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2003年第1期_乳品竞争进入品牌营销时代

  伊利集团总经理郑俊怀曾预言说,从现在开始,到2005年左右,中国乳品市场将被基本分割完毕,如果在这轮分割中不能占到大份额,以后就很难挤入中国乳品业前列。从中央电视台2003年黄金段位广告招标会上乳品企业的异军突起,就已经提前让人感受到,目前乳品企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买牛奶,不但选口味,更要选品牌。

  

新希望携10亿巨资进军乳业,一年控股8-10家乳品企业

 

  四川新希望农业股份有限公司成为2002年中国乳业行业中一名令人刮目相看的新军。在这一年里,新希望辗转南北,相继收购了大批乳业生产企业,其上升势头已经直逼在中国乳品市场笑傲多年的乳业巨头。

  2002年8月8日,刘永好率领的四川新希望农业股份有限公司出资4621.683万元,持有了重庆天友乳业股份有限公司46.217%的股份,并成为该公司第二大股东。次日,新希望又出资4400万元,整体收购华西乳业大股东四川国投在华西乳业中的股权,华西乳业另外三家股东的股权亦同时被新希望收购,新希望凭借持有的53.86%华西乳业股权,成为华西乳业控股股东。

  先是四川华西,紧接着重庆天友,中间还夹着沈阳辉山,民营企业家刘永好和他的新希望马不停蹄奔驰在乳业发展大路上的举动顿时引起乳业市场各方人士的揣测。

  消息人士透露,作为中国农业产业化龙头企业之一的新希望集团,将在乳业上规划投资10亿元,并意图通过这些投资拉动乳业市场20亿-30亿元的存量资产,使乳业企业年销售额达到50亿-60亿元。这位消息人士表示,新希望集团将在一年内通过资产重组,使麾下拥有8-10家乳品企业,形成新希望乳业的第一个产业群。

  引起分析人士关注的自然不单纯是新希望热热闹闹的收购战,目前,国内乳业巨头几乎都在资本市场上游弋,除去已经在中国A股市场上市的伊利集团、光明乳业和新希望、亚华种业外,北京三元集团以及河北三鹿集团上市之路正在有条不紊的进行。此外,还有一大批如蒙牛等知名乳业企业亦在资本市场的外围虎视眈眈。

  

乳业市场并购连连 战国烽火愈燃愈烈

 

  既然已经是战火纷呈的乳业市场,新希望缘何还会果敢杀入?这一问题在新希望连串的收购背后同时也引起市场多方人士的思索。

  乳品行业的权威人士就此判断说,新希望的决策自然不是仓促行事,该公司正是看准了中国乳品行业的巨大潜力才倾力而动。

  该名人士详细解释说,中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费却仅为7.2公斤,还不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%;最近两年时间里,中国的乳品行业正以10%以上的速度快速增长,其中,广东地区更达到25%的增长速度。巨大的市场潜力,促使中国的乳业行业近年来迅速扩张,但同时,这种市场潜力也诱使了大批乳品加工企业加入"战争"行列。

  2001年以来,在一批中小乳品生产企业陷入困境的同时,实力雄厚的内蒙古伊利和蒙牛集团、黑龙江完达山集团、上海光明集团、石家庄三鹿集团、北京三元集团却在快速发展。它们在技术改造的基础上,趁机扩大生产能力,抢占乳业市场。

  光明乳业在山东组建了鲜奶生产基地,兼并了武汉海口乳品厂等多家企业;三元在呼伦贝尔建起奶源基地的同时,又南下深圳、厦门、福州等地寻找合作者;内蒙古伊利集团公司先后整合了上海、天津以及东北的乳品企业,使全集团公司冰淇淋和液态奶销量持续上升。

  面对国内乳业三大巨头不断跑马圈地的局势,中国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料企业也不甘丧失瓜分中国乳业市场巨额利润的良机,纷纷将资金投向乳业行业。浙江娃哈哈集团、宁夏新华百货公司都采取了与四川新希望一样的举动,先后转行进入乳品行业,它们的加入使得乳业企业之间的熊熊战火越燃越烈。

  

三资乳业已占1/3市场 本土乳业奋起直追争朝夕

 

  乳业巨头的竞争还不仅仅限于国内品牌,国外乳品企业伴随着中国改革开放的步伐也大量进入了中国市场。

  从1995年起,雀巢、达能、帕马拉特等国外乳业巨头就已纷纷进入中国市场,至今,世界排名前20位的乳业品牌都已进入中国,国际乳业巨头中有4家还在中国建立了生产基地。譬如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,它们通过合资、收购、租赁、委托加工等多种形式,间接控制着当地奶源。

  来自国家统计局的资料显示:2001年,三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。目前,中国的奶加工企业有1500余家,其中年销售额500万元以上的有395家,上亿元的12家。

  面对挑战,国内一些乳业巨头已开始防守反击。1999年以来,伊利集团筹集基金4.2亿元对乳品生产技术设备进行了大规模的技术改造,建立了具有世界先进水平的技术中心;光明、卫岗、三元、蒙牛等乳业公司都已展开技术升级和营销攻势,做大自身品牌;南京卫岗牛奶送到南京周边、上海和浙江;上海光明牛奶送到南京和江苏其它地方,并在内蒙古登第建立了乳品生产基地。

  在2002年8月13日上海光明乳业股份有限公司在北京举行的上市路演推介会上,该公司董事长兼总经理王佳芬坦露,光明将借助A股发行的大好时机,实现产业与资本的良性互动,打造中国乳业第一品牌。

  

国家经贸委"十五"规划 为乳业发展提供巨大商机

 

  笔者在采访中亦从多种渠道了解到,国家经贸委在日前公布的"十五"规划中特别强调,国家将支持牛奶产业化开发。这一规划让乳业生产企业吃下了一颗持续发展的定心丸。

  国家经贸委公布的《规划》中提出:"十五"期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌。到2005年,乳制品产量达到80万吨,液体奶产量达到200万吨。

  在"食品工业发展的重点及主要方向"一章中,《规划》还对"乳品"作了以下详细的规定:总体上降低奶粉生产比例,增加液体奶产量;城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶,适当发展保鲜奶、奶油和干酪;基地型乳品企业仍以奶粉生产为主,并适当调整产品结构;重点发展配方奶粉、功能性奶粉以及作为食品工业配料的全脂奶粉、脱脂奶粉等;根据市场情况发展货架期长的灭菌奶;有条件的地方可发展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。

  此外,《规划》中还指出,今后要搞好奶源基地建设,扩大饲养规模,提高劳动生产率和原料奶质量;要推广"分散饲养、集中挤奶油"和"集中饲养、统一管理的"的"奶牛合作社"等模式;"十五"末机械挤奶率达到50%,全面提高原料奶质量。

  

乳品行业品牌营销刚刚起步 牛奶消费不但选口味更要选品牌

 

  2002年11月18日,中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行,引起招标企业和广告界、媒体界等多方人士关注的是,食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首,其在整个招标额中所占的比率达到35.82%,超过总额的三分之一。

  值得注意的是,从1999年开始,食品饮料行业就一直位居央视黄金段位广告招标额的前三名。其中,乳品业在整个食品饮料行业的地位举足轻重,对于食品饮料行业勇夺央视广告招标状元的行动,乳品业更是功不可没。

  按照广告界人士的判断,在央视投放广告越多的行业,越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出,乳品行业的激烈竞争,目前已经不仅仅局限于资本市场,乳品企业之间纷繁复杂的"战斗"已经逐渐深入到品牌营销市场。

  仅从已经在中央电视台投放广告的乳品企业中,就可以看出这种趋势。现阶段在中国乳品市场占有一席之地,甚至位居前茅的伊利、光明、蒙牛、三鹿、完达山等多个知名企业,均在央视有大量的广告投入。

  曾经担任雀巢(中国)有限公司销售经理的时毓栋判断说,当牛奶从散装零打的奢侈品变成摆在超市货架上的普通饮品,乳业就大踏步地跨入了品牌营销时代。现在,老百姓买牛奶,不但要选口味,还要选牌子。

  有关人士表示,和其他行业一样,乳品行业既然进入了品牌营销时代,在经过一轮优胜劣汰之后,必然会向几个大品牌集中,但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注,乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业,因此,在接下来的2003年之中,这种行业范围内的竞争还将进一步激化,而在未来几年内,中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。

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