央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
央视《同赢》杂志 2003年第3期 《寻求媒体资源的有效利用》寻求媒体资源的有效和高效利用,也因此成为广告所涉各方创意创新的一个主要领域。   本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 2003年第4期_“两会”...   下一篇: 2003年第3期_空调巨头... 【字体:  收藏打印文章

2003年第3期_寻求媒体资源的有效利用

——CCTV广告部副主任张勇

 
 
 

  广告,说到底,是一种媒体资源的利用艺术。之所以说它是艺术,乃是因为这种利用有有效与无效之分,高效与低效之别。寻求媒体资源的有效和高效利用,也因此成为广告所涉各方创意创新的一个主要领域。

  媒体资源,在某种意义上可以说是一种公共产品,它搭起的是一个广告信息传播的平台。这个平台式产品,不光是媒体的,也不光是企业客户的,而是媒体、客户、广告公司三家的共同资源,同时还要顾及到观众的意愿。因此,它的主体是媒体、客户、广告公司这三方,是一种多方对话、交流与协商的结果。

  衡量有效与无效、低效与高效的区别,它的标准自然是投入产出比,而它的关键则在于广告投放的针对性和科学性。不讲针对性的投放是一种盲目,更是一种浪费,它浪费掉的不仅是企业的广告费,还有媒体宝贵的时段资源和收视资源,以及广告公司的好创意好制作。广告投放的针对性,其实就是媒体资源特性、受众特征与企业品牌内涵、产品个性的一种契合关系。

  对我们媒体来说,这种契合,就是要研究企业的需要,研究市场的需求,进行广告产品的创新和媒体资源的科学配置。在这方面我们中央电视台做了一些有益的尝试,比如在特殊广告形式的创新上,我们根据客户的个性化特征和差异化广告传播要求,量身定做最契合的针对性产品;此外,还有针对不同企业、不同投放层次的套装方案;一些大活动、大节目的冠名或特约播出,都尽可能选择和节目属性关联性强的企业来投放。这些,大大增强了广告与节目的互动,充分挖掘利用了媒体资源,实现了客户投放效益的增值。

  对客户来说,这种契合,就是要研究媒体的特性,知道各个节目的定位和观众群,了解频道和栏目的专业特色,从而选择最有针对性的媒体资源,使广告信息到达最有效的受众。在这方面,一些大的企业在这种科学投放上已经具备了相当成熟的意识和经验,更多的企业也都在尝试之中。

  准确,是针对性和科学性的最终落脚点。广告资源的有效利用,说到底,也就是准确这一个词,定准位、看准目标受众、找准媒体平台,然后才有广告传播的有效和高效。要实现这样的目标,有两个关键,一是媒体与企业的相互了解与研究、沟通与配合,一是在广告运作上专业水准与创新意识的提高。而这,也正是广告业进步的标志性特征。(文/本刊主编:张勇)

推荐内容