央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
4月下旬以来,中央电视台联合企业、广告公司迅速行动,推出近20支抗击“非典”公益广告片,在各频道大量播放,这些公益广告“入心、入脑、入耳” ,以强大的感染力传递勇气、责任和信心,唤起了广大电视观众的爱心和行动。为此,中央电视台投入制作费300多万,广告时段的总价值在2亿元以上。  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 2003年第五期_媒介评...   下一篇: 2003年第五期_用公益... 【字体:  收藏打印文章

2003年第五期_央视公益广告开辟抗击“非典”特别战场

 

  4月下旬以来,中央电视台联合企业、广告公司迅速行动,推出近20支抗击“非典”公益广告片,在各频道大量播放,这些公益广告“入心、入脑、入耳” ,以强大的感染力传递勇气、责任和信心,唤起了广大电视观众的爱心和行动。为此,中央电视台投入制作费300多万,广告时段的总价值在2亿元以上。 

  “与爱你和你爱的人别离,你的义无反顾,是全部的勇气。心中为你祈祷,天使的微笑,灿烂不息。我们在这里诞生,我们在这里懂得生命的意义,当灾难侵蚀母亲的肌体,我们依然爱你,永不分离。真英雄,不言败,万众一心,凝聚爱的力量。真英雄,不言败。同舟共济,托起生命的太阳。” 

  5月16日,中央电视台各套节目中播出了韩红演唱的这首MTV《生命不言败》,其低徊的旋律和激情的演唱传达了当前国人抗击“非典”的复杂感受和信心勇气,也在广大电视观众心中唤起了战胜“非典”的乐观精神和英雄气慨。作为由中央电视台广告部策划组织、中国移动总公司赞助、北京捷先广告公司制作的一首MTV,它将以公益广告的形式在央视各套轮番播放,也将这次中央电视台以公益广告形式宣传抗击“非典”的活动推向了一个高潮。 

 
   

 

  进入4月下旬以来,在全国人民顽强抗击“非典”的战斗中,广大电视观众发现,中央电视台在新闻报道和专题节目之外,还开辟了一个特别的“非典”战场:公益广告。自4月中旬以来,中央电视台广告部的工作人员就日夜加班加点,组织和创作系列公益广告,以自己的激情与“非典”争抢时间。海尔赞助的“不能”篇作为央视迅速推出的第一支此类公益广告片,赞颂了在“非典”时期坚守岗位的工作者,一经推出就引起了电视观众的关注和强烈共鸣。此后,在极短的时间内先后制作完成了近20条以抗击“非典”为题材的系列公益广告。与这些公益广告片联系在一起的赞助企业大多是知名企业,如海尔、联想、中国移动、中国联通、华泰保险、LG电子、蒙牛、九鑫集团、中脉科技、东盛制药、华北制药等,有十几家之多,目前还有很多企业前来表示赞助公益广告的强烈愿望,这从一个方面反映出,作为中国社会的一支重要力量,中国企业和企业家们表现出了日益成熟的社会责任意识。 

  中央电视台广告部主任郭振玺介绍说,对这次公益广告的筹划中央电视台领导极为重视,将它当作宣传和战胜“非典”的一个特别战场,为此中央电视台投入了300多万制作费,用以播放这些公益广告的时段价值总额更是超过2亿元之巨。围绕一个单一主题,在这样短的时间内推出这么多公益广告片,以如此密集的频率播放,这在中央电视台公益广告宣传的历史上也是开了先河。让这位在中央电视台有过五年公益广告管理经验、1998年组织推出过“下岗再就业”系列公益广告的广告部主任感慨的是,这次公益广告行动时间紧、任务重,但是从上到下涉及到的各个方面每个人都是特别的投入,特别动感情,是媒体、企业、广告公司一次全面联动、迅速行动的成功合作。参与进来的广告创意和制作公司以全部的激情没日没夜地工作,完成了艺术感染力很强的作品。很多企业争着要出赞助费,都觉得是在为社会、为战胜“非典”做一件实实在在的好事,同时也是提升企业品牌形象的一个机会。 

 
   

 

  作为国内企业的领导品牌,海尔集团总是处处抢在人先,在社会责任意识与公益意识上更是如此。这次海尔又抢得了中央电视台抗击“非典”公益广告中的先发优势,在极短的时间内和中央电视台广告部一起策划、创意,第一个推出“不能”篇:在公交车上、在街道上、在超市中、在医院里,当人们一个个离去时,乘务员、交警、售货员和医护人员却选择留了下来。这个广告针对人们面对“非典”最初时的惊惶失措,赞扬了那些坚守在不同岗位的普通人,及时引导观众如何正确面对疫情,对稳定社会心态起到了积极的作用。 

  海尔集团广告部部长曲朋昌在接受采访时说,“这次海尔之所以有这样快的反应,是因为企业有长期注重公益形象、从事公益活动的文化底蕴,做到了快而不突然。海尔从1997年赞助各类公益活动的费用达到2.4亿元,每年要拿出300万元建海尔希望小学,还设有海尔中国少年儿童科技奖等等。”而这次除赞助公益广告外,海尔遍布全国的42家工贸公司还捐赠各地137家收治医院每家30到50万元的海尔“健康家电”套装。曲朋昌对中央电视台在公益广告上的特殊作用给予了很高评价,由于中央电视台的强势地位和特别号召力,它在第一时间联合企业用公益广告的形式对大众进行呼吁和倡导,能起到最快最大的宣传和舆论引导作用。此外,曲朋昌还认为,公益广告也是企业提升品牌形象的好机会,好的广告总是企业与公众之间碰出的“火花”,而公益广告正提供了这种结合,如这次“不能”篇在海尔的“坚持与责任”这一广告诉求与公众心态之间达到了完美结合,观众容易接受和产生共鸣。 

 
   

 

  海尔的这种想法代表了很多企业的考虑,它们普遍将这次公益广告看作是企业文化、企业责任心、企业回馈社会的一种行动,同时又都很好地结合了企业的行业特点和自身形象。华泰保险的公益广告片将唐山大地震、98抗洪、阻击“非典”这三次灾害首次串连起来,呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识,有“灾备”措施。这种意识与措施当然不只有积极投保,还包括很多方面,特别广告片中倡导的“患难与共,彼此相依”的社会公德。对这支广告片,华泰保险的董事长王梓木亲自顾问,不但跑到中央电视台广告部来协商,还2次去制作公司指导修改。他对记者说,“我是把这当作一个大广告来看,它不只是华泰保险的广告,而是全社会、全行业的一个大广告,我们要唤起的是一种有难同当、风雨同舟的民族精神。”同时,他也欣慰地谈到,公益广告的播出也给企业带来了好的声誉,不少股东打来电话,认为公益广告发出了保险业的声音,非常合适。 

  中国移动总公司市场经营部营销处经理赵芳也认为,作为大型国有企业,中国移动向来积极参与救助大的社会灾难,将这作为企业回馈社会支持的一个持续行动。这次在向卫生部捐款300万元外,还联合4家手机厂商向小汤山医院捐赠了1000部手机、手机号及50万元充值卡,公益广告则是这种具体捐献外面向大众的宣传,在倡导社会共同价值、带来更大社会效益上有其特别的作用。赵芳认为,公益广告是进行公众宣传的一个很好形式,如韩红唱的《生命不言败》以MTV的新颖形式,有艺术感染力,更容易为观众所接受,在潜移默化中寓教于乐,效果自然更好。 

 
   

 

  参与这次公益广告行动的广告公司更是有太多的激情与苦,捷先广告公司是业内有名的公益广告创意、制作公司,当年与央视广告部一起创作的刘欢《从头再来》的这一“下岗再就业”公益广告不知鼓舞了多少人、感动了多少人。捷先广告总经理徐建和记者谈起这次《生命不言败》MTV的制作,仍是情不自禁,这过程中忙得发过烧、也急得哭过多少回,但也一再地被朋友们、合作者感动,正是他们的无私支持和激情投入,才在最短的时间克服了“非典”时期的许多特殊困难,最终完成了有很高艺术感染力的作品。用她的话说,“大家都憋着股劲,总想站出来为我们这个城市真正做点什么。”对长期挚爱并从事的公益广告事业,她有自己的看法,“公益广告是公民自己教育自己的一种手段,它更人性化,也更有艺术感染力,是社会走向文明的标志。”据她介绍,这次参与制作的艺人们都有着一种特别的冲动,歌词在一夜之间写出来,找不到乐队与伴唱,就一个人唱三个声部,这些辛劳都是没有报酬的。在录制《生命不言败》时,韩红相当投入,几次差点掉眼泪,用她的话说,“作为一个文艺工作者,捐点钱不能起多大作用,我们除了站出来,用自己的歌来为社会鼓劲,还能做什么!”这种冲动与责任感,在灾难面前真正得到了最突出的表现。而央视目前正在开拍的一支名为《英雄》的广告片,请来的导演、摄制组竟然是电影《英雄》的人马,电影中中方第一摄影赵小丁接拍一支制作费不是很大的广告片,这足以证明公益广告的力量之大,同时也是“非典”时期一个万众一心的典型事例。 

  国际4A精信广告公司这次与中央电视台有更多的合作,他们受央视广告部委托,先后创意、制作了5支抗击“非典”的公益广告,而且自成系统,成连续的三个阶段。第一个广告片的诉求是提醒观众重视疫情但不要恐慌,第二、三、四个广告片是一些具体实效的广告诉求,如对医护人员的精神支持、强调个人卫生习惯、理智对待谣言等,第五个广告片是强调坚持,给公众打气。负责这次行动的执行创意总监钟锡强先生在接受记者采访时说,“这次拍公益广告确实与以前有很大不同,时间紧,而且是临时加班性的工作,工作量特别大,但是大家放弃休假把它当作一件公益事情来做好,没有任何商业或经济上的考虑,合作气氛愉快,虽然累,但是很开心很兴奋。”据钟先生介绍,这5支广告片的创意几乎是一夜之间想出来的,他提到了北京、上海广告圈里的好几位朋友,在这过程中朋友们帮助很大,大家都有一个信念,就是“中国会继续前进”,为此出点力有意义。他还特别提到,这次有两支广告片分别是以张子仪和央视“面对面”主持人王志为题材的,他们一听说都极为支持,马上一口答应,而且坚决不收一分钱费用。“非典”确实是凝聚了人心,而公益广告所做的将更加增强这种凝聚心。 

 
   

 

  抗击“非典”,全国人民在行动,各行各业的每一个普通人都在作出自己的贡献。作为国家媒体,中央电视台的新闻节目每天发挥着重要的宣传与引导作用,同时,广告人也在奋力工作,开辟了宣传与抗击“非典”的公益广告战场。在这里既有事件真实的力量,又有它自身更强的艺术感染力,可谓“入心、入脑、入耳”,这种形象的手段有时甚至比新闻更持久。 

  据郭振玺主任介绍,下一步,中央电视台广告部还将把这一公益广告战场扩大,引向深入,要组织创作更多更好的有关表现“非典”主题的作品,特别是“倡导民众抛弃卫生方面的陋习,文明健康生活”主题的公益广告,与更多的媒体联动,以更多的形式刊载这些公益广告,将这一行动推向深入。同时,中央电视台还会将这些公益广告集中压制成光盘,免费赠送社会有关方面。 

推荐内容