央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
2012年央视《同赢》杂志第8月《旅游广告,热闹中的冷思考》  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 

旅游广告,热闹中的冷思考

2012年央视《同赢》杂志第8月《旅游广告,热闹中的冷思考》

马轶红

2012年全国旅游市场工作会议

2012年全国旅游市场工作会议

何海明副主任参加全国旅游市场工作会议

何海明副主任参加全国旅游市场工作会议

      6月28日,2012年全国旅游市场工作会议在广州召开,来自全国31个省区市、新疆生产建设兵团,5个计划单列市、10个副省级城市,部分大型旅游企业的代表,以及国家旅游局

旅游促进与国际合作司、港澳台旅游事务司和中国旅游研究院的相关负责人共计130多名代表参加了会议。央视广告经营管理中心副主任何海明应国家旅游局之邀,在会上做深度演讲,剖析了品牌传播的若干典型案例,播放、点评了在央视荧屏播放的代表性旅游广告片,提出了对旅游广告的若干思考,还详尽介绍了央视的总体情况、近期规划及在广告经营方

面的重要举措。

他山之石,可以攻玉

      旅游行业作为投放广告的主体,有自身的特点,但从广告传播和品牌营销来看,不同的行业和品牌有共通之处,在此意义上,何海明剖析了阳光保险、贝蒂斯、云南白药的经典案例。阳光保险以《我要上春晚》为传播主线,线上线下活动实现立体传播,开拓了互动营销的广泛空间,迅速提升品牌知名度,实现了品牌效益的快速增长;贝蒂斯定位高端市场,广告投放持续、完全地聚焦于央视黄金时段,匹配其定位,迅速抢位市场,销售收入三年增长了20倍,完美演绎了定位理论的中国实践;云南白药以“产业”为基础,通过“新白药、大健康”的产业战略,从“医药”延伸到“健康”,并打通《新闻联播》2012年全年广告支撑跨界产业与产品发展,让品牌老字号焕发了新生。

央视,致力于做好旅游和城市形象广告

      何海明着重阐述了山东旅游局、江西旅游局、日本旅游局各具特色的广告投放模式及其体现的营销传播理念。山东旅游局广告代表了区域旅游品牌整合之榜样,“好客山东”品牌识别全线铺开,深入人心,集群展示的合力效应不容小觑,带动全省旅游业实现三个千亿大跨越;江西旅游局首提“红色旅游”概念,带动红色、绿色、古色旅游资源共同发展,以央视为平台,整合传播,共筑“江西风景独好”,取得了旅游发展的飞跃;日本旅游局用广告表达谢意、用广告重塑形象,在地震后一周年之际,日本政府拍摄灾后重建形象广告在全球播出,在中国选择中央电视台进行形象展播,借助央视的权威性、公信力和传播力,促进日本旅游业的进一步发展。何海明在演讲中播放和点评安徽、河南、江苏、山西、宁夏、新疆、海宁、义乌、常熟、成都等地在央视投放的旅游和招商广告片,展现“屏幕上的中

国”,并透过这些色彩斑斓的广告片,提出了对当前旅游广告的看法和思考。首先,相较于前几年,各地旅游广告的创意与制作有了飞跃的进步,越来越多的凸显了地方特色,观众通过央视屏幕的旅游广告知道、了解了各地景观。分别来看,每个广告片都很好,但如果集中来看,定位和诉求就有趋同的问题,拍摄手法也显雷同,口号也多是四字表述,这不利于消费者的识别与特色定位的区隔;第二,旅游广告的视野目前较为狭隘,有很多开阔的空间值得探索。比如,在美景山水广告的同时,去展现美人、美食等风貌;第三,创意表现要有支持。对于旅游广告,何海明总结到:有形象认知不等于有传播效应,须精准定位;有同质化形象不等于有同质化收益,须差异化传播;有传播