央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
央视《同赢》杂志 2003年第2期 《印象:葡萄酒业跃起一匹黑马》 利用央视广告引导葡萄酒消费潮流  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 2003年第2期_汇源做 ...   下一篇: 2003年第2期_手机2003... 【字体:  收藏打印文章

2003年第2期_印象:葡萄酒业跃起一匹黑马

利用央视广告引导葡萄酒消费潮流

 覃文华:我们的广告策略是,首先要一步做到消费者心目中的前三位,至少前五位,否则消费者没有理由选择你。

  记 者:作为一个葡萄酒行业新军,为什么印象酒业从诞生到现在只有一岁,但在2003年央视黄金档广告招标中,却一掷就是8000多万,处于什么样考虑?

 
 
 

  覃文华:我们实际上是利用央视在引导潮流,这个潮流就是引导老百姓喝葡萄酒。我个人认为,经过引导以后,很有可能明年或后年,葡萄酒在央视广告的投放会大大超过白酒,整个市场就逐渐起来了。这样一来,投资财团们就能看到模型,我也会给出市场清晰的模型。对于我个人而言,我不在乎钱,我挣多少钱是无所谓的,我希望是领导者,是概念制造者,是行业规则制订者,像很多大企业,像IBM、微软,只要你有本事制定规则,就是完全的成功者,我认为追随者永远难超越一个领先者。

  记 者:那印象酒业为什么会选择中央电视台并且投入这么大?

  覃文华:毫无疑问,中央电视台拥有话语霸权。我个人认为,除央视外别无选择,因为我们做这个事情,不是传播给少量的消费者,而是要告诉13亿人口中的三到五亿人,所以我们肯定要选央视,当你一个东西需要做全国强势品牌,需要告诉所有的人,需要"地球人都知道"的时候,就选择中央电视台。

  记 者:那么你对中央电视台广告价值怎么看?

  覃文华:中央台的广告价值是两方面,一个是传播,另外一个就是其本身的权威性。从这一点而言,中国还是一个很官本位的国家,央视属于官方语言,特别是作为官方第一媒体其公信度是很高的,所谓党的威信有多高,央视的威信就有多高,所以我觉得央视的广告价值就是这样来体现的。

  记 者:印象酒业在此次投标中,内部有没有自己的一些广告策略?

  覃文华:我们这些人做事肯定是有的,绝对不是走一步弄一步。我跟你简单的说几句,我们广告策略是,首先要一步做到消费者心目中的前三位,至少前五位,否则消费者没有理由选择你;第二,做局部广告不如做整体,没有实力当然不行了;第三,只跟现有概念挂钩,就是说你不要去生造东西,原来我做香格里拉,香格里拉有三五个挂钩,只挂一个东西叫酒店,我就在香格里拉后面挂了酒,叫"香格里拉.藏秘"这个概念,理念有了,我摘掉别人的挂我的,我用的是替换;第四,不做逆潮流而动的事;第五,不做弱者,不做跟随者,做跟随者和挑战者很难,我要做的是制定标准和制造规则。

  央视招标黑马:我要让印象酒业象可口可乐一样,靠品牌吃天下

  “我们就是要把印象酒业打造成金字招牌,使之增值,然后象美国可口可乐那样靠品牌就能够吃天下”,12月11日,覃文华,这位文质彬彬的印象酒业股份有限公司总裁对记者声情并茂地放言。

  让业界大吃一惊的是印象酒业在2003年央视招标上一掷千金的咄咄逼人之势:印象酒业在该年央视黄金档广告招投标中以8250万元一举夺得葡萄酒业的头把交椅,成为央视招标中酒业的一匹黑马。

  印象酒业让同行侧目。2002年11月18日,葡萄酒业老大张裕集团5年后重返央视招标现场,出手2890万元,竞得两个时段精心打造“张裕解百纳”;而来自新疆的“新天酒业”则力压张裕眨眼间就将投标额累积至4290万元;名不见经传的“印象酒业”则后来居上,手笔更大,共计投入8250万元。

  全国整个葡萄酒业去年营业额仅有五六十亿元,却在央视广告招标中放了几个“大卫星”,“葡萄酒业今后竞争趋于激烈”不言而喻。印象酒业缘起:我做过很多事情,但我目前更看好葡萄酒业前景

 
 
 

  实际上,印象酒业从诞生至今才刚刚一岁多。

  2001年底,华融投资1亿元进军葡萄酒业,由覃文华率领一干人马,踏上挥师打造葡萄酒业“可口可乐”——印象酒业的征程。

  覃文华是这个团队的绝对核心。这位30多岁的年轻老总,经历丰富,从IT业到食品行业,再到酒业,再延伸到高尔夫球,运用资本手段在实业界游刃有余,“我做过很多事情,但我个人目前更看好葡萄酒业前景”。 的确,覃文华钟情葡萄酒业并非一时兴起。2001年,中国葡萄酒业可谓一枝独秀,全年产量25.05万吨,同比增长19.3%,实现销售收入50.76亿元,同比增长18.3%,利税总额12.39亿元,同比增长16.7%。2002年,中国葡萄酒业开局良好,从36个大中城市春节酒类销售情况看,葡萄酒销量增加最快,大约比2001年增加近10%。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10%-15%。

  并且,中国葡萄酒业利润率相对较高,据1997年全国工业100个行业按资产利税率排名,葡萄酒业排名第七位,加上市场成长性良好,很多地方纷纷新建葡萄酒厂,葡萄酒新增产能较大。

  2001年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。据说,全国工业100个行业按利税率排名,葡萄酒业能排第七位。最显著的例子是,葡萄酒老大张裕A股上市三年以来,净利润年平均增长28.6%,令人艳羡不已。

  同时,白酒企业纷纷进军葡萄酒业,其中不乏 A股白酒上市公司:古井贡收购葡萄酒厂,贵州茅台推出干红,控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司,进军葡萄酒业。

  "我们最大优势就是,我们与业界产能最大的新天酒业等数家志同道合的同行联手,有了很深厚的底。 覃文华进一步解释说,印象酒业价格很有竞争力,之所以印象酒业投那么多广告,不是要宣传一个产品,而是要销售一种生活方式,就是由印象酒业发起一场新生活运动,"所以我们需要有那么广的告知。我不是写散文,要做长篇小说,这才是第一部。在投放方面,我们在央视要扔一个亿进去,再向外界推介新的消费模式,也是一个亿,总之至少扔三个亿,这不是乱扔的,我们预计最终至少启动和影响几百亿的市场,利用三个亿启动,5至10年后,这块市场就应该能达到五六百个亿,而不是现在的五六十个亿啦。"

  印象布阵:我们要通过兼并重组达到规模化,并成为行业巨头

  往央视黄金档投标了8000多万元广告后,印象酒业目前正在紧锣密鼓地展开圈地运动,但覃文华比较认可布阵之说。

  "我们的目标就是要做行业整合的‘操盘手’,做成中国乃至世界闻名的红酒企业。"覃文华对此很坦荡。"计划用半年的时间,使印象酒业的品牌建设初具'五粮液'品牌形态。"按照覃文华模式,在打造好主品牌"印象"的同时,与各地的金融或上市等公司合作打造一系列的副品牌。

  如是,构筑健全的网络成为目前的当务之急,因此印象已经在全国展开大面积招商。这样将针对不同的消费者,在市场上形成从抵档、中档再到高档的营销网络。按印象的既定计划是,将在全国大城市发起"印象改变生活运动",将消费者定位在每个家庭终端上。

  这样一来,势必与以"张裕"、"长城"、"王朝"为代表的"老三强"展开搏杀不可。但覃文华认为,新军与老三强不会直接搏杀,"各走各的道"。"我既不抢别人,也不说别人,市场大得很"。他举例说,比如手机行业,当年一家国际著名的咨询公司做了一个预计,21世纪初,中国市场也就是几百万部,但现在却接近2亿部,现在手机成了玩物,成了时尚用品,"我认为葡萄酒市场也预计会这样,未来肯定有井喷的时候,就在未来三五年内"。

  根据我国葡萄酒行业"十五"和2015年发展目标表明,到2005年产量可以达到50万吨,到2015年葡萄酒所占比例上升到饮料总量的3%,到2005年出口产量达6500万吨,2015年超过1万吨。同时,入世后的中国,葡萄酒关税2003年降到15%,2005年降到10%。在这种情况下,本土品牌与洋品牌就会处在一个相对平等的位置上,而洋酒恰恰在高端市场上占有绝大优势,这就必须迫使本土企业在高端市场上下大力气,才能在竞争中生存下来。但这一切,都需要资本的投入。

  有业内人士分析说,葡萄酒业的资本风云将随之出现,而相应的发展趋势就是掀起并购狂潮。"未来几年内,葡萄酒业将出现目前啤酒的状况,一些小的厂子将被兼并或重组,几个规模化的行业巨头将出现。"覃文华坚决地对记者表示,"我们肯定要通过兼并重组的方式使自己达到规模化,并成为行业巨头。"

  据可靠消息表明,在华融控股下的印象酒业早已经悄悄地用资本"放炮"了:目前在山东、新疆、河北、河南等地通过资本运营,整合并购了一些中小规模的酒厂,总吨数在3万吨左右。



 

推荐内容