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央视《同赢》杂志2003年第1期 《乳业巨头峰会北京共话发展与竞争》未来二十年,中国将处于重要的发展战略机遇期,奶业将作为一个战略性产业突出出来,在这一背景下,谁能成为中国乳品大战最后的赢家?   本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第1期_乳业巨头峰会北京共话发展与竞争

——推动乳品消费 促进行业发展 提升品牌形象

 
 
 

  未来二十年,中国将处于重要的发展战略机遇期,奶业将作为一个战略性产业突出出来,在这一背景下,谁能成为中国乳品大战最后的赢家?

  2002年整个中国乳业行业都在进行大整合,这种整合在2003年还会继续,整合有利于中国乳业的发展,通过这次整合,大企业将更大,强企业也更强。

  小小的一杯杯牛奶,却能掀起不小的波澜:1500家乳品加工企业短兵相接,乳业企业价格战硝烟四起,并购、重组烽火不断,纷纷玩起资本魔方和品牌营销策略的乳制品巨头,谁能成为中国乳品大战最后的赢家?正如光明乳业副总经理张华富所预言:"2002年,整个中国乳业都在进行一个大的整合,这种整合在2003年还会继续,这种整合有利于中国乳业的发展,通过这次整合,大企业将更大,强企业将更强。"

  从2000年开始,以乳品为主导的食品饮料行业一直位居中央电视台黄金时段广告招标额的前三名。2002年11月18日举行的"2003年中央电视台黄金时段广告招标"活动中,食品饮料行业更是勇夺榜首,成为招标行业中最耀眼的一个群体。广告界分析人士认为,食品饮料行业的夺冠,与乳品行业的广告投放联系密切。在央视投放广告越多的行业,愈表明这一行业的竞争处于白热化阶段,在目前国内外乳品企业四处跑马圈地的背后,乳品行业的"战火"已不仅仅燃烧于资本市场之上,乳业企业的竞争更进入了品牌营销时代。

  值得注意的现象是,在 "2003年中央电视台黄金时段广告招标"活动中,中标的已不仅仅是光明、伊利、蒙牛、完达山等老牌劲旅,山西恒康、福建长富等一些新品牌亦在招标会上脱颖而出,成为乳品加工企业的"黑马"。如何抢占品牌宣传的制高点,利用品牌优势,整合企业的优势资源和技术,已经成为新、老乳品加工企业的共识。

  专家分析认为,牛奶产品必须通过广告树立品牌,其原因有三:一、牛奶不是普通食品,而是一种特殊食品,它的特殊性决定了消费者会特别看重产品的品牌质量,只有通过品牌策略树立健康饮品的形象,牛奶产品才易于被消费者接受;二、牛奶可以进行多元化产品的开发,这种多产品的结构能够满足不同消费者的需求,就此意义而言,牛奶亦是一种时尚的饮品,而广告对于时尚产品的宣传素来很有功效;此外,大部分中国人原来并没有习惯喝牛奶,因此,必须想办法教育消费者,通过广告告诉消费者是最好的办法,广告对教育和引导消费有关键作用。

  2002年12月22日,由中央电视台广告部主办、国家"学生奶计划"办公室协办的"中国乳业品牌传播高峰论坛"在北京嘉里中心饭店举行。来自农业部、中国奶业协会主管乳制品行业的官员、数十位中国乳品巨头以及全国各地一些中小型乳品加工企业和乳品包装企业界的代表近百人聚集一堂,就"促进乳品的消费、促进行业发展、提升品牌形象"这一主题展开了整整一天的热烈讨论,即将到来的2003年乳品大战在此次论坛上提前升温。来自伊利股份、光明乳业、蒙牛乳业等知名乳品企业负责人就"促进乳品的消费、促进行业发展、提升品牌形象"进行热烈讨论,发言引人深思。

  农业部农垦局副局长丁力:

  竞争有利于整个市场的扩大,有助于中国乳业产业竞争力的提高

  2002年,资本市场成为撬动中国350亿乳品市场的杠杆。8月21日,伊利公司增发5000万股,募集8.25亿元;8月28日,光明乳业成功上市,筹资9.5亿元;同月,四川新希望集团斥资5000万元入主华西乳业;10月29日,新希望决定发行8亿元债券,并宣称将投资20亿元,控股10家地方企业。

  业界惊呼,雪白的中国牛奶迎来了一个金色的资本时代。但引起所有乳业企业和资本市场高度瞩目的事件却发生在2002年的岁末。就在"中国乳业品牌传播高峰论坛"举办的三天前,2002年12月19日,乳品行业的资本竞赛再次发力,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司与世界知名金融机构摩根斯坦利、英国英联投资和鼎辉投资基金三家机构达成协议,外资联合向蒙牛投入人民币2.16亿元,持有蒙牛32.7%的股份。怀揣着强劲资本加盟的喜悦,蒙牛乳业董事长、总裁牛根生在"中国乳业品牌传播高峰论坛"上一直笑容不断。

  农业部农垦局副局长、国家"学生奶计划"部际协调小组办公室负责人丁力对2002年中国乳品企业在资本市场上的竞争非常关注。他坦率的表示,由于中国奶业情况比较好,才导致许多金融资本进入奶业行业,但目前存在的问题是,这么多金融资本进入,能不能够在近期或者在中长期使奶业产业的发展与市场相均衡?

  他分析说,要解决这一问题的关键在于金融资本是否和产业资本紧密结合。奶业是个资金密集型的产业,其吸纳资本的能力非常强,但要想使产业和市场形成均衡,关键是第三种力量,就是人力资本的作用。

  "能不能够使金融资本和产业资本有效的结合,平衡市场,关键是企业家这种人力资本是否在其中发挥着巨大的作用。市场是能动的,是与时俱进的,但这需要企业家的开拓。有人说,奶是资本挤出来的,我说不对,奶是企业家策动市场吸出来的,实际上我们现在机械化挤奶是吸出来的。"丁力热切的表述出这一判断。他同时指出,目前奶业市场的激烈竞争有助于中国整个乳业产业竞争力的提高。

  丁力表示,在未来二十年,中国将处于重要的发展战略机遇期,在这一战略机遇期,奶业将作为食品饮料业中的一个最惹眼的产业,同时也是一个战略性产业突出出来。

  丁力分析说,党的十六大报告中对奶业发展给予了强大支持,如:全面建设小康社会,小康社会每人每天喝杯奶,应该是其中应有之意;第二、建设现代农业,现代农业不单是生产,而且包括加工、销售、研发等各个环节组成的一个现代化的产业体系,它将使中国畜牧业发展到一个新的阶段,与城市消费群体在更高层次上衔接;第三、中央强调城乡统筹,一旦农民转入城市,农村经济城市化,它将迅速的扩展奶业市场。

  国家统计局综合司副司长万东华:

  乳品行业持续高速发展的市场空间非常广阔

  10年前,当雀巢投资中国乳品市场时,中国乳品行业才有几条生产线。但经过十年的迅猛发展,市场格局已悄然变化。目前,中国有乳品加工企业1500多家,其中年销售额在500万元以上的有395家,上亿元的有12家,光明、伊利、蒙牛、三元等知名企业在中国乳品加工企业的多年竞争中脱颖而出,逐渐成为该行业的领军企业,它们几乎都已是年产值达到20-30亿元的产业集团。

  国家统计局综合司副司长万东华在"中国乳业品牌传播高峰论坛"依照相关统计数据指出,中国乳业行业属于超前发展,该行业对推动2002年国民经济的发展起到了重要作用。

  万东华表示,乳品业迅速发展,主要原因在于乳品产品不断推陈出新。2001年,中国乳品新产品产值同比增长速度超过40%,而2002年在去年高增长基础上超过了20%;乳制品生产企业的整体效益在2001年较上年增长了17%左右,2002年这一增幅超过30%;乳制品生产企业在2001年实现利润的较上年超过60%,2002年1-10月份已增长24%左右。

  根据联合国粮农组织的资料,全球奶类供应量是78.3公斤,发达国家为197.4公斤,发展中国家是45.2公斤,印度是66公斤,而中国只有9.3公斤。中国目前的奶制品供应量仅相当于发达国家的二十分之一,即使和印度相比,中国的人均奶制品供应量依然低得惊人。

  万东华指出,中国人均奶制品供应量低暗示着中国奶业市场潜力巨大,但潜力并非体现在这一个方面,中国城乡消费差距大和不同地区消费差异大亦是乳业企业发展的两个潜在动力。

  农业部畜牧兽医局副局长张喜武:

  农业部将加强对龙头企业的扶持,让排名前十的乳品企业迅速成长

  在欣喜中国乳业企业获得迅速成长之余,乳业行业发展进程中依然存在着大量隐忧,在"中国乳业品牌传播高峰论坛"上,这些让整个乳业行业与政府官员忧虑的问题被详细的论及。农业部畜牧兽医局副局长张喜武在该次论坛上就表示出自己对于奶业发展的一些担忧。

  张喜武指出,很多地区,特别是一些奶牛饲养量比较低的地区,盲目发展奶业的现象比较严重。他解释说,由于资源、技术和市场加工等等方面的条件不具备,或者不配套,造成农民养了奶牛,牛奶却卖不出去;企业收购了鲜奶以后,又出现产品卖不掉,或者腐败、变质等问题。

  在奶业生产上,中国良种奶牛不足,也导致了目前国内奶牛的产奶量水平相对很低。此外,奶业的产业化程度不高和中国质量标准体系不健全也让人忧虑。张喜武表示,国外乳品企业是高度的产加销一体化企业,从奶牛的饲养到乳品的加工、市场的营销等方面,国外乳品企业全部采取一体化,但中国目前的奶源基地和乳品加工企业还没有真正建立起利益上共担风险的链条,组织化程度和产业化程度低是中国乳品企业发展的致命问题。

  对于这些问题的解决方案,张喜武透露说,农业部此次制定奶业发展规划时,已经提出用几年的时间,加强对龙头企业扶持,争取在三五年之内,使中国排在前十位的乳品加工企业,日加工能力和加工产品的总类、档次得到迅速的提升。

  北京农业大学副教授李胜利:

  加大技术含量,奶牛单产可以大幅提高,支撑乳品企业快速扩张市场规模

  作为一名专门研究乳业行业的专家,北京农业大学副教授李胜利对于中国奶源基地的建设能否支持超常规、高速发展的乳品加工业提出了自己的疑问。

  李胜利表示,中国奶牛养殖业发展非常快,其速度超过养猪业、养禽业,甚至渔业。但即便这样迅猛的发展速度,与乳品加工企业年均30%的发展速度,甚至50%的发展速度相比,中国奶牛的数量在3-5年内能否支撑乳品加工企业的发展仍然是专业人士普遍忧虑的问题。

  李胜利详细的算出一笔帐:目前中国的奶牛中高度改良的牛为566万头,品种比较好的,大概是200万头,按照普通的繁殖率计算,每年能新增80万-90万头奶牛,但在计算繁殖头数的时候还要考虑牛群正常的20%的淘汰率,由此可以推算出中国目前每年纯增奶牛的比率只有10%,这与乳品加工企业平均每年30-40%的增长速度相比,显然难以匹配。

  不过,李胜利也指出,加大奶牛养殖业的技术含量,奶牛单产将可以翻番的速度增长。目前我国奶牛的年单产量仅有3000公斤左右,不到发达国家的一半。如果加强技术环节的力量,单产提高50%应该不成问题。而这种大幅度提高单产的措施将可缓解奶牛养殖业与乳品加工工业之间的增长矛盾,从而可以支撑我国乳品行业市场的迅速扩张。他详细分析说,奶源的培养今后要实现从数量型到质量型的转变,目前国内奶牛的单产水平非常低,单产提高的潜力巨大。

  上海光明乳业股份有限公司副总经理张华富:

  建立全国品牌,广告的作用非常关键

  如何以消费者为出发点创立领导品牌,这是光明乳业的一个重要思路。在这个过程中,如何充分发挥广告的作用,这对于光明乳业建立品牌起到了极大的促进作用。

  光明品牌的价值,在消费者心目应该代表什么?光明乳业认为,这种代表应该是高品质、新鲜、健康、关爱、可以信赖的,因此,不管是光明乳业的公关活动,还是平面广告、在中央电视台投放的广告,都围绕这几个方面开展。

  值得指出的是,建设一个好的品牌,需要具有冲击力的主题广告,但建立全国品牌的手段,还需要不断的创新和勇于革新。

  首先要注意品牌聚焦,光明品牌在1995年以前,下属工厂都是围绕"光"字,品牌相对分散和烦乱;从1996年到2000年期间,逐渐改成单一品牌,宣传效果显著提升。

  第二、要不断提升品牌形象,从单一产品的品牌变成一个有内涵的企业形象品牌,必须不断赋予这个品牌新的内涵。

  第三、建立品牌的过程,需要投放大量的广告,但在投放广告时,必须优化媒体组合,以面带点。1996年和1997年左右,光明乳业并不被很多人了解,许多人以为光明是一个家具品牌。2001年开始,光明乳业在中央电视台投放广告,知名度迅速得以提升,这主要得益于中央电视台是全国覆盖率最高的媒体,观众收视率也最高,通过在央视投放广告,光明乳业接触到了最广泛的消费者,此外,央视所具有的权威性,也是地方电视台不能比拟的。

  根据央视市场调查研究股份公司的调查,这几年由于在媒体的广告投放,光明品牌液态奶的知名度,在2002年已经从原来的30%上升到41%,酸奶也由17%提高到32%的知名度。

  光明乳业一直认为中国乳业市场是一种竞合,即竞争和合作的关系,只有竞争才会进步,有合作才能把整个市场做大,所以,国内乳品企业应该找寻共同点,在中央电视台和媒体上做一些公益广告,号召人们喝牛奶。

  内蒙古伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚:

  2003年牛奶市场高速发展中竞争加剧

  从伊利股份公司研究的数据透露出,2003年液态奶的市场增长率仍然会保持在30%左右,2003年液态奶的竞争会越来越激烈。面对这种形势,所有乳品企业都必须考虑如何去提升核心竞争能力,如何去开发出适合消费者不同需求的新产品,如何开发出高附加值的产品,同时,还要考虑如何去扩大或者是稳固的去建立全国的市场营销网络等。

  截止到2002年9月30日,伊利股份的主营业务收入达到31.4亿元,利税3.8亿元,总资产达到30.6亿元,净资产达到17.5亿元,预计2002年全年将实现主营业务收入40亿元。而在2001年,这一数字为27亿元,也就是说,伊利股份在2002年较上年有近50%的增长。1992年,伊利的利润只有200多万元,2002年预计利税达到4.5个亿,10年间增长了100多倍的惊人数字,间接反映出中国乳业的快速成长过程。

  伊利在这10年的发展得益于伊利的品牌经营战略。从1996、1997年开始,伊利就展开了与中央电视台的合作,当时,伊利第一家冰淇淋厂就已经在中央电视台投放广告;2000年开始,伊利股份开始在中央电视台一套节目投放液态奶广告,通过在央视的广告投放,使得伊利股份的品牌,由内蒙古的一个地域性品牌,逐渐形成为全国知名品牌。从目前的情况看,伊利的品牌已经家喻户晓,产品不仅卖到全国各地,还取得了很好的收益。

  面对液态奶消费的不断拉动,国内乳品市场的快速成长这一发展态势,伊利股份提出一个观点:"只有行业做大,才有企业的成长。"在乳品行业快速发展的过程中,企业必须携起手,一方面积极开拓市场,把整个行业的蛋糕做大,只有在竞争的过程中,才能获得共同发展;另一方面是吸引行业外的资金加入,行业外的资金投入到乳品行业中,对整个行业的推动作用非常巨大。

  蒙牛乳业董事长、总裁牛根生:

  参与央视大活动成就了品牌大发展

  蒙牛乳业自1999年3月成立,伴随着中国乳品市场的快速发展,蒙牛的发展速度非常惊人,正是这种惊人的快速成长引起了国际性金融机构的注意。

  2002年12月19日,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司与世界知名金融机构摩根斯坦利、英国英联投资和鼎辉投资基金三家机构达成协议,外资联合向蒙牛投入人民币2.16亿元,持有蒙牛32.7%的股份。这是摩根斯坦利第一次到中国的长江以北,或者说是首次在中国西部的12省、市中进行投资。

  关于蒙牛和摩根斯坦利合作,有一段佳话在广告界流传:双方合作的起源是2002年中央电视台举办的春节文艺晚会。作为中央电视台广告部的客户,蒙牛乳业董事长、总裁牛根生应邀参加春节晚会,由于同坐在一张桌子旁,牛根生结识了摩根斯坦利的一名基金经理,双方一见投缘,之后即展开了合作谈判,在短短的一年时间里,合作协议顺利达成。

  蒙牛乳业认为,过去说广告一个人传一个人,但在中央电视台投放的广告却可以一句话传多个地区,传无数人。有人说酒香不怕巷子深,但巷子的深度是有限的,从内蒙古深到海南,世界上有这么长的巷子吗?根本不可能!但是通过中央电视台和新闻媒体的宣传完全可以做得到。

  蒙牛乳业一直坚持认为广告非常的重要,但凡中央电视台的重大活动蒙牛都积极参加。在北京申办奥运会、2002年6月的世界杯足球赛、春节联欢晚会等活动中,蒙牛乳业的身影随处可见,通过在中央电视台的广告宣传,蒙牛的品牌形象得到了极大的提升。

  三鹿集团总经理张振岭:

  质量+广告=名牌

  从1993年以来,三鹿集团开始进行资产运营,着手品牌运营。目前,三鹿已有控股公司16家,盘活资产16亿,通过品牌运营、资产合作,三鹿配方奶粉的占有率显著增长,在全国,三鹿配方奶粉的市场占有率已经达到28%,连续9年产销量在全国都占第一位。

  在品牌运营方面,三鹿首先是正确处理质量和规模的关系。三鹿认为,进行品牌运营能否形成新的增长点,关键在于处理好质量和数量的关系,要打好基础,就要以核心能力为基础,防止消耗不良。

  在兼并企业时,三鹿通常根据自身的发展,选择和自己产品工艺相近的一些企业,或者有一定基础和规模的企业。从目前情况看,三鹿选择的合资合作企业,都是在当地有一定的实力和基础的企业。另外,三鹿在兼并合资合作企业以前,都会与合资合作企业达成条件,保证合作质量,三鹿还以建立牢固质量体系为基础,保证名牌的优势。

  三鹿集团在创建名牌的过程中,既反对回避市场的竞争,酒好不怕巷子深的老观念,也反对光靠广告效应发展品牌的想法。三鹿集团认为,创建品牌,既要通过广告扬名牌,也要稳定发展,培育市场。要积极保证无形资产和固定资产投资的合理比例,不断增加广告宣传的投入,合理地运用广告的策略,使企业和品牌的知名度迅速提高。

  三鹿采取价格取胜的策略,以吸引更多的客户。三鹿的产品,面对的是广大的中国大众消费群体,在总体大众消费水平不高的情况下,三鹿必须制定最佳的价格策略,才能在竞争中占据有力地位。

  三鹿认为,质量加广告等于名牌。要把产品大量销出去,必须让消费者对好产品有了解,而让消费者了解的最大渠道就是广告,在乳品界,三鹿是最早与中央电视台合作的企业,而且效果也非常显著。通过中央电视台的广告宣传,三鹿乳品迅速的飞向全国,走进千家万户,知名度迅速提高。2003年,三鹿还将加大广告方面的投入,不仅在中央电视台的黄金时段投放广告,三鹿还要通过其他的形式扩大广告投入。

  完达山乳业股份有限公司董事长王德胜:

  要实现持续发展,就需要实现广告的持续投入

  完达山的广告最早于1996年开始在中央电视台投放,当时投放金额并不大,大概一年两千万左右,意想不到的收获就是中央电视台的广告作用,到目前为止,根据中国最有价值的品牌排序显示,完达山的品牌已经从4000万升值到最近发布的是13.76亿,名列第27位。对于完达山品牌的增值,广告起了推波助澜的作用。

  完达山认为,要实现持续发展,就需要实现广告的持续投入。在持续发展方面,完达山还有一个措施和做好三项业务等几种策略。

  一项措施,已经在完达山最近广告中表现出来,即"放心奶工程"。这是完达山实施持续发展战略的核心,实际上也是一个保质量的工程。牛奶是最接近人类健康的一种食品,如果品质出了问题,就不会是最完美的,所以完达山感觉到牛奶的品质最重要。但完达山也发现,如果想把产品的质量保证在原有的均衡性,或设计的均衡性上,只靠完达山企业内部去抓是不行的,要和牧场、后端和前端的经销商、物流形成一体,才能实现放心奶工程。

  做好三项业务是实现企业持续发展的关键。这三项业务就是核心业务、新增业务和未来业务。核心业务是给企业带来利润和先进的那部分业务,是支撑企业发展的主要动力;新增业务是给企业带来新的销售收入的和活力的那部分业务;未来业务,就是为了企业未来发展播下发展的种子。

  这三项业务在发展的时候最重要的是转化,也就是一定要让新增业务不断的转成核心业务,让未来业务不断的转向新增业务,这个转化过程就是企业做大的过程。

  湖南亚华南山乳业分公司党委书记康军战:

  计划三年时间产值达到20亿

  湖南亚华种业股份有限公司乳业分公司每年生产优质绿色食品"南山"牌系列乳制品2000吨,该产品先后获湖南省、轻工部优质产品称号及第五届亚洲太平洋食品博览会金奖,是中国国南方最大的"绿色食品"生产基地,享有很高的市场知名度。

  但是目前亚华乳业这一企业还比较小,企业产值还不到5个亿,利润还不到5000万,因此"南山"系列乳品的广告费用还不到2000万,但是亚华有比较强烈的发展欲望,南山有很好的资源,南山牧场一年四季山清水秀,南山奶粉也有一定的广告额度,"喝了不上火",是南山的广告词。

  亚华并也不想企业总是那么小,而是想把自己发展壮大,亚华计划三年时间里要达到产值20亿的水平。目前,湖南省政府和当地政府都非常重视南山奶业的发展,出了很多的扶持政策,所以亚华想借助好的机遇,得到国家"学生奶计划"办公室和中央电视台的更多帮助,使弱小的企业快速发展。

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