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央视《同赢》杂志 2003年第2期 《2003年第2期_手机2003:最后的盛宴》回首2002年的中国手机行业,一系列的数字与成绩让人眼花缭乱;展望2003,又有许多疑问却上心头。国产手机前景到底如何,让我们一起来回顾和展望。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第2期_手机2003:最后的盛宴

回首2002年的中国手机行业,一系列的数字与成绩让人眼花缭乱;展望2003,又有许多疑问却上心头。国产手机前景到底如何,让我们一起来回顾和展望。

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  ——状元。在2002年11月18日结束的中央电视台“2003年黄金时段广告招标会”上,熊猫砸出1.0889亿元夺得2003年央视广告标王,其主推的产品就是在年内与芬兰著名手机设计公司麦克塞尔合作的“新熊猫”手机。同时,去年的央视广告冠军TCL,又用6660万元的代价坐上了排名的第二把交椅;厦新最终也以近 6000万的筹码买回了季军的位子。

  ——探花。在披露的2002年三季度财务报告中,厦新以每股盈利1.04元而居全部1200家上市公司中的第二位,仅次于国酒”茅台“的1.12元。

  ——榜眼。在截止2002年4月底的手机市场占有率报告中,TCL手机以10.2%的市场份额排名第三,仅次于摩托罗拉和诺基亚。这也是国产手机市场份额首次进入”三甲“。除了以上具有代表意义的数字外,信息产业部的统计数字也表明国产手机在2002年实现了质的飞跃,出现了整体突破的局面。1998以前国内手机市场全部由国外品牌占据,1999年国内品牌手机占有率为1%,2000年达到7%,2001年达到12%,2002年以来, 1-9月国内手机生产量可占全部手机产量的23%,国内市场销售比例高达30%以上。1-9月国产品牌手机生产企业生产超过100万部的有7家。(见图表1)

 
 
 

  但国产手机的另一面也给我们带来了不一样的声音。

  2002年10月24日,某手机新企业的三季度报告给我们一记警钟,这家手机产量排名靠前的企业2002年3季度实现净利润为-642.5万元,公司公告的原因是”因为公司加大力度推出自有品牌手机,增加广告费投入和终端营销网络建设费用,使营业广告费用较去年同期增加1.63亿元,增长54.87%。”同时另一家老牌家电企业的季报显示,虽然公司2002年3季度的主营业务收入达到18.47亿元,但净利润仅为561万元,而公司利润总额为负值。这似乎又再说明另一个命题,“如果不能达到合理的规模经济水平,手机业务就像一个增产不增收的鸡肋,为提高销量所必须支付的巨额的销售费用,就像一个挥之不去的阴影,稍不小心就会把你拽入亏损的泥潭。”

  

市场造就的辉煌

 

  在2000年以前,不少著名手机企业都曾投入巨资试图走自主开发的道路,但无一获得成功,倒不是技术上的壁垒不可逾越,而是技术上的投入与产出不成比例造成难以为继。而与此同时,以贴牌和来件装配为主要形式的波导和科健倒是获得了初步成功,不仅产销量在国产手机中排名前列,也逐渐完善了自己的技术和工艺,在除射频芯片和底层软件以外的设计和生产领域积累了相当实力,甚至为波导提供技术的法国萨基姆公司也反过来向波导购买新的机型。”贸工技”道路再次取得胜利。而随着手机芯片集成度的提高,国内企业技术水平的改进以及纷纷找到合资合作伙伴,技术不再成为障碍。国产手机厂商也正是凭着在外形等应用技术、广告和分销渠道的优势,逐步在手机市场上占据了一席之地。但有一点是谁也无法否认的,我国高速发展的移动通信市场和业务才是厂家能够生存并发展的真正土壤。

  中国的移动通信市场的发展简直可以用梦幻两个字来形容,以下一组数字可以说明这一点。

  从图表2我们可以看出,自1991年手机在我国投入使用以来,用户数量一直保持加速增长态势,手机用户从零增加到 100万,再从100万到1000万,以及从 1000万到1亿,都只用了3年多的时间。 (见图表2)

 
 
 

  高速增长的市场造就了一个“新兴”的产业,国产手机也从无到有,在初步站稳脚跟后向更高的目标发起冲击。但是,从2003年起,移动通信市场继续高速增长的市场可能会发生变化,手机厂商必然将面临更加激烈的竞争。

  

激战在所难免

 

  得出这一结论的主要原因是手机普及率的快速提高。目前北欧国家的手机普及率在50-60%,香港、台湾等地区也达到40-50%的普及率,而2001年世界手机销量4亿部,比2000年减少了 3.2%。也就是说,如果移动通信的运营商不能提供新的功能,手机普及率将在现有水平上维持相对稳定,而手机需求将主要由换机用户产生,这将使手机需求量有所减少。

  由此测算,我国2001年底有城镇人口4.8亿人,按45%的普及率算,市场容量约为2.16亿部,乡村人口7.96亿人,按10%的普及率,市场容量约为7956万,即总数约为2.96亿部。按信息产业部的预计,到”十五“期末,我国移动电话用户达到2.6-2.9亿户。即未来2-3年内,我国手机用户还将增加6000-9000万户,每年增长数量将会略有下降。但另一方面,随着手机用户数量的增加,换机人数也在增加,有统计显示,目前全球约有 1/4以上的手机用户每年更新手机,这使手机更新换代的周期达到约2.5年。由于中国的人均收入水平较低,我们把这周期提高20%,使平均更新周期达到3年,则2003年内因更换手机而增加的需求约为6000万台,考虑到部分用户”换号不换机“的状况存在,由于新增用户而增加的手机需求约为2500万台左右,与今年相比增加20%左右,今后几年也难以再现高速增长的局面。

  与需求增速放缓相对照的是许多厂家的”豪赌“举动,据《南方都市报》报道,海尔早些时候的手机年生产能力已达 400万台,随着生产线增加到4条,年产能扩大到1000万台;2002年8月,波导与萨基姆合资,宣布手机产能扩大到 1500万台,两年后还将扩大至2000万台;2001年销量仅五六十万台的熊猫手机,8月份”改嫁“麦克赛尔后,宣称3年内要做1000万台的产量;2002年9月,南方高科生产基地二期工程破土动工,总投资 2亿多元,2003年上半年竣工后,年生产能力将达到1000万台;2002年10月,中科健与三星电子投资1.2亿元合作的科健三星 CDMA手机生产基地正式开工,一期工程在 2003年3月竣工投产,年产能达1000万台。初步统计2003年手机的产能将达到1.7亿台,大大超出国内市场实际需求量。唯一可以希望的是过去3年来国产手机的市场份额一路攀升且势头不减,在一个有限的空间里挤掉那些曾经是学习榜样和高高在上的”巨头“们的口粮。

  只是,国产手机厂商们运用自如的“三大法宝”一一机型、广告和渠道是否还能灵验如初?

  

广告:更具亲和力的诉求

 

  在广告手段的应用方面,国产手机与国外品牌也有很大的不同。在这方面,TCL的”美女广告“可谓是代表,波导和科健也分别请著名歌手李玟和梁咏琪作品牌代言人,都取得了不错的效果。国产手机的广告注重推广品牌,突出实用功能和外形。而相比之下国外厂商则有些”技术崇拜“,多数广告用意在于推广新的手机技术,其他一些品牌广告则显得抽象、暧昧,虽然颇为现代,但无意中拉开了和消费者间的距离。

  当然,两者的差异除了文化的差异外,也有内在的原因,国外品牌技术创新能力强,在GPRS、彩信、彩屏以及可拍照等新技术方面处于领先地位,其广告诉求自然会突出这一点。而国内品牌大多数属于”技术跟进,应用为主“的策略,品牌效应也远不如国际巨头,自然更注重品牌推广,同时着力于某些实用功能刺激购买。

  造成这种差异的另一种原因是价格。有人称手机价格是最难懂的东西之一。与DVD、彩电等功能相对单一的商品相比,手机的外形、功能和价格的排列组合数量显然要多得多,而其更强的时尚化的特点也为其定价带来了更大的自主性。如TCL的宝石手机,从技术和成本的角度并不是很高,但一旦其作为高档、精品手机的定位被大家接受,最高超过5000元的价格也就不足为奇了。与国际手机巨头相比,无论是生产线的先进程度,还是因采购规模、技术水平差异造成的零部件成本劣势,都注定了国产在价格方面与手机巨头短兵相接不可能获得成功。我们也看到,价格战不能起到决定性的作用,只有那些走中高档路线的厂商才有可能获得成功,这也是手机产业区别于DVD和彩电的特点之一。从这个角度来讲,熊猫、TCL和厦新投巨资于广告,既是不得已的选择,但也是正确的方向。

  综合种种分析,2003的中国手机业,必然将是竞争十分激烈的一年。但与 DVD和彩电不同的是,”价格战“的利剑难以再次奏效,而手机行业有自己的生产和销售特点,只有那些能够深刻认识这些特点,并采取有效措施,在产品开发、渠道建设、广告形象以及和运营商关系这一复杂的棋局中面面俱到的棋手,才能笑到最后。而那些不得要领,或者没有足够时间得到消费者支持的选手,最好的结果也许就是让位于”战斗力“更强的人。

  因此,2003的中国手机,还将是“城头变换大王旗”的一年。谁将挺立潮头,我们拭目以待。

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