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“钱江潮”精神 成就品牌传奇——广告中心赴浙走访

2012年央视《同赢》杂志第7月

宋青

杭州:从快消和家居行业管窥消费市场

    杭州是浙江省经济的中心,也是央视广告中心重点关注的城市。此行走访来到了养生堂、珀莱雅和顾家家居,分属快速消费品和家居建材,反映了民生的两类消费需求。

养生堂:农夫山泉销售额将过百亿 药业品牌需求初见端倪

    养生堂旗下主力产品农夫山泉多年来坚持以优质水源地为传播重心,其“大自然的搬运工”的形象深入人心。据养生堂高级媒介经理蔡孜介绍,受益于多年来在品牌方面持续不断的强化,今年农夫山泉已经进入了品牌收获期,销售额有望过百亿。在品牌传播方面,养生堂药业的广告投放力度尚小。浙江是我国民营经济的代表省份,2011年生产总值达32000亿元人民币,继广东、江苏、山东之后成为了“GDP三万亿俱乐部”的新成员。自古以来,浙江商人走南闯北,拼搏上进的精神往往被比喻为“钱江潮”,涌向了全国,涌向了世界。

    今年以来,宏观经济形势的低气压让多个行业都面临着洗牌的困境;另一方面,食品安全、消防安全、交通安全等问题在人们生活中重要性日益凸显,同样造成了行业集中度进一步提高。业内普遍认为,今年是一个大企业调整升级,小企业面临生存困境的年度。在这种现状下,浙江的民营企业是如何夹缝求生,探寻发展之道的?他们在品牌营销传播战略上又有怎样的调整?带着这样的思考,2012年的端午节前夕,中央电视台广告经营管理中心副主任何海明一行人来到浙江,以考察小家电行业客户的发展情况为主线,穿插日化、食品、家居建材等多个行业客户,先后赴杭州、绍兴、慈溪、台州等地走访了苏泊尔、爱仕达、方太、养生堂、珀莱雅、公牛电器、钱江摩托、顾家家居等客户。

    一轮走访下来,我们的问题都得到了明确的答案:无论是企业领导人的战略思路调整,还是生产一线的热火朝天流水线,或是从普通员工的工作精神状态上,“钱江潮”的拼搏进取精神都依然敦促着他们不断前行。从反馈结果可以发现,多数企业上半年不仅保证了良好的经营,还获得了不错的成绩。

何海明副主任与养生堂药业总经理裘红莺(中)、三人 行广告有限公司董事长胡栋龙(左)

何海明副主任与养生堂药业总经理裘红莺(中)、三人行广告有限公司董事长胡栋龙(左)

 

    养生堂药业总经理裘红莺原先分管集团广告业务投放,对于品牌建设有明确的规划,她说:“目前,养生堂药业的重心放在渠道建设阶段,未来预计很快就会进入品牌塑造期。”何海明副主任回顾了养生堂和央视多年的合作历程:“养生堂是央视多年的老客户,近二十年的发展历程中,央视几番见证了企业的起落,在‘水战’打得最激烈的那段时间,当时农夫山泉一年下来,老总对我笑称,这一年只赚了‘农夫山泉’四个字。但是现在熬过来了,销售额达百亿规模,就证明了当时坚持做品牌传播的策略是没有错的。”

珀莱雅:力促本土化妆品品牌崛起

广告中心与珀莱雅总经理方玉友(右一)等见面

    珀莱雅是近年来国内化妆品行业的一支新秀,成立于2003年,据总经理方玉友介绍,“2003—2008年是企业的第一个五年规划,主要是以利益的分配来拉动零售商和渠道商的积极性,占领市场份额。自2009年开始珀莱雅就迈入第二个五年计划,即转向以消费者为导向,并在这一过程完成品牌构建。”目前,珀莱雅5大系列产品的市场份额一直处于稳步增长状态,去年销售额超过了10亿元。近年来,化妆品行业内中国三四线市场的崛起,消费者需求快速增长;对于企业而言,要想取得长远发展,必须加强品牌塑造。方总说,公司把2012年定位为“服务年”,珀莱雅计划加大品牌推广力度,登陆更加丰富立体的推广平台,为一线销售做好宣传推广。何主任说,目前化妆品行业的国内品牌还是比较分散的,品牌附加值不够高,正是大有可为的时机,期待着有一天我国的化妆品行业像家电业一样崛起。这次见面,双方沟通很愉快,方总希望今后借助央视平台迅速提升品牌附加值,希望今后双方加强深度合作。

顾家家居:志做百年品牌 跨行业“取经”

    就在我们抵达杭州的当天,顾家家居与国家体育总局训练局战略合作仪式在京举行,顾家所生产的沙发等产品成为了运动员宿舍、训练场馆及训练局理疗康复中心的专用产品。21日早晨,副总裁刘宏与何主任会面,表达了希望借助央视的力量进一步梳理品牌定位、明确品牌主张的意愿,他说:“公司2011年销售收入已达30多亿元,出口180多个国家和地区,未来三年内将在二三线城市开设500家独立门店,并计划在两年内登陆资本市场。”在这种快速、良好的发展势头下,如何长期保持顾家在软体家居行业中的领先地位,如何将顾家做成百年品牌,是企业正在考虑的新问题。对于顾家所面临的这个困扰,何主任认为,品牌带来的效果不是一日之功,做品牌有助于提升产品价格,而不仅仅是销量。他建议顾家继续明确品牌规划,至少坚持投放央视三年,品牌建设的效果就会初步显现;并向刘总推荐了即将出版的《中国市场品牌成长攻略Ⅲ》一书,希望借其他优秀企业的成长经验为其提供借鉴。

绍兴:“演绎生活智慧”的苏泊尔

    当前,中国小家电市场处于快速发展时期,苏泊尔一直保持着快速增长,厨房炊具的产销量目前已经稳居国内产销量第一。目前,苏泊尔共拥有5大研发制造基地,分布在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南,员工10000多名,产品行销41个国家和地区。

参观苏泊尔绍兴生产基地

参观苏泊尔绍兴生产基地

 

国内最大的厨房炊具和小家电生产基地

    6月21日,在苏泊尔总裁戴怀宗、品牌总监黄李、绍兴基地总经理颜决明的陪同下,何海明等人参观了苏泊尔绍兴生产基地。绍兴地处长三角,在劳动力、产业链、配套设施等方面有优势,苏泊尔绍兴基地于2009年底投产,共占地400余亩,规划年产各类厨房电器产品1400万套,产值30亿元,集研发、生产、销售为一体,是国内最大的厨房炊具和小家电的生产基地。

制造环节:高效生产 人性管理

先进的苏泊尔生产车间

    广告中心一行先后参观了基地展厅、生产车间、检测中心及研发部。生产车间主要包括了三条生产线,即:年产值14亿元的电磁炉生产线;年产值6亿元的油炸锅、电水壶、榨汁机等小家电生产线和年产值10亿元的油烟机、燃气灶、消毒柜等厨卫家电生产线。车间内部空间巨大,最大的两个厂房,相当于6个足球场。流水线的设计在保证高效率的同时很人性化,颜总举了一个例子:“原先灶具流水线的设计上需要工人扭身取一个零件,于是我们改进了设计,使工人不必做扭身的动作,既提升了舒适度也提高了效率。”生产车间采用法国设计方案,整个天花板上设计了风能管道,在降噪和调节室温方面效果显著。我们在200多台机器间穿梭,彼此间对话听得一清二楚,在炎热的夏季也没有感到不适。此外,车间内还设有一个休息区,每工作两个小时工人可到休息区放松一下。人性化管理使企业没有遭遇过用工难和用工荒。

    参观结束后,何主任评价:“这里是我看过的最先进的生产车间之一,中国企业的进步非我们在北京上海的办公室所能想象。”

拥有国家实验室资质的质检中心

    苏泊尔的绍兴基地拥有先进的质量检测系统,其电器绍兴基地检测中心在2011年12月获得了CNAS国家实验室资质认可,这标志绍兴基地检测中心具备了按国家安全标准开展产品检测服务的技术能力。下一步,即将建成符合国家及美国UL认证的实验室,其先进的产品工艺检测水平将完全达到全球家电行业国际化检验标准。这次广告中心专程造访苏泊尔,背景之一是在今年年初苏泊尔遭遇的“锰超标”事件。苏泊尔产品曾经因为哈尔滨市工商局的检验结果而饱受争议。随着事件的发展,各方积极行动,调研、实验、报道,国家质量监督检验检疫总局下设的权威机构经过检测宣布,我国不锈钢炊具析出的锰,加上人体每日通过膳食、饮用水摄入的锰,未达到人体每天锰的最大耐受量10毫克标准,更无锰中毒风险;曝光新闻中提到的苏泊尔不锈钢炊具产品各项重金属析出量均符合标准。国家检测结果已出,媒体播出新闻:“国家食品安全风险评估中心发布消息,不锈钢炊具平均锰迁移量风险低。”给予了事件正面澄清。这一事件不但从侧面引起了公众对于健康问题的关注,同时也展现了苏泊尔作为行业知名品牌的责任和形象。

慈溪:东海之滨的个私企业名城

    离开绍兴,来到此行的第三站——慈溪。慈溪个私企业发达,是长江三角洲南翼的工商名城,是具有国际影响国内一流的生产和制造基地,诸多行业已经形成产业集群。在这里,高端小家电的领军企业方太集团以其独特的管理理念创造了惊人的生产力。

方太:内外兼修 推行儒家管理之道

方太总裁茅忠群(左)向何海明副主任、知名媒体人梁冬(右)赠送《现代儒家管理》

方太总裁茅忠群(左)向何海明副主任、知名媒体人梁冬(右)赠送《现代儒家管理》

    1996年,茅忠群创立方太,专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。创业十六年,方太已成为中国家电行业第一个国产的高端领导品牌,是比洋品牌在高端厨电卖得更好的国产品牌,是中国高端厨电专家与领导者。产品定位明确,方太的企业管理文化更是特点鲜明。

    2008年开始在公司逐步推行儒家思想。他认为,儒家的制度与一般的制度有很大区别,儒家对制度有前提要求,即要符合仁义的要求。现在采用教育和培训两条线,培训指的是职业技能,教育则是非强制性的、以让人发自内心接受认同为目标的。茅忠群的目标是将传统文化精神整理成完整的企业管理模式,目前正在探索实践中。我们在方太慈溪总部办公楼的一层参观了企业展厅和孔子堂。企业展

厅内陈列了方太的发展史和多个系列的高端厨具;孔子堂则是方太特色,面积200平米,布置得古色古香,是员工培训、团队建设的教室,方太推广的青竹简国学夏令营也在此授课。

    如今,方太在高端厨电市场的份额已经占到30%,茅忠群表示,占到40%就好。“这就像爬山,我不希望我们登顶,因为这样就没有动力了,而且一般登顶后都是走下坡路,我希望方太一直在路上。”方太集团副总裁兼首席品牌运营官孙利明说:“方太作为中国人自己的品牌,有着深深的民族自豪感,对国学的传承更被视为企业文化的重要组成部分。方太一直希望为弘扬中华国学尽绵薄之力。”

公牛电器:专业专注 安全第一

何海明副主任与公牛集团董事长阮立平(左二)沟通

何海明副主任与公牛集团董事长阮立平(左二)沟通

    结束了在方太的参观后,何海明与公牛集团董事长阮立平见面。阮总介绍,上半年公牛产品销量增长25%,开关等产品和房地产关系密切,随着地产行业的回暖,下半年应该机会很多;公牛产品的安全性在国内位于领先的地位,拥有三重防雷、抗电磁干扰、插套啮合等多项技术,为客户提供更安全的全方位电源连接解决方案。何主任说,插座、开关与日常消防安全息息相关,保证产品质量,是企业责任心的表现。

台州:探访股份制经济的发源地

    22日一早,从慈溪驱车3个多小时,我们来到了浙江的另一大民营经济重镇台州。台州是股份制经济的发源地,是中国当前两大经济模式之一的“温台模式”的创始者之一。台州民营经济的比重约占台州经济总量的97%,在浙江省内最高。

爱仕达:“锅痴”老板和“拼命三郎”员工

    22日是端午小长假的第一天,但是爱仕达集团的厂区里还是机器轰鸣、十分热闹,和很多民营企业一样,这里的员工节假日也是要上班的。近年来随着大众消费能力的提高,消费者健康意识不断增强,具备营养健康烹调功能的炊具销售势头逐年攀升。爱仕达主打绿色厨房的概念,炊具制造能力居世界前列,产品国内市场占有率名列前茅。董事长兼总经理陈合林说,目前中国超市里的锅70%

都是苏泊尔和爱仕达的,去年爱仕达的销量达到25亿,境内出口各占一半。

    陈合林是个“锅痴”,他酷爱锅,入行二十多年,收集了无数种类的锅。他时常赴世界各地考察的新产品,每次出国都要带回十箱八箱各种锅回来,摆放在企业展厅里,甚至锅柄都专门辟了一个区域展示。爱仕达的展厅按照地理进行了分区,展示了爱仕达为世界各地品牌代工的样品,在外形设计和材质选择上都独具匠心。除了各式各样的锅具,爱仕达目前还在发展厨房小家电、汽车零部件等相关业务。2011年7月爱仕达收购了步步高的小家电业务。主要负责小家电的爱仕达营销中心副总经理王宏坦言,“在厨房小家电领域,美的、苏泊尔、九阳属于第一梯队,其他的在第二阵营里的企业,市场份

额都有限。”收购之后,爱仕达加快了进军小家电领域的步伐。

钱江摩托:产品向城市化、中高端、娱乐休闲转型

钱江摩托

钱江摩托

    离开爱仕达,我们来到了此行的最后一站——钱江摩托。和在前几家企业走访时看到的如火如荼的盛况不同,钱江摩托负责人表示了经营上的压力。今年以来,受经济大形势和行业整体发展阶段的影响,台州的汽摩配行业相对低迷,业内估计今年玉环汽摩配行业产销预计下降8%。他认为,中国市场正在转变是非常明显的,现阶段的国内摩托车行业已经是夕阳行业,急切需要进行转型升级。

根据业内对摩托车消费者需求的分析,60、70年代的消费群体如今已有了一定的经济实力,对摩托车的功能需求也从最初的通勤代步转向娱乐休闲;80、90后逐渐成长为新兴的消费主体,他们对车辆的外观造型和动力性能要求更高;此外,以小排量为主的农村市场已经接近饱和,城市市场将成为新的增长点。因此,钱江摩托预备将重心放在城市消费者,重视研发摩托车的娱乐休闲功能,

以中高端的产品来和小排量产品作为互补。此外,海外市场也是新的增长点,钱江摩托已开拓了委内瑞拉这个新兴市场。

    何海明说,行业转型升级之际,就是优质企业胜出,中小企业遭淘汰的一个过程。在这个过程中,成功留下来的企业将进一步加强市场竞争力,所谓的“夕阳产业”可以通过转型重新焕发生机。匆匆三日转瞬而过,返京之际,何主任写了一条微博:“这里的商人闯荡天下,学习能力超强,成就一番世界工厂的奇迹。相信不久的将来,这里也必会涌现出许多中国和世界的品牌。”


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