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2003年第4期_把葡萄酒当作饮料来卖

——新天印象强力推进葡萄酒消费的平民化浪潮

2003年第4期_把葡萄酒当作饮料来卖

 

 
 

  

新天印象执行总裁覃文华

 

  覃文华设计的中国未来葡萄酒市场格局是,50%以上的销量来自软包装,新天印象必须占到这一软包装市场的50%以上,也就是总量的25%。有人说,一杯牛奶强壮一个民族;覃文华努力要做的则是,一杯葡萄酒优雅一个民族。

  把葡萄酒当作饮料来卖新天印象强力推进葡萄酒消费的平民化浪潮

  “我们就是要还葡萄酒以本来面目,葡萄酒不是奢侈品,而是快速消费品,我们要象卖饮料那样去卖我们的葡萄酒。” 新天印象执行总裁覃文华在中国饮料行业品牌传播高峰论坛上表示,新天印象推出利乐包装的葡萄酒产品,就是要改变中国消费者对葡萄酒作为奢侈品的印象,强力推动葡萄酒的平民化浪潮,以做饮料的方式迅速做大葡萄酒市场,并使新天印象在这样一个快速膨胀的市场占据绝对的领导地位。

  对于这一战略举措,其实在覃文华一开始进入葡萄酒领域时就在考虑了。他认为中国社会正在发生着巨大的变化,在这样的变化中蕴藏着无穷的商业机会,任何一种生活方式的引入都可能带来商业上的重大整合。“我的出发点就是从生活方式即将出现变化的前期,发现某些有可能发生巨变甚至会出现井喷潜在商业空间,开发并占领它”。

  正是站在行业整合的高度,覃文华在推出印象品牌之前,就设计了一整套品牌推广体系。他用装修房子做比喻,在你花很多钱买材料请公司装修前,你必须先有一个整体设计,哪怕只是一个蓝图也可以。他认为,企业和品牌都是为这一设计服务的,而不能是相反,任何一个企业或者品牌都不是一成不变的,在战略设计阶段就应该把变化考虑进去,如果有必要,甚至可以设立20个或者更多的企业或品牌,并可以对他们进行分拆和重组。就象印象品牌一样,“我们在中央电视台的黄金段位投巨资打造的却是一个最有含金量的副品牌,我们用它去整合很多方面的资源”,比如与新天合作可以叫“新天印象”,如果与汇源合作也可以叫“汇源印象”,在北京市场可以叫“北京印象”,在南京市场可以叫“金陵印象”,等等。覃文华说,这种“统一战线”,是他成功的一大法宝。

  在品牌传播上,覃文华特别看重中央电视台,称之为“中国市场毫无疑问的话语霸权拥有者”。他解释说,一方面,要引导中国葡萄酒消费的平民化潮流,他所要影响的不是少数消费者,而是要告诉13亿人口中的至少3-5亿人,在中国只有中央电视台可以做到这一点;另一方面,他认为现在这个时代成功很重要的一点取决于你的反应速度,他希望在其他企业还没有反应过来之前就完成市场的培育和占领,在他看来,央视就是一个国内品牌传播的宽带系统,可以为他缩短时间,为此多花些钱值得。

  其实,覃文华跟很多做饮料的企业家不同,“我是把企业当产品来制造的,我专业制造的产品不是酒,是企业。银行家看我像企业家,企业家看我像银行家,我做得好我就把它卖掉”。也许正是他超脱于单纯的葡萄酒或者单纯的饮料概念之上,他才可以想得到要把葡萄酒当成饮料来做,“以后我的葡萄酒利乐装会与汇源果汁、蒙牛牛奶摆在一起,让消费者感觉到亲切而非望而生畏”。覃文华设计的中国未来葡萄酒市场格局是,50%以上的销量来自软包装,新天印象必须占到这一软包装市场的50%以上,也就是总量的25%。有人说,一杯牛奶强壮一个民族;覃文华努力要做的则是,一杯葡萄酒优雅一个民族。

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