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心理学眼中的广告人

2005年第9期(下)

中央电视台广告部 策略研究组组长 佘贤君

 
   

  从20世纪初到20世纪中叶,心理学上有三个著名的学派,一是奥地利心理学家弗洛伊德为代表的精神分析心理学派,二是美国心理学家华生为代表的行为主义心理学派,三是美国心理学家马斯洛为代表的人本主义心理学派。这三大心理学派的观点渗透到各个学科、各个领域,为推动社会的发展做出卓越贡献。

  这三大心理学巨头中的华生属于少年得志,他28岁获得博士学位,同时发表论文:“一个行为主义者眼中的心理学”,标志着行为主义心理学派的诞生。他35岁登上国际心理学联合会主席的宝座,成为全世界最著名的心理学家。但是不久,这位年轻的心理学家因为与自己的学生婚外恋搞得满城风雨,不得不中途离开心理学界,加入广告行业,成为一个广告人。

  正是因为这位心理学前辈加盟了广告业,所以后来好多学心理学的人都到这个行业凑热闹。我就是其中一个,学了10来年心理学,然后做了个广告人。最近大家在讨论广告人生态的问题,要求我说说广告人的公理,不好推辞。

  首先,广告人很伟大。

  “伟大”这个词心理学上不这么说,一般说“自我实现”,这是人本主义心理学的观点,就是说这个人很牛,更重要的是感觉良好。

  “不当总统就当广告人”,这句话让所有广告人腰板都很直,好像除了总统就数咱广告人了。

  叶茂中先生是个成功的广告人,去年写了篇夸广告人的文章,标题就叫“或者枭雄”,读着读着,隐隐约约感觉广告人就是一代枭雄!袁方博士也是个成功的广告人,他来我们广告部常说一句话,说我们中央电视台广告部“投身中国经济主战场,推动并见证中国经济的成长!”听着听着,忍不住美美地想:莫非咱这些广告人就是传说中驰骋经济战场的将军?

  实事求是地说,广告是拉动经济增长的主要力量,广告人帮助企业打市场、争天下,为经济的发展做出了很大的贡献。广告人确实是时代的骄子!不仅如此,各种充满创意的广告作品还影响着社会文化的发展,丰富了精神文明,广告人确实是时代的宠儿!

  广告是个小行业,这个行业的营业总额也不过区区千亿元。但是广告人见多识广,颇有头脑,颇具悟性。善于找到工作的意义,甚至拔高工作的意义,形成良好的自己感觉。

  其次,广告人很渺小。

  广告人的渺小在于广告人不知道自己的存在、自己的工作究竟有多大价值!“我的一半广告费被浪费了,可是我不知道浪费了哪一半!”这句名言让广告人始终抬不起头来。这是个什么行当啊!成功率那么低,才50%,和扔硬币的几率一样。广告人都是干什么吃的?

  实际上也是如此,广告只是诸多营销环节中的一环,市场成功了,销售上去了,是广告做得好,还是产品研发得好,还是渠道做得好?广告究竟对消费者有多大影响?究竟起了多大作用,谁也说不清楚。

  尽管面对每个创意、每个提案、每个计划,广告人都尽心尽力,做出自己认为最好的东西,可是到最后未必得到客观的评价。如果用行为主义心理学派的话来说,这叫“反馈”不当。

  广告人的价值没有得到认可,很郁闷,心理很不平衡。给自己评奖是广告人找到的一个支点。这就是为什么广告圈内有那么多的奖项!国际大奖就有好几个,国内奖项更是名目繁多,而且,每个奖项获奖的人数也越来越多!获完奖还不算,还要在媒体上做大量的自我宣传。精神分析心理学派把这种现象叫做“自恋”。广告学前辈黄升民教授谈起这事哈哈大笑,说:“集体自慰,爽!”

  这种自我奖励、自我宣传的循环,使广告圈的名人、伟人越来越多。全都成了伟人,却又全都重新渺小起来。

  这就是广告人,也伟大也渺小。心理学看不出广告人与平常人的区别,倒是欣赏广告人的乐观进取,在自嘲中快乐地生活。

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