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2003年第五期_"非典"时期的非常营销策略

   编者按: 

  2003年春夏季,中国爆发了非典型性肺炎。突如其来、前所未见的疫情对中国的消费市场无疑产生了相当的影响,旅游、交通、餐饮、零售、娱乐等行业出现短时的萧条。对此,真正的市场洞察者从来不会悲观,"非典"过后受压抑的消费将出现全面反弹,即是在"非典"疫情最严竣时,真正的敏锐者还是会发见市场商机,或者是根据情形适时调整自己的营销策略,从而在一定程度上变坏事为好事。对危机的处理,正可以衡量一个企业及其决策人员的专业水准及应变能力,在别人看到危险的地方看到机遇的存在,这正是企业家的优秀品质。愿我们从中学得更多。

  在到达率和品牌提升上大有作为——刘国基(海润国际广告公司副总裁)

  如果在"非典"期间,企业广告主利用竞争对手冷处理的空窗期,在最没有同类产品广告干扰的关键时刻强化自身品牌的广告投放,必然可以迅速有效占领消费者的心灵高地(ShareofMind),完成事半功倍的营销传播成绩。在"非典"时期,企业除了常规的促销性质广告之外更可所做品牌形象广告,表现出一个企业的社会责任感和人道主义关怀,或者突出人定胜天、相信科学万能等观念,在考量企业背景或产品特性采取某些更深层次的内在关键联结,这些做法都是很正面的、具体可行的宣传推广手段。在疫情结束后消费大众的购物狂潮复员之后,一定可以立竿见影获得可观回报。 

  在"非典"时期,广告主可以针对消费者密集收视、长时间收视等特点,强化消费者对于品牌的认知学习和正面态度培养。如果是新品牌上市,那么"非典"时期可以迅速在目标消费者人群打造知名度,是事半功倍的。因为这期间,民众大部分在家、大部分在看电视,理论上,广告的到达率已经极大化,如果投放频次足够(4到7次)饱和,那么即使计算"净到达率"都是其它"非非典时期"无法比较的。企业主还可以根据自身品牌产品与疫情防治的内在(不局限与表面关联!)相关特性,提出各种保健的、卫生的、科学的、人道的、公益的、环保的……等等广告诉求,我相信,这对于企业品牌形象的打造、维护、提升乃至于革新等,都是千载难逢的大好机会。 

  企业主表现个别品牌的社会关怀,给品牌与消费者的生活形态打成一片,与民众同命运共呼吸,一起渡过"非典"难关,在创意上,利用各种切入点,在人道关怀、支持政府、支援医护、倡导卫生、提倡科学、公益环保等各种环节,都有文章可做,惟一要考虑的是,品牌形象的一致性、一贯性和后续延伸发展性。 

  巧妙连接抢占先机——赵一鹤(北京正一堂广告公司)

  事件营销一般具有如下特点:突发性强,时间紧迫;市场机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂不容易分辨。但任何事物都有其两面性,因此我们必须辩证地看围绕"非典"而展开的事件行销这个问题,在此时对于产品行销来说,根据不同企业而言可视为一次良机,也会是一次危机。因此在操作时或避之或用之,对于利好的行业或者企业(如:医药、保健品、消毒产品、食品饮料企业等等)应该合理进行利用,但对于灾难企业(餐饮、旅游、零售、家电等等)应该采取合理的方法,把损失降到最低点,同时可借机调整企业行销战略,而一味进行躲避反而不是最佳办法。那么,在"非典"时期企业可以使用事件行销,但一定要注意具体的策略和方法。具体的方法主要有以下几种: 

  方法一:借力打力,四两拨千斤,借助消费需求以及公益宣传进行消费者教育刺激消费。全国上下的媒体对消费者进行教育和消费观念引导后,势必带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化,企业要根据这些变化调整产品结构,推出有针对性的产品以便能借力打力。如消费者对维生素C的认识会加强,为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。但要切忌过于牵强附会,否则很容易开发出"短命产品"。 

  方法二:迎合消费者需求,关联要自然,拉近产品与消费者之间距离。在这场激烈的竞争中,"提高免疫力,远离疾病"成为一个社会的时髦词句,也成为几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用的诉求点,其中最重要的是关联性较为自然。当然,在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下,广告效果将比的是速度、是效率。而同时,在这种危机关头,考验的将是企业的社会良知和商业道德,诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。 

  方法三:顺水推舟,倡导新的消费观念,孕育新市场,开发新的品类。在此次事件中,中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变,将会培育出新的观念和新的市场。在这样的非常时期,有集会、举行会议的需要,却又不能集中在一起时,怎么办?于是,新的观念出现了"移动会议室"、无须面对面!中国移动公司抓住契机,率先推出移动会议的概念和产品,可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟:"营销首先是一种思想和观念"。 

  公益广告进步很大——李岩(北京广而告之广告公司客户总监)

  4月13日内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京分公司总经理带着100万元抗击SARS的资助捐款出发去卫生部,中国新闻栏目组接到消息后,马上赶到卫生部,拍到了国内首家企业为抗击SARS捐款的镜头,并且当天中午就进行了新闻报道。 

  这次从社会各界、国家政府、尤其是媒体的反应都是迅速的、积极的,这让我们不由想到遭遇的另外一次自然灾害:1998年的抗洪抢险。当时也有企业积极的捐赠衣物、药品以及资金,但是媒体的报道及反应速度远没有这次来得及时、透明、关注力度大,广告界的参与也没有这次这么的"万众一心、众志成城"。我想这和国家的全民动员,采取的各方措施有直接的关系,也和SARS公益广告的播出有很大的关系。 

  公益事业,公益广告,我们有没有真正地静静思考过公益的作用究竟体现在什么地方,是精美的制作,明星的代言还是创意的巧妙,我想是结果,结果的公益性及公益号召力,这就像结果的方法性一样。当整个社会都关注它的时候,都在受到它的影响以及威胁的时候,公益广告起到了很好的正面鼓舞人心、进行公益告之的作用。 

  "非典"过后将有一轮商机大爆发——叶宝华 于 萍(北京凯尔文德投资公司)

  "非典"对于中国企业带来的影响是不言而喻的。然而,企业大可不必陷入极端的恐慌中。只要认清形势,仔细分析市场和寻找对策,企业仍会有诸多的商机。 

  在市场普遍不景气之际,随着"非典"侵蚀范围的逐步扩大,有洞察力的一部分企业在度过了初始的"非典"反应迟钝期和恐慌期后,看出了背后隐藏的商机。在摸清政府部门的政策和限制后,纷纷借"非典"开始进行产品搭车。4月15日前,仅有少数几个消毒液产品开展健康、卫生方面的诉求广告并展开产品招商。4月15日以后,每天可出现十几个产品以各种名目开展概念包装,产品集中在各种消杀产品、保健品、口罩、香皂甚至牙刷产品或行业上。"非典"爆发后,有社会责任感的企业取向代表了社会的主流精神。在国家民政部门收到的社会捐赠中,绝大部分款项和物品来自企业,包括外资和内资企业。对于这些企业,其捐赠的本意不仅仅是提高企业的知名度,而是体现企业的社会责任感。捐赠对企业形象的提升和企业品牌的提升是一次绝好的机会,对产品在公众心中的美誉度和亲和力也是一次绝好的传播机会。同时,能够使企业内部员工产生一种强烈的自豪感。 

  透过危机我们一样能看到商机,"非典"事件后出现了一些新的消费热点,这对那些行业来说又蕴涵着较大的商机。如产销火爆的主要有生产药品的医药业、生产消毒用品的日用化工业、生产口罩和防护服的纺织业、电信业、网络业和报刊业,电风扇、收音机、餐馆外卖、汽车、自行车销量急升、健身器具热销、电信消费剧增,甚至连自来水、电力的消耗量出现猛增的势头……。由于政府的政策扶持,公众的收入水平和消费能力仍然稳定,一些街市消费只是从即期消费变成了中远期消费,相信在后"非典"时期,受阻的消费能力会得到大量释放。从商机角度来看,投资活动的主体仍是中长期固定投资,加之政府加大了投资、扶持力度等等,这都为后"非典"时期的商机行销奠定了良好的基础。 

  据保守估计,此次疫情最迟将在7月底得到彻底控制,届时蓄积多时的经济能量将得到彻底释放。诸多企业必定会将原本计划在2003年上半年推出的项目,在8月份左右进行全面启动;而经销商、中小型投资者也必定会选择新的项目作为年度投资项目。相信2003年的8、9月份将成为本年度最火爆的招商月、投资月;而2003年的9、10月份零售业也将由于人们蓄势后的消费,而成为真真正正的"金九银十月"。因此,在目前相对平静的经济背后隐藏着未来市场新一轮的激烈竞争,那个时候,我们能否与之相适应,很大程度上取决于现在在营销上做做的多方储备。 

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