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2003年第五期_中央电视台财经栏目广告价值分析

 

  近年来,财经类媒体在大众传播市场上迅速崛起,并且日益受到传播受众的关注,其主导媒体是报纸和电视。本文仅就中央电视台财经栏目的广告价值略作探讨。 

  从媒体策划的角度看,综合评定某一类媒体的广告传播价值可以从以下几个角度考虑: 

  首先是财经栏目的市场竞争力。包括财经节目的市场容量、市场地位和媒体核心竞争力、发展前景等方面。市场竞争力强的财经栏目具有收视率高并且稳定、受众忠诚度高、主动收视性强等特点,能够保证广告效果稳定、可测。 

  其次要考虑财经栏目的"重量级受众"(核心受众)有哪些显著特征。如果"重量级受众"的含金量高,并且其显著特征与广告主期望的目标受众的显著特征高度对位,那么广告传播价值就会更高。 

  最后,通过对栏目现有广告特征和栏目定性指标的分析,也能够使广告主更准确地评估媒体,降低广告投资风险。 

  下面就从中央电视台财经栏目的市场竞争力、"重量级受众"的显著特征、广告特征和质化指标优势等方面对央视财经栏目的广告传播价值进行分析。 

  在财经类电视媒体中,央视财经栏目的市场竞争力最强

  我们先看看财经类媒体的市场容量。目前,在18--70岁非文盲城市居民中,只有44.6%的人不同程度地把对于财经类资讯的接触和选择作为自己接触传播媒介的基本目的之一,这部分群体是财经媒体的真正消费者。随着经济生活的进一步发展,对财经类资讯疏离的受众群体必将逐步缩减,这为财经媒体的发展提供巨大的市场空间。 

  在全国的财经频道和财经栏目中,中央电视台二套--经济·生活·服务频道作为专业化的财经资讯频道,凭借高覆盖率--10.94亿收视人口基数;高到达率;高受众忠诚度;独家话语权等优势稳居财经类资讯电视传播市场的第一位,其最有媒体核心竞争力和发展前景的节目是旗舰栏目《经济信息联播》、名牌栏目《经济半小时》和《中国财经报道》。 

  之所以说,《经济信息联播》是中央二套的旗舰栏目,具有极好发展前景,主要因为:在表现逻辑的严整性、分析的深刻性等方面受众对报纸的倚重度更高,而在表现新闻的时效性、鲜活性等方面电视对于人们的价值度明显高于报纸,《经济信息联播》是中央二套唯一的直播型综合经济新闻栏目,当日新闻比例超过新闻总量的72%,时效性、鲜活性极强,可视其为财经资讯电视媒体的首选栏目,并且,经过近一年的精心打造,栏目的收视率稳中有升,人气指数不断上升,已经成为中央二套最具增值潜力的成长期媒体。 

  在科学的媒体策划中,成长期媒体比成熟期媒体更有媒体增值潜力,人气指数和节目忠诚度较高,收视率稳定并呈明显上升趋势,这可以使广告主增加对广告效果的预估准确性,降低广告投放风险,并存在广告效果增值潜力。 

  财经栏目的"重量级受众"(核心受众)的含金量最高

  通过对北京、上海、广州三地的财经栏目受众特征的调查数据的分析,我们可以大致描述财经栏目受众的基本面貌:25岁以上的城市男性为主要收视群体,他们受教育程度较高,一般从事企事业管理、公务员、秘书、商业服务等工作,个人月收入处于中档水平。 

  那么,最活跃、最有价值的"重量级受众"的特征又是怎样的呢?下面我们以中央二套《经济信息联播》栏目为例,运用加权指数和回归分析等方式,从显著性特征分析《经济信息联播》栏目"重量级受众"的特征: 

  1、《经济信息联播》栏目的"重量级受众"以35-49岁的人群为主体。 

  2、学历越高的人群对该栏目的消费水平就越高。 

  3、职业构成以企事业单位负责人和管理人员、金融/保险/证券业雇员、各级公务员为主。 

  4、个人月收入状况与收视率贡献成正比关系,北京、上海、广州三地的"重量级受众"个人月收入在4001-6000元和6001-10000元的人群所占比例较高。 

  由以上几点可以看到,《经济信息联播》栏目最活跃的消费者--"重量级受众"的特征与一般受众的特征大不相同,根据以上描述,我们可以得出结论:《经济信息联播》栏目的"重量级受众"的含金量极高,他们占有社会80%的优势资源,是社会的中间力量和主流人群,拥有全社会集中的影响力和消费力,其经济决策能力明显高于居民总体,并且是单位经济的决策者和积极建议者。 

  我们从《经济信息联播》栏目的"重量级受众"的显著性特征推断财经栏目的"重量级受众"具有含金量最高的特点。 

  财经栏目广告特征明显,有利于广告主准确预估广告效果

  2002年中国财经节目共吸引广告量有21.28亿,整体广告形态与电视行业总体的广告形态是一致的,与总体比较,财经栏目的广告类别中,除食品/化妆品/饮料类比总体低之外,其他类别均比总体高,并且,2002年下半年金融投资类、通讯类和交通类的广告有较大幅度的增长,这与广告行业的总体发展相一致,也与财经栏目的媒体特征和受众特征相一致。 

  我们以中央二套旗舰栏目《经济信息联播》为例,分析中央电视台财经栏目的广告特征。 

  《经济信息联播》栏目的广告时长为每日3分钟左右,在科学的广告编排方式中,栏目的广告时长一般不超过节目时长的10%,即30分钟的节目,其广告时长应为3分钟,并需要在栏目中分段插播,只有这样才能保证广告的收视率基本等同于节目的收视率,从而提高广告触达率。在2002年12月--2003年4月期间,该栏目内共投放39个品牌,集中了奥迪汽车、哈飞赛马、长虹电器、建设银行、摩托罗拉……等强势品牌。在广告类别中《经济信息联播》栏目的广告以交通类、与交通相关的工业类(如:发动机、轮胎)、家电类、电讯类、金融投资类最为集中,这与广告行业的总体发展相一致,也与财经栏目的媒体特征和受众特征相一致,CTR的市场数据显示,在全国财经栏目中,中央台的财经栏目仍然是吸引广告量最大的电视媒体。 

  对中央电视台财经栏目的市场竞争力、"重量级受众"的显著特征、广告特征等三方面进行分析之后,媒体策划时,要进一步对同类媒体进行评估,在栏目的占有率、收视率、千人成本等定量指标基本相同的情况下,质化指标(广告编排方式、广告环境、干扰度等)的评估显得尤为重要。 

  我们希望通过对财经栏目广告传播价值的分析,能够使广告主更清晰地掌握财经媒体特征和受众特征,有效评估媒体价值,降低广告投资风险,准确地预估广告效果,达到风险最小化,产出最大化的目的。

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