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央视《同赢》杂志 2003年第1期 《 50%:50% 市场份额争夺转折点——中外手机明年必打淮海战役》  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第1期_50%:50% 市场份额争夺转折点

——中外手机明年必打淮海战役:明年8000万台过剩产能何处去?手机业光环会不会渐褪?是否会重演当年家电业格局?

波导突破

 

  12月18日的宁波奉化,天气阴且多云。

  城山路波导工业园区门庭若市。这一天,国内首个单产累计超过1000万台的手机厂商已经宣告诞生。

  波导于1999年9月16日拿到手机生产许可牌照。在当时无论是品牌知名度还是企业实力,几乎没有人看好波导。 波导的第一条手机生产线是在获得移动生产牌照之前的1999年5月贷款建成的。到信产部正式颁发移动生产牌照,波导的仓库里已经堆放上万台手机产品等待投放市场。2000年7月,波导股份(600130)在上证所挂牌交易,资金瓶颈被顺利冲开。走二三级市场路线和全力打造“战斗机”的手机品牌形象, 2000年波导手机销售达到70万台,成为国产手机第一;2001年完成销售250万台,进入国内市场份额前五;截至今年12月18日,波导已经成为本土第一家累销量达到1000万台的厂商。

  

洗牌之年

 

  2000年波导贷款几千万元出击手机品牌宣传,树立“手机中的战斗机”,取得了极大的宣传效果;在没有渠道支撑的情况下,创造性地建立了自己的销售渠道,并导致国内多家厂商学习跟进;在2000年,波导既与美国高通公司签订CDMA手机生产协议,当时,仅仅签订协议就需要支付高通75万美元;同时,波导把自己的生产线扩张到7条。

  这让波导在2001年取得了非常显著的市场效果。2001年波导销售手机250万台,而当时的TCL仅为150万台。

  厦新制造和弦和超薄卖点主攻高端市场,并依靠几款机型就能够完成ST摘牌的神话同样不再。波导高层在总结今年的教训时曾称,波导今年一个大的失误就是对国内市场的增长性估计不足。现在,这个市场也正在以意想不到的速度进入战乱时代。而在一个日趋成熟的市场里,传奇也将逐步退场。

  2002年,国产手机企业成功掠地30%的市场份额。考虑到这一数据的平均性,国产手机下半年的实际占有率成果可能达到40%。波导副总经理隋波认为,明年上半年可能马上出现国内外品牌50%的市场转折性争夺。尽管有观点认为,国产手机份额只有达到60%-70%的时候,才会出现本土厂商间的此消彼长,波导高层预言:洗牌,也就在明年。

  隋波认为,本土手机厂商与国外企业的差距已经非常之小,技术门槛不单是波导,很多其他厂商都已经跨越。在此基础上,新概念将很难被别出心裁地提出,机型同化将更趋严重,单单针对某一机型的营销会奏效将更难;取长补短,渠道的优劣也更难加以评判。

  如果面临的是一个更为广阔的市场,那么以上都将不成问题。现在的问题是,以最乐观的估计为例,明年市场容量达到1.7亿台,整个国内产能却已经超过2.5亿,另外 8000万台何去何从?根据信息产业部的最新统计数据,国内各种类型的手机企业截止到10月,累计出口总额才达到9318.5万台。本年度波导对自身的预估,出口数量是20万部。

  价格战随时可能打响。隋波认为,具备实力的企业完全有可能效仿当年家电业的做法。长虹当年在积蓄一定能量之后,正是通过突然宣布大幅度降价来完成市场洗牌的。而随后家电行业长虹、TCL、康佳三巨头维持的寡头格局已经持续了5年——这也正是现在的手机大佬所希望的局面。

  早在8月的时候,隋波就曾认为,进入时间较长但又迟迟没有突破100万台的手机企业其实可以考虑退市。到明年年底,隋波认为,国内能够保持5家割据的局面就已经到底了。

  2003年,波导将重点提升品牌的美誉度和忠诚度。处于一个光环正在步步黯淡的行业,波导称,这是一个想留存下来的企业的扎实做法。

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