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一样的资源,不一样的资源管理——招商银行演绎《黄金档电视剧》合作企业

2012年央视《同赢》杂志第7月

李悦

    在商海滔滔的经济大潮之中,如何让品牌出奇制胜?如何能成就化骨绵掌般的四两拨千斤?招商银行在短短的一个月内,微博粉丝数量激增至184.6万,日均浏览量超过10万!全国超过5万名员工参加了话题互动,全国超过800个网点同步播放《知青》片花吸引消费者关注招行品牌。招行是如何做到的?这样的一个传奇故事始于招商银行投放2012年央视《黄金档电视剧》合作企业,众所周知,招行作为央视的多年战略合作伙伴,在很多时间节点上,起到了行业带头作用。中国传媒大学黄升民教授惟妙惟肖的形容马蔚华的团队为“总是领先一小步”。

借央视平台 展企业形象

招行网页

    2012年是招商银行建行第二十五周年,在这一年里,招行的品牌里程碑又迈向了一个新的起点。央视客服团队,在何主任的带领下,四月踏深圳,深入企业沟通合作形式。于是一种新颖的、富有创意的线上线下配合活动展开了——招行携手大戏《知青》。一个完美的创意是如何落到实处的,请看下面分解:

一、结合事件,创意活动

    在央视一套黄金档剧场《知青》开播之际,结合父亲节,招行打造了这一名为“不一样的青春”的活动。将《知青》与业务相结合的推广活动。与广告语“一样的财富,不一样的财富管理,招商银行,因您而变”,进而演绎出“不一样的青春”活动。

二、以央视为中心 充分调动自有媒体,即一个中心,多个基本点:

    1. 一网通:首页顶通,用剧照做主视觉,告知微博活动及电视剧播出时间。父亲的青春故事或分享有关“知青”的诗歌+@招商银行,送复古礼物!

    2. 一事通:论坛帖子置顶:剧情介绍+播出时间+微博有奖互动;

    3.网点LCD:播放《知青》30秒宣传片,同时滚动字幕:CCTV-1《黄金档剧场》合作企业——招商银行,诚邀您收看热播电视剧《知青》,那年,那月,有泪,有笑。@招商银行 感受不一样的青春。

三、一部剧, 多重营销载体

招行知青

    围绕《知青》,招行采用了多种营销方式,包括情感营销、网络营销、话题营销、精准营销、视频营销、以及互动营销。

    1. 情感营销:“父亲节”线下活动

    借由央视《知青》电视剧热播,以知识青年上山下乡2012年CCTV-1《黄金档剧场》合作企业-招商银行那段岁月为切入点,并借着6月父亲节的东风,号召网友多与父母辈沟通,让他们给自己讲述一段那个特殊岁月里的“一段故事 一段情”。有意向的粉丝可将故事晒出来,或者@自己适合的好友参与,或者转发让自己的粉丝看到。招行会挑选5位粉丝,在父亲节之前,为他们的父亲送上父亲节礼物。在这期间,招商银行新浪微博粉丝增至184.6万。

    2. 网络营销:招行观望-首页顶通

    整合是这个传播时代的王者,招行在整合方面具有独到的观点:银行网点、微博、官网等等都是可以进行整合的自有渠道。结合这些诸如一网通等渠道进行二次传播,受众精准的体现效果。

微博互动环节

招行微博

    招商银行稳抓两大年龄群体—“父与子”,以年轻一代的习惯使用的媒介——微博作为载体,号召他们多陪陪父母看电视,陪他们回忆他们的青葱岁月,知青年代。这将是史无前例的情感交流,在电视媒体与新媒体中,迸射出了亲情的火花。

    不仅仅如此,以上个世纪知青年代为素材的一系列复古礼品也被招行开发出炉,例如上海手表,海魂衫,飞跃鞋等等。在这个复古横行的时尚舞台上,也触动了两代人的不同文化追求与探索。

    3.话题营销:

    招商银行OA——论坛帖置顶在招商银行的网站论坛里,将以“ 不一样的青春” 话题的讨论帖,置顶于首页醒目位置,引起大众的思考与讨论。

    4.互动营销锁

招行知青

    定精准营销:话题互动“老爸的青葱岁月”话说“谁都曾今年轻过”,父辈的青葱岁月是如何度过的这一话题,在互动营销中具体体现在,两代人的摩擦与交流、不解与探究、回忆与展望上。以下内容是招行具体采用的互动话题:“今天隆重给大家推荐正在热播的45集大型电视剧《知青》,这是中国知青文学代表作家梁晓声的最新力作同名电视剧,这是一个千万知青 的热血往事,一个大气磅礴的史诗巨作!”  “无论亲是了解还是不了解,还是想了解那个时代,诚邀您6月11日至15日20:00收看大型电视剧《知青》。适逢本周末的父亲节,陪爸妈在家看看《知青》电视剧,上网玩微薄还可以赢奖品哦!”“赶紧关注招商银行微博,发表个人微博:#不一样的青春#+父亲的青春故事或分享有关‘知青’的诗歌+@招商银行,上海手表、海魂衫、飞跃鞋、复古礼物,小招‘送’你穿越!”

    5.视频营销:网点LCD配合片花,为顾客带来视听感受

    “我们的银行网点,遍布祖国,这不仅仅是业务的摇篮,更可以为户外广告的根据地!”——招行人如是说。于是,遍地开花的银行网点里,在活动期间出现了央视《知青》的片花与招行作为合作企业的落版。一方面提升了招行品牌宣传度的同时,另一方面也为收视率贡献绵薄之力。

招行知青

    总结此次招行活动的精彩之于,在服务招商银行的这些年里,感慨于招行人的热情。可以说,招行的成功,更多依赖于执着与创新并轨前进。招商银行自2003年参与央视广告资源的合作,多年来一直堪称金融新模式创新的典范。从招标段抒写品牌权威,到企业形象广告向产品的倾斜,再到如今电视剧合作的线上线下配合,一直走在行业尖端。央视为招行提供了康庄大道,招行也极尽智慧共同实现合作飞跃。这个案例告诉我们:品牌传播,巧思是关键!那就是:在一样的资源里,找到不一样的资源管理方式!


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