考如何更大的发挥央视这个平台的力量。

世界之界,全在眼界。我们能够走多远,在于我们能够看多远;而我们能够看多远,则在于我们站在谁的肩膀之上。

感谢十年来为劲霸品牌提供不竭助力的央视平台,让我们共同心怀世界梦想,成就品牌理想,有多远走多远!

 

最后,我想引用革命先行者孙中山的一句话——世界潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。

领秀中国,舞出品牌新境界

 

——程宏副总编辑、何海明副主任一行赴常熟走访客户

 

马轶红

中央电视台2011年黄金资源广告招标上海说明会的忙碌和火热还未褪去,紧接着的9月16日,中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏、副主任何海明一行就驱车前往常熟,走访两家知名企业——波司登与隆力奇。

波司登与隆力奇都起家于江苏,以他们自身的品牌成长,领舞江苏企业,乃至中国企业,并不断为中国企业的品牌发展赋予时代的内涵。在他们的成长故事中,有个共同点,那就是善于运用媒体广告的力量。在沟通中,可以深刻地感受到企业家对当今时代“营销即传播、传播即营销”的敏锐洞察,以及对于企业健康长久发展的从长计议。

程宏副总编辑和何海明副主任在沟通中为企业介绍了中央电视台始自去年7月的新闻改革的重要成果,以及今年在频道制改革、领导干部竞争上岗方面取得的突破性进展。为企业深入阐释了2011年黄金资源广告招标预售的新思路、新举措,与企业共同探讨了品牌发展的市场机遇。

 

波司登:品牌创新是一场漫长的马拉松,有梦想就有奇迹

 

车行到常熟白峁,道路两旁郁郁葱葱,不时可以看到巨大的广告牌,上面王力宏的灿烂笑容与波司登的品牌标识特别惹眼。来接待的波司登工作人员兴奋地谈论着前一天晚上刚刚在常熟市体育中心举办的“王力宏MUSIC-MAN 2010世界巡回演唱会”,演唱会由波司登男装主办并被冠名为“波司登男装之夜”。据介绍,波司登男装VIP会员、全国各地合作伙伴、力宏歌迷等3万多人齐聚一起,共享欢乐,几乎每首歌都引来了全场大合唱。

作为中国纺织服装领军品牌的波司登,名下是一串串闪耀的荣誉。波司登羽绒服是中国服装界唯一包揽“中国世界名牌”、“全国质量奖”和“中国服装品牌成就大奖”三大顶级荣誉的服装品牌,连续13年(1997-2009)代表中国防寒服发布流行趋势,连续15年(1995-2009)全国销量遥遥领先。

在波司登品牌总监王晨华的引领下,程宏副总编辑一行参观了波司登男装旗舰店,近距离感受波司登富有想象力的创意设计和高水准的产品质量,随后与波司登国际控股有限公司董事局主席高德康进行了深入会谈。

高德康表示,要在高起点上实现新超越,必须以时尚创意为支点,有想象力的创意设计才能成就优秀的品牌,有时尚引导力的品牌才能成为服装产业转型升级的领跑者。波司登要用更加时尚的服装,不断引领流行趋势,满足消费者需求,为消费者创造更大的价值。

9月10日,波司登在湖南张家界举办的名为《羽裳霓曲?魅力张家界》的新品发布会再一次充分显现了时尚创意的能力,电影《阿凡达》中的哈利路亚山等奇幻仙境,成为波司登集中展示即将上市的400多款时尚羽绒服的绝佳背景。

稳健的广告策略对于波司登的成长功不可没,波司登与央视的广告合作已有超过十年的历史,2005年以来更是连续投放《天气预报》提示收看,《新闻联播》后7.5秒标版,在历届招标中都夺得服装行业头筹。

在9月10-12日有300多家国内外企业参展的第十二届江苏国际服装节上,波司登一举拿下逾800平方米的超大展位,创江苏省服装品牌展位面积之最,参展品类横跨防寒服、男装、休闲装等领域。

在谈到企业未来的发展战略时,高德康思路十分清晰。他说:未来的波司登将利用国际上市的平台,全面融资、融智,整合企业、企业家、品牌、资金等一切资源,全面推进企业战略的实施。一方面,将优化并提升内销市场,全面提升服装的时尚竞争力、品牌附加值,加大与各商场的的紧密合作;另一方面,全面进入四季化服装领域,在国际、国内逐步开展收购、兼并、代理等资本运营战略,找正项目、选对人才,确保在未来的几年中,把波司登打造成为一家拥有羽绒服、男装、女装、休闲装、童装、户外服等品类的综合服装企业。

“今天,对于年轻一代,提起波司登大家能想到的,甚至最先想到的,不应只有羽绒服。”高德康表示,将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路,确保产品风格和而不同,满足各层次消费者需求,“品牌创新是一场漫长的马拉松比赛,没有耐力和耐心是跑不完全程的。我们相信,有梦想就会有奇迹,锲而不舍地朝着既定的目标前进,一定可以收获好的结果。”

 

隆力奇:创新得发展,信心赢未来

 

据隆力奇生物科技股份有限公司董事长、总裁徐之伟介绍,隆力奇与央视的广告合作可以追溯到1996年,在2003年首度登陆招标段。“我们的品牌发展得到了中央电视台的很大帮助,中央电视台确确实实推动了中国民族日化行业的发展。”

近年来,隆力奇全面实施品牌、营销、人才、科技和管理五大战略,努力打造现代化的化妆品保健品、养生产品、洗涤用品研究、开发和产销基地,取得了跨越式发展。同时,积极实施“走出去”战略,加快国际化进程,先后成立了清华大学?隆力奇生物科技研究所、隆力奇博士后科研工作站、隆力奇(美国)保健化妆品研究院、隆力奇(日本)美健创新中心。

近两年,隆力奇在创新营销方面更是动作频频。比如从2009年12月就开始积极投入迎世博的活动之中,成为上海世博会苏州馆赞助支持单位,隆力奇系列化妆品成为“2010年上海世博会苏州馆贵宾指定礼品”。世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会,隆力奇搭载世博平台,充分展示并传播企业的知名度和美誉度。

值得一提的是,走访的当晚,隆力奇2010第十二届世界杯花样游泳比赛在常熟市体育中心游泳馆点燃战火。来自27个国家的200多位高手出战,成为花样游泳世界杯史上参赛人数最多的一届。主场作战的中国派出包括多名奥运选手在内的豪华阵容,目标力争最佳战绩。本届比赛是在伦敦奥运会前,代表世界花样游泳运动最高水平的重要赛事,也是中国继1997年广州承办第八届世界杯花样游泳比赛后第二次承办此项赛事。世界杯花样游泳赛被誉为“水中芭蕾”,是国际泳联举办的世界最高级别的花游单项赛事,影响大,水平高。作为独家赞助企业的隆力奇携手世界杯花样游泳比赛,自然收获广泛关注与美誉,提升品牌影响力,这也是隆力奇塑造企业文化,培育企业精神,提升企业形象,支持各项社会公益事业的重要举措之一。

徐之伟表示,隆力奇的发展已经进入了改革和创新后的新历史阶段。“我们在日化行业里面做的非常认真,对未来也非常有信心。有了更明确的发展方向和策略,我们的媒体投放策略也更加清晰,我们每年都要上招标段,同时,央视广告资源的组合对我们也非常重要。”

徐之伟认为央视的综艺节目对最广泛大众的吸引力不容小觑,这种观众覆盖与隆力奇作为日化快消品的目标消费群体是高度吻合的,借助央视的综艺节目资源,能够跟广大的消费者亲密接触。

程宏副总编辑对徐之伟从1986年8月27日创业以来,从一个基层的管理者成为在国内整个行业领先企业的带头人,一步步所取得的成就表示钦佩;对隆力奇在新市场机遇下向更高目标的攀升表示深受鼓舞;希望有机会再到常熟来,深入学习隆力奇的经营管理经验。程宏副总编辑表示,帮助民族企业健康发展是中央电视台的重要责任,希望今后更紧密加强与民族企业的合作,见证更多品牌实现跨越式的发展,成为国内、进而在国际上具有影响力的著名品牌,同时希望在这个过程当中,学习众多企业先进的经营管理经验,不断提高中央电视台广告经营管理的水平。    

何海明副主任与隆力奇共同分析了适合企业投放的广告项目资源,提出企业根据发展规划找到最适合的项目,以取得最优回报与实效。

 

何海明副主任在上海与客户深入沟通

 

 

马轶红

中央电视台2011年黄金资源广告招标上海说明会后,广告经营管理中心副主任何海明与部分参会客户深入沟通,了解企业营销规划与媒体投放需求,与企业共同探讨央视广告资源的投放策略。

 

九阳:期待豆浆机之后的新奇迹

2008年,九阳集团首度进军央视黄金资源招标段,将其“品牌年”推向高潮。显著的投放效果至今为人津津乐道:2009上半年,九阳股份实现净利润3.17亿元,同比增长37.05%。九阳豆浆机系列产品实现收入17.4121亿元,同比增长63.13%,与央视的合作助力九阳走出了快速增长的关键步伐。

2010年,九阳联手央视与淘宝商城开展创新性的世界杯营销新模式,从6月11日开始联合9家授权商城店在淘宝商城开展长达一个月的《激情世界杯,畅享九阳味》主题活动,效果被媒体报道称为“九阳产品遭疯抢”。九阳在此次活动中特别进行了营养王豆浆机D09新品的首发,其新品于线下及其它B2C网站均未有发售。这一电视媒体和网络媒体结合的营销手段既开创了广告投放的新天地,也为九阳带来了切实收益:九阳D09豆浆机首发第一天就卖了上百台,某款299元包邮豆浆机在短短数天团购了达1200台、69元开水煲每天限购50台,不到1小时就被抢光……

沟通中,九阳市场部总经理陈洪波说:“广告投放有两点很重要:一是占地,一是居高,在央视可以同时满足这两点。在继续投放招标资源的基础上,我们希望纳入更多的打通全年的广告资源。”陈总希望通过央视平台进一步夯实九阳在豆浆机行业中的稳固地位,同时全面提升九阳的品牌价值与号召力,延伸产品线,创造豆浆机后九阳在家电领域的新奇迹。

 

大地财产保险:传播树口碑

 

据大地财产保险股份有限公司办公室主任何伯昌介绍,大地保险成立时间不长,目前综合实力在全国44家同类公司当中排名第四,上升势头很快,财产保险行业的市场前景非常广大。公司除西藏和青海没有机构以外,在全国大部分城市都有机构设置,目前已有2000多家,员工则在全国共有21000名。公司在行业内的知名度和影响力高,但在社会大众中的知名度不够。   

何海明副主任表示,塑造保险企业的可信度一方面要通过公司自身的努力来获得在公众中的好口碑,另一方面,大众媒体的传播力量非常重要。同时,大地保险在全国的机构覆盖与央视在全国范围的广泛覆盖与影响力非常契合。

何伯昌表示将开始与央视的广告合作,充分借助媒体力量去影响消费者,同时依托央视的广泛覆盖和影响力去带动全国的员工及更广泛的利益相关者,增加员工信心,增加消费者信心。

 

浦发银行:央视是我们强大的品牌支持

 

每年参与中央电视台黄金资源广告招标的金融企业,已经成为招标中表现稳定的一股力量,这些实力雄厚的金融企业对于招标效果的认同也更加实至名归。很多金融企业都在持续追加投放,浦发银行就是其中的优秀代表,在2008                                             年投放招标段后,浦发银行以全国性银行的战略迅速推进布局全国的网点建设和业务拓展,央视的广告传播对其业务推广形成了强大的品牌支持,2009年和2010年持续增加投放,显示了浦发银行把布局央视招标作为重要发展战略的坚定信心。金融企业多年来对于央视黄金资源的传播效果评估,以及适应品牌形象和传播战略的需要,使他们把招标资源作为推动企业品牌发展和业务实效提升的不可替代因素。

浦发银行公共关系办公室总经理高峡女士高度评价了央视的品牌影响力和传播平台效应。她说,随着3年来浦发银行在央视持续增加的广告招标投放,浦发银行也取得了快速发展,尤其是央视的新闻类和财经类节目特别能吸引高端人群。

 

红星美凯龙:

品牌知名度三年上涨90%

 

红星美凯龙从最初江苏常州一家小小的家具生产手工作坊,逐步成长壮大,目前已经在全国拥有66家商场,2009年实现销售额313亿元。

红星美凯龙2008年开始与央视合作,在最黄金的招标广告时间投放由大小S代言的家居生活广告,迅速将红星美凯龙的品牌名称传递到全国,将原有的区域性品牌形象提升到全国知名家居连锁品牌形象。特别是中央电视台可信度高、说服力强的媒体形象,很好地为红星美凯龙“30天无理由退货”、“致力倡导绿色环保”和“对售出产品负全责”三大消费者服务理念提供了有力支撑。

沟通中,红星美凯龙集团品牌管理总监詹慧川说:“一项刚刚完成的第三方调研显示,红星美凯龙的品牌知名度从两年前到今年实现了90%的上涨,我觉得能取得这么漂亮的数字真的有央视很大的功劳,因为这项调研还调查了所有广告形式的到达率,其中电视广告是贡献率最大的,而我们在电视方面,在央视的投放最大。”面对接下来红星美凯龙在全国范围内的资源整合,詹慧川表示要更加注重依托央视进行品牌的打造和升级,并且为众多的品牌家居商提供更多的广告传播服务。何海明副主任建议红星美凯龙在已经取得知名度成果之后,更加突出品牌价值的差异化诉求,形成差异化的品牌区隔。

 

利乐:联手央视,投身公益

 

早在2008年,利乐公司的形象广告片就亮相中央电视台屏幕,拉开了其品牌传播的序幕,在中国市场,引领了上游供应企业营销的新时代。发展至今,越来越多的上游企业选择做品牌,直接与终端消费者沟通,以此来赢得客户的青睐。利乐公司的客户主要集中在乳品、果汁等饮料企业,央视正是这些企业品牌宣传的战略合作伙伴和广告投放的首选平台,而央视所具有的权威性和公信力也有效传播了“利乐,保护好品质”的品牌核心理念。

据利乐中国企业传播副总裁杨斌介绍,利乐非常重视公益事业,从去年开始,在上海开展公众回收活动,号召大家把废弃包装盒收集起来,利乐利用回收到的牛奶盒制作了两千把长椅捐赠给世博会,每个长椅由几百个牛奶盒制成,嘉宾就是坐着这些长椅观看开幕式的烟火表演。通过这项活动,来推“广垃圾回收,保护环境”的理念,产生了非常好的社会反响。

今年,利乐还打算在网上办一个“垃圾学院”,系统向公众传达垃圾分类的理念与知识。千奇百怪的关于垃圾的问题都可以集合在这座“垃圾学院”,以轻松有趣的方式开展公众教育与公益号召。

何海明副主任表示央视将在公益广告播出及其效果提升方面加大投入力度,在共同开展公益事业方面,中央电视台与利乐有很多合作空间,期待双方共同开拓合作的新形式与新领域。

看到品牌背后的故事

 

广告经营管理中心南京地区重点客户走访记录

 

孙苗青

已是9月下旬,骄阳下的南京气温依然达到摄氏32度,中央电视台2011年黄金资源广告招标上海说明会刚一结束,广告经营管理中心副主任何海明一行随即赴宁走访了江苏雨润食品产业集团有限公司、苏宁电器股份有限公司、江苏苏酒实业股份有限公司和江苏今世缘酒业有限公司。

“这样的沟通让我们更多地了解了企业的品牌,更让我们了解了品牌背后的故事。”何海明副主任的这句话可谓此行走访的最佳注解。

 

雨润:“食品工业是道德工业”

 

“食品工业是道德工业”,走进雨润集团位于南京雨润路上的总部大楼,首先映入眼帘的就是钉印在墙上的这一行大字。用雨润食品产业集团总裁祝义亮的话来说,“这是雨润的立业之本,是我们的核心价值观。”

传统观念中,食品工业属劳动力密集型产业,科技含量不高,而雨润则对于将科研技术引入这项传统产业充满了巨大的热情。雨润年均科研经费投入高达1.8亿元,是首家拥有“一室两站三中心”(国家重点实验室、博士后科研工作站、院士科研工作站、国家级企业技术中心、国家肉品工程中心和省级肉品工程中心)的民营企业。

食品产业关切民生,同时也意味着高风险高压力。在雨润,我们看到了民营企业勇于承担社会责任的一面,集团在推动自身快速发展的同时,积极参与南京市菜篮子工程的重点项目,协助市政府稳定菜价和保障食品安全。

谈到与中央电视台的合作时,祝义亮提及最多的两句话是:“只选中央电视台”、“我们始终坚持”。祝义亮很坚定地说:“雨润的品牌价值已经超过100亿,只要我们的品牌价值在增值,我们就不断地投放,选择CCTV-1这个战略从一开始就是对的,以后我们也要把中央电视台作为传播雨润的第一平台。”雨润努力在传统行业中打造出高端品牌,与这个发展理念相符,雨润选择央视的目的在于走“品牌化、精品化”的长远路线。祝义亮说:“投放的第一个5年我们通过《新闻联播》后标版把雨润的声音传播出去,让消费者从认识到认知到感受;同时也积极影响投资人和政府部门;对于央视的大投入在企业内部也起到了巨大的促进作用,激发了6万5千名雨润人的斗志,也确立了雨润的行业标杆地位。”

 

苏宁:兼顾传统与潮流

 

在交流中,苏宁电器股份有限公司总裁金明先生表示今年苏宁电器的目标是开业500家门店,并将目标市场由一、二级城市向三、四级城市,甚至是五、六级乡镇转移。依靠相关政策的有力支撑以及有效的地面覆盖,2010年和2011年苏宁会加强与媒体合作,加大品牌推广力度。

金明还突出强调了苏宁未来3到5年的发展模式将在兼顾传统电器的基础上侧重3C产品中以手机、IT等产品为主的开发,同时基于苏宁在供应链建设、信息化建设、人员梯队建设以及后台管理和服务方面的不断完善,一些高端的新产品也逐步的倾向在苏宁进行发布。苏宁将以前瞻性的眼光兼顾传统与潮流。9月17日我们与金明总裁会面的当日,正是苹果平板式电脑iPad的WIFI版在中国的首销日。苏宁是苹果公司授权的零售商,金总面露微笑地告知我们:“今天上午我们一家门店就销售了500台iPad。”

针对企业未来的发展模式,金总表示在广告投放方式和媒体选择上也做出了相应的调整,由原来的侧重平面广告转向电视广告,尤其看重中央电视台在高收视、高覆盖方面的绝对优势。配合企业向三、四级城市发展的目标,央视将是苏宁的不二之选。

 

洋河:好一坛醇厚的美酒

 

走访苏酒实业中,令人印象深刻的是公司董事长张雨柏极佳的口才。从苏酒实业的两大酒厂——洋河、双沟的悠久历史,到洋河这个老品牌的再度崛起,再到对品牌和广告的独特见解,这位儒雅的苏北商人都是娓娓道来,短暂的交流即把一个始于隋唐、隆盛于明清,至今仍充满活力的美酒佳酿的故事鲜活呈现。

洋河近几年来的飞速发展尤为突出:从2004年开始洋河就保持着50%的增长速度;与同行业相比提升最快;股价高点摸到200元;再度跳跃出来的洋河品牌带动了整个苏酒板块,其活跃性堪比川酒、鲁酒和徽酒板块。

张雨柏董事长的广告观也显露出久经商场的睿智。他谈到:“我们的品牌宣传可以总结为两个跟随、两个吆喝。两个跟随就是:产品跟着渠道走,广告跟着产品走;两个吆喝就是:从地方到中央都要有声音,吆喝要从点及面。”张雨柏将洋河的央视投放归纳为:全年一条线,天天有声音,重要时刻要有爆发点。依照这个思路,加之明年即将在全国推广“梦之蓝”和“珍宝坊”这两个品牌,苏酒集团明年仍将保持在央视的投放增长。    

 

今世缘、国缘:意在结缘全国市场

 

“真的想成为百亿企业的话,必须往外走,我们发展的愿望是非常强烈的。”周素明在与何海明副主任交谈快结束的时候很恳切地说到,这位曾经的政府官员现在身兼江苏今世缘酒业有限公司的董事长和总经理。整个谈话中,周素明一直保持着谦和的语态,口头语是,“我们做的还可以,还可以”。实际的情况是,扎根于江苏市场,今世缘已经实现年销售超30亿元,列居白酒行业领先位置。在多年倾力于科研、基建和人才储备之后,带着对自身品质的信心,今世缘开始将眼光投向全国市场。同时,在江苏市场的销售经验让周素明更坚定要以高端品牌打开全国市场。

“国缘、今世缘是我们的高端品牌,我们要用高端平台去打造,这是我们的共识,就是要通过央视的平台去打造。” 同时周素明也很直率的讲到:“在央视多投放,这是我们的愿望。但是应该怎么投,我们也希望得到帮助。” 何海明副主任在交流中表示:“企业的基础很好,将品牌做得更大更强的潜力很大。企业的发展让我们感受到了一点,那就是坚信播种就会有收获。”何主任还根据央视节目和广告资源的情况提出了具体的投放建议。

“今天的谈话特别好,让何主任了解了我们,也让我们思考,我们应该如何围绕品牌打造与央视开展合作。”会谈结束后,周素明盛情邀约何海明副主任明年去他们位于周总理故乡淮安的厂区参观。便捷的交通、巨大的厂区、优美的环境,他说作为一个酒厂来说这一切很有点特色。

一天半的密集走访和沟通,我们能够明显地感受到江苏企业家们特有的对于打造自身品牌乃至民族品牌的一份情怀,对于社会和民众的一份责任感。何海明副主任在交流中表示,这次的走访他感触很深,看到了企业对品质、对科技的追随,看到了企业对社会的责任感,也看到了企业承担的压力和面临的风险。一流的企业品牌是需要保护的,广告经营管理中心所要做的不仅仅是为中央电视台创收,也要为中国的民族工业、品牌企业多做些事情,无论这些企业是否在央视投放广告,为他们做好宣传和报道都是央视人的责任和义务。

      粤企热追

            2011年央视黄金广告资源

宋青

做事低调、不爱张扬的粤企,对央视招标却一向十分热情,十几年来一直是央视招标的主力军。在2010年招标中,广东企业的中标额超过22亿,同比增长88.2%,占招标总额的两成,位居各地区之首。

对2011年的招标,粤企继续热追。广州招标说明会前后,王老吉、美的、三九药业、格力、喜之郎、比亚迪、金龙鱼、蓝月亮、广汽丰田、丸美等广东企业第一时间与中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏,广告经营管理中心副主任何海明、党总支专职副书记闫丽萍、营销部副主任张宇鹏等就下一步合作进行了深入沟通。

广东的家电、日化、食品、医药、汽车工业均在全国名列前茅,更可贵的是,这些排头兵一直善于利用央视等媒体资源,为进一步做大做强品牌进行持续的努力。

家电行业在央视的投放额在广东企业中首屈一指。美的、格力、格兰仕、神舟电脑等全国人民耳熟能详的品牌,都有自己的央视投放故事。从1991年起,美的就与中央电视台结下了不解之缘,广告投放额逐年递增。20年来,美的已连续多年赞助 “春晚报时”,在多次的重大体育赛事中联合策划系列品牌营销传播活动;格兰仕入行十余年苦练内功,去年首次参加招标一举拿下新闻联播、天气预报、焦点访谈等多个黄金标段广告资源;神舟电脑董事长吴海军则感慨:“许多人都说央视很贵,但是我觉得央视是性价比最好的一个宣传媒体。”

广东素有“日化之乡”的美誉,宝洁、霸王、蓝月亮、丸美等中外品牌均选择了扎根这块土地。2001年,宝洁中国开始与中央电视台合作。从2002年开始,宝洁每年都参加黄金资源广告招标,投放额稳步增长,是中央电视台重要的战略合作伙伴,现在已经成为了公认的在中国做得最好的国际品牌之一。

食品饮料行业的加多宝、喜之郎、金龙鱼等品牌与人们的日常生活贴合密切,重视品牌建设的深度和广度,除了招标资源,对央视的其他合作资源也利用广泛。本届广州亚运会,中央电视台依然是加多宝王老吉的营销主战场,借央视平台喊出了他们为亚运会制定的响亮的口号:“亚运有我,精彩之吉。”

以三九、广药为代表的医药行业,以广汽丰田、比亚迪为代表的汽车行业也一贯积极参与到央视的招标和其他广告项目中,对央视的公信力和品牌传播能力高度认可。

在这次的广东客户走访过程中,已经尝到了甜头的老客户纷纷表示出对2011年广告资源的兴趣。新客户也表现出了积极的尝试态度。有客户表示,一直与央视有合作,但很遗憾还没有参加过现场招标,“今年一定要到现场去看一看。”

央视招标预售推出跨媒体合作新举措

金永

2010年9月13日上午,中央电视台广告经营管理中心与华视传媒集团、航美传媒集团签署合作协议。

依照协议,在2010年底举行的中央电视台2011年黄金资源广告招标预售活动中,中标CCTV-1黄金档剧场特约、2011-2012体育赛事合作伙伴、2011春晚报时等项目的企业可以按优惠价格购买由航美、华视提供的广告资源。

4年前,中央电视台2007年黄金资源广告招标首次纳入“央视国际网”和“《中国电视报》”作为跨媒体资源回报。今年,2011年招标预售对跨媒体广告资源合作再度进行创新,与机场、公交、地铁媒体运营机构展开合作,以招标竞购的特殊资源作为尝试,以更贴近客户的需求为出发点,拓展跨媒体的整合。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示:“与航美、华视的合作,是2011年中央电视台招标预售在跨媒体合作方面的重要突破。未来,中央电视台广告招标预售将成为全国最大的跨媒体交易平台,成为媒体一年一度的‘广交会’。正如好开餐馆的地方通常是餐馆一条街,好卖商品的地方通常是商品一条街,只有这样,才能更好的满足消费者的需求,才能发生大规模的交易。”

中央电视台是中国最大的媒介传播机构,拥有国内覆盖最广泛的电视渠道,具有强大的品牌号召力和影响力。航美传媒集团作为中国专业航空媒体运营商,拥有全国90%以上的航空数码媒体资源,打造了覆盖2100多条航线的航空媒体网络。华视传媒拥有中国公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网,在全国8个地铁城市拥有5.1万屏电视终端,在29个城市拥有公交移动电视终端14万屏。中央电视台的广告资源和航美、华视的航空、地铁、公交媒体资源,在覆盖区域、覆盖人群、收视时间上形成互补,可以进一步强化企业的广告传播效果,方便企业实现对媒体广告资源的一站式优惠购买。

中央电视台与航美传媒、华视传媒的跨媒体合作,必将加速媒体间的资源整合与联动,便于企业结合品牌营销需求,进行线上与线下营销活动的全面整合,进一步提高企业广告投放的效果与收益。

李怡副主任出席2011年广告招标

解读说明会

9月14日,中央电视台广告经营管理中心在京都信苑饭店举办了 “2011年黄金资源广告招标解读说明会”,由业界资深专家和广告中心产品科的负责人,给广告代理公司分析2011年央视改革对客户的价值、解读2011年广告招标预售政策和产品。来自150多家广告公司的媒介人员和客户服务人员近400人参加了会议。

广告经营管理中心副主任李怡出席会议并致辞。她说,今年下半年以来,中央电视台开展了建台以来最大规模的一次改革:深入推进“新闻立台”战略,新闻节目全面升级;全面实施频道制,专业特色更加凸显;加快实现两个转变,全球布局更趋完善。可以肯定,2011年中央电视台的广告资源将更加优质。

会上,CSM媒介研究副总经理郑维东发表了“新环境下更需全面认识电视媒体价值”的主题演讲。他说,电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开,中央电视台在这五方面拥有显著优势,同时还拥有独一无二的创新价值、高端传播价值、资源性平台价值、新媒体延伸价值和持续影响力价值,能更好的助力企业打造强势品牌。

CTR市场研究副总裁田涛发表了“在不定中寻求确定,在创新中把握先机”的主题演讲。他表示,数据代表过去,关注未来是媒介投资至关重要的一点,也是广告公司实力和专业的体现,在媒介的投资与选择中,其中很重要的一点是关注媒体未来的动态与节目变化,并准确的评估变化未来的影响。中央电视台近期的改革和创新在2011年将对整个中国的传媒市场带来一系列的影响,给广告客户带来全新的价值和更多的回报。

广告经营管理中心产品副总监吴坚对此次招标预售及签约认购流程、方案等进行了详细讲解。

一直以来,广告代理公司是中央电视台广告经营的重要伙伴,此次专项培训会,深入解读了2011年广告招标预售的传播价值,将帮助广告代理公司提高与客户沟通的效率和质量。

市场部主任陈荣勇出席

“2010中国制造形象传播暨企业品牌建设国际论坛”

马轶红

9月9-10日,由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国纺织品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会联合主办,中国商务广告协会和国际品牌观察杂志承办的“2010中国制造形象传播暨企业品牌建设国际论坛”在北京召开。

中央电视台广告经营管理中心市场部主任陈荣勇应邀出席此次论坛,与参会嘉宾共同就“中国制造”在当今世界市场的地位、形象传播和企业品牌建设进行深入探讨。中国商务广告协会会长周可仁,中国商务广告协会副会长刘立宾,商务部对外贸易司贸易秩序处处长于露,比利时王国大使馆特命全权大使奈斯,丹麦王国驻中华人民共和国兼驻蒙古大使,宏盟集团高级副总裁、亚洲非洲区总裁、亚太区主席杜孟,中国机电产品进出口商会副会长王贵清,中国轻工工艺品进出口商会副会长李文锋,中国纺织品进出口商会副会长江辉等领导,以及来自中外相关企业、营销、传媒、广告方面的专家、学者代表共计300多位嘉宾参加论坛。

近年来,中国政府越来越重视企业自主品牌建设工作,并将其视为改变外贸增长方式及拉动内需的重要战略。随着中国制造业在全球地位的增强,中国产品的质量与安全问题愈发受到全球关注,为了传达“中国制造”的真实信息,由商广协、机电商会、纺织商会和轻工商会联合摄制了《中国制造》形象宣传片,宣传“中国制造,世界合作”的理念。2009年底,该形象宣传片在美国有线电视新闻网(CNN)三个频道播出;2010年上海F1大奖赛期间,商务部在赛场推出8000平方米“中国制造”巨幅广告;2010年世界杯足球赛期间,《中国制造》形象宣传片继续在英国广播电视公司(BBC)世界新闻频道和欧洲两个体育频道播放。三轮传播攻势较好地传递了“中国制造世界合作”的理念,并在北美、欧洲、亚洲和大洋洲的大部分国家和地区引起了极好的反响,同时也引发了企业界及民众的热议。在此基础上总结交流“中国制造”形象传播的相关成果,吸取国内外有益的经验,深入研究企业自主品牌建设之道,成为本次论坛的主要议题。

中央电视台一直以来对“中国制造”予以关注。2007年12月22日,中央电视台举办了“中国经济年度人物高峰论坛”,邀请了龙永图、李东生、施正荣、谭旭光、林毅夫等多位中国经济领域的领军人物,深度讨论“中国制造”主题。2008年,《经济半小时》节目先后报道了中国丝绸之都江苏吴江、中国鞋都福建晋江、中国皮都浙江温州水头镇、以及中国家具出口第一镇广东东莞大岭山的企业经营状况,展现了一部中国制造面临转型阵痛的图景,并发出了“中国制造,加油”的口号。2009年8月3日起,新闻频道推出5集大型现实题材纪录片《跨越中国制造》。以1992年以来的改革和转型为主线,从竞争力、品牌、创新、国际化、升级“中国制造”等方面,深入探讨了“中国制造”的现状与未来,解析了“中国制造”到“中国创造”的转型以及国家竞争优势的提升路径。

中央电视台是一个具有世界影响力的国际一流大台,在这个舞台上汇聚了无数实力雄厚的品牌,也必将带领这些品牌走向世界,挺进更广阔的国际市场。“中国制造”形象的塑造与传播

 

中央电视台广告经营管理中心市场部主任 陈荣勇

中国经济正在快速崛起,中国生产的产品正在源源不断地流向世界各地,但在世界很多国家、甚至我们自己的民众心目中,我们的形象还是多半停留在产品低级、品质一般的印象中。

最近两年全球的经济危机给了中国一个非常好的机会,我们的经济在低潮中跨越,经济总量已经是全球第二,目前还正以领先的速度快速发展,这个时候,我们共同来探讨“中国制造”的形象传播与企业品牌建设这个话题,无疑将具有深远的意义。

 

一、“中国制造”是一个大品牌

 

我们如果从品牌的角度去理解“中国制造”,“中国制造”,就是一个大品牌。

“中国制造”应该是“价廉物美”。曾经的中国制造只是“价廉”的形象,这是靠千千万万的中国廉价劳动力换来的。如今,中国的制造业已经普遍提升技术含量,提高产品品质,中国的制造业走上了自主创新的道路,中国制造商纷纷开发自有知识产权的产品,打造出真正的世界名牌。同时,随着技术的不断改进与创新,中国制造也正向着“中国创造”不断升级。中国制造已经到了必须向“物美”转变的时候了,中国制造未来将是“价廉物美”的代表。

“中国制造”应该饱含着鲜明的东方文化内涵。中国的制造业中始终带有东方的韵味,从传统出口品种看,丝绸、茶叶、瓷器,每一样都是中国上千年文化的集萃。从现代产品看,从设计到制造,中国的生产企业都从传统文化中吸取了大量的养分,东方文化与现代科技的结合产生了独特的中国制造产品,“中国制造”的内涵中应该饱含着东方文化的鲜明特质。

“中国制造”是一个全方位的品牌,从衣食住行到高科技产品、豪华品、奢侈品,都深深打上了中国制造的烙印。曾经有一个美国家庭做过一个实验,在一年的时间里不使用所有的made in china的产品,试验刚开始,他们就发现自己完全无法生活,沃尔玛里的衣服全都挂着中国制造的标牌,家里的烤箱是中国制造,冰箱是中国制造,电视机是中国制造,连灯泡上都印着made in china,没有了中国制造,这个美国家庭甚至失去了吃饭用的刀叉碗筷,失去了圣诞节里的圣诞树。可见,中国制造已经全方位地包围着人们的生活,渗透进人们生活中的每一个细节,衣食住行都无法离开它。不仅是这些人们日常离不开的生活必需品,很多知名的豪华品、奢侈品品牌多半是由中国工厂代工的,很多国际大品牌其实是正宗的“中国制造”。

 

二、通过“中国制造”品牌的塑造,提升国家形象

 

在产品丰富的这个时代,好的产品如果不运用传播的力量,就好比“锦衣夜行”,无法由产品层面跃升为价值大为提升的品牌层面。普通的个体产品是这样,整个“中国制造”的大品牌也是如此,需要借助传播来塑造。

同时,我们的产品、企业形象提升了,整体上也会提升国家形象。

我们通过奔驰、宝马了解德国,通过索尼、松下认识日本,通过诺基亚知道芬兰。如今,国外的大众通过什么来了解中国?在大部分人还没有能力亲自到一个国家去体验了解的情况下,最为基础的“产品制造”无疑就成为了国家形象的代言人。

实际上,国家品牌的概念已被广泛使用,比如德国的完美主义、日本的精益求精、美国的崇尚创新、法国的追求时尚等等,这些国家对自己的国家品牌形象有准确的定位,并且通过大众传媒和现代营销手段不断强化国际消费者对这种定位的认知,从而把这种认知延伸到其制造的其他产品中去,扩展“该国制造”的巨大价值。

提升“国家制造”的品牌形象,除了切实提升产品和服务的品质之外,传播也是非常重要的一环,传播媒介的选择尤为重要。   

 

三、央视是“中国制造”的重要传播平台

 

中央电视台的海内外覆盖与影响力是“中国制造”形象塑造的优质平台。“中国制造” 形象在品牌上的提升与中国媒体在国际上传播影响力的提升其实是相伴相随的。中国媒体和中国企业面临着携手迈向“国际一流”行列的历史机遇,这同时也是我们的历史使命。

中央电视台在国内拥有不可比拟的覆盖优势。根据CTR2009年卫星频道覆盖入户率的调查结果显示,CCTV-1以97.15%位列第一,远远高于其他卫星频道;覆盖率最高的前十个频道中,中央电视台占据八席,显示出绝对优势。收视份额牢牢占据全国电视收视总额的1/3。提升“中国制造”形象首先需要在中国民众中更新印象,我们对自己制造的产品有信心,才能让别人对我们的产品有信心,央视在国内的覆盖优势和影响力为“中国制造”在国人心中的印象提升提供了坚实平台。

国际传播方面,目前,中央电视台是全球唯一用中、英、西、法、俄、阿6种联合国工作语言对外传播的电视媒体。我们与世界各地的279家海外媒体合作,各国际频道总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户,其中整频道海外落地项目覆盖用户数达到1.5132亿户。中央电视台将继续加强节目的海外推广和落地入户工作,让全球观众都能看到中国,都能听到中国的声音。

落地入户之后,中央电视台将充分整合利用各种国内外资源,建立海外品牌推广体系,通过举办大型推广活动等多种形式,提高央视品牌的海外接触率和知名度,为企业走向世界、塑造具有全球影响力的品牌提供最优载体和舞台。

开始于去年7月的新闻改革让中央电视台尝到了变革的甜头。从今年4月份起,开始将变革推向频道制、制播分离、竞争上岗等更深更广的层面。频道制改革以后,资源整合能力和市场应变能力大大增强。比如综合频道通过暑期编排,首次尝试以七个冠名为“第一”的新栏目横向打通全天时段,改版后第一周频道份额就增长了近70%;综艺频道从9月起全面改版,砍掉十多档栏目,推出《我要上春晚》、《百团大战》等新栏目,反响热烈,这种大刀阔斧的变革使我们的传播平台更优质注目。

 

四、有四大路径可以成为“中国制造”的传播之路

 

一是通过广泛的媒体传播和公众推广活动,首先要让中国民众信赖和喜爱使用“中国制造”。不可否认,目前在中国民众心中也存在着对“中国制造”质量不高、品质不稳定的陈旧观念,这种印象亟需更新,只有我们对自己的产品骄傲、自豪,只有我们自己使用“中国制造”,我们每个人才能成为“中国制造”品牌的积极传播者与证言人。

二是中国企业的新闻和消息通过我们自己的主流媒体传达到海外观众,让他们熟悉中国的产品、中国的企业。在当下的全球传播中,西方的媒体和民众对于中国的社会、经济发展不太了解的仍然占大多数。让我们的企业、我们的产品为海外民众所了解,找到价值与情绪的共振,是至关重要的基础。

三是企业自身注重品牌传播,通过媒体广告等多种方式与国内消费者以及海外受众亲密沟通。

四是由政府、行业协会出面推出形象广告等,在国内国外广泛传播。在这方面,2009年商务部启动“中国制造”的海外宣传,在美国有线电视新闻网和英国广播电视上推出“中国制造”形象广告就是个很好的开始。

 

2011年广告招标说明会

引发媒体关注

2010年9月13日、15日、20日,中央电视台2011年黄金资源广告招标说明会分别在北京、上海、广州三地举行,引发多家媒体高度关注。

新华社、《光明日报》、《CHINA DAILY》、《经济观察报》、《中国经营报》、《经济参考报》、《中国经济时报》、《北京青年报》、《新京报》、《北京晨报》、《上海青年报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《上海商报》、《新快报》、《广州日报》、《羊城晚报》等媒体纷纷对中央电视台2011年黄金资源广告预售进行了报道,重点关注了中央电视台改革与频道改版新气象、2011年招标预售的新变化以及各地企业投放意愿等相关信息。

 新浪、搜狐、腾讯、网易、新华网、央视网等门户网站以及和讯、金融界、中国金融网、东方财富网等专业财经网站,纷纷对中央电视台2011年黄金资源广告招标预售说明会进行了报道,并对相关新闻进行了转载。其中,搜狐和央视网进行了专题报道。

《经济观察报》:

央视启广告新政:媒体广交会

最近一周,太阳雨太阳能董事长徐新建等一些广告投放大户已经开始密集地走访央视广告中心。今年央视的广告政策、内容形式、甚至负责的人员都发生了很大变化,他们希望提前熟悉形势,在即将开始的黄金资源招标中取得先机。

毕竟,在招标那一天,会齐聚国内各行业的顶级企业,发生着中国国内最大规模的媒体购买。去年“11●18”招标,由100多家企业,投放出109.6645亿的广告额。

“今年,这个被喻为‘中国经济晴雨表’的数字无疑会继续增长。”CTR市场研究副总裁田涛分析。今年以来,广告市场总量持续上涨,加上央视也有意将更多资源拿来招标,盘子大了,蛋糕也会大。

 

革新

9月13日,央视黄金资源招标说明会在北京举行。随后,七场地区说明会也将在上海、广州等地陆续进行。不过,更多的广告大户们,还是愿意不远千里,提前来面对面沟通。

今年,让徐新建不习惯的是,他每年都要拜访的央视广告部,已改了名头叫“广告经营管理中心”,由一个处级单位直接提升为副局级,主任由中央电视台副总编辑程宏兼任。除此之外,很多负责人也发生了变动。

这些变化的背景是,央视从5月份开始进行的内部大规模改革。5月12日,中央电视台启动首轮大规模领导干部竞争上岗。之后两个月里,央视内部举行四轮竞争上岗,共429人竞争102个职位。最后99人上任局、处级的领导岗位,占到央视现有干部总数的近三成。

大规模的人事调整,目的是让所有岗位都按照频道制的管理体制配置。此次改革,央视新建五个中心——海外传播发展、大型节目制作、节目采购、广告经营管理和事业产业发展研究中心;六个频道重组或新建,其中有综合、综艺、戏曲、音乐、电视剧、科教、社会与法频道。央视希望通过这些调整,注入新鲜思想,减少层级管理成本从而提高效率。

在这次变动中,央视广告部被提升为“中心”级。“这方便了我们调动全台的资源配合广告经营。”央视广告中心负责人对徐新建这样解释变动原因。

9月1日,央视内部人士对本报透露,频道制改革架构基本完成。接下来新的任务就是 “年底前,所有频道都要亮起来”。这个计划在广告方面的执行就体现在,每个频道至少要拿1-3个栏目来进入招标体系。同时,在招标形式上,央视广告中心也做了很大调整。

不过,相对于央视人事、形式、内容的变化,众多的广告主们最关心的还是价格的问题,这直接关系到他们正在制定的2011年营销预算方案。

 

体量庞大

“我认为央视的价格增幅跟GDP一致是合理的,我们现在体量大了,中央电视台又是国家队,代表着中国整体经济的发展,如果我们不增长,要么中国经济有问题,要么我们有问题。”央视广告中心负责人称。

显然,这两方面都不能出问题。但是,央视的涨价也必须控制在一个范围内,在各界之间达到一个微妙的平衡。他们不能像地方台那样趁着形势好一月一涨价,相反,他们还需要控制一些过热的投放激情。

在2011年黄金资源招标的产品设计上,他们对于一些晚会的广告资源售卖进行了调整。

“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选冠名”就由原来的现场竞拍改为签约认购。“去年这个价格已经过亿了,我们不希望这个价格过高,还有比如春晚报时也是这样。”去年,郎酒为此花了1.1099亿。

在对单一广告资源价格增幅予以控制的背景下,越来越多的资源注入确保了招标总额的总体增幅。

2011年黄金资源招标在跨媒体合作方面,也会有更大突破。除了与去年一样引入国家网络电视台、《中国电视报》一些媒体资源外,还会与机场、公交、地铁等户外媒体进行合作,方便客户进行 “一站式”购买。目前央视跟两家公司合作,一个是航美集团,控制着50%的机场资源,还有华视集团,拥有29个城市的公交和8个城市地铁的广告资源。

“央视招标以后一定会成一个全国最大的媒体交易平台,成为媒体一年一度的广交会。”上述负责人表示。

不过,越来越大的盘子对操控性提出了挑战。今年“黄金资源招标日”定于11月8日,比往年的“11●18”提前了10天。据了解,这是为了给其他专业频道、广告公司留出沟通的空间。

另外,网上招标也将于10月23、24日进行。比如《我要上春晚》、《晚间新闻》、《经济半小时》和《经济信息联播》等节目的独家特约大概10%的资源将会在网上进行。

“不然,这些资源都在现场招标的话,企业家们可能得在现场坐到晚上十一二点。”以上负责人说。

《中国经营报》:

央视2011年黄金资源广告招标预售启动

9月13日,从中央电视台2011年黄金资源广告招标首场说明会上获悉,2011年中央电视台黄金资源广告招标预售以招标竞购为主,签约认购为辅。招标竞购由往年的11月18日提前到11月8日。其中,招标竞购分为现场招标部分和网上招标部分分别进行。

中央电视台广告经营管理中心相关负责人介绍,“招标竞购”的现场招标预售产品涵盖资源:新闻系列、天气预报系列、电视剧系列等最黄金稀缺资源;“招标竞购”的网上招标预售产品涵盖资源:部分特殊广告资源、各频道具有影响力的品牌节目资源将于2010年10月23、24日通过网上招标预售方式进行销售。

签约认购产品包括品牌栏目、频道特殊形式、品牌大活动三大类产品,自2010年9月13日起全面由客户提前认购。2011年签约认购将依次遵循以下三个原则:续约优先、大客户优先和先到先得,分别设置续约优先期、大客户优先期和其他客户签约认购期。除既定的普遍化产品外,签约认购产品中还可为特定客户提供个性化定制服务,为企业的个性化投放需求匹配契合的广告产品。

《北京青年报》:

央视黄金资源广告首次采用网上招标

9月13日,中央电视台2011年黄金资源广告招标首场说明会在北京举行,现场被来自全国各地的企业代表挤得水泄不通。

为了方便企业更快捷和便利地购买,部分特殊广告资源、各频道具有影响力的品牌节目资源将于10月23日、24日通过网上招标预售方式进行销售。这也是央视黄金资源广告招标首次大规模采用网上销售方式。

每年一度的巴菲特午餐均采用“网上拍卖”的形式,这一形式今年被引入到央视黄金资源广告招标的形式中。此前,在青歌赛、世界杯等广告项目的销售上,央视尝试性使用过网上招标的方式。

据悉,2011年的招标预售竞购将分为现场招标预售和网上招标预售分别进行,现场招标预售为主,网上招标预售为辅。其中参与网上招标预售的资源占全部销售额的10%。

搜狐网:

黄升民:央视广告中心成立带来“四个提升”

中央电视台广告部升级为中心后,资源整合能力、产品创新能力、客户服务能力、广告执行能力都得到提升。

在资源整合能力提升方面,广告中心统筹经营管理中央电视台的广告资源,实施集约化的经营模式,更有利于整合各频道、各种异质媒体资源,可以为客户提供更多更好的广告资源。

产品创新能力提升方面,广告中心成立之后,广告产品自主操作的灵活性加大了,广告形式的创作空间也更大了,企业可以和广告中心一起从节目的策划阶段起就开始深度参与,让节目更符合企业和市场需求,让广告形式更符合企业的营销策略和传播需要。

客户服务能力提升方面,广告中心将不仅给客户提供广告投放的一站式服务,还可以为客户提供更好的节目信息沟通、经济走势分析、广告策略支持、投放效果评估等其它服务。

广告执行能力提升方面,广告中心成立后,结构更加完善,功能更加齐全,人员分工更加明细,业务定位更加清晰,业务流程更为通畅,广告执行能力大大增强。

《新京报》:

央视2011年广告招标今起预售,现场竞标提前10天

记者在央视2011年黄金资源广告招标首场说明会上获悉,即日起可提前认购广告资源。与往年不同的是,2011年的招标预售采取了跨媒体整合。比如在央视固定栏目投放广告的企业,可以以优惠价格与航美传媒、华视传媒等机场、公交、地铁媒体合作。另外,竞争最激烈的现场招标也提前了10天,改为11月8日进行。

据了解,去年央视招标总额为109.66亿元。记者注意到,央视去年、前年的招标额增幅分别为18.47%和15.3%。业界普遍认为今年招标额必创新高。

《上海青年报》:

央视改版收视猛增,“达人”博收视真有一套

央视进行了一年多的全面改革工作基本完成,而新面貌的央视不仅赢得了收视率的飙升,也吸引了广告商的前呼后拥。

以“我的品牌,我们的世界”为主题的中央电视2011年黄金资源广告招标预售说明会在上海举行,主持人康辉和王小丫担任主持。中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏向大家介绍了央视的新变化和2011年央视的新节目。

央视一套除了目前的“黄金剧场”外,还将着力打造“次黄金档”,以提升一套的电视剧影响力,而目前已经重金买下了几十部大戏,且均是一线大腕挑梁主演的,王志文、李幼斌、刘佩琦等联袂主演的《旗袍》已确定在央视独家亮相。

和目前风靡荧屏的《中国达人秀》有异曲同工之妙的是,央视新推的综艺节目中也有不少是发现和甄选“达人”的。《我们有一套》是国内首个以农民为主角的才艺展示舞台,包括董卿、朱军、毕福剑等央视名嘴甘当绿叶。

《我要上春晚》选拔“达人”的目的则更是明确,有过人才艺和表现的“达人”们都能上节目,甚至还能通过节目走上央视春晚。

《东方早报》:

央视2011年广告招标来沪预热

此次说明会是央视广告部升级为广告经营管理中心之后在上海的首次亮相,因此备受关注。

记者获悉,上海家化、上海大众、浦发银行、上好佳、光明乳业、红星美凯龙等众多上海本地企业都有代表参加,而周边地区如浙江、江苏、安徽等地也有众多企业到场。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明在说明会上透露,与往年不同,央视今年招商有一些新的特点,如引入了网上招标的环节,已定于10月23、24日对CCTV-1、3、4《2011年春节联欢晚会》,CCTV-1《晚间新闻》独家特约、CCTV-2《经济信息联播》独家特约等广告进行网上竞标。

《新闻晚报》:

央视一套重金打造“次黄金档”

自去年央视启动全面改革以来,新节目、新主持不断涌现,央视各频道的含金量也大增。9月15日,被喻为“中国经济晴雨表”的央视2011年黄金资源广告招标说明会在沪举行。

“频道制”改革后,央视成立了节目采购中心,便于整合全台资源。在电视剧播出平台的搭建上,明确了“央视一套优先”的原则,最好的电视剧优先考虑在央视一套播出,央视一套又以“黄金剧场”为重。此外,央视正着力打造“次黄金档”,以提升央视一套电视剧的影响力。

2011年,央视计划增加50%的电视剧购买资金,把历史剧、战争剧、间谍剧、家庭伦理剧等类型剧一网打尽,好剧的购买价格“上不封顶”。目前,王志文、李幼斌等主演的《旗袍》,唐国强、陈建斌主演的《五星红旗迎风飘扬》及蒋雯丽、孙淳、林永健、范明等主演的《幸福来敲门》等均已确定将在央视播出。

此外,央视各频道近期推出的一套的《我们有一套》、《分秒必争》,三套的 《我要上春晚》、《向幸福出发》、《百团大战》、《巅峰音乐汇》,四套的《流行无限大》、八套的《开播在即》等全新综艺节目,目前收视表现均不俗,其中9月3日首播的《我要上春晚》收视率,比今年1至8月该频道同时段的平均收视率增长了31.91%。据悉,央视还将陆续推出几十档新栏目,其中包括二套的《对手》、《越活越年轻》,四套的《移动的生活》,八套的《第八频道》、《视界影响》,十套的《开卷》、《地理中国》等。

《广州日报》:

2011年央视重点剧目曝光

9月20日,中央电视台在广州举行2011年广告资源说明会,吸引了大批广东商家前往“踩点”。两位央视著名主持人撒贝宁、胡蝶也现身会场为央视造势。会上,央视透露了年底到明年的新节目、新剧的重大安排。

据央视工作人员透露,目前已经确定登上央视2011年编排档期的有《旗袍》、《新安家族》、《师傅》、《五星红旗迎风飘扬》、《幸福来敲门》以及《中国地》六部大戏,其中汇聚了王志文、李幼斌、马苏、刘佩琦、申军谊等国内一线明星的《旗袍》很有可能成为2011年的开年大戏。如果这一编排最后落实,也将是李幼斌继《闯关东》之后再度称霸“开年档”。

中央电视台

加强公益广告合理化编排

郭燕茹

1978年,中央电视台开始播出类似今天公益广告类的节目,1979年,中央电视台播出了第一条商业广告,标志着中央电视台广告事业的开始。随着电视广告的飞速发展,1987年中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一至二次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,开创了中国公益广告的先河。

公益广告作为社会教育的一种手段,是提升媒体形象、企业形象最好的载体,其影响力和产生的社会效益,是用金钱无法估算的。公益广告对于塑造人的心灵,创造社会精神财富以及促进社会文明进步,都会产生巨大而深远的影响。因此,公益广告日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为我国广告行业与公共事业中不可或缺的一部分。  

中央电视台作为中国重要的新闻舆论机构,也是公益广告的重要展示平台。1998年,围绕“下岗职工再就业”这一题材播出了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告。《从头再来》就是其中的一支,“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”刘欢在片中荡气回肠的歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,深深感动了所有热爱生活的人,激励大家再次起航去创造新生活。

之后中央电视台又积极开展了“知识改变命运”、“抗击非典”、“迎奥运 讲文明 树新风”、“抗震救灾”、“扬正气,促和谐”等系列公益广告展播活动。这项工作的开展引起社会的强烈反响,为营造和谐健康的社会氛围、推动社会主义精神文明建设起到了很好的促进作用。

中央电视台有16个频道需要广告经营管理中心进行公益广告的统一编排。同时,广告经营管理中心也承担了大部分公益广告的制作任务,如:联合著名爱国人士李嘉诚先生共同推出了“知识改变命运”系列公益广告以及与中纪委共同推出了“扬正气,促和谐”系列公益广告等,得到广泛关注。

中央电视台播出的公益广告基本来自各大部委、公益协会以及中央电视台各中心、各频道等,每年仅各部委(公安部、卫生部等)送播的公益广告就达60多条。中央电视台全年公益广告的播出量达10万多条次,如果按每条广告30秒计算,平均每天的播出量为2小时30分钟。

由于公益广告具有针对性和时效性,为了能够及时、迅速的为全国公众传播时效信息,提高大众思想意识,鼓舞人们采取行动,促进社会和谐,公益广告的合理化编排显得尤为重要。如卫生部送播的“接种疫苗,消除麻疹”的公益广告,由于卫生部从9月11日至20日在全国范围开展适龄儿童麻疹疫苗强化免疫活动,为了广泛动员群众,推动此项活动的顺利开展,鉴于该广告具有很强的针对性和时效性,中央电视台第一时间在少儿频道七套及收视率较高的一套安排播出,并且加大宣传力度以达到更好的传播效果。

2010年1月1日起,国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施,《办法》专门规定,播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,在19点至21点之间的公益广告播出数量不得少于4条(次)。为了切实落实《办法》的有关规定,中央电视台广告经营管理中心对公益广告在编排方面进行了如下调整:

 

一、对中央电视台播出的公益广告进行分类,根据片源具体分成以下几类,便于按类安排播出:

1、部委公益宣传片:如公安部的“关注消防安全”、野生救援协会的“保护濒危物种”系列公益广告等;

2、中央电视台自己制作的公益广告:如“抗震救灾”、“节日节气系列”等。

 

二、积极推进针对不同频道定位的公益广告编排规则:

少儿频道是以广大未成年人为目标受众的公益性专业频道,肩负着促进未成年人健康成长的社会责任。鉴于少儿频道“针对未成年人”以及“公益性”的特性,少儿频道可以安排专门针对儿童制作的“文明小贴士”、“健康小贴士”以及引导少年儿童讲文明、懂礼貌的系列公益广告。

 

三、推动各频道广告的全硬盘播出,为公益广告的合理化编排提供条件。在不具备硬盘播出的频道采取人工干预手段进行调整,以满足播出需求。

 

四、加强对公益广告的规范管理:

1、规范公益广告的播出流程,加强统一管理,推进公益广告编排的及时性和准确性,如制定了“广告经营管理中心公益广告安排申请表”等。

2、梳理素材库中500多条公益广告,进行重新审查、挑选,将优秀的公益广告修改后继续展播,丰富公益广告的内容。

 

中央电视台公益广告的合理化编排的改进措施正在有条不紊地推进,并且得到了各中心、各部门、各频道的大力支持。

随着人们对公益广告越来越重视,中央电视台将进一步加大公益广告的合理化编排,强化宣传声势,使公益广告潜移默化地影响人们的精神世界,发挥辐射效应,为发展公益广告事业创造良好的环境氛围。

在奔跑中调整呼吸

——访中央电视台新闻中心地方记者部主任申勇

马轶红

王家岭矿难、玉树抗震救灾、舟曲泥石流、伊春空难,最危急的时刻,最前沿的地方,总有人第一个到达,在第一时间发出声音,迅速把现场状况和援助灾难时的人间大爱传播开,向全中国、全世界传递现场最新鲜的实况、最真实的场景。对于突发事件做出及时、迅速的反应,并进行准确、全面的报道既是媒体的责任,也是对媒体实力和运作力的大考。

去年7月,中央电视台整合新闻采编力量,大新闻中心成立,拉开新闻变革序幕。今年,新闻改革已取得显著成效。对新闻的快速反应凸显“新闻立台”,国内应急报道点的建设不仅是央视新闻改革的重点之一,更是新闻改革中的排头兵,王家岭、玉树、舟曲、伊春,都有央视记者忙碌的身影、响亮的声音。本刊专访中央电视台新闻中心地方记者部主任申勇,解析地方记者部和应急报道点在“奔跑中调整呼吸”的故事。

 

记者:新闻中心第一批应急报道点设立的过程怎样?

申勇:中央电视台目前在国内有17个应急报道点。拉萨3·14事件,特别是汶川地震之后,无论从新闻工作的自身规律来讲,还是从争夺话语权的角度,提高面对大事件、突发事件时的反应速度,都既引起了中央的重视,也引起了中央电视台的重视,我们新闻中心在汶川地震之后,逐步加强应急报道点建设。

2009年4月,我们建成了第一批的7个应急报道点。除了上海、广州外,另外5个分别分布在西北的西安、中原重地郑州、东北重镇沈阳、华中重镇武汉、西南重镇成都。这种分布格局的设置,是经过我们深思熟虑的,既考虑了地理位置分布的均衡,也考虑到对产生新闻的核心地区进行全面覆盖。应急报道点成立初期,我们在管理、后勤和文化建设等各个方面都开始进行摸索。

 

记者:国内应急报道点的定位和功能是什么?

申勇:按照上级领导要求,国内应急报道点主要有三大任务:一是应对突发采访,这是我们的第一使命;二是对地方的民生经济等进行快速的舆论监督;三是针对重大事件进行快速、全面的报道。

去年7月改版以来,中央电视台更加强化“新闻立台”,要求加强我们的报道能力,具体可以从四个大方面去理解:第一是“及时、准确、迅速”;第二是“海量的信息”;第三是“报道要有深度”;第四是“更贴近现场”。应急报道点正充分反映了“新闻立台”的这四个方面。如果记者都集中在北京,离地方很远,不能够完全了解当地的文化和民生情况,发生事件时,仅仅靠几天的出差采访报道是远远不够的,只有真正驻扎在当地,深入当地生活,才能够让我们的新闻真正贴近民生,才能表现出真实的内容。同时,中央电视台与地方台不同,我们是以中央电视台的报道政策和方针来做地方新闻,我们的地方新闻反映出的是中央级的传播力和视角。这就要求我们应急报道点的新闻既贴近地方,又保持中央电视台的思维,在这方面,我们已经形成了相对成熟的报道机制。

 

记者:应急报道点划归地方记者部管理的优势在哪里?

申勇:2009年7月,以前的地方新闻部改成了地方记者部,简称地方部。通过体制改革,应急报道点划归地方记者部管理。首先,有效降低了地方记者部与地方台协调沟通的成本,充分利用了地方部的平台资源优势。通过地方部与地方台之间的平台关系,应急报道点可以与地方台建立起更好的合作关系,既可以扩大与地方台的合作面,又能够充分共享与地方台的合作资源,比如人脉、人力资源和设备资源等。在报道上也形成了合作和整合。比如在舟曲现场,当我们需要三、四辆卫星车进行同步报道的时候,就可以顺利地通过整合地方台资源完成,另外当发生突发事件时,我们还可以有效地布局采访人力,与地方台进行分工合作,扩大报道面和报道深度,有效地把资源分布开。

其次,把应急报道点划归地方部,既可以弥补地方部前端采访的薄弱,又能够充分利用地方部原有的后期编辑力量,结合前线采访进行策划、组稿,达到对各方面资源的完美的整合,有效完善快速反应机制。

记者:快速反应机制的内涵是什么?

申勇:我们说快速反应机制的核心是一句话:“前方无畏,后方无私”。所谓“前方无畏”,就是记者必须勇敢。比如,玉树地震和舟曲泥石流报道期间,我们应急报道点派出的记者在前方没住处、没吃的,还要面对很多不确定的危险和困难。面对突发的危险事件,我们前方的记者必须要勇敢无畏。所谓“后方无私”,就是后期编辑必须懂得做出贡献,前方报道体现在同步上,可能看不出后方的编辑,后方制作者要学会做无名英雄。我们地方记者部正是通过应急报道点前方记者的勇敢无畏和后方编辑的勤劳无私,来诠释了快速反应机制的内涵。

 

记者:地方记者部是怎么形成新闻的专业化生产机制的?

申勇:只有建立起新闻的专业化生产机制,形成一个生产链条、进行流水线协同作业,新闻产出才会快。在这个生产链条里,每个环节都需要做到精准科学。

第一,获取信息要快。这是新闻生产链条的最前端,获取信息涉及到我们的线人够不够多,料够不够多,可信的信息占多少。我们必须能够在第一时间获取可信的信息,否则车轮子再快,也不知道往哪儿走。为此我们建立起了全国性的“Fast News新闻曝料系统”,目前我们的曝料系统获取信息已经小有规模,现在我们要进一步扩大我们的信息源,争取把我们的曝料人队伍发展到一千万。同时我们已经和不少知名网站和论坛合作,通过相互通用服务器,获得强大的信息源。我们对于信息源当然会进行资源整合,获得曝料信息后,由一支专门的队伍做快速核实工作。

第二,到达现场速度要快。知道消息以后就要立即出发。我们现在每个应急报道点的记者都在训练,就像消防队一样。现在我们叫“七分钟出发”,即从接到任务算起,七分钟之内车要准备好、人要准备好,并且要开赴现场。

第三,战术战法布局要快。我们的前方报道记者出动了以后,后方同样要紧张高效的忙碌。新闻怎么在屏幕上体现;如何加宽加厚新闻背景;选择什么样的背景图;需要找什么人进行深度分析和解读;报道层面分几路进行等等都很关键,对此,我们有一整套的战术战法体系,我们把它叫做“DESK”, “DESK”就是桌子,意指指挥中心。所有的相关人员都坐在一起,这既可以是真正坐在一起,也可以通过电话、视频会议的形式,把所有的信息和问题放在一起集中解决,这是我们24小时的作战指挥体系。

第四,直播技术要快。我们前期的快速反应节省了很多时间,能不能在电视屏幕上最终体现出来,这点很关键。我们现在提出:要在到达现场以后,20分钟之内实现屏幕直播。这需要一支训练有素的专业化技术队伍。应急报道去的地方很多是以野地为主,自然环境和条件比较艰苦,找星工作都很难。比如,我们做雨雪冰冻灾害报道,在零下30多度的环境条件下,我们的机器往往无法正常工作,需要我们想各种办法保证设备的正常运转。暴雨里怎么工作,台风里如何报道,这些都是我们需要在实战中去克服障碍、完善报道的。最终,我们要把报道结果呈现在电视屏幕上,观众是要通过屏幕上看到新闻,看到我们的工作。

第五,后期加宽加厚新闻要快。由于在前方体现出来的报道内容,本身往往很单薄,因此需要大量的新闻背景和后方资料来加宽加厚现场采访,通过组合报道来形成新闻的立体感。

通过以上五个方面,就形成了一个新闻生产的链条。这根链条把前后方高效的连接在一起,按照生产链条运作,就形成了新闻的专业化生产机制,保证了新闻报道的迅速和确凿。

 

记者:怎么看地方记者部与全台的密切关系?

申勇:在没有改制、资源未形成整合之前,地方部是为新闻中心新闻频道服务,资源整合之后,中文国际、英语新闻和很多外语频道都隶属新闻中心,因此地方记者部就为全台服务。

我们的大新闻中心组建的核心是“共享”。整合要靠共享来实现:共享信息,共享人力资源,共享设备,共享前期的资源,做到这一系列共享以后,才能形成一个开放的新平台。

我喜欢用银行来比喻目前的地方记者部,既要从不同渠道吸收存款,又要向全台发放贷款。地方记者部从全台的资源整合中获取优势,同时,地方记者部应用先进的设备、广泛的人力资源和强大的信息获取能力,用最快的时间联线现场,进行报道,为各个频道提供专业的功能服务,就像银行一样,只有能够在最短时间内、用最便捷的方法为客户提供服务,才有足够的竞争力。

 

记者:现在地方记者部有17个应急报道点,听说年底前要在全国建成30个?

申勇:对,现在建设新站点这项工作正在紧锣密鼓的进行,2010年底要建起30个,计划一个省设立一个站点。

 

记者:地方部记者伴随着全台改革也在发生着改变,作为一个管理者,如何协调整个部门的内部关系?  

申勇:我们强调“新闻立台”,加紧建设“国际一流媒体”,要比肩世界,先要从内部比肩战斗开始。对于地方记者部,文化管理非常重要。文化管理第一位的就是要有共同价值,要有一种认同感。对于地方记者部来说,具体体现在前、后方要有共同的认同感,就像我之前所说的“前方无畏,后方无私”。另外,我们特别强调驻外的记者站,要时时刻刻保证保持中央电视台的思维和视野。

在信息交流和情感沟通方面,我们通过自己的网站、通过视频会议共同研究选题,我们还有定期的面对面会谈,既加强了情感交流,又能够解决合作中的难题。每年底,我们还会举办一个颁奖会,颁奖会的主题就叫做“荣誉、责任、价值”,地方记者部各个环节,各个工种的人都可以参加,颁奖表彰的是对我们的事业做出突出贡献的人,这也被称为我们爱岗敬业的教育,核心就是“体现荣誉、体现责任、体现价值”,在人员性格多元化的环境里缔造我们共同的文化。

央视频道制改革 成效初显

金永

2010年8月1日,在国家深化文化体制改革的大背景下,中央电视台正式运行更适应市场的“频道制”,彻底改变以往的“节目中心制”,打破了十年来形成的固有格局。9月1日开始,各项改进措施陆续出台,各频道纷纷推出全新节目。

 

CCTV-1推出《我们有一套

9月1日18点,《我们有一套》在中央电视台综合频道播出,至此,综合频道改版大幕徐徐拉开。作为国内首个以广大农民朋友为主角的才艺展示大舞台,《我们有一套》节目拥有一个响亮的口号:“晒丰收、晒欢乐、晒幸福!”。同时,节目大胆采用央视与地方卫视主持人“1+1”的新概念。

《我们有一套》首期节目由央视主持人刘芳菲和辽宁电视台主持人于洋联袂主持,明星嘉宾是通过《闯关东》、《关中女人》等影视作品而备受观众喜爱的演员王茜华及著名音乐人李健。节目现场展开一场“魔音公主”对决“魔术大王”的比赛,刘芳菲和王茜华两位美女领队带领天津的“花毽五朵金花”、男女声线转换自如的“魔音公主”陈娟,跟于洋、李健这对帅哥组合带领的“魔术大王”严荷芝及来自云南的阿石才一家进行了才艺大对决。明星嘉宾和农民们的精彩表演,令人耳目一新,获得观众的一致好评。

下一步,综合频道将推出《等你》、《分秒必争》等新节目,还将从各频道精选14个栏目放到综合频道播出。

 

财经频道稳占70%收视份额

财经频道开播一年来,积极发挥“财经政策的窗口”职能,积极与国际主流财经媒体合作,收视份额步步提升,得到社会各界的积极评价。

由改版前的57%,到2009年底的70%,再到2010年上半年,财经频道在全国财经市场已经牢牢占据了70%以上的份额,尤其是今年6月,占有份额达到74.2%。频道收视观众“三高”特征进一步凸显,2010年上半年,财经频道中大学及以上学历观众平均收视份额达到2.16%、管理层平均收视份额达到2.27%、月收入超过3200元的观众收视份额达到1.6%,比2009年财经频道改版推出前均有大幅提高。财经频道在三大中心城市竞争力也稳步提升,频道2010前六个月在北京、上海、广州地区收视份额均有不同幅度上涨,观众的人均收视总分钟数在北京、上海、广州分别增长51%、47.8%和40.3%。

财政部副部长王军称赞,财经频道是一位和蔼可亲的老师,是一位遇到难事可查可读的字典,对政府部门决策有重要借鉴意义。中国人民银行副行长胡晓炼、保监会副主席李克穆等认为,财经频道凝聚社会共识,服务社会发展,为推动政府工作,推进社会又好又快发展作出了积极贡献。CNBC亚太总裁兼董事总经理萨德佩·布瑞奇表示:“CNBC目睹了财经频道在过去一年里一步一个台阶地越来越强大。财经频道的远见卓识,为观众带来覆盖全球的财经资讯。CNBC十分荣幸能与财经频道结成伙伴关系,共同提供最好的财经新闻和资讯。”

同时,为更好地满足受众需求,9月6日起,财经频道连续推出60集电视系列短片《中国股市记忆》,全景呈现了中国资本市场20年来走过的风雨历程。节目引起观众和媒体广泛关注,多家报纸和网站报道或转载。

近期,财经频道还将推出两档周播节目《商道·对手》、《越活越年轻》,节目内容更加突出为国家经济建设服务、为大众经济生活服务、为企业发展服务的理念。

 

综艺频道正式改版播出

9月3日,综艺频道正式改版播出,主要包括版面编排的全新改版与栏目调整。当天,频道收视份额高达3.63%,创下半年以来新高。

其中,全新开播的“草根明星”秀场——《我要上春晚》,第一期就达到了不错的收视效果,收视率同比上涨31.91%。《我要上春晚》是为春晚选拔优秀的民间节目,节目每期都会请明星嘉宾表演,并尽量“反串”,为草根选手的这个舞台拉人气。

在版面编排方面,一是频道版面规整化,将每天播出时间“切齐”,所有节目播出均在整分整点,方便观众收看;二是形成品牌栏目带概念,每日晚间,将节目性质相近,受众群体相对一致的几个栏目形成纵向栏目带,并横向安排《综艺喜乐汇》、《动物狂欢节》、《综艺星天地》3档一周打通栏目;三是周末每晚安排两档大型综艺节目包括《我要上春晚》、《向幸福出发》(周五),《百团大战》、《星光大道》(周六),《欢乐中国行》、《非常6+1》(周日),覆盖周末黄金档和次黄档;四是全年均有特别编排,如五一档、暑期档、十一档、寒假档等。

在栏目调整方面,一是保留部分观众喜爱的知名栏目,如《星光大道》、《欢乐中国行》等,同时对这些栏目进行升级提高;二是关闭部分同质化或资源枯竭的栏目;三是推出《我要上春晚》、《向幸福出发》、《百团大战》、《毕录电视》、《综艺星天地》、《文化正午》、《综艺喜乐汇》、《艺览天下》、《动物狂欢节》等大量新创栏目。

 

少儿频道今年暑假编排收视创新高

截至8月29日,为期八周的少儿频道暑假特别编排再创收视佳绩,平均收视份额达3.37%,较去年暑期提升0.87%,比暑假前一个月的常态编排增长1.24%,创频道开办以来历次长假编排收视新高。其中,有七周的单周收视份额超过3%,两度位列全国上星频道收视第三位。第七周的收视份额高达3.97%,创频道开播以来单周最好收视成绩。

少儿频道今年暑期编排特点突出:一是根据不同年龄段儿童受众的作息规律、收视心理和习惯,调整编排思路,创新编排策略;二是专门针对以往长假编排7点、14点和16点三个收视低点时段,强化贯通编排,使频道白天时段整体收视大幅提升;三是统筹分配优质动画资源,使各时段动画栏目吸引力明显增强,同时强化自办栏目暑期特色。

下一步,少儿频道将推出新版《大风车》,日常版将打造“风车故事汇”、“风车达人榜”、“风车英雄”等9个系列版块;周末版以贴近儿童生活、寓教于乐的综艺节目和精品栏目剧为主,将于10月11日正式推出。

 

音乐频道版式更新效果好

日前,音乐频道更新播出版式并取得收视开门红。8月27日至9月2日,频道平均收视份额较前一周提升54.1%。其中9月1日播出的《精彩音乐汇》平均收视率是上周(8月25日-8月31日)平均收视率的3.25倍。此次更新,音乐频道还特邀作曲家王黎光创作了频道主题曲,陆续推出全新频道标识演绎,对部分栏目进行微调,推出《歌声与微笑》、《快乐琴童》等新栏目。

下一步,音乐频道将充分发挥电视节目视听一体化的优势,强化可视性和欣赏性,取消同质化栏目以及与频道定位不符的节目;同时,在做好原有品牌栏目的同时,打造能代表频道品质、具有影响力的新品牌,使频道成为国内外音乐领域重大活动的最佳播出平台。

优化 创新 前行

中央电视台综艺频道改版分析

昌荣传播市场与媒体研究中心 魏秀光

在电视频道竞争日趋白热化的环境下,改版成为了2010年国内电视台寻求创新与突破的重要方式。中央电视台综艺频道CCTV-3)此次的改版是顺应了中央电视台频道化改革的潮流,也是频道开播15年来力度最大的一次改版。

目前,越来越多的省级卫视频道把综艺节目作为主要突破点,不断推出令人眼花缭乱的创新节目,在节目收视率和目标观众的争夺上,已经取得不错的效果,作为领跑中国综艺节目的中央电视台综艺频道,要在新一轮频道竞争中占据优先位置,打造频道核心竞争力,改版成为必然选择。

2010年9月3日,综艺频道改版正式播出。改版之后频道版面编排更合理,节目调整后的播出时间更符合观众的收视习惯,频道的综艺概念更区别于其他综艺频道

 

优化资源,提高频道竞争力

 

本次改版一次关闭和调整了多档栏目,涉及《挑战主持人》、《想挑战吗》 、《与您相约》、《幕后》 、《演艺竞技场》等;可以看得出,这些被关停并转的节目在收视率和节目资源同质化、样式老化方面存在较多问题,继续播下去只能是观众越来越少,所以对于这类栏目必须关掉;还有一些栏目有良好的收视情况,而且是老牌、王牌节目,有稳定的观众群体,符合综艺频道的定位,频道对其升级,比如《神州大舞台》改成《欢乐一家亲》,《周末喜相逢》改名为《笑星大联盟》;改版后推出的十档新节目分别为《百团大战》、《我要上春晚》、《向幸福出发》等。

 

“4+1”成为这次改版的关键词

 

“4”指周一到周四有三档节目每天固定播出,包括《综艺喜乐汇》、《动物狂欢节》和《综艺星天地》;“1”则指周末三天奉上一个周末盛宴,每晚有两档大型综艺节目重磅出击,分别是周五的《我要上春晚》、《向幸福出发》,周六《百团大战》、《星光大道》,周日《欢乐中国行》、《非常6+1》。而且,所有节目播出都在整分整点上,这种节目时间的调整更有利于观众进行节目预约时间的选择,让观众更容易记住。从整体竞争环境看,改版后,综艺频道晚间王牌节目选择在19:00卡位播出,抢在各省级卫视综艺节目之前,提前锁定了观众。

 

节目形态创新更具优势

节目类型更加丰富

 

中央电视台综艺频道目前启动的三档新栏目分别是《我要上春晚》、《百团大战》和《向幸福出发》,三档栏目的共同特点都是互动性强。其中,《向幸福出发》邀请新婚夫妻做嘉宾,到现场跟所有观众分享人生中最幸福的时光;《我要上春晚》则延展了春晚的概念,为春晚选拔优秀的民间节目和人才;而《百团大战》主要以游戏对抗结合综艺表演的节目形态为主。在此次亮相的新节目中,《我要上春晚》目前最吸引观众注意。在今年,以风靡一时的“超女”和“快男”为代表的“歌唱类选秀”节目出现大幅的收视下滑,单一的歌唱形式,已经让观众产生了审美疲劳。为了抓住观众对才艺表演的收看热潮,借助于“春晚”这一最知名的全国节目品牌,综艺频道推出了《我要上春晚》。节目为春晚选拔优秀的民间节目,除了最常见的唱歌、跳舞外,魔术、相声、小品、民间绝活等,各种形式的节目都有;节目用“只秀不选”的理念,让演员在晚会的舞台上尽量完美地表现节目,不存在淘汰或者晋级的压力;节目每期都会请明星嘉宾表演,为草根选手的这个舞台拉人气,节目最后评选出来的人气王,极有可能会登上春晚的舞台。

改版至今,到底效果如何?我们选取改版前后9天进行比较(改版前:8月27日-9月2日;改版后:9月3日-9月11日),可以看到,在28省网,综艺频道晚间黄金时段收视提升显著。从已经播出的几档新节目看,《我要上春晚》成为主力收视节目,改版后同时段收视为1.056,节目收视比改版前一周增长了41%。

 从综艺频道改版前后的收视变化,可以看到,《我要上春晚》强势推动了频道晚间黄金带的竞争优势。

 

整体而言,中央电视台综艺频道此次改版紧紧围绕市场定位,打造核心栏目带,融入了新鲜血液,取得了非常好的效果。

创新是改革的动力,积极的创新和探索精神将会大大提升中央电视台综艺频道的影响力,也会为中国电视业带来一片崭新的天地。

综合频道黄金剧场

《牵挂》深得观众牵挂

9月19日在中央电视台综合频道开播的家庭情感戏《牵挂》,一播出即广受欢迎。

 

好戏连续上演

老牛家步入“多事之秋”

 

牛家老二牛建军(张博饰)的儿子因为牛莉的过失被人掉包,全家人陷入了痛苦之中,平日隐藏在平静生活下的矛盾也大爆发。“换子疑云”和“抢房风波”这些精彩桥段都是媒体新闻中经常出现的事件,此次巧妙的融入到该剧中,得到了观众的一致认可,也体现了《牵挂》的社会性和真实性。

 

“七连长”

张国强这次有点“窝囊”

 

凭借军旅戏走红的张国强,在剧中扮演牛家老大“经济适用男”牛建国。《士兵突击》中“七连长”张国强变身模范丈夫,不再舞刀弄枪,主要任务是平衡婆媳关系,还要孝敬父母双亲,关心弟弟妹妹。不过看惯了张国强英雄气质的观众这次还有点不太适应,其扮演的牛建国非常的怕老婆,观众看起来还真有点“窝囊”。

对于牛建国这个新形象,张国强说:“其实这才是最真实的生活,酸甜苦辣、柴米油盐,过起来才有滋味嘛。我欣赏牛建国这个人物,这个人物不是‘惧内’,这是一种爱,是一种让步。作为老公,也是这个家庭最大的儿子,他选择了牺牲与担当,无论在家庭中还是社会里我们身边都需要这种慷慨、有牺牲精神和担当的人。”

 

这个婆婆有点“拧巴”

现实朱茵很时尚

 

说到《牵挂》中的婆婆(朱茵饰),很多观众也认为婆婆性格有点“拧巴”。一方面她对子女特别关心爱护,另一方面,她在儿媳妇牛莉不能生育的问题上却表现得很不近人情。

而演员朱茵在现实中却是一个十分时尚的人,作为在生活中洋派的女人,扮演一个胡同里的平民大妈还真是一个巨大的难题,但朱茵饰演的婆婆却是有血有肉,形象丰满而不做作。据说,有一次朱茵在剧组拍戏,刚好在胡同里面拍,有一位大妈还真把她当成了胡同里的大妈,还劝朱茵“千万别为女儿的事情多操心了,要把自己的身体搞好。”

观众们认为,《牵挂》好就好在真实的反映了平民老百姓的真实生活,现实中像老牛家这样的家庭比比皆是,怎么好好的过日子是他们一辈子都在解决的难题,而正是在不断的解决问题中他们才体会到真正的幸福。

《解放海南岛》

即将登陆综合频道黄金剧场

吴旭钊

备受期待的重大革命历史题材电视连续剧《解放海南岛》由著名女作家郝瑞根据其纪实文学《解放海南岛》改编。这部电视剧一大亮点是,除了北京军区原政委刘振华上将出任电视剧拍摄总顾问兼军事顾问外,将近20位将军和省部级以上的领导也担任了电视剧的拍摄顾问。

 

实地取景,还原历史真实

 

据导演郭大群介绍,《解放海南岛》这部电视剧的特点是主要人物真名实姓,主要情节真实可靠,创作组力求全面、真实再现和还原当年战争的壮观场面。

拍摄过程中,《解放海南岛》剧组依据史实将普通民用木帆船改装为动力船,把山炮、土炮、迫击炮等重火力武器绑在渔船上,作为土炮艇。

孙磊演韩先楚,很兴奋

 

《解放海南岛》的男主演孙磊自从在《男人养家》中饰演黑子后,由于皮肤黝黑,周围人也亲切地称呼他“黑子”。孙磊说,他非常崇拜韩先楚这位常胜将军,因为韩先楚经常在危难时立下头功。拍戏时遇到这样惊心动魄的场景让他很兴奋。韩先楚临危不乱、处变不惊的作风很男人,也很难把握和表演,但他很喜欢这样的演技挑战。

 

高伟演奸角,不求最好但求最坏

 

在《解放海南岛》中,高伟身兼演员和副导演两个职务,作为演员他饰演奸角杨开东,全剧总共有40多场戏。这个杨开东奸诈狡猾,欺凌弱小,无恶不作,老百姓对其恨之入骨,称其为“天上雷公、地上杨开东”。

高伟说,他很喜欢饰演反面角色,因为演反面角色能够体验不同的人生经历。让观众看的时候能恨他就说明他成功了。高伟戏称他饰演坏人的标准是“不求最好,但求最坏”。

作为副导演,高伟说:“《解放海南岛》是我制作影视剧这么多年来遇到的困难最大的一部戏。我之所以兼职演员,是因为剧组觉得我最合适演杨开东这个大坏蛋。我认为《解放海南岛》的观赏性直追《亮剑》,是能够再次掀起收视热潮的战争题材电视剧,也会为宣传海南国际旅游岛助一臂之力。”

比亚迪:思想证明梦想

上海师范大学人文与传播学院 金定海 吴冰冰

“我们从不对技术感到害怕。别人有,我们敢做;别人没有,我们敢想。我们始终在做一道证明题,证明技术是可以改变生活、改变世界的。我们想用电池技术加汽车技术,打造出电动车技术,用电动车的技术实现人类绿色的梦想。”

——比亚迪总裁王传福

一个借款250万元创业的企业,财力匮乏。

一个创业初仅有20多人的企业,人才贫瘠。

一个主营二次充电电池制造的深圳民营企业,普通平凡。

15年后……

一个市值近1709 亿港币(截止到2009 年12 月15 日)、2009年盈利37.94亿元的企业,在2009年中国企业500强中,排名216位。

一个在全国范围内建有十一大生产基地、总面积将近1700万平方米,员工总数已超过20万人的企业,在2010年5月美国《商业周刊》评选的全球一百家科技创新企业榜单中,排名世界第一。

一个横跨IT和汽车以及新能源三大产业群的多元化发展企业,受到股神巴菲特的青睐。

从最初的无名小厂到世界电池大王,抑或是汽车行业的新贵,它完成了由小变大、由弱变强、由单一向多元化、国际化方向发展的蜕变,造就了我国民营企业的一个传奇。

在不断被质疑的过程中,比亚迪以实力证明发展潜力。

 

传播证明品牌

大名人 ●     大平台 ●     影响力

 

比亚迪品牌传播的成功源于“大名人”和“大平台”的影响力。

2008年9月,巴菲特旗下的中美能源宣布以2.32 亿美元购入比亚迪约2.25 亿股,占其总股份的10%。比亚迪成为继中石油后,巴菲特入股的第二家中国企业。

一夜之间,所有的目光聚焦比亚迪。

当2003年初,当比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司,成立了比亚迪汽车有限公司的时候,谁也不曾料想今日的品牌。

直到2005年4月16日,比亚迪汽车在西安宣布,首款新车F3正式下线,同时20万辆产能的新生产基地也正式落成,比亚迪才拥有了品牌真正实体的汽车产品。彼时,所有的同行不仅是没有人看好企业前景,且几乎没有人关注到比亚迪的发展。

凭借高性价比的产品,比亚迪逐步赢得了全国市场的认同。

凭借电动汽车市场的前景,比亚迪赢得了股神的青睐。

如果说“大名人”为品牌带来的是瞬间的爆发效应,那么,央视媒体“大平台”的选择,则是最细水长流地打造和维护品牌。

从最早的汽车F3开始,比亚迪就关注到了央视的媒体影响力,选择这一“双赢”合作。

对于媒体的选择,比亚迪向来谨慎,强调投放策略与预算的优化平衡。在投放过程中,不断收集来自销售一线的建议,或者市场部汇集保有客户对当地媒体投放的建议,在此基础上逐步对媒体投放进行整合、调整,最后留下最精华也是最适合品牌的部分。同时,品牌也会去了解媒体的发行区域,投放成本核算,以及不同层级区域会出现的广告质量变化,然后做出相应的策略调整。同样,在优化广告成本上,也会考虑在做高广告、高投入的同时,切实关注广告的邮箱性,每一分投入都要争取每一分的收效,甚至达到翻倍的效果。

投放央视的选择,正是基于以上种种因素的考虑,到2009年底,比亚迪的电视广告100%投放央视,借助这一“大平台”,产品形象深入人心,品牌形象不断提升。

 

技术证明实力

技术 ●     成本 ●     垂直整合

 

进入企业展厅,映入眼帘的便是“技术为王、创新为本”的企业发展理念,比亚迪始终坚持自主创新,在产品、管理、体制等方面,走出了一套有比亚迪特色的路线。

首先是技术。从2002 年到2008 年,比亚迪每年申请的专利数都在1000 项以上,其中2008 年,比亚迪共申请专利1530 项,在国内企业申请量排名中位居第四。

在员工的眼中,董事长王传福“就是一个技术疯子”。他不仅投入了大量的人力和物力在技术研发上,自己对每一个技术细节更是亲力亲为。

随着F3DM双模电动车、e6纯电动轿车、F3DM双模电动车低碳版相继上市和K9纯电动客车的研发成功,比亚迪逐步确立了全球新能源汽车领域的领先地位。从电池行业的技术垄断到汽车行业的技术标杆,2010年5月,只有8 年造车经验的比亚迪与有着上百年历史的全球第二大豪华车生产商德国戴姆勒股份公司携手,成立“深圳比亚迪●戴姆勒新技术有限公司”,在中国共同开发电动汽车。

其次是成本控制。比亚迪充分利用中国人力资源丰富且便宜的优势,在生产模式和工艺上,采用半自动化、半人工化的“人+夹具=机器手”模式。极大地降低了生产线成本的投入,也保证了生产线较强的灵活性,往往只需作关键环节的调整,就可以适应新产品的要求。

再次是产业链的垂直整合。凭借研发设计和零部件模具的开发制造,比亚迪锁定了垂直整合战略的关键部分。这一模式在企业日益壮大后尤显竞争优势,它不仅削弱了供应商和顾客的议价能力,高度控制完整的价值链,同时也缩短了产品设计和更新周期,降低了公司与客户之间的沟通成本。在这个过程中,公司掌握了更多的核心技术,通过改善产品制造的各个环节来提升产品的质量,拥有全方位的质量控制力,实现成本与品质的“双赢”。同时,垂直整合模式还充分整合了模具制造、电子技术等方面的优势,提升了生产效率。这种自上而下的垂直整合能力,使公司在从设计到组装再到零部件的制造中获得了更多的超额利润。例如,比亚迪汽车除了玻璃和轮胎外,几乎所有的零部件都由自己生产。这种几乎自给自足的配套方式完全不符合现代化的生产规律,但却是降低成本最有效的方法。

最终将以上两者整合的便是品牌的“创新”精神。

 

渠道证明市场

与经销商、车主“一路同驰骋”

 

2009年,比亚迪以44.8万台的总销量和同比大增162.4%的卓越成绩,成为国内汽车企业总销量增长冠军。除却企业本身技术支持力外,更大部分的原因来自于独特且健全经销体系。

在渠道为王的时代,比亚迪汽车尽量多地建店的策略获得了广泛的成功。从2005年的100多家截止到今年4月底,比亚迪的经销商网点已经超过了1000家,这一数字已直追大众和丰田。再配合更具灵活性的“移动4S店”,使比亚迪的销售及服务可以渗透到更广泛的地区。

比亚迪以新建网络的方式构建了A1、A2、A3、A4 4个网络。其中,A1网主要负责销售F3、F6、S6等车型,A2网主要销售F3R、F0、L3等车型,A3网主要销售G3、G6等车型,A4网则主要销售M6、I3、I6等车型。这样的销售网络划分不仅减小了经销商的资金和库存压力,也降低了经销商的建店门槛,促进了销售网点快速增长的目标。最初的成功就是源于“分站上市”的概念,按照 “农村包围城市”的营销路线,在二、三线市场站稳了脚跟。随后,集中兵力攻占北京、广州、深圳等大城市。事实证明,这一策略大获成功。

同时,为了确保渠道发展的规范化和标准化,比亚迪打造了包括4S建店管理体系、销售服务体系、市场推广支持体系、渠道培训支持体系、渠道商分级管理体系和“五星标准”服务体系等在内的一整套渠道管理体系。并且与经销商建立良好的合作伙伴关系,就像广告语“一路同驰骋”那样,以优厚的回报实现可持续的发展。

对于车主而言,比亚迪推出的“51022式的24小时求助保障体系”,以快捷服务和细致关怀令人满意:一通电话,品牌全球呼叫中心5分钟之内反馈给服务店;10分钟之内服务店和用户取得联系,确认问题;2天之内回访用户。即便是相对廉价的车型同样享受服务,这无疑为品牌提升美誉。

“333 战略”是比亚迪刚进入汽车界时提出的规划:第一个“3 年”是打基础、建平台的阶段;第二个“3 年”是扩产品线、抢市场份额、提升品牌知名度;第三个“3 年”是做标准、实现超越的阶段,借力新能源技术,形成强势竞争力。处于第三阶段的比亚迪以其出色的业绩让人拭目以待。

 

梦想证明未来

有梦想就能成就梦想

 

梦想缔造了比亚迪的成功,就像品牌英名缩写BYD的寓意“Build Your Dreams(成就你的梦想)”那样,这个年轻的企业为自身创造价值的同时,也为人类描绘未来蓝图。

“造梦人”王传福说:“比亚迪不但要做‘第一’的企业,还应该做有责任心的企业。比亚迪的责任心不仅仅表现在关注和积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业的社会责任上,更表现在比亚迪通过独特的低碳技术,为解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题做出贡献,造福人类。”

于是,比亚迪在新能源领域有造福人类的“三大绿色梦想”: 电动车、储能电站,以及太阳能电站。

电动车方面,2008年12月,全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市,吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。随后问世的e6纯电动车采用了比亚迪自主研发生产的“绿色之芯”铁电池,完全摆脱了传统燃油动力,做到了真正意义上的“零排放”。目前已有45辆e6纯电动出租车在深圳投入运营,成为全球首款投入公共服务的纯电动出租车。在2009 年出台的《新能源汽车推广示范应用工程目录》中,比亚迪F3DM 成为唯一入选的轿车产品。

储能电站方面,在比亚迪深圳东郊比亚迪坪山基地内有一组两栋一模一样别墅组成的建筑群,这个模拟储能电站工作的“未来村”,寄托了比亚迪新能源的产业梦想。“未来村”全套新能源电力设备——从太阳能发电装置到风力发电机,从储能电站到净水装置,以及建筑物本身和生产太阳能电池面板所需的硅材料,全部由比亚迪自行制造。“未来村”的应用模式:3万美元设备成本(不包括建筑物),可以使用20年,相当于年均1万元人民币。在大部分时间,这座建筑只需消耗自身发电量的不到30%,从技术上来讲,剩余电力完全可以卖给电网、从而弥补设备高成本问题。用王传福的话来说就是:有朝一日,人类可以在沙漠上铺满太阳能电池、在大海油轮上装满集装箱储能电站——这样,就可以一劳永逸地解决石油危机问题,比亚迪也可以实现“新能源提供、储存、应用综合供应商”的终极愿景。

在太阳能电站方面,2010年比亚迪投资5亿元人民币大力度研发太阳能电站。比亚迪采用独创的技术和工艺,大幅度降低了太阳能应用成本,力争让太阳能发电获得与煤电相当的成本,解决了一直严重制约太阳能产业发展的硅片生产供应问题,加速了太阳能发电普及过程,对新能源产业健康发展具有重大且深远的意义。

 

比亚迪人告诉我们:

梦想不是空想,是努力,是努力创新产品的技术;

梦想不是服输,而是奋斗,然后探寻品牌的价值;

梦想不是保守,而是愿意付出任何代价,然后再分享给大家。

证明梦想,证明未来。

纳爱斯:流变而生意,柔进而上行

上海师范大学人文与传播学院 金定海 吴冰冰

在浙西南浙闽交界处,有个风景怡人的好地方,那就是“绿谷丽水莲城”。

一方水土一方神奇。在丽水,就有秉持蕴水而丽、合水而盛的纳爱斯。她从丽水走出浙江,走向全国,做成了中国洗涤行业的翘楚,造就了居低不卑、流变而生、柔进而上、有容乃大的纳爱斯如水文化。

 

产业如水,总在险处出奇景

 

纳爱斯的开端,几乎是一个不合产业逻辑的开端。无论是产业条件、资源配置、本地市场,还是技术优势、管理经验、同业竞争,对于19年前的纳爱斯来说,借重的地方实在不多,甚至可说是贫乏。

纳爱斯集团的前身是起于1968年、以 6万元创办的作坊式的丽水五七化工厂。上世纪80年代初,在全国118家化工厂中,纳爱斯排名第117位,倒数第二。1984年底,庄启传当上厂长,在他的带领下,纳爱斯从为上海、西安等洗化类老大哥厂做贴牌加工起步,两年后,凭借 “如水文化”精神,把濒临倒闭的化工厂做成了浙江省肥皂行业老大。

1992年3月,纳爱斯与香港丽康公司合资,成立“中外合资浙江纳爱斯日用化学有限公司”。1993年,纳爱斯进行了股份制改革,走向了创自主品牌的道路。从1994年至今,纳爱斯稳坐中国洗涤用品行业第一把交椅,2005年进入世界洗涤前八强。

2008年底,面对百年一遇的全球金融危机,纳爱斯集团逆势飞扬,在市场开拓、技术改造、投资模式、内部管理等方面进行一系列变革,增强了持续发展的动力。2009年,纳爱斯集团销售收入突破100亿元,公司旗下品牌“纳爱斯”、“雕牌”、“超能”、“You  R  You”、“100年润发”等涵盖了从口腔护理、天然洗护、家居清洁、织物洗涤(粉类、皂类和液类)到个人清洁护理用品等各个类别。

用纳爱斯人自己的话来说,他们是“居低位而不卑”的一群人。他们处在丽水这个经济、交通欠发达的地区,面对宝洁、联合利华的竞争压力,从洗衣粉市场切入,以产品的独特卖点向高端市场突围,完成了漂亮的品牌转身。

他们认为:命运之“命”不可违,命运之“运”可以择,人类完全可以通过改变“运”的方式来改变自己的生存状态。而“运”取决于人类自身的努力。

 

影响力,基于社会责任

与符合中国国情的传播坚持

 

纳爱斯与中央电视台合作已经19个年头了!

1992年,纳爱斯基于振兴民族洗涤工业的责任,出资100万投放《名不虚传》、《榜上有名》等栏目的广告,自此开始了与央视已长达19年的合作,特别是在黄金广告资源招标的舞台上,挥洒着本土日化品牌耀目的光彩。2008年、2009年,纳爱斯分别中标CCTV-1“黄金剧场”的全年冠名;2010年,纳爱斯继续投放这一项目,为全国最广大的消费者所熟知。

面对中国市场的多群落性和多形态性,纳爱斯深谙其中的传播之道在振兴民族工业中的作用。要做到高覆盖、大影响、深耕市场,没有符合中国特色的强势媒体,是无法做到的。这是纳爱斯实业兴国发展自身的需要和与央视合作的战略基础。没有独到的企业理念与市场理性和大日化目标,纳爱斯不可能坚持与央视结成19年和今后长期战略合作的伙伴关系。

历史总在偶然处显示价值,价值属于有智慧的人。从早期单纯的产品信息传递广告,彰显差异定位的那句广告语“只选对的, 不买贵的”;2000年初,更以雕牌一句“妈妈,我能帮你干活了”, 带着亲情、带着关怀、带着深深的文化底蕴的广告在中央电视台高频次播出,走进千家万户。多年来,坚持在中央电视台黄金时段投放广告,利用央视的广泛覆盖与高收视率,纳爱斯将产品和品牌传遍了中国的每一个角落,纳爱斯的广告语往往成为消费者的口头语,拉近与消费者的距离,打动了他们的心灵。

对央视媒体广告资源的高度把控,是纳爱斯展示风采、巩固全国性品牌地位、发挥品牌对市场影响力的重要举措,更是赢得市场支持的必要方式,既提升了品牌的市场竞争力,也坚定了消费者对民族企业的产品信心。

 

创新,造就品牌话语权

 

创新,改变了纳爱斯人的命运,造就了纳爱斯品牌的行业地位。

“天下莫柔弱于水,而攻坚强者莫之能胜”,纳爱斯从产品、市场、传播等多方面渐进式的创新,成就了品牌与市场的坚实基础。

产品创新:从最早洞察洗衣皂蜡黄干瘪的产品缺陷,创新开发出一块兼具洗衣皂功能和香皂外观香味的“蓝色”肥皂开始,纳爱斯就懂得如何站在消费者需求上开发市场,从使用价值层面上创新产品。2005年针对时尚、健康、活力的年轻消费群,推出了纳爱斯牙膏,面对几近饱和的口腔清洁用品市场,打出“营养清新,健康清新”等差异化概念,以创新性的透明包装承诺看得到的品质,尝得到的VC、VE等,创造了上市一年销售额平均月增长60%的佳绩。

市场创新:纳爱斯从战略层面提出了“中国市场二分论”,从体制层面划分了国有商业体制和农贸市场,并率先进入了义乌小商品市场设立了经营部,利用小商品市场低成本、辐射广整合过去条块分割的销售渠道,聚集市场份额。在战术上,纳爱斯一直立足于“先市场,后工厂”、“先环保,后生产”的生产方针,把有限的资源先行集中在市场网络、品牌宣传与环境建设上,使企业生产建立在市场销售与持续发展的基础上。

传播创新:纳爱斯的品牌之所以能够在20年中形成如此迅猛的发展之势,与之大胆、创新的广告投入关系密切。1993年,为了推广雕牌超能皂,纳爱斯在年创利润不到100万的情况下,顶着巨大压力和风险在浙江省推出“百万大赠送”市场促销活动,庄启传也因为此举甚至被县领导称为“败家子”。在特定环境下“孤注一掷”,使得纳爱斯一举拿下省内90%的市场份额,取得巨大的成功与传播效应,换来了雕牌的第一个辉煌。庄启传感言:“最不被人看好的地方,恰恰是容易彰显实力的地方,最能提升信心指数的地方,也是纳爱斯最能有所作为的地方。”纵观所有受人尊敬的品牌,无不出自高度的民族精神与社会责任,重视借助媒体宣传,越是含金量高的品牌所借助的媒体层次就越高,两者相互匹配兼容。

 

水之态,相无穷。纳爱斯创业40年以来,形成了独有的如水文化:水,居低位而不卑;水,百折东而不滞;水,纳百川而不满;水,利万物而不争。

大千世界,如水者甚少,唯纳爱斯笃信笃行之。

“梦想之车”的品牌复位之路

——专访梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波

唐爱慧

2010年南非世界杯早已落幕,而世界杯营销的故事仍在继续。作为故事的主角之一,奔驰在此次世界杯上的精彩亮相可谓赚足眼球。除了不断给观众带来惊喜外,更收获巨大的市场成功。奔驰在世界杯期间采取了怎样的营销策略?这与奔驰在中国的整体营销策略有何关联?奔驰在中国的品牌定位和未来发展目标是什么?带着这些问题,本刊记者专访了梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波,来为我们深层解析奔驰在中国的自由驰骋之道。

记者:世界杯帷幕已落,很多大品牌酣畅淋漓地玩了一把世界杯营销。请问奔驰是如何利用南非世界杯的?取得了怎样的效果?

毛京波:利用任何一个热点事件开展营销都是为了提升品牌价值,而南非世界杯是热点中的热点。研究过2006年世界杯收视表现后,我们有理由相信2010年的世界杯收视将毋庸置疑地持续上升。

我们一直强调要在营销中“借势造势”,梅赛德斯-奔驰全球总部抓住这一有利营销时机,全程赞助了德国国家队及南非国家队。并结合品牌赞助进行了相关的营销活动。奔驰中国为配合总部世界杯广告投放策略,结合本国的实际国情,与中央电视台合作进行了世界杯期间比赛转播的定向广告投放,并全方位利用了央视的各类互动资源,可以说这次投放获得了巨大的成功。

世界杯期间有超过半数的电视观众关注了赛事转播。我们在世界杯64场比赛轮换播出6款车型广告,在不断带给观众惊喜的同时最大限度地降低了广告的审美疲劳。特别值得一提的是smart电视广告,在此次世界杯期间首次亮相。“smart,全球所爱,来自梅赛德斯-奔驰”使广大电视观众眼前一亮,其主题曲也在观众中不停传唱。

根据赛后央视的数据统计:共有6.1亿观众收看了本届杯赛。在全国22个市场,奔驰目标受众累计收看广告人数达8600万;CCTV-5世界杯比赛的收视率也比平日高出8倍之多;可以说,梅赛德斯-奔驰世界杯段的广告投放收到了很好的效果。

 

记者:请问您如何看待目前中国的汽车市场现状、竞争格局?

毛京波:目前中国已经成为世界最大的汽车消费市场,而高档豪华车领域,竞争更是空前激烈。我们认为,品牌是高档车的核心竞争力。因此,在过去三年,我们一直努力实现梅赛德斯-奔驰的“品牌复位”,在巩固品牌领导地位的同时,通过多元化的营销手段,阐述、还原和丰富了“大奔”之外的年轻、动感、时尚的多元形象。

近年来各大豪华车品牌的超速增长让中国豪车市场更为精彩,与国际竞争格局更为越来越接近。而可以预见的是,中国市场的格局正在影响全球市场的格局。

 

记者:面对当前的竞争格局,奔驰是怎样应对的?请谈谈奔驰目前在中国市场的发展状况。

毛京波:2007年,梅赛德斯-奔驰在中国市场展开了“品牌复位”战略,一方面引进更多新车型,例如C级、B级以及GLK级,吸引年轻时尚的消费群体,另一方面运用多元化、本土化的精准营销手段,加强与消费者的情感沟通,还原梅赛德斯-奔驰既尊贵、优雅,又年轻、动感和富有激情的多元化品牌内涵,同时也让更多中国人实现了奔驰梦想。

目前梅赛德斯-奔驰拥有中国市场最强大,最多元化的豪华车产品线,也是近年来中国市场增长最快的豪华汽车品牌。2008年,梅赛德斯-奔驰全年销量同比增长44%,2009年增长77%,而2010年前8个月同比增长高达131%,使中国市场销量在梅赛德斯-奔驰全球各个市场排名升至第4位。

 

记者:奔驰在中国市场未来的发展目标是什么?

毛京波:近年来,奔驰在中国市场的发展取得了强劲的增长,销量屡创新高,成为中国市场增速最快的豪华车品牌。销量背后体现的正是品牌的力量。卓越的市场表现印证了我们针对中国市场所制定的产品与市场营销战略取得了成功。

未来,我们的目标很明确,那就是保持我们高速增长的销售速度,同时进一步巩固和加强我们在品牌以及营销领域的绝对领导地位。

 

记者:为此,奔驰有怎样的市场定位、品牌策略?准备如何进一步开拓中国市场?

毛京波:梅赛德斯-奔驰是汽车的发明者,我们的定位非常清晰,我们是全球高档豪华车市场的领跑者,不管身处何方、面临何种挑战,125年的品牌精髓与领袖底蕴不会改变。

“品牌复位”是我们长期的品牌战略。我们用三年的时间完成了奔驰品牌市场营销变革的第一阶段,取得了“品牌复位”的阶段性成功。而在下一个阶段,我们将充分把握2011 年梅赛德斯-奔驰125 周年的契机,进一步加强我们在品牌以及营销领域的绝对领导地位。

今后,我们将会继续丰富奔驰在华的产品线,同时,我们也会制定适合中国市场的营销战略,以多元化的手段进行定位和推广,在制定营销计划的时候就充分考虑消费者的内心认同度,为用户不断创造接触奔驰的机会,进一步扩大消费群体,更加细分消费者群,让奔驰品牌在中国更加接近它本来的形象,征服更多年轻、时尚的消费者,让更多的中国人早日实现奔驰的梦想。

 

记者:奔驰的投放策略如何与品牌的市场目标相契合?

毛京波:从2007年全新C级轿车在中国上市以来,在近三年的营销策略上,奔驰有着日新月异的变化, 其中在媒体投放策略方面也体现了精准化、创新内容化、整合化的策略。

在精准化方面,我们根据奔驰不同产品的特征以及目标消费群的特点制定出更加有针对性的媒体投放策略。从强调个性化、年轻化的smart到体现尊贵感以及成功标志的S级轿车,不同的目标消费群在媒体消费习惯上都迥然不同。在媒体组合上,我们结合了“生活圈”的概念,研究并洞察不同目标群的生活习惯、 兴趣爱好、媒体接触点等特征,从而制定出更准确的媒体组合方式。

在创新内容方面,我们充分秉承了“内容为王”的理念,潜移默化的将品牌形象,产品定位及功能等信息传达给目标受众。从B级车陆毅鲍蕾欧洲游特别电视节目拍摄,明星出演奔驰广告片的媒体曝光,《21世纪经济报道》领袖版合作,淘宝在线合作,电影《无人驾驶》和《非诚勿扰》的产品植入等等各方面,我们都尝试用不同的手段途径达到传播效果的最大化。

在整合化方面,我们建立了与包括中央电视台在内的大媒体集团的长期战略合作伙伴关系,不仅仅是确保线上资源的最优,在线下活动支持、VIP客户邀请、试乘试驾活动、新车预赏预售、数据库营销等各方面也充分利用大媒体集团的平台,从而实现广告传播的整合性以及营销的一体化。

在资源化方面,我们提前对媒体资源的变化与机会点进行充分的分析研究,从而瞄准最适合的媒体资源。在贯彻落实上,我们通过提前预定媒体最优资源,与媒体签订资源购买要求,热点事件的资源招标等手段,确保奔驰获得更加优秀并适合自己的媒体资源。

最后,在媒体投放与销售的配合方面,我们将建立起完善的奔驰经销商合作模式,通过零售市场部的激励政策,将经销商的广告投放更加统一化、标准化和精准化,充分配合经销商去完成他们的销售任务。

中央电视台第七届职工田径运动会成功举行

9月19日上午,中央电视台第七届职工田径运动会在北京丰台体育中心举行。本届运动会是中央电视台实现机构调整、频道制改革后的第一次“聚会”,是新机构、新队伍的第一次亮相。

中直工委副书记赵凯、广电总局副局长李伟、中央电视台台长焦利、解放军总政治部宣传部副部长黎国如,中宣部、广电总局、全国总工会等有关单位的负责人及全体台领导出席开幕式。

本届运动会上,盛大的入场式最具看点,在军乐团的现场演奏下,由各频道和部门组成39个方阵,逐一登场。各频道和部门铆足劲,比拼创意,争抢“收视”。

广告经营管理中心方阵队员身着白色上衣、灰色长裤,手捧鲜艳的红色气球,成为39个方阵中最为青春、靓丽的一个。欢腾雀跃的舞狮、绚丽多姿的烟火、随风飞扬的红气球,以及队员的各种造型和表演,都展示出中央电视台广告经营管理团队的活力,并获得了入场式优秀组织奖。

新闻中心派出由七辆卫星直播车组成的方阵,展示出中央电视台新闻采访和制作的实力。综艺频道放飞拍摄飞艇,在体育中心上空俯拍运动会全场。中文国际频道则是以船形彩车亮相,“世界第一华语电视频道”、“中华文化第一传播平台”两大旗帜十分醒目。

不少方阵还进行了现场表演。戏曲音乐频道方阵表演了京剧。最具看点的是节目采购中心表演的“战争戏”,从主席台下面出现的很多“八路军战士”,与摇头晃脑走过来的“日本兵”展开交战并取得胜利,“八路军连长”还拿出“拍成电视剧”、“一黄播出”等横幅,惹来全场观众大笑。

开幕式后,共有2600多名运动员参加了3个组别、33个竞赛项目的竞赛及广播体操表演。广告经营管理中心也派出精兵强将参加了短跑、接力、铅球、跳绳等项目的比赛,并获得了优异的成绩。

 

 

广告经营管理中心获奖名单

 

杨斌 男子乙组60米跑 第一名

柴文进 男子甲组200米跑 第七名

侯军 男子铅球 第八名

尹学东、杨斌、贾东卓、张硕 男子4×100米接力 第八名

广告经营管理中心运动会风采

“J风——篮球友谊赛”精彩上演

王迪

2010年9月9日,在这金秋的九月,中央电视台广告经营管理中心监审部与华风气象影视集团广告部举办了“J风——篮球友谊赛”团组织活动。“J风”是广告经营管理中心监审部团支部发起的系列活动,“J”源于“监审”的开头字母,“风”是我们希望工作和生活都能够充满青春和活力,健康、开朗、向上。

本次篮球友谊赛是“J风”活动的第一届。作为三男三女上场阵容中的一员,这是我第一次打全场比赛。正式比赛开始,对方球员的身体素质都非常好,能跑能跳,而且听说有一名队员曾参加过比较正规的训练和比赛,基本上就是单刀一人突破到篮下我们就没法防守,而且篮板球也被对方死死控制。

开场第一分打得很纠结,几个回合下来还是对方进了球,这让我们着实紧张了一小下。但随着冯惠姐的一记跳投,球进啦!正是这关键的一球,给我们几个已经疲惫的身躯打足了气,个个又恢复了信心与力量,大家跑动的节奏加快,第一节的比分交替上升,比赛氛围越发激烈。第二节,我们的比分竟然反超对手,打出一波又一波的小高潮。尹学东副主任带领的“美女啦啦队阵容”更是让现场气氛活跃至极,欢呼声此起彼伏,为我们鼓劲、呐喊、助威。

四个小节的比赛很快就结束了,但我的心却还在球场上。虽然最终我们在比分上落后了,但大家都非常开心,因为我们“赢得了团队,赢得了友谊”,展现了我们的团结和友爱,赛出了我们特有的风格。

小球场,大舞台。这是一场精彩的比赛,是一场怒吼的比赛,有着难得的兴奋和满足,也让我们无比的回味。

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