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2003年第3期_统一策略:广告打造第一品牌

  2003年新年伊始,很多观众发现,在中央电视台每晚的新闻联播后,一条“统一润滑油”的广告夹在一些大家耳熟能详的食品、饮料、家电品牌广告中,显得格外特别。润滑油?在老百姓看来应该属于工业产品,现在怎么也搁到央视这个面向大众的超级广告大货架上来了?而在一些广告人看来,“统一”是不是在媒体运用上出了什么问题?

  2月28日,记者前往北京统一石化有限公司,对其董事总经理李嘉先生进行了一次专访。

  谁第一个站出来培育市场,谁就能够拥有这个市场的最大份额

  记者:第一次在电视上看到“统一”润滑油的广告,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面,你们跟它们有没有关系?

  李嘉:没有任何关系,我们1995年注册彝骋挥商标时,台湾来的彝骋挥在内地市场还没有什么名气,而且他们并没有把商标注册到润滑油这一类别。

  记者:在不少人看来,润滑油还属于工业产品,不是大众消费者直接消费的一种产品,那么你们怎么考虑要在大众媒体上投放广告?投放专业媒体效果不是更直接吗?

  李嘉:我们的润滑油产品有针对专业消费群的,比如汽车修理厂;但也有针对非专业消费群的,比如开车族。随着中国私人购车迅猛增长,润滑油不再只是工业产品,已经逐渐成为民用产品。我们去年3·15在北京王府井大街做宣传时就对此有很深刻的感受,当时参加的都是知名的烟酒、食品、家电企业,润滑油只我们一家。但我们的资料非常受欢迎,补送了一次又一次。他们花很多钱把车买回家象宝贝似的,自然对车用润滑油非常关心。我相信,在不久的将来,中国人也许会向外国人一样,象买食品一样从超市里把润滑油买回家,自己动手给爱车加油。

  记者:这种潜在的市场是否值得你们现在就投入这么大的广告费去培育?

  李嘉:完全值得。一些专业人士跟我说,中国轿车拥有量每千人才3.5辆,你做电视广告不是神经病吗?但这后面还有一个数据,2005年中国轿车拥有量每千人将达到25.7辆,有这么8倍的增长空间,我觉得值得去尝试。虽然润滑油成为一种大众消费品是两三年以后的事,但到那时我们再做投入就来不及了,我们要提早做。我相信,谁第一个跳出来培育市场,谁就能够拥有这个市场的最大份额。

  投放央视广告出手不凡,品牌知名度美誉度迅速增强

  记者:据我们了解,你们作为第一个润滑油品牌,在去年11月18日央视一套黄金段位广告招标会上,以6429万元一举拿下8个月的广告时间,那么为什么今年的广告投放重点选择了央视?

  李嘉:我们一开始就做高级别润滑油,在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别,原材料都一样(我们的基础油50%来自国外,添加剂90%来自国外),但为什么高端市场我们就进不去?为什么消费者不认我们的牌子,经销商不愿经销我们的产品,汽车修理厂也不敢把我们的油加到高档进口车里去?我觉得这就象中国人当年迷恋日本电视机一样,纯粹是心理因素作怪,是我们的品牌形象还不够强势。因此,我们狠下心来要树“统一”的品牌,而广告是树品牌的一个非常重要的途径。由于是第一次与中国广大的消费者见面,我们今年重点选择了中央电视台,我们要让“统一”高档次的润滑油形象有一个很高的起点,一亮相便非同凡响。

  记者:”统一”的广告已经在中央电视台播出两个多月了,你感觉效果怎么样?

  李嘉:我感觉效果挺好的。一是对我们一级经销商建立二级经销商有明显的效果,原来不卖我们产品的零售店,现在到处找我们,给我们一级经销商建立了非常足够的信心,这跟我预想的差不多;二是我们的零售速度加快,通过“央视”很多人知道了“统一”,并开始尝试使用我们的产品,特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机,被直接吸引过来很多。

  记者:润滑油毕竟是一种比较专业的产品,要推销给非专业消费群,一般认为将广告与普及润滑油知识结合起来效果会更好。你们在这方面有没有计划?

  李嘉:有!我们“央视”广告的第一步,是先让消费者知道“统一”是做润滑油的,我想在中国最强势媒体的最强势时间第一次有了润滑油的广告,而且只有“统一”,这本身就很有影响。再过一个半月,我们的广告将主推“高档轿车用润滑油是合成油”的概念,同时举行一系列新闻发布和公关宣传做配合,并与中国汽车报、上海汽车报等专业媒体合作长期介绍润滑油知识。今年9月份开始,我们要重点通过广告树立“统一是中国高端制造商”的形象。

  其实,为了树立我们专业汽车护理的企业形象,每次消费者买油我们都送他一本专业护理手册,介绍一些简单的原理、经常遇到的情况、应该多少公里换油,还有一些驾车小常识,等等,很受消费者欢迎。

  消费者一般没有产品级别的概念,只有品牌高低的概念

  记者:我看到一个调查,结论是约有30%的消费者主要是因为更换汽车而转换润滑油的品牌。你怎么看待这种现象?

  李嘉:这一方面和润滑油企业服务消费者的方式有关。通过修理厂给消费者服务,我们往往没有办法直接接触到终端消费者,即使消费者的汽车使用了某一品牌的润滑油,他可能也不知道。另一方面,润滑油产品是以级别确定质量高下的,无论是“统一”还是美孚,只要严格按照级别要求控制生产,所提供的同级别润滑油质量上没有什么差别,但消费者一般没有产品级别的概念,只有品牌高低的概念。换车基本上都是由低挡车到高档车,润滑油也往往需要提升级别,但消费者却把这种产品级别的提升误认为要提升品牌知名度,他不知道,美孚低级别的润滑油,质量肯定不如“统一”高级别的产品好。

  记者:显然,你的产品定位到哪个级别,你的品牌就会相应地做到哪个档次。

  李嘉:是的。美孚在国内不做低级别的产品,大家自然感觉它是高档品牌。我们也一开始就定位到生产高级别产品,因为我们看到中国汽车跟国际接轨特别快,但润滑油却远没接轨,我们市场上充斥着的是80年代低级别的润滑油,就好象人穿上西服,腰里却系个草绳子一样。差距有多大,潜力就有多大,现在已经有越来越多的国产汽车提高了使用润滑油的级别。

  你必须一开始就找好竞争对手,因为对手的水平决定着你的层次

  记者:你们去年的销售量有多少?高中低端产品呈现什么样的结构?

  李嘉:我们去年销售了11.5万吨,高端占47%。中端30%,低端23%。

  记者:中国润滑油总体市场容量有多大?

  李嘉:2002年中国润滑油总销量是400万吨,其中只有50万吨属于小包装的品牌销售,其余大部分是散装的。整个全国润滑油的销售额有200多个亿。我估计全国润滑油生产厂家有4500多家,而北美地区总共也就100来家。

  记者:你把壳牌和美孚作为你的竞争对手,业界有没有说你比较狂?

  李嘉:很多人当时都说我们不行。但我觉得,企业必须一开始就找好你的竞争对手:你把国际品牌当作对手,你的层次也会跟着上来;如果你把竞争对手定在较低的水平,你对自己的要求就会松懈。

  1999年我们投资建设这个年产30万吨、在亚洲都属大型的润滑油调合厂时,很多人曾怀疑我们的胃口;我们建厂之初就准备好了全面信息化管理,车间地下都有光缆,很多人也说必要性不大;去年我们参加已胧佑广告招标,大力度地开始树立彝骋挥品牌时,也有不少人不理解……但事实一次次地证明了我们超前的决策是正确的蜒我认为,如果不在行业里做到第一,我就宁愿不做。哪怕做错了,我也要成为第一个尝试者。

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