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央视《同赢》杂志 2003年第3期 《空调巨头京城论剑》中国空调行业2003年面临全面洗牌,有关各方共同探讨诸多敏感问题。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
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2003年第3期_空调巨头京城论剑

中国空调行业2003年面临全面洗牌,有关各方共同探讨诸多敏感问题

 

 
 
 

  2月22日,中国空调行业品牌传播高峰论坛在北京香格里拉饭店如期举行。国家有关部门和行业组织的领导、著名经济学家、消费者研究专家、国内20多家空调厂商的负责人、家电流通企业代表总计80多人出席了论坛。

  本次论坛由中央电视台广告部发起,旨在为政府、行业组织、空调厂商、流通企业提供一个高层次对话交流的平台,以更好地促进空调行业的发展。正如中央电视台广告经济信息中心副主任梁晓涛所说,全面小康已经成为我国社会发展的主要目标,它的一个重要的指标就是生活质量的提高,而空调正是满足这种需要的一种消费品,已经有越来越多的家庭在把空调从奢侈品转为必需品,所以这次论坛的目的就是有关各方一起探讨如何把空调行业整体的蛋糕做大。

  随后,来自国家统计局、国务院发展研究中心、中国轻工业联合会、中国家电协会、央视市场研究股份有限公司等政府、行业组织、研究机构的有关高层人士对我国空调行业的发展态势进行了多角度、多层面的分析;而来自中国知名空调生产企业美的、海尔、科龙、奥克斯、远大、小天鹅等公司负责人以及来自著名家电零售企业苏宁、国美、大中的代表也围绕论坛主题做了发言。会上,各方人士并不回避价格战、品牌战、广告战等行业敏感问题,畅所欲言,充分沟通,从而使参会代表对空调市场的形势与变化有了更深入的认识和把握,对我国空调行业的健康快速发展必将起到积极的推进作用。

  (注:以下发言根据录音整理,未经本人审阅)

  

空调在家电中的销售是最好的
中西部地区2002年空调销售的增长率最高,市场开发的潜力最大

 

  国家统计局总经济师:姚景源

  衡量一个行业发展状态好不好,主要看这个行业总的生产和销售状况。2002年在彩电、冰箱、洗衣机、空调等家电产品中,空调的销售最好。全年全国产量3135万台,同比增长34.3%,其中近30%出口,国内市场销售量1408万台,同比增长43.3%,即2002年国内空调销售增长超过生产增长9个百分点,这在主要家电中排在第一,43.3%的销售增长高于彩电30个百分点,高于洗衣机和电冰箱都在15个百分点以上。

  当然,空调业也存在产量过剩、库存增加的问题,但我认为这是市场经济的常态,我们不能再期待过去那种短缺状况,不能因产量相对过剩就说行业竞争过度。每一个成长壮大起来的行业都是竞争的结果,世界上没有一个行业会因竞争而衰退。我们说市场经济有活力,活力就源于竞争,这符合“三个代表”的要求:优势企业才是先进生产力,强势品牌才是先进文化,物美价廉才是最广大人民的利益。只有充分的市场竞争,才能带来这样的成果。

  从目前全国的普及率看,空调也是最有发展潜力的家电。2001年城市每百户居民家庭拥有彩电120台,洗衣机92台,电冰箱是82台,但拥有空调只36台;在农村,彩电每百户家庭拥有54台,洗衣机30台,电冰箱14台,而空调不到2台。因此,无论是城市还是农村,空调的发展潜力远远大于彩电、冰箱、洗衣机等其它家电。

  我们再分析一下2002年空调销售43.3%的增长。超过这一平均增长率的省份有15个,主要集中在中西部,其中新疆增长362.6%,贵州增长342.9%,山西增长245.9%,显然中西部将成为将来空调销售增长的一个重要地区。

  因此,对于2002年以后的空调市场,我是持乐观态度的。而且我还认为,随着我国全面建设小康社会的进程,空调也将由最初的奢侈品发展成为家居生活的必需品。这就是消费结构的升级换代。什么商品适合消费结构升级,什么商品就会成为一个时期的消费热点。

  

我始终不同意在家电业有价格战这一说法
只有平均价格才能说明企业的销售价格和成本相比是否亏了

 

  国务院发展研究中心市场经济研究所副所长:陈淮

  我始终不同意在家电业有价格战这一说法。假设一个小贩从广东倒服装到北京,他在广东买100件,进价是50块钱,在北京市场最开始卖150块,后来130块、110块、80块、70块,最后不得不以30块钱卖掉。单就最后几件确实是挥泪大甩卖。但他亏了吗?在整个销售过程中,最后卖掉的叫边际价格,整个进货价和总体销售价相比叫平均价格,平均价格才能说明你是否亏了。

  接着,当他以30块钱卖掉最后10件的时候,他又进了第二批时髦的服装,这个服装他又以三倍于他成本的价格销售。市场就是这样不断滚动发展的,我们不能因为最后几件产品在市场中低于成本价销售,就说我们整体上亏损。实际上过去几年来,我们空调业无论在技术、成本还是品牌上,都有着前所未有的突破,这个突破过程恐怕也是我们业内人士引以为自豪的一件事。

  另外,还有一些积极的因素也在推动着中国的空调行业“服装”还可以一批一批不断卖下去。比如“十六大”报告提出要大幅度提高城市居民的比重,到2020年城市就业人口达到75%,即在未来十几年间将有4亿人进城,作为城市小康生活必需品的空调还有多大市场潜力?比如城镇居民住房改善,当人们大规模地以大换小时,市场对空调的需求会比住房交易量的规模增长还要快;比如我国的城市面貌、城市格局、城市规模正在发生剧变,杭州将以钱塘江两岸打造一个新城市,长沙要在十五计划内让城市人口规模扩张一倍,石家庄要拿出150平方公里建一个新庄,等等,这些必将带来对空调的新需求。

  

中国的空调行业还没有条件打价格战
有人说,去年海尔不降价,损失了市场份额。但起码海尔明白,要做长久品牌,不能透支资源

 

  中国家电协会理事长:霍杜芳

  很多人认为,今年空调市场价格战肯定要打。但我认为,我们的行业还没有条件打价格战。2002年空调主导机型平均市场价格下降了15-20%,从上游到下游,产业链利润全面缩水。加上2001年11月开始,进口钢材价格上涨30%,国内钢材上涨60%,铜上涨27%,铝上涨8.8%,石油上涨40%,给中国空调行业带来了前所未有的困难,单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15-20%。一台合格的一匹空调,因材料涨价成本增加了10%以上。很多企业反映,这样下去要出现严重亏损,我们还有多少资源打价格战?

  此外,中国加入WTO,企业运作必须遵守国际规则。现在各国技术标准不断提高,对空调冷媒代替、废旧回收等都有严格规定,抬高了我们出口门槛。如果没有利润,拿什么去提升技术水平,又怎么去打破出口产品的技术壁垒?因此,越是在这种环境下,越是考验企业定力的时候。有人说,去年海尔没降价损失了市场份额。但起码海尔明白,要做长久品牌,不能透支资源。

  从产业链上讲,合理的价格应是制造商、经销商、消费者利益的平衡,这三者都不能过分地挤压对方,同样也不能搞低价倾销,再把损失传给上游或下游,这是一个共存共赢的问题。但是非理性价格战通过透支自身资源,损害各方的利益,也包括自身长久的竞争力。因此,我们必须达成共识,共同维护行业整体利益,反对恶性价格竞争。

  

价格战必须以品牌战为基础
今年一线品牌的溢价比会由去年的15%降到10%,进一 步挤压二三线品牌的利润空间

 

  北京大学经济学院副教授:薛旭

  奥克斯空调2002年做得很成功,不少人将这归功于奥克斯率先挑起价格战。但全面来看,它的成功并非这么简单,而是采用了“价格+品牌”双管齐下的策略,在降价的同时在高端媒体大力度投放广告,在消费者心中树立“经济实惠的高品质空调”的品牌形象。正是将“低价不低质”的概念深入人心,奥克斯才有了发起价格战的基础。

  事实上,品牌营销越来越受到企业的重视。去年价格战,海尔、格力、美的等主力品牌基本没有动作,它们主要走的是高价值路线,通过提升品牌价值参与市场竞争,因为品牌可以帮助企业在销售产品时获得溢价。如果我们给全行业定出一些标准价格,而名牌空调则会获得一个零售的溢价,这个溢价今年约为10%,就是说若两个企业竞争,在同等销量下肯定溢价高者胜,这种溢价是由品牌带来的。所以,品牌空调只要把价格定在低端空调盈亏线之上10%,其中扣除5%生产投资溢价,还剩5%利润空间,这就是生存点,这个5%还能扩大资本投入,形成一个良性循环。所以品牌溢价在竞争残酷的环境之下就成了一个生存溢价,你若没有品牌,你就无法生存下去。从这个角度说,我觉得价格战是一个短期现象、战术现象。

  当然,由于奥克斯空调的杀入,给高端品牌带来一个危险的信号,如果奥克斯做成经济价值型品牌,就会逐渐削弱高端品牌依赖的价值基础,消费者慢慢会认为高端品牌和低价格品牌在质量上一样,就会慢慢改变对高端品牌的信赖,转而趋向奥克斯这样的品牌,这就对高端品牌构成很大威胁。2002年主力品牌市场份额的缩减就说明了这一点,甚至美的空调的销售经理表示,后悔没有参加去年的价格战,让二线品牌占了空档。为避免这种情况出现,高端品牌须做两件事:第一,在2003年参战,把价格降到一定程度;第二,继续保持自身技术优势,同时增加广告宣传力度,维持自己的品牌价值,让消费者认为它的溢价对消费者来说不是一种损失。

  我估计2002年主力空调的溢价比会在15-20%,2003年的溢价水平可能会降到10%左右,即今年一线品牌的价格比二线品牌可能只高10%,这客观上就会逼着中档低价空调继续降价,因此也会使今年的价格战更加激烈。

空调行业正在经历第三次品牌整合
经销商全面介入制造业品牌整合,将挤压新品牌市场运作空间

 

  苏宁电器集团常务副总裁:孙为民

  很多人说,2002年给空调业留下了灾年,2003年应该是空调业的洗牌年。根据我们这些年的经验,行业出现洗牌,旺季看价格,淡季看运作,从这两个因素来看,确实2002-2003年是空调行业的转折期。2002年旺季,本来大家指望着集中发财,但零售价格却降到了最低点;2002年累积的大量库存对2003年淡季市场运作产生了很大影响,与2001年淡季比较,市场炒作明显减少。

  实际上,在空调业发展过程中,大的调整已经历了三次。第一次是从80年代末到90年代中,在与进口品牌竞争的过程中开始涌现以春兰、华宝为代表的本土空调企业;第二次是在90年代中后期,国内所谓一线品牌之间出现整合,以海尔、格力为代表的企业开始迅速崛起,并被称之为传统的一线品牌;第三次就是2002-2003年,除了一线品牌外,还有像LG、松下这样的合资品牌,以及像奥克斯、新科、长虹等所谓过去被称之为的二线品牌,这次整合总体上品牌是越来越多,客观上把市场蛋糕做得越来越大,90年代初期整个市场容量在500万台左右,现在已经翻了两番了。

  至于第三次整合的结局到底如何,现在还难说,但既然是整合,肯定有一些趋势性的东西,我认为这主要体现在三个方面:一是空调产品和技术在同质化,产品的个性需要更多地通过品牌定位来体现,而要树立品牌的个性化,更多地需要营销、广告方面支持,这是一个趋势;二是一线品牌当仁不让地开始把握市场主动权,发动确立新的游戏规则包括价格定位坐标系的运动,这将有利于整个空调市场的净化;三是经销商开始全面介入制造业品牌的整合,坦率地说,家电连锁零售商的崛起最开始会对制造业的强势品牌产生一定的消极影响,但这种崛起是符合市场规律的,对生产厂商来说关键是怎么把这种消极影响转化为积极的力量,在这方面美的、海尔等迅速做出应变,把家电连锁销售企业的力量融入到制造业市场中,一旦形成这种供应链的整合后,新品牌市场运作的空间就非常有限了,这是真正意义上的提高行业准入门槛,必将对整个行业的发展带来深远的影响。

  

以我为主,主动出击
美的空调今年将以规模求生存,以市场份额扩张求得赢利空间

 

  美的空调事业部副总经理、国内营销公司总经理:刘亮

  2002年前,我们提的是坚持“适度控制规模,利润至上”的策略导向,但今年的市场竞争态势已经发生了巨变。面对空调行业竞争空前惨烈的2003年,我们将采取“以我为主、主动出击”的策略,进一步深入营运模式的转型,全面挑战企业经营的极限。因此,我们将在保持适度利润空间的前提下,首要做的是及时扩大产能规模,迅速扩张市场份额。虽然洋品牌在商用空调领域强势地位尚难撼动,但变局苗头已现,两三年内国内品牌肯定有机会冲击三强。

  在“以我为主、主动出击”的策略指导下,2002年11月,我们实行积极主动的营销策略,发起了“打造一线品牌价格标尺”的行动,向市场推出了性价比更高的产品争取低端市场,领导2003年的市场大势,充分体现一个行业领导者的魄力;在利润空间比较大的商用空调市场,我们也将全面提升产品的技术含量,实现从高端到低端,从变频水系统、变频风管式家庭中央空调到数码涡旋中央空调的梯次,以满足客户的差异化需求,并采取主动出击的市场策略,彻底打压低价低端市场的生存空间;在广告宣传方面,我们也将主动出击,以中央电视台为重点,将我们2003年的产品代言人——“我的野蛮女友”和“享受真实每一度”的销售主张,广泛传播到目标群体,以使美的空调在2003年行业重组的环境中掌控变化,赢得主动。

  

以差异化的产品和差异化的服务赢得市场
今年重点以氧吧空调引导个性化的时尚消费

 

  海尔空调股份公司总经理:王召兴

  任何一个行业,都要经过一个混战的阶段,最终向强势品牌集中。有专家预测,2002年本应品牌趋于集中,但实际上市场更加分散。激烈竞争所带来的巨大库存、应收帐款、质量隐患这三座大山,将加剧今年空调业的重新洗牌。

  面对这样的严峻形势,我们认为一个重要的对策就是,要以差异化的产品和差异化的服务赢得市场,这就需要不断创新,只有创新才有竞争力。

  在产品方面,2002年海尔推出的智慧眼、聪明风,通过世界杯期间在中央电视台的集中宣传,受到了广大消费者的欢迎。我们今年推出氧吧空调,也是在引导一种个性化的时尚消费。海尔氧吧空调拥有高中低大中型几十种产品,可以满足不同消费者的需求,也可以满足不同的经销商来推广。

  在服务方面,我们提出了新的差异化服务举措,如定向排水、安全节电、免费设计、无尘安装,受到消费者的欢迎。

  

空调市场将向前几名品牌高度集中
空调市场2003年会呈现出高中低三个产品层面消费者并存状况

 

  科龙集团副总裁:严友松

  我觉得2003年是空调行业全面品牌整合的开始,经过今年和明年,市场将会向前七八位的品牌高度集中。当他们利润目标定在零的时候,很多企业将逃离这个行业,投机资本也会离开,空调市场的环境由于持续的竞争将变得净化起来,行业发展整体上会趋于理性。

  空调产品2003年会呈现出高中低三个层面并存的一个状况:一是价格持续走低将刺激全行业销量大增,很多品牌将以价格取胜;二是消费者的消费行为更加理性,他们不仅要看一次性购买的价格,还关心使用过程中的成本,他们会在中档价位聚集,更多主流品牌将定位于此,而科龙今年全系列产品都是节能环保的,应该容易为这样的消费群认同;三是高端消费群愿意支付更高价位获得更多的功能和更高档次的品牌,虽然这块市场容量不大,但对很多企业来说在这方面投入是必须的。这是推动中国空调行业整体技术进步的重要力量,会带动企业从技术到质量到品牌的极大提升,增加企业本身的竞争力。

  

以品牌提升促进产品销售
广告策略“大中央小地方”,启动时间提前1个月,在央视投放增加105%

 

  奥克斯空调总经理:吴方亮

  作为空调市场上的一个后来者,我们每年的策略都有不同:2000年以前是先做销量再做品牌;2001-2002年是边做销量边做品牌;现在由于奥克斯已经挤身行业前四强,策略应该是提升品牌促进销售。

  2002年度我们的成功主要应归结到两点:一是时机把握得当,不管是请米卢做形象代言人,还是向社会公布成本白皮书;二是价格策略和品牌策略相结合,4月20日降价,早了消费者没反应,对手也可以跟上,晚了起不到效果,同时广告采取“大中央小地方”的模式,4-6月在央视3000多万元大规模集中轰炸,最高时一天的频次就高达138次,有力地配合了旺季的降价促销活动。

  2003年,鉴于奥克斯已经从过去的一个纯旺季空调品牌提升到了一个更高的地位,我们广告的启动时间将提前1个月,继续采取“大中央小地方”的广告策略,在中央电视台的投放量也会比去年增加105%,以更早、更有力地启动今年的空调市场。

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