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探讨品牌之道——广告中心七月深访沪杭企业

2012年央视《同赢》杂志第8月

朱斌 徐蕾 段广宏 赵晓彤

      2008年爆发的金融危机,对全球经济产生了广泛而深远的影响,作为实体经济代表的跨国企业更是受到直接和严重的冲击。另一方面,从今年年初开始,在华外资企业在税收和土地使用上的“超国民待遇”被取消,外资企业享受的优惠待遇结束,将面临本土品牌更加直接和激烈的市场争夺。

      在这样的双重困境之下,在华外资企业如何探寻生存发展之道?在品牌营销传播战略上有怎样的调整?带着这样的思考,7月17日-20日,广告经营管理中心营销部副主任张宇鹏、客服一科客户副总监刘明一行6人奔赴上海和杭州,密集走访前程无忧、欧莱雅、李锦记、多美滋、肯德基、养乐多、斯柯达、联合利华、韩泰轮胎、东风裕隆、淘宝等新老客户。这是营销部客户服务一科“客户服务百日行”的一部分,也是针对国际企业集中的上海等大城市采用驻地沟通的方式,主动走进企业,面对面沟通,更直观地了解企业客户的营销情况和传播需求。

前程无忧(51job):品牌培养,选准平台是关键

张宇鹏一行与前程无忧网络市场部总监 李邕(右四)等合影

张宇鹏一行与前程无忧网络市场部总监 李邕(右四)等合影

      “前程无忧去年销售总额达到了13亿,已保持8年每季度都在盈利。”前程无忧网络市场部总监李邕跟我们骄傲地介绍着自己所在的企业。前程无忧网站的前身是《前程招聘周刊》(报纸),于1996年由原贝恩咨询公司中国区总裁甄荣辉一手创办。自1998年起,企业踏着国内第一波互联网浪潮开始了网站业务。如今,前程无忧已跻身中型企业行列,营业额远远超过其主要竞争对手营业额之和。

      目前,前程无忧虽已进入品牌培养阶段,但是在经济形势持续遇冷的大环境下,客户不得不缩紧宣传预算。就在此时,企业做出了一个重要的战略性决定:选准平台,集中力量投放中央级权威媒体,保留搜索引擎类网站的广告投放。前程无忧目前已在全国有25家分公司,90个城市覆盖,因此央视平台能够更好地契合其开拓三四级市场,拓宽城市覆盖面的发展需求。

      张宇鹏副主任指出,目前人力资源类网站还处于品牌培养的初级阶段,应当集中精力渡过知名度累积这一过程,高曝光率和优秀品质的平台是关键,前程无忧作为人力资源类网站的代表型企业,走好第一步非常重要。

欧莱雅:扎根中国,贡献中国

张宇鹏一行与群邑集团欧莱雅策划团队会谈

张宇鹏一行与群邑集团欧莱雅策划团队会谈

      欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,自1996年底进入中国市场以来,凭借对中国消费者及市场的准确把握,欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2011年,欧莱雅在华年销售额突破100亿元人民币。欧莱雅中国作为集团全球第三大市场及中国化妆品行业领跑者的地位再次得到巩固。中国对张宇鹏一行与前程无忧网络市场部总监于欧莱雅集团具有全方位的战略意义,体现在从研发、生产、销售到人员培训等价值链的每个方面。欧莱雅中国媒介负责人介绍,进入中国市场初期时,欧莱雅的产品销售主要集中在北上广深等大城市,而发展至今大城市市场容量基本饱和,更多的销售增长则来自二、三级城市市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。希望借助央视的平台和力量,接触和影响这些消费者。

      张宇鹏副主任指出中央电视台的媒体品质和企业的品牌定位是适配的,而利用中央电视台的无缝隙覆盖和对欧莱雅目标消费者的影响力,可以有效帮助企业实现渠道和市场下沉。双方还就欧莱雅媒介投放的具体需求和评估方式进行了探讨,为进一步制定合作方案确定了方向。

李锦记:企业精神至上,爱用味道表达

张宇鹏一行与李锦记市场总监魏炜(右四)等会谈

张宇鹏一行与李锦记市场总监魏炜(右四)等会谈

      作为全球最具影响力的调味品品牌之一,李锦记有着124年酱料生产经验,凭借严谨的“100-1=0”的品质管理理念,李锦记的优质产品畅销于全球100多个国家和地区。由于消费习惯和消费能力的制约,李锦记虽蜚声海外多年,但进入中国大陆市场却是90年代才起步,并且主要集中在沿海发达地区进行拓展。

      在交流过程中,企业相关负责人提到目前困扰企业的一个问题:知道和使用过李锦记产品的消费者就会一直购买,还会向亲戚朋友推荐,品牌忠实度非常高,而不了解李锦记的消费者就不会尝试购买,而据他们市场调研,这部分消费者比例还相当高。围绕这个问题,广告中心一行与李锦记的品牌及市场策划团队进行了深入探讨。张宇鹏副主任建议企业加大广告声音,“酒香也怕巷子深”,有了好品质的产品,营销宣传也需要跟上市场销售的需要。针对中国家庭的调味品购买方式和饮食习惯,围绕企业的情感传播策略——“爱,用味道表达吧”,制定有针对性的传播策略,让更多的家庭用上李锦记高品质的产品。

多美滋:分阶营养强化,展现成长优势

多美滋

多美滋

      多美滋隶属于达能集团,是较早进入中国市场的国际婴幼儿配方奶粉品牌之一,并连续多年在全国主要大城市(直辖市、省会城市、青岛、大连、深圳)的婴幼儿奶粉市场销售量居前三位置。多美滋从2009年开始在中央电视台黄金资源广告时段投放,并且随着市场发展逐年有稳步增长。在与多美滋高级媒体经理陈慧女士的沟通过程中了解到,多美滋今年提出了新的产品理念:“分

阶营养强化,展现成长优势”,倡导不同阶段宝宝需要不同的营养:孩子在母亲肚子里,是培养其优蕴力;0—6个月,是培养孩子的优化力;6—10个月,是培养孩子的优抗力;12月-36个月,培养孩子的优创力,孩子3岁以后,是为了培养孩子的优备力。与之相配合,产品的包装也做了重新设计,最近制作了一支新的广告片,在中央电视台也将会有投放

      多美滋对中央电视台的覆盖和公信力比较认可,希望借助央视的平台将企业新的产品理念传达给消费者。广告中心一行向客户介绍了2013年招标预售的设计思路和优化办法,企业表示非常有兴趣,将会参加推广会并获取进一步信息。

韩泰轮胎:希望借助央视大平台,为韩泰品牌腾飞插上翅膀

韩泰轮胎

韩泰轮胎

      韩泰轮胎是韩国最大的轮胎制造商,也是全球第七大轮胎生产商。1996 年进入中国,相继在江苏、浙江、重庆建立了生产基地。2011年在中国销量达到1950万条。对于在中国市场未来的发展可谓是胸有成竹。

      会面中韩泰轮胎品牌沟通科科长王为龙表示其在3月投放央视A段广告资源以后,韩泰轮胎的品牌知名度、提及率都得到了很大的提升。2013年将继续加强与央视的合作,并详细的介绍了2013年韩泰的整体营销规划。王科长强调,目前韩泰轮胎已制订了全新的品牌营销战略,将加强在高端零售市场的推进力度,与米其林、固特异、普利司通等相对高端的品牌竞争售后服务市场,因此其今后必将加强品牌塑造力度。为了达到这个目标,将继续深入与央视的合作,而今年的良好效果,也更加坚定了未来与央视深入合作的信心。希望借助央视这个大平台,为韩泰品牌的腾飞插上翅膀。

东风裕隆:精于心,践于行

东风裕隆

东风裕隆

      2012年12月,东风裕隆汽车有限公司在杭州成立。东风裕隆是由台湾裕隆集团与东风汽车公司在杭州萧山共同筹建之合资公司,一期总投资达39.4亿元人民币。目前东风裕隆的主打品牌是“纳智捷”,纳智捷定位于“自主品牌,创新科技,后发先制,引领世界”。作为一个国内新兴的汽车品牌,东风裕隆自一开始就非常注重与央视的合作。自新车一上市,东风裕隆就先后在央视综合、财经、体育、新闻频道中持续投放,最近又增加购买了纪录片频道资源。投放一年以来,东风裕隆的知名度得到了很大的提升,很多顾客都是在看到了央视的广告以后才知道东风裕隆品牌。在与东风裕隆的会面中,无论是营销总部单志东部长还是广告经理叶姿瑛女士都对央视的资源非常认可,也希望能够与央视合作,在节目资源中进行品牌植入。双方还就长秒广告以及微电影等广告形式进行了深入交流。


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