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2003年第4期_饮料市场的“东南西北风”

 一、市场总需求基本稳定,行业业态相对成熟

  从4年的连续数据来看,饮料消费在人们日常生活支出中的比例各年相对稳定的一种状态,似乎饮料行业给人的感觉是年年可以旱涝保收,所不同的是看哪家企业更容易占到上风。

  二、品类间存在较强的替代性,此消彼长成为必然趋势

  从近四年数据看,饮料行业在总需求基本不变的前提下,如果某品类处于攻势,其他品类必然处于劣势,尤其是2002年,快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的悠久的碳酸和瓶装水造成了一定的冲击和瓦解。因而,不同品类饮料的此起彼伏,将成为饮料行业发展的必然趋势。

  三、竞争格局基本稳定,寡头垄断市场结构大致形成

  从总的市场集中度来看,饮料市场基本形成了垄断竞争的格局,前4位垄断企业分别为可口可乐公司、百事公司、统一集团和顶新集团。可口可乐依然为饮料市场的巨头,但在整个饮料市场中的份额地位以每年3%、8%、10%的速度递减;百事同样面临着市场地位的下降,以每年1%、6%、10%的速度递减;统一集团和顶新集团则是两个上升饮料厂商,两大饮料集团每年以大于50%的速度在成长,统一以每年50%、63%、63%的速度递增,顶新则以每年16%、57%、63%的递增速度成长。

  可口可乐公司生产的饮品主要以可口可乐和雪碧为主,其次为芬达、QOO(酷儿为2002年新出果汁品牌)、醒目、冰露、水森活、天与地等品牌。百事公司生产的饮品主要以百事可乐和美年达两个品牌为主,其次为七喜、亚洲、激浪等品牌。统一集团和顶新集团则有很强的相似性,统一集团主要以统一冰红茶、统一绿茶、统一鲜橙多等茶饮料和果汁为主;顶新集团以康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅鲜の每日C果汁为主。

  具体来看,碳酸饮料、茶饮料和功能饮料市场属于寡头垄断的市场结构,寡头垄断的市场结构说明竞争已不再是一般意义上的完全竞争,而主要集中在少数几个寡头之间。他们之间或者达成某种协议,互相抬高或降低市场价格;或者互不相干,采取领先策略或跟进策略。寡头垄断的市场结构由于存在一定的市场进入壁垒,所以一般小企业很难进入。即使进入了该行业,也只起弥补少数市场空白的作用。

  瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构,垄断竞争的市场结构,说明其中企业间的竞争较激烈,该行业的市场份额集中在多 家企业手中,同时排在前位的企业的地位也不很稳固,很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。

  5分钟大片上央视

  丰田威驰打破常规投广告

  由张艺谋拍摄的丰田威驰5分钟广告长片于4月10日在中央电视台一套节目19:51播出,该片由吴彦祖、徐筠、范伟主演,通过一个短篇爱情故事演绎了拥有威驰轿车的全新生活。短片强调的是现代白领在强大的社会、工作压力下,感情也面临考验,丰田威驰以它的高品质、先进的设计成为白领家庭的一员,成为了感情的润滑剂。张艺谋评价说:“我希望这部爱情短剧能够展现一种‘润物细无声’的意境,而并非带有浓重商业味道的广告片。5分钟对于一个导演来说足够演绎一个故事了。我认为故事的戏剧性很重要,结尾不一定要是大团圆,但一定要有感染力和震撼力,要令人看后感觉回味无穷。”

  虽然该广告长片只在央视公开播映一次,但在此前丰田已在各种媒体作足前期宣传文章,其中从3月5日开始就在CCTV-1同时段播出其10秒的预告式短片,力图在3月10日长片播出时积聚足够的眼球注意力。至于5分钟的广告成本,按照中央电视台的广告刊例价算,一次就需花费约200万元。对此,有业内资深专家评论,虽然威驰广告这一次性的广告花费非常高,但其聚集的人气和传播效果要远比分散成多个常规时长的广告播出好很多。

  对于这种突破常规的创意性广告投放方式,中央电视台广告部主任郭振玺透露,广告部为此做了很多的协调工作,从而使这一投放计划得以顺利实施。他同时还表示,中央电视台对这类创意性投放方式持欢迎态度,只要有利于企业广告传播效果的最大化,并在保证电视观众正常收视的前提下,中央电视台广告部愿意与企业和广告公司进行多种形式的合作和尝试。

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