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2003年第4期_品牌+资本:中国饮料业绝不是泰坦尼克

 
 
 

  

健力宝集团董事长张海

 

  摩根·斯坦利饮料行业著名分析员说过:“中国本土饮料行业就象一艘即将撞上冰山的泰坦尼克号,冰山是谁?就是来自国际大资本、国际大品牌的并购者,他们将控制中国本土饮料行业的明天”。但是,张海在中国饮料行业品牌传播高峰论坛上表示——

  品牌+资本:中国饮料业绝不是泰坦尼克

  “修枝剪叶,对种花来说可能特别重要,但是更重要的是春天来了,春天来了,花就开了。”在中国饮料行业品牌传播高峰论坛上,健力宝集团董事长张海认为,加入WTO给中国企业建立本土品牌带来了春天。因为中国市场已经成为国际市场的一部分,做好中国市场,也就意味着你有可能做好国际市场,这为中国企业的发展提供了一个更大的平台;而且加入WTO也给中国企业引进了足够强大的竞争对手,使我们有机会与他们同台竞技,这就象像足球一样,让甲A的球队踢两年甲B,它的素质肯定会下来,而让甲A的球队到英超踢一年,它绝对能提高,所以你面对的对手有多强,你自己提高得就会有多快。

  中国企业发展的春天给健力宝带来了什么呢?张海透露,健力宝早在1984年就开始做果汁,但到1994年时的年销售额只有3.5亿元。而在果汁市场竞争最激烈的2002年,第五季果汁饮料上市6个半月,销售收入就做到了8亿多元,今年第一季度更突破13个亿。2002年健力宝的碳酸饮料产量也创下了60万吨的历史新高,整个集团饮料产量总计高达75万吨。张海认为,健力宝的春天已经来了。

  谈到健力宝的成功,张海认为主要靠两点:一个是品牌运作,一个是资本运作。他认为品牌运作是一种综合性的努力,企业文化是它的阳光和水,是品牌的内涵和生存的动力,是发掘健力宝存量品牌资产的基础;而与强势媒体合作则是企业展现自己企业文化和品牌内涵的窗口,广告是展现品牌最鲜艳花朵的最好方式。张海特别提到,他前些年在加拿大的时候,专门让家人把《新闻联播》、《焦点访谈》录下来寄过去,甚至特意叮嘱其中的广告也要录。因为他认为这些广告代表了中国最强势的企业,谁能在这里玩儿,谁就是有料子。他本人感到比较欣慰的就是去年的世界杯,刚刚接手健力宝,不知道怎么卖汽水,投了世界杯的广告,给整个集团带来了极大的成功,六个月做了8个亿的销售额。今年1-3月份,健力宝在央视投入广告近8000万元,起初还有人质疑,这样大额度的广告预算会突破未来销售额5%的标准,但事实却是带动第五季产品销售额达到13个亿。

  对于资本运作,张海认为企业最根本的是打造属于自己的完善的价值链。他始终深深记着摩根·斯坦利饮料行业的一个著名分析员说的一句话,“中国本土饮料行业就象一艘即将撞上冰山的泰坦尼克号,冰山是谁?就是来自国际大资本、国际大品牌的并购者,他们将控制中国本土饮料行业的明天”。张海意识到本土品牌要自强,本土工业就必须打造自身完善的价值链,以自主品牌和强大的人力资源,通过资本运作完成从产品设计到制造、到物流、到营销、到售后的整个现金流。他以健力宝为例,原来负债29亿元,经过资产重组,现在净资产超过20个亿,负债率降到50%以下,这就是资本的控制力量与品牌的市场力量结合的成果。张海最后表示,通过健力宝去年的业绩,他坚信中国本土饮料行业绝不是泰坦尼克,相反一定会成为那座冰山!

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