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事件营销作为另一种营销方法,它的特点是企业通过运作公关事件来迅速提高品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的,典型的案例如蒙牛通过“神五”借势、造势,塑造高品质的品牌形象。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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如何利用体育赛事进行事件营销

2006年央视《同赢》杂志第5月(上)

 

  “世界杯”:“体育营销”+“事件营销”

  近年来,两种新型的营销方法逐渐成为企业关注的热点,一个是体育营销,另一个是事件营销。体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,比如联想成功签约IOC,成为奥运会全球合作伙伴;中石化独家冠名F1上海站比赛; “BenQ” 明基赞助欧锦赛,可见,企业已经将体育营销视为品牌建立的重要策略。事件营销作为另一种营销方法,它的特点是企业通过运作公关事件来迅速提高品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的,典型的案例如蒙牛通过“神五”借势、造势,塑造高品质的品牌形象。

  世界杯足球赛作为世界最负盛名的体育赛事之一,兼具“体育”和“事件”的双重特点,蕴藏巨大的商业价值。一方面,作为风靡世界的“第一运动”的顶级赛事,“世界杯”拥有数以十亿计的球迷,这为“体育营销”奠定了良好的基础;另一方面,作为一项“四年一届”的体育赛事,时间间隔使得每一次“世界杯”的举办都异常激烈、精彩,这为“事件营销”提供了不可多得的机会。

 

  “世界杯”的影响力主要体现在三个层面:

  1.广泛的受众规模。世界杯的观众遍布世界的各个角落,以2002年的韩日世界杯为例,其收看人次就超过了500亿,这一规模为企业的品牌营销提供了巨大的市场。从世界范围看,无论各地的风俗、语言有着怎样的不同,世界杯已经成为一种沟通的媒介,通过这个媒介企业可以有效进行新客户开发,获得更大程度的品牌认知和认同。“世界杯”本身具有赛事的刺激性和结果的不确定性,这在很大程度上形成了观众“场场要看”的心理反应,有利于企业保证广告传播的有效性。从中国本土看,世界杯深受国人的喜爱,庞大的观众规模也为企业的品牌营销提供了机会。根据CSM的收视统计,世界杯的男性与女性观众的比例为6:4,性别差异不大,年龄上以15岁~54岁为主,占67.8%,是最具有消费和购买能力的年龄段,这些数据说明世界杯的广告效果指向性更明显,更有利于企业了解自己的广告营销对象,从而更有利于把握和控制。

  2.忠诚的品牌关系。从受众关系来看,世界杯从1930年诞生至今已经有70多年的时间,几十年的发展中“世界杯”与观众已经形成了稳定、密切的关系。“世界杯”作为一项体育品牌,观众对其的态度已经从知晓、了解发展成为信任和忠诚。观众的这种信任和忠诚成为“世界杯”品牌的巨大资源,是企业可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的强大背书效应,企业既可以稳定现有的顾客群,赢得其好感和满意,同时又更加容易获得潜在顾客群的认同和理解。

 

  3、交融的品牌效应。今天的“世界杯”已不再仅仅是一项体育比赛,它代表着体育精神和足球文化。“世界杯”充满着纵横奔放、开拓进取、勇往直前、激情无限……这些都与观众的内心追求与精神需要形成有机契合,人们对于“世界杯”的喜爱,在很大程度上构成了社会认同。正因为如此,企业品牌向“世界杯”借势,有助于塑造良好的社会形象和品牌个性。李宁赞助NBA,建立“运动、团结”的品牌形象;中石化牵手F1,体现了“奋进,激情”的品牌精神;联想合作奥运会,抒发了“冲出亚洲,走向世界”的品牌信念。比起华丽的辞藻堆砌的空洞宣传,人们更需要可感受的体会,而“世界杯”赋予企业品牌的正是一种“真实”的形象,无形中达成二者的交融。

  CCTV:企业品牌与世界杯交响的超级舞台

  媒体作为联系赛场、观众、企业的三重纽带,为企业利用世界杯提供了一个舞台。作为本届世界杯在中国地区的独家转播机构,CCTV以其具有先天优势的受众规模、权威性与公信力,加之64场比赛的现场直播,赛事期间每天以及前后阶段的大量专题节目与报道等等,足以使“体育营销”和“事件营销”的功效发挥得淋漓尽致。

  对企业来讲,无论是借势CCTV还是“世界杯”,都是为了获得更好的广告效果,把握商机。从广告传播本身来看,最重要的是传播形式和传播机会,采用适当的传播形式,可以使顾客更加容易接受和获得好感,而选择恰当的传播机会,可以使企业品牌营销获得事半功倍的效果。CCTV与“世界杯”的品牌联合,创造了一个超级舞台,通过冠名、赞助等传播形式,自身品牌可以与赛事节目更好地融合,获得观众的移情效应。

  就传播机会而言,2008年北京举办奥运会在即,世界杯作为奥运预演的体育赛事,正是一个绝佳的出售自己的机会,要在奥运之前把自己风采充分的展现出来,将“先入为主”的影响力充分得以发挥。同时可以利用央视强大的收视调查机构,获得广告投放与品牌传播效果的量化绩效评估,有助于企业认识体育事件品牌营销的运作规律,为2008北京奥运会大舞台占位谋势,积蓄资本。而对于奥运赞助商,如果不在“世界杯”出现,需要考虑是否会失去原有的优势,被其他企业抢先而淡化了花巨资买来的权利。

  企业品牌:舞台英雄,如何铸就

  “CCTV+世界杯”,超级舞台争霸战已经开始!回味起2002年卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇,或许让那些有远见的企业家们对百事、三星等商业巨子成熟的体育事件营销模式充满了追赶与超越的梦想。个人以为有三个要素十分关键:价值、情感与整合。

  足球运动的魅力及其全球注目的特点使得这项运动常常和激情、火热、悬念、悲壮、狂欢等词语联系在一起。这也就为品牌传播运动设定了潜在的起跑线,即企业品牌所传递的产品、服务文化要在一定程度上和这些词语所表达的价值方向相契合,符合足球运动欣赏者的特征和处境。

  情感是消费行为的深层动力,是市场的土壤,无论是崇尚莎拉波娃的美、足球宝贝的性感、足球比赛的宣泄和体验;还是崇尚小罗的激情和狂野,哪怕是好奇,品牌传播需要调动情感才能左右人的行动。

  围绕赛事要采取一系列相关事件营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。

  “CCTV+世界杯”,是价值、情感、整合可以共舞的平台,是品牌英雄的舞台!

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