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2003年第1期_媒体精英另眼看招标

——33亿元天量背后是什么

  2002年11月18日,中央电视台2003年黄金段位广告招标会的成功举行,成为业内业外的热门话题,人们久久难忘。经过持续长达13个小时的激烈争夺,所有224个标的物全部成交,当天央视的招标总额高达33.1465亿元,比上年增长26.22%,创下了中央电视台历届招标收入的最高记录。

这一奇迹是如何诞生的?它是否反映出企业界和广告界对2003年中国经济发展的强烈信心?是否意味企业界和广告界对中央电视台广告传播价值的高度认可?它对中国的企业界、广告界和媒体界究竟又意味着什么?对此,身处传媒领域一线以及专事研究传媒业的人士各有自己独到的看法和评价。

  央视招标遥指2003年三大热点行业--杨大明《财经时报》总编辑

 

 
 

  今年报名参加央视招标的企业总数达到125家,是央视自1994年实行招标以来最多的一年,

  除了一批多年参加招标的老客户,如汇源、娃哈哈、哈药三厂、步步高等企业,熊猫手机、南方高科手机等一大批新客户涌入竞标者行列,特别是摩托罗拉、诺基亚等国际性大客户的身影也出现在招标现场。这既显示出一批新兴企业欲抢占市场制高点的积极姿态,也表明跨国企业对于中国市场的重视度正在不断提高。

  值得注意的是,参加招标的企业,集中分布在食品饮料、医药保健和电子产品等三个行业,竞标的结果也表明,排名前三的中标行业正是这三个行业。其中,食品饮料行业从2002年的第二位上升为首位,所占比率达到35.82%,超过总额的三分之一;医药保健品虽然受到一些政策方面的因素的影响,但由于各企业比较看重央视黄金时段对品牌形象的特殊作用,所占比率为28.37%,仍占总额第二位;电子产品虽受近年来家电下滑影响,但由于手机品牌的异军突起,仍以22.68%的高比例排名第三。

  中标企业分布的这些特点,集中反映出上述三大行业是目前中国市场最激烈的竞争区域。它们在央视招标会上花巨资中标的举动,亦表明它们欲在2003年的市场上有更多的作为。此外,在服装、金融等市场前景看好的行业,也不时有黑马脱颖而出,预示着这些行业未来的市场规模将进一步扩大,同时这些行业的竞争也在不断加剧。

  招标天量凸现企业信心--刘国基 中华传媒网首席执行官

 

 
 

  造成今年招标空前景气的因素很多,包括CCTV一套节目在全国性覆盖的优势入户状况、最高最稳定的收视率和占有率、最低的千人成本(CPM)与收视点成本(CPRP)以及其它质化因素:例如中央台的特殊地位,近来央视广告部展开系列营销攻势和客户关系管理系统等。不过,与往年相比,还有下列因素,构成主要的观察重点:

  企业界和广告界对2003年中国经济发展的强烈信心:刚闭幕的党的十六大提出的"全面建设小康社会",以及《十六大报告》中关于经济、社会财富以及鼓励个人劳动创造财富的提法,使企业界和广告界对未来发展前景充满信心。

  全国一般社会消费市场在不断复苏:今年1到9月,全社会商品零售总额29111亿元。这个数字比去年同期增长8.7%,如果考虑到物价因素,实际比去年增长10%以上。

  强势企业纷纷争夺营销竞争所需要的强势资源:本次招标既有多年参加招标的老客户,如汇源、哈药三厂、步步高等企业,又有许多新客户参加进来,如熊猫移动、新天葡萄酒、山西恒康乳业等。报名企业数量上升到125家,中标结果反映出食品饮料突出成为明年市场竞争最大热点 ,医药保健品依然活跃 ,电子产品从前两年的低谷开始回升 ,其他如酒类、服装、金融、保险等行业,可能在明年的市场竞争中有所表现。

  央视公开招标是最市场化的定价手段--袁方 央视市场研究公司媒介研究总监

 

 
 

  2003年度广告招标的成功,是中央电视台正式提出"以客户为中心"的广告经营理念,全面刷新营销体系,变"坐商"为"行商",变"销售"为"营销",变"被动"接受广告为"主动"投身经济主战场,从而实现广告收入持续高速增长的一个延续。

 

  中央电视台之所以能够从2001年中开始实现广告收入的高速增长,与中央电视台强力推行"频道专业化、栏目品牌化、节目精品化"的发展战略,在观众中的影响力日趋增强是密不可分的。因为观众看电视是为了看节目,而不是为了看广告。没有优质的媒体,就不可能有良好的广告经营业绩。所以,看不到中央电视台在节目建设和广告营销方面的大手笔改革,就看不懂2003年广告招标的骄人业绩。

  "价值决定价格,价格围绕价值波动"是经济学的常识,而公开招标又是最市场化的定价手段,因此本次招标实现33亿的历史最高收入和26%的高增长,只能说明招标段的价值得到了客户的高度认可,产业界对招标段这个"稀缺资源"的需求日趋旺盛。否则,以赢利为目的,在每一分钱上都精打细算的企业和广告公司,没有理由就在11月18日招标的这一天失去理智。

  央视广告价值向价值增值迈进--李颖生 《销售与市场》杂志社社长、总编辑

 

 
 

  分析今年的央视招标,我觉得反应了以下几个问题。

  一、我国经济形势的持续走好以及未来经济前景的良好预期。广告是一种促销手段,但同时更是一种投资,要注重投资收益率。十六大的胜利召开预示着在未来相当长的一段时间内,我国经济都将保持高速、良好的发展势头,这种好的外部经济环境为企业提供了很大的发展空间,企业对未来的经济走向更为清晰,企业界和广告界对未来的发展前景也更具信心。

  二、竞争的加剧迫使企业加大广告促销力度,拉动需求。行业的广告投放量与行业的竞争度是正相关的关系,从央视招标的历史来看,中标额最大的行业往往是竞争最激烈的行业,今年也不例外,食品饮料、医药保健和手机这三个行业中标金额最大,这几个行业的竞争之烈大家有目共睹。

  三、央视的广告价值回归基本完成,并向价值增值转变。前几年,受标王企业经营不善的负面影响以及地方台的咄咄攻势,央视的招标徘徊不前甚至出现萎缩。企业的广告投放由以前的集中于央视开始向地方台及其他媒体扩散,央视的广告价值下滑。但近两年,央视无论是从节目形式还是广告推广都有了质的变化,从前年到今年,央视的广告价值开始逐渐回归,而今年招标的跳跃式增长则表明央视广告向价值增值迈进,其稀缺资源及媒体制高点的优势有望继续增强。

 

  把品牌广告与促销广告结合起来--黄升民 北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任

 

 
 

  以往很多人都判断说参与央视招标的企业多是不理性的,多处于一种狂热状态,但现在无论是广告界还是企业界,对于将央视黄金时段广告招标作为来年经济的风向标都表示认可。

  从今年的招标情况分析,参加招标的企业不再如前几年那般狂热,很多企业都有备而来,他们通常把招标活动作为自身的传播平台之一,这种定位比较明智。我们曾经做过这样一个调查,过去参加过央视招标活动的企业,对于央视招标的判断基本全是正面的,而那些没有参加过央视招标的企业,对于招标活动的判断大都是负面的。就此而言,我认为参加招标和不参加招标都是企业的正常决定,因为决定怎么投放广告是企业发展的核心问题,关乎企业自身的多个方面,不能简单的作出对、错判断。

  在今年的招标活动中,值得注意的一个问题是一些新行业脱颖而出,譬如通讯行业。同时必须认识到2003年将是IT行业重新洗牌或者加剧竞争的一年,一些企业将在残酷的竞争中不得不痛苦的进行转型,这种行业的洗牌是迟早的事情,只有在竞争中企业才能更显自己的活力。此外,企业界在广告策略方面还要解决一个问题,就是集思广益,拓展广告投放办法。企业在侧重于打品牌广告的同时,还应在其他促销方面的广告上做文章,通过广告激发消费者的购买欲望。

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