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央视黄金资源传播价值

2005年第9期(下)

  中央电视台作为中国的国度电视台,是我国电视传媒业的超级航母。权威性强,是党心民意上传下达的强势传播通道。


  位于国度主频道CCTV-1的黄金时段广告,是中国经济开展的助推器,是企业树品牌、打市场的强力助手。

  

一、高掩盖、高收视的传播平台
  1.政策保证国度主频道的全国掩盖

  作为国度主频道,CCTV-1担负着传送党和国度的声音、凝聚全国人民意志的重担,是独一有政策保证、以有线和无线双重信号掩盖全国的频道。依据CTR2005年的调查,显现CCTV-1的入户率为94.4%,是独一没有掩盖盲区的电视频道。

  不只没有掩盖盲区,在一切卫星频道中,CCTV-1也是掩盖最为平衡的频道,不存在选择性落地的偏向问题。政策保证之下,国度主频道的全掩盖,使企业投放招标时段的广告,有如搭上一班直达全国亿万观众心中的快速列车,从上到下,真正掩盖全国、贯穿市场。

  2.权威的信息来源,群众传播的制高点

  晚间的19:00~20:00,电视开机率最高,全家人共同收看节目,是电视台寸土不让的战略要地,也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。

  《新闻联播》、《焦点访谈》的组合是招标段的主要依托栏目。兴办于1978年的《新闻联播》是国度新闻信息的主阵地,世界的声音从这里进,中国的声音从这里出。我国这几十年来最严重的新闻,简直都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布; 世界各地发作的严重事情,也主要是经过《新闻联播》传送给全国人民。《新闻联播》最集中地表现了中央电视台作为国度台的权威位置。

  降生于1994年的《焦点访谈》是我国言论监视类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“指导注重、大众关怀、普遍存在”的选题准绳,深度报道关乎国计民生的严重而且锋利的社会问题,倍受国度指导、中央和中央政府以及全国人民的关注,经常直接影响国度和中央政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。

  由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊位置,其上可达官、下可达民的特征,使招标段既是社会上的意见首领的荟萃之地,也是普通百姓的集会之所。与在普通新闻或其他节目中播出的广告不同,招标段广告能够同时抵达各个社会阶级,具有超强的浸透力。

  这对国内电视媒体绝无仅有的强强结合,多年来,稳居全国收视排行榜的前两名,构成了一组牢不可破的黄金伙伴。依据CTR对全国665个频道的监测,从中央到中央,193个电视台的主频道,同时全程转播《新闻联播》,万众注目,能够说是各族人民大统一的意味。

  将收视率最高的栏目编排在一同,放置在最具权威性的国度主频道的黄金时段播出,占尽“天时、天时、人和”,成就了我国群众传播的制高点,培养了高稀缺的中央电视台广告招标时段。

  与招标段同行,就意味着品牌和产品具有了国度级的权威、国度级的信誉、国度级的实力、国度级的影响力。

  

二、高质量、高稀缺的广告资源
  1.广告与节目的高堆叠率,确保广告效果

  央视广告市场研讨股份有限公司的研讨结果发现 :广告段时长对广告抵达率的影响十分大。每次插播3分钟广告,观众的保存率在80%; 5分钟的广告段,观众保存率为50%,5分钟以上的广告段,观众的保存率只要33%。

  中央台广告编排惜时如金,为的是进步广告资源的含金量与战略价值,确保企业的广告效果。同时,这也是出于为观众思索的角度,尽量让节目与广告天衣无缝,不干扰观众的收视,让观众可以完成无缝链接的顺畅收视。所以说,无缝链接打造高度的观众堆叠,而观众的顺畅收视,为企业的广告效果保值。

  中央台招标段从《东方时空》、《新闻联播》、《天气预告》到《焦点访谈》,广告段的设置经过了科学的调查研讨,节目和广告编排独具匠心。

  如上图表显现,由于《东方时空》、《新闻联播》、《天气预告》、《焦点访谈》都是观众非常关注的节目,三档节目和广告段的观众堆叠率程度都在80%以上,阐明广告的收视率与节目的收视率十分接近,广告效果十分好。

  2.全国人民最信任的电视媒体

  得知名度易,得信任度、佳誉度难。从媒体影响力的角度来看,我国电视媒体在权威性、可信度方面,存在着显著的差别,而这直接影响到企业广告的可信度和实力感。

  关于那些知名度曾经足够高的全国性大品牌而言,他们真正需求的,是有质量、有品牌、深受观众喜欢的节目,以媒体质量维护企业品牌、借助品牌媒体拉近和消费者的心理间隔,拉开与竞争对手的层次。

  3.主盛行业主导品牌的汇集地,顶级企业的华山论剑

  察看最近几年的广告投放,能够看出,为了坚持竞争优势,行业指导品牌丝毫不敢懈怠,广告大户多是行业翘楚。而这一点,突出反映在对中央台招标段这一稀缺资源的战略性运用上。

  从市场竞争的立场看,招标段的广告都不是普通意义上的广告,而是各行各业的指导品牌比实力、排座次的“华山论剑”;是市场重新洗牌的信号灯,是进攻性品牌抢夺市场位置的重型武器。

  媒体是竞争企业的另外一个战场。招标段作为中国媒体的制高点,曾经成为行业竞争的战略资源,是竞争企业对话语权的抢夺。从广告战略的角度来看,大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来,假如对手占领了传播的制高点,我们就无法等闲视之。

  企业在招标段抢占到广告资源,就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业,就可能面对由竞争对手应战所带来的市场风险。因而,关于身处竞争剧烈的行业的广告主来说,招标段能否合算,最终要不要投放,是能够认真算账的财务问题、战术问题,但是要不要参与招标,是不是必需在招标段有一席之地,则是企业能否要掌控传播资源,用广告手腕控制市场风险的战略问题。

  CTR《品牌生长与电视广告效果调查》系统显现,2005年1~7月,投放中央台招标段的81个品牌中,74.07%是该行业的强势品牌(品牌力居该行业前五位),72.84%是全国知名品牌(知名度60%以上)。

  

三、高性价比,高投资报答率
  1.购置招标段,就意味着具有整个CCTV-1的黄金资源

  2006年招标,套售资源配置上与往年有所不同,招标曾经不只仅单指《新闻联播》、《焦点访谈》前后这几分钟时间,而是增加了2006年世界杯、全国青年歌手大赛等优势资源。更为重要的是,2006年招标套售一改以往跨频道分散时段配置,而集中CCTV-1旗舰频道一切优势广告时段,放大对企业的报答。2006年企业假如不进入招标段,就意味着买不到CCTV-1任何优势广告资源。

  以A特段2005年上半年均匀一单元的广告效果为例,套售段取得的累计毛评点占招标段整体的34%,套售段的不反复掩盖率奉献到达23%,经过套售段提升的暴露频次占招标段整体效果的14%。

  

Q&A:投招标段到底值还是不值?
  招标段给企业觉得总是豪门盛宴,门槛高,一个单元的资金投入动辄上千万, 企业难免有种种担忧,比方投资的平安性、能带来多大报答、报答周期有多长等等,归根到底一句话:招标段到底值不值。

  CCTV-1是独一真正全国掩盖、全国收视的频道,招标段每个收视点所代表的人口数与其他频道有宏大差距。企业的铺货和营销区域越大,运用招标段就越实惠。从全国范围测算,招标段广告加上优惠套播资源,企业投放招标段广告的点本钱(CPRP)大约在15000元钱左右,在全国性媒体中是最低的。

  选择中央台特别是招标段的广告主,普通应该是产品铺货普遍的“全国性”企业。但是,产品掩盖范围多大的广告主应该选择招标段呢?

  以下是依据各省会城市的收视点本钱(CPRP)、参考A特段在22个省网中的广告值绘制的“鲤鱼跳龙门图”,供客户在决议能否应该参与招标时参考。

  首先把A特段广告在各省的收视点表现按各省点本钱预算出价值,然后把A特在22个省网的价值依照从高到低和从低到高两种办法排列并累加,得出A、B两条曲线,表示随着市场的增加,媒介本钱的变化状况。黑色直线表示A特段的破费,随省份的增加,中央台的投放本钱不发作变化。但把A特在各省网的价值按从高到低排列时,只需企业的铺货到达6个省以上,投放A特段广告就比分散购置划算,在其他16个省的广告效果是中央台无偿奉送。假如把A特在各省网的价值按从低到高排列时,只需铺货15个省份以上,投放A特段就比分散购置合算,其他7个省的效果是奉送。

  经过测算能够看出,招标段的价钱优势一定是表现在全国性投放中,但选择几个城市,以及选择哪些城市\\省,招标段的价钱优势是不同的。因而企业需求依据实践状况详细测算。

  2.平衡意味着节约本钱

  企业在投放广告时,对本人的目的市场的收视点有一个预期:比方,以到达600点/月为规范(收视仪城市为440点)。假如选择全国性频道作为支撑频道,相关于全国市场来说,在一局部地域很可能需求选择空中频道停止必要的补充,补偿主频道在当地收视效果的缺乏。在投入资金相同的状况下,需求补充的中央数量越少的主频道是更好的频道,需求中央台补充的收视效果越少的频道是更好的频道。这样的规范请求主频道在全国各地具有相对平衡的收视效果,平衡意味着收视好的中央糜费的少,平衡意味着收视不好的中央需求较少的补充资金,平衡意味着节约本钱。

  以中央台招标段A特段破费为规范,分别选择收视效果最好的5个卫视、10个卫视、15个卫视和30个卫视停止组合。比拟全国31城市需求补充收视的城市数量和补充破费。以600点/月为规范(收视仪城市为440点),A特段在全国31城市中达标城市为20个,相当于64.5%的城市曾经处理传播问题;相同费用,30卫视组合达标率为3.2%,15卫视达标率为9.7%,10卫视达标率为22.6%,5卫视达标率为25.8%,均远远低于A特段的效果。

  依照需求补充的收视效果测算补充在中央台资金状况,A特段所需资金为271万元/月,同样状况30卫视组合所需资金为479万元/月,15卫视组合所需资金为414万元/月,10卫视组合所需资金为391万元/月,5卫视组合所需资金为373万元/月。卫视组合比A特段至少需求每个月多花100万元才干到达全国平衡的效果。

  

四、高速度、高影响力的传播效果
  1.激活营销通路全链条,一网打尽目的消费群

  广告对谁说,说些什么,绝不只仅是采购商品那么简单。广告的目的,除了传达商品信息,树立企业品牌形象,还包括建构良好的公共关系,推进渠道建立,教育消费者,进步员工士气,加强股东自信心,提升企业凝聚力等等。而广告的目的受众,除了既定的目的消费者外,还应该包括潜在消费者、供给商、经销商、批发商、政府、主管部门、股东、员工,以至竞争对手等等。

  从全国来看,晚间19:00~21:00,是一天中开机率最高的时段,同时这也是抵达不同类型观众的最佳时段。因而,关于多数企业来说,黄金时段的收视顶峰是广告传播的最好机遇,历来就是兵家必争之地。而招标段的广告,不只占领传统的收视顶峰时段,更因其节目本身的普遍影响力、号召力,协助企业一网打尽目的消费群,整合全部营销资源。

  2.提升通路价值,铺货势不可当

  中国市场总量高、消费层次多、构造复杂;特别是不同地域消费群的差别大,消费者只能在经销商卖的范围内做选择;假如经销商不卖,消费者就买不着。因而,很多企业都十分注重铺货问题,特别是在经销商的渠道建立问题。

  企业与经销商之间的关系形式普通分为两种,一种是“推”,另一种是“拉”。这与企业的媒体投放战略有一定关系。假如企业选择的媒体影响力小,根本上就是企业求着经销商;但假如企业选择与强势媒体捆绑,经过广告宣传树立起强势的品牌形象,传播影响到消费者,就会吸收经销商前来进货。

  企业的广告投放常常是从区域性的媒体做起,随着营销区域的扩展,企业分散购置的本钱会逐步增加。营销区域扩展到了一定的范围,企业就应该思索改动媒体运用方式,用掩盖面更大的媒体取代区域媒体,这样才干节约广告费,提升广告效果。而在CCTV招标段投放广告就是企业向全国进军的冲锋号,是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。

  3.快速启动全国市场,节约时间本钱

  广告传播的时间本钱是容易被广告主无视的。假设两个竞争品牌同时投放广告,到达同样的传播效果,其中一个用时最短的品牌是第一品牌,速度慢的就只能屈居第二。因而想要在市场上先声夺人,选择高效率的媒介至关重要。招标段的广掩盖、高收视关于企业的意义在于,能够用最短的时间把品牌传播进来,抢占行业制高点。

  在启动全国市场时,中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比较的速度优势。由于CCTV-1掩盖广,《新闻联播》、《天气预告》、《焦点访谈》收视率高,在招标段投放广告,能够疾速启动全国市场,短期内构成很高的抵达率和提示频次,可谓“一剑平天下”。

  以中央台招标段A特段的破费为规范,分别选择收视效果最好的5个卫视、10个卫视、停止组合(5卫视、10卫视组合效果优于15卫视和30卫视,所以略去与15卫视、30卫视的比拟)。A特段用33天到达在全国总体的收视600点的效果。相同费用前提下,到达同样效果卫视组合需求的时间是53天。招标段比卫视组合快20天。

  收视点不能完整代表广告的传播效果,高抵达率的高收视点才是有效的收视点。依照相同的办法比拟A特段、5卫视组合、10卫视组合。A特段在全国31城市整体到达60%的抵达率用时36天。到达同样的抵达率10卫视组合用时51天,5卫视组合在60天内无法到达。A特段至少抢先15天。

  综合而论,在破费相同的前提下,可以协助企业更提早2-3周完成广告战役。

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