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央视《同赢》杂志 2003年第3期 《2002空调行业电视广告市场透析》  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第3期_2002空调行业电视广告市场透析

  空调行业已经进入一个新”冷冻年度”,各空调企业今年的战绩如何,心中也已经有了个底。作为营销的主战场蜒电视广告市场,行业巨头或新兵们的表现如何呢?市场的表现与广告的投入是否相一致呢?还是让我们随电视广告监测数据,对2002年空调电视广告市场作一回顾吧。

  空调广告:继续逆势走高

  据央视市场研究公司(CTR)对全国493个主要电视频道的广告监播数据显示,2002年1-9月,国内空调行业电视广告量比去年同期略升,从去年同期的6.6亿上升到今年的7.4亿,升幅有12.1%。相对2001年比2000年的7.2%,今年12.1%的增幅是相当难得的,而且是呈现连续3年广告持续增长。在国内家电行业广告量普遍下降的大环境下,称空调业仍然是处在一个发展时期不为过。

  我们根据近几年空调行业在电视媒体月度广告投放曲线,来分析空调行业的广告投放规律,发现其呈下列几大特点(见图一):

 
 
 

  特点一、基本上看,空调是季节性非常强的产品,广告投放量主要集中在4-6月。

  特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰(5月)和低谷。

  特点三、虽然每年月度曲线大致相同,但每条曲线所蕴涵的市场意义不相同。2002年的曲线,比前两年的走势更为起伏:今年2月份,一反以往2月份处在广告低谷的常态,大幅拉高。2月份非常态表现,体现行业一些非理性因素的存在--一些行业的新军,希望在广告季节来临之前,打提前量,打出知名度,所以2月份的广告是呈现出巨量的升幅。同时,2002年3-5月,广告曲线比往年更为陡峭,个中原由,除了非理性因素的存在之外,另一方面是韩日世界杯广告热潮造成的。而6月份的曲线加速下滑,估计是行业广告费用在上半年已经"烧得"差不多,所以出现2002年7-9月,广告量基本与去年持平,甚至比往年少的现象。

 
 
 

  结合年度广告总量数据和每年在电视媒体中推出广告的空调产品数目(见图二),可以判断:今年空调市场比往年竞争更为激烈。一方面,不断加入的新军,带来广告量的增加;另一方面,市场中的企业,为了不在竞争中落后,除了常用价格战之外,还以新技术作手段,层出不穷地推出新品上市,加速产品的生命周期。从广告战、价格战、技术战,到最后的服务战,都说明了行业竞争已经进入白热化状态,酝酿着出现市场分化的可能。



 

 

   广告投放量: "格力空调"称雄

 
 
 

  今年1-9月,行业电视广告虽然仍有增长,但行业电视广告量最大的前10位公司,发生了较大的变化:除了一些传统的的空调巨头之外,出现了行业新贵。格力空调仍然稳座首位,而奥克斯空调经过今年大撒金钱后,无论在市场占有率还是市场销量上,都取得了不俗的回报,巨大的广告增幅,体现他们对该行业的信心(见图三)。而一些空调企业广告的减少,也同样对他们的市场地位产生了一定的影响。

  产品是企业的生命,产品推出速度是企业研发能力的直接表现,也体现了企业综合的实力,同时间接反映企业市场营销策略。 象"海尔"与"格力"这样的行业巨头,都拥有宽广的产品线,产品个数可以达到20-30个,而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市场。但他们众产品中,真正为企业开疆劈土的只会是1-2个主力产品。所以,我们看各企业广告费的产品分配时,可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个,次要产品是哪些等。如:海尔空调2002年主推智慧眼空调,广告量占整个空调公司电视广告的34%;而格力公司,其主推产品更多,数码2000空调(31%),冷静王(29%);同样的,我们可以利用数据,长期跟踪企业的产品策略,如:2001年,海尔空调的主推产品金超人空调由27百万下降到2002年1.3百万;而春兰空调,2001年的静博士和骑士空调,产品只是在初期,所以广告量只有100万,而在2002年,该两个产品已经成为市场的主力,两产品的广告量合计48百万,占春兰空调的广告投放总量的70%,成为名符其实的市场主力。

  另一方面,监测数据的长期跟踪,可以告诉我们更多的市场信息:连续两年广告量排位靠前的LG空调,经过多年的深耕细作,今年已经得到了市场回报;去年,可说是变频空调年,变频空调广告满天飞。而今年,广告量大的前30位产品中,几乎没有变频空调的影子,而是代表"智能""安静""数码"概念的空调出现。也许,变频空调已经由2001年的高端产品走向今年的平民化,企业需要更多的新概念,来引导消费者的"眼球"。

  新品层出不穷,媒体各有侧重

  据我们的品牌监测体系的数据显示:空调市场不断有新的竞争者加入,而且新品叠出。与去年同期相比,今年共有340种产品在屏幕亮相,比去年增加了8.6%(见图二)。在今年的340种产品中,有100多种是新品,共花费了2亿多的电视广告费。

  每年的广告大战,几乎都是新品成为企业先锋。对于巨头们来说,在新品媒介策略的使用上,反映出他们对这些新品的期望和市场目的。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行"跟踪",让读者感觉一下巨头们的"心思":

  1)春兰"静博士"和春兰"骑士空调",他们采用的媒介策略主要是以中央台为主,然后结合各地少量卫视频道和各地体育、影视、生活频道。而且春兰空调这两个产品,他们市场也只是主要集中某几个重点省份,江苏、浙江、上海和北京等区域。

  2)"格力数码2000"和"美的随身感空调",他们采用大部分的媒介投资放在中央台的策略。"格力数码2000"绝大部分广告流向中央台和凤凰卫视中文台,少量投放在广东和湖南省。同样的策略也发生在"海尔智慧眼空调",大量集中在中央台,少量广告流向在山东省和福建省。

  3)而"伊莱克斯灵丽空调"及"伊莱克斯新静界空调",他们采用与国产空调相反的媒介策略:在中央台的广告花费不多,而是以财经、经济、影视频道为主,目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。

  简言之,我们认为,企业在为产品作媒介投放时,要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品,再加上出色的广告媒介策略,会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业的重视的原因。

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