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小议汽车电视广告

2005年第9期(下)

中央电视台广告部 客户服务组 汽车及相关产品行业负责人 刘明

 
   

  在广告部做汽车及相关用品行业客服工作一年多来,深感收获最大的莫过于能够有机会向汽车界的营销精英们请教,与他们深入交流,了解他们眼中的中国汽车行业及其各自的广告营销策略。由于汽车广告、尤其是汽车电视广告动辄就是上百万、上千万、乃至上亿的大制作、大投放,因此,老总们对于广告这一汽车整体营销战略中不可忽略的环节更是谨慎有加。

  结合与汽车业内广告决策者、制作者和执行者们的交流,以及他们提到的一些问题,在此谨就汽车电视广告谈四点自己的体会,仅供大家参考,不当之处还请各位不吝赐教。

  一、 广告创意贵在“创”字——汽车电视广告重在标新立异

  汽车电视广告通过何种创意来赢得消费者对它的欣赏?我个人感觉,目前国内汽车电视广告基本可以概括为:汽车、户外、美女。画面着实精美,但精美的同时又让人觉得有些索然无味,雷同的广告创意不禁让人质疑其“创”在哪里。

  2004年3月,上海通用推出了全新别克品牌形象广告《逗号篇》,引起业界与社会的广泛关注。在这一则广告中,有登上顶峰的体育健儿,有荣耀在身的商务俊杰,还有喜获丰收的淳朴农民,一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面,最终都有一个“逗号”呈现,本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。上海通用营销总监孙晓东说:“别克从来都是一个追求卓越、追求超越的品牌,我们用一个又一个逗号承前启后,串成别克的品牌链,成为锐意进取的精神符号。”“在画面中不出现任何汽车的形象,完全通过清新的意境和激昂的音乐旋律来打动观众”。这种表现手法更有助于让观众形成差异化的记忆,别出新意的《逗号篇》应该会给汽车电视广告创意者们一些灵感。

  二、 广告诉求点的确定——让消费者牢记“你是谁”

  与食品、日化等产品不同,各类汽车产品在外观、性能、内饰等方面都具有很大的差异性,卖点很多。于是汽车厂商经常被困扰的问题就是电视广告时间有限,产品亮点太多,不足以充分展现诉求。事实上,一个产品广告不可能面面俱到,诉求点过多容易扰乱视听,互相干扰。何况,一个把产品说的接近完美的广告,其可信度反而降低。抓住汽车产品的某一点核心价值、展现价值或附加价值来集中体现、反复传播,反而会强化消费者对产品的记忆。举个日本富士重工(斯巴鲁)广告的例子,其产品包括力狮等车型,最大的亮点是它的发动机特性,因此在它的广告里不对内饰、造型等做任何诉求,只针对一个焦点“力狮引燃驾驶激情”,它在全球的卖点是发动机性能,认可它的动力价值就会认可它的产品。而对于那种频繁变换广告诉求点的汽车广告(今天强调动力性,明天突出外形美,后天鼓吹性价比),消费者想说——“记住你真的不容易”。

  三、 广告投放的媒体选择——产品品质与媒体品质的吻合度

  中高档轿车作为奢侈消费品,是购买者社会身份和地位的象征。而这种象征是通过无数的接触点,在消费者心中逐渐由品牌认知到品牌偏好,到品牌忠诚,并最终形成共识、继而根深蒂固的产物。选择什么样的媒体平台来与消费者接触在整个汽车电视广告投放策略中至关重要。消费者对卓越的媒体品质的认可会使其下意识地将这种好感传递到媒体所展现的产品品牌或企业品牌当中。很难想象沃尔沃轿车会随意选择在某个小酒馆的墙上张贴产品广告,那样的话实在令人难以将“陆上保险箱”的美名与它联系在一起。

  有某些汽车客户说,他们更乐意选择一些能够给他们发软文或进行软性宣传的媒体上投放广告,这样能够获得更实惠的增值回报。但媒体一旦染上过于浓重的功利色彩,很难让读者或观众再认可它的公信力。缺少了公信力的媒体其广告效果可想而知。对于汽车这样关乎着驾驶者和乘坐者安全的消费品,一定要选择与自己的产品品质相匹配的、具有公信力和影响力的媒体投放广告。

  四、 广告投放的持续性——品牌塑造非一日之功

  电视广告的投放价格与平面、户外等媒体相比确实略显高昂,对于一些高端电视媒体来说更是如此,所以我们经常会看到一些汽车广告像流星一样在某一频道上出现几天便再不见了踪影;还有些企业急功近利,刚做几天广告,便期待销售上会有惊人的飞跃。但对于那些不仅为了促销,更致力于品牌长远发展的汽车企业来说,广告的持续投放,品牌理念的反复传播是必不可少的。对于像福特、宝马这样的百年品牌,它们如今品牌的知名度和美誉度显然不是一年、两年就培养起来的。就是在已经如此成功的情况下, 它们还依然坚持反复传播其“纯粹驾驶乐趣”、“你的世界,从此无界”的品牌理念。因此,对于每一个汽车企业来说,品牌塑造显然不可能毕其功于一役。

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