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2003年第1期_1亿后面的故事

——熊猫移动对手机市场的透解

2003年第1期_1亿后面的故事

 































 
 

  毫无疑问,2003年将是手机市场的决战年。从今年手机品牌的激烈竞争,特别是他们在中央电视台黄金段位广告招标会上的异常活跃的表现,已经让人们闻到了浓浓的火药味。

  作为这次招标会上杀出的一匹"黑马",熊猫移动以1.0889亿元拿下了天气预报时段全年广告标板。参加招标的众多企业没有想到,手机行业的众多同行和竞争对手没有想到,就连央视广告部专门负责通信行业客户服务的人员也没有想到,为什么最终脱颖而出的是事先没有任何动静的熊猫,而不是其他曾经最被看好的一些手机品牌?熊猫如此隆重的登场,究竟是"赌一把就走"的昙花一现,还是看准了市场切入点后以"雄师百万"的实力进行战略反攻?

  为此,我们在上海专程采访了熊猫移动通信设备有限公司的总经理助理花永清,正是他,在2002年11月18日中央电视台2003年黄金段位广告招标会上一次次从容而自信地举起了手中的号牌。

  

熊猫手机的入网许可证号码是001

 

  记 者:熊猫这个品牌给人印象最深的是黑色家电,特别是彩电。那么,熊猫为什么要从黑色家电转向手机产品的生产?

  花永清:首先,我要说明一点,熊猫做手机产品不是转产,而是一直就有,而且我们的手机生产应当是国内最早的一批,信息产业部颁发给我们的手机产品入网许可证的号码是001。只不过我们原来是与爱立信合作,主要是为爱立信品牌做手机产品加工。当时国内手机市场是摩托罗拉、诺基亚、爱立信鼎足而立,爱立信在中国的生产分为北京和南京两块基地,在南京的这块便与熊猫合作。今年初,爱立信调整在中国市场上的投资策略,将手机产品的生产整合到北京,而把机站、网络设备的生产整合到南京。整合之前,爱立信是手机业务的主角,熊猫是配角。熊猫移动2001年的手机产销是330万部,其中爱立信就占了280万部。今年3月份之后,随着爱立信手机业务的退出,熊猫成为了主角,并迅速确立了熊猫手机在中国市场上的定位和形象。

  另外,熊猫集团的主打产品并不局限在彩电,作为军工一体的大型国有电子企业,我们的产品线涵盖了半导体、彩电、DVD、电脑、空调等很多产品领域。也许很多人还记得著名电影《英雄儿女》中的主人公王成高呼"向我开炮"的英勇场景,而他所使用的报话机就是熊猫生产的。上个世纪五十年代,有一期《人民画报》上刊登了一幅摄影图片,两个边防哨兵在值勤,旁边放着一台半导体,图片说明是"来自首都北京的声音",而这台半导体也是熊猫牌的。

  

3-5年冲进国产手机前三甲

 

 































 
 

  记 者:那么,在熊猫集团的产业布局中,手机生产会占有多大的比重?

  花永清:具体数字不好说,但有一点是毫无疑问的,那就是在熊猫集团的所有家电产品中,无论从攻势、决心还是发展潜力上看,手机生产都是最亮的一块。我们的目标是,用3-5年的时间冲进国产手机的前三甲。熊猫手机今年3月份刚起步时的市场占有率是0.1%,而到11月份的时候,我们的市场占有率已经超过了1%。明年熊猫手机的销售指标是200万部,市场占有率要超过2%。对我们来说,2003年是最具决定性的一年,因为2%的市场占有率是手机企业迅速发展的关键阶段,去年波导手机就是从这一数字开始迅猛成长到国产手机第一梯队的。

  

最大的威胁在于我们的品牌不够强势

 

  记 者:熊猫手机作为一个后来者,要扩大自身的市场份额,必然从一开始便要面对市场上已有的众多强大对手的竞争。在这种竞争中,熊猫手机的优势在哪里?

  花永清:熊猫手机在竞争中具有自身的诸我优势,这些在其他很多对手那里是可望不可及的。这些优势主要表现在二个方面:

  一是有能力将世界顶尖技术与时尚的外观造型结合起来。爱立信的技术没得说,但是销量却不如摩托罗拉和诺基亚,为什么?主要是外型比较古板。TCL、波导为什么成功?主要也是外型的时尚和创新。熊猫手机也将根据消费者的需求提供更时尚的外型,并且利用与世界著名的手机技术研发公司芬兰麦克赛尔(MACROCELL)的合作为熊猫手机提供欧美顶尖的技术支持。

  二是销售渠道上的优势。熊猫目前已经在国内成立了17家分公司,重点市场一个省(市)一个分公司,比如说江苏、浙江;其他市场则是二、三个省(市)一个分公司,比如说东北分公司,管理着黑龙江、吉林、辽宁三个省份的手机销售,全线销售人员有2千多人。无论是公司总部,还是各个分公司的老总,都是从销售基层一步一步做上来的,有着极为丰富的市场经验,对销售理念有独到的理解,和众多经销商极易沟通。这种优势在其他品牌中是不多见的。

  记 者:在与国际品牌的直接竞争中,你认为熊猫手机的最大威胁是什么?

  花永清:最大的威胁在于我们的品牌不够强势。一个强势品牌要符合几个条件:一是要有好产品,质量是最根本的保证,技术是核心的竞争力;二是要有一个强势的品牌形象,打个比方,把几款不同品牌的手机放在一起,假定它们在技术、功能、外型、服务各方面都没有什么差别的情况下,消费者首选的恐怕不是熊猫,这显然对我们的销售不利。

  

央视有效传播"熊猫是强势品牌"印象

 

 































 
 

  记 者:熊猫移动选择在中央电视台的黄金时段集中投放广告,是不是也出于打造一个强势品牌的考虑?

  花永清:是。

  第一,熊猫是个老品牌,国人对它并不陌生,但这个品牌在手机领域还不够强势。而熊猫手机要想在市场上获得快速的发展,就必须处于强势地位。为此,我们认为,选择强势媒体进行广告宣传是一条捷径,因为央视作为国家电视台,具有其它媒体难以企及的高覆盖率、高收视率与高可信度,其无可相比的权威地位与熊猫所要树立的强势品牌形象是一致的。

  第二,这是由熊猫手机的定位决定。我们把熊猫手机定位为“时尚科技精品”,是时尚加科技的中高档产品,在广告宣传上,我们需要尽可能找到一个最合适的途径将这一定位传达出去,而作为高端媒体的中央电视台是最合适不过了。

  第三,熊猫手机的销售虽然是从华东地区起家,但我们的目标是在全国市场,而覆盖最广的中央电视台无疑是我们必然的选择。

  记 者:投标央视黄金时段对提高品牌知名度确实非常有效,但品牌的好感度却不是短时间才能建立的,需要较长时间的积累。我手里的这部手机,用了3年,我敢把它往地上摔,因为它是国际名牌,在技术上给了消费者这种信赖。而这种信赖不是通过在央视投放广告就能实现的,你怎么看待这个问题?

  花永清:国际品牌代表高质量,消费者对它有信心,这是不可否认的。但正是因为熊猫手机在这一方面处于弱势,我们才选择投标中央电视台的黄金时段。因为在央视投放广告不仅是为了知名度,还有美誉度。央视作为国家大台,有着其他许多媒体没有的地位和权威,消费者认可它,所以我们企业也认可它。我想,即使拿出10个亿的广告费投在众多的弱势媒体,也很难让消费者找到"熊猫是强势手机品牌"的那种感觉。而在央视,这种感觉是不言而喻的。

  好感不是一下子就有的,是一步步累积起来的。我敢说,经过明年一年在央视的广告宣传,熊猫在消费者心目中的品牌形象会大不一样。

  

中标1个亿,我们没冲动

 

  记 者:熊猫在这次央视招标会上表现非常活跃,中标数额也非常大,有人因此把熊猫称为本届招标会上的手机"标王",担心熊猫的这种大规模广告投放是不是一种理性的行为。你对此如何看?

  花永清:其实,我们事先也没想到要做手机"标王",完全是从我们企业明年发展的需要来考虑的,中标1个亿的结果与我们计划的投放额差距不大。我们在这次央视招标会上的表现确实让很多人感到意外,但你不能因为投放数额大,或者现场表现活跃,就认定我们的广告投放非理性。在报名参加央视广告招标之前的2-3个月里,我们就经过反复研究和分析,确定了我们明年在央视的广告投放策略,现场我们并没有冲动,一切都在我们的理性掌握之中。我们投放的数额比较大,一是在为我们基于今年的销售数据而对明年的销售有信心,二是我们对央视招标段的传播价值及其附加价值有信心,三是因为我们是手机市场上的新品牌,要想后来居上当然要付出更大的努力才行。此外,我们中标这个事件本身也是一种公关宣传,各种媒体对我们的报道马上就产生了一种广告效果,对我们的经销商也是一种鼓舞,中标之后的11月25日我们在三亚召开了经销商大会,开得非常成功。有人说,通过这种公关宣传,中标企业的广告效果会额外增加20%,而且是提前2个月见效,确实有道理,因为到现在,我们中标的广告片还没有在央视播出呢!

  

国产手机肯定要从国际品牌手里抢份额

 

  记 者:国产手机这两年发展得非常快,你怎么看待手机市场上国产品牌与国际品牌下一步的竞争走势?

  花永清:我对国产手机的发展前景很有信心。近几年,国产手机的市场份额一直在扩大,由1999年的25%,到2001年的15%,到今年的30%,预计到明年这个数字有望上升到50%。

  记 者:多出来的20%从哪里来?

  花永清:当然是抢,从国际品牌那里抢。从现在的市场变化来看,以摩托罗拉为首的国际品牌的总体市场占有率有所下降,这也证明了国产手机的崛起对国际品牌的强大冲击。

  记 者:如何抢?主要靠价格优势吗?

  花永清:价格是一个方面,但不是主要的方面。实际上,国产手机很多品牌并没有把自己定位在低端市场,我们的手机产品价格上比三星低不了多少。关键是靠创新,包括功能创新、技术创新、外观创新等等。例如厦新A8就是靠它时尚新颖的造型和独特的功能卖点在市场上打响了品牌。此外,国产品牌对本土市场更加熟悉,销售网络、售后服务都较强,加上经过一段时间之后消费者已经对国产手机产生了认可和信心,因此,明年再抢20%的市场应该没有多大的问题。

  

决战在中心城市市场

 

  记 者:有些国产品牌采取"农村包围城市"的战略,一开始选择在国际品牌控制比较弱势的二、三线市场做起来,经过一段时间的积累,现在开始与国际品牌正面交锋争夺中心城市市场。熊猫手机是否也是采取类似的策略,还是有不同的考虑?

  花永清:在当时国际品牌占有绝对优势的条件下,国产手机企业采取"农村包围城市"的策略,其实是不得已而为之。而现在,向TCL、波导、厦新等一批先行者已经为国产手机杀出了一条血路,中国的消费者也对国产手机的功能、质量、服务产生了信心,在这种条件下,我们没有必要沿用当年的竞争策略了。何况,熊猫手机一开始就将产品定位在中高端,肯定要首先占领中心城市市场,然后再向周边地区辐射。这在客观上不可避免地要与国际品牌直接竞争。在这方面,我们也做好了准备,因为竞争无时无处不在,只要你想有所收获,就必须直面各种竞争和挑战。事实上,我们在中心城市的市场扩张非常有效,广州分公司是最晚成立的,但现在的销售却占到全国各分公司的第二,每月能卖出将近1万部熊猫手机,特别是我们开发的那款世界上最轻最薄的直板手机818在广州销售非常好。

  

手机的成功将带动熊猫旗下其他产品的销售

 

  记 者:熊猫移动明年强大的广告宣传无疑将把熊猫这个品牌与手机这种产品紧紧地联系在一起。那么熊猫在手机消费市场上的这种品牌形象会对熊猫集团旗下的其它产品产生什么样的影响?

  花永清:这种影响肯定是积极的。作为同一家族的不同产品线,熊猫手机做好了,必然会给熊猫这个总的品牌加分,从而促进熊猫其他产品的市场销售。厦新就是一个很好的例子,厦新手机这两年做得非常成功,同时也带动了厦新原有视频产品的销售。我们相信,熊猫手机的成功也将提升熊猫品牌所有相关产品的成长。

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