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2003年第五期_媒介评论:《新闻频道》的新闻与广告价值

 

  《国际广告》:杂志新闻与广告之间的互动

  电视是现代社会一般人民群众获取新闻情报的最主要媒介,所以新闻节目是全世界各商业电视台收视率竞争的战略高地,也是广告业绩竞赛的兵家必争之地。根据中央电视台广告部的统计,历年来支撑电视广告收入的创收来源主要有三类节目:一是新闻、二是电视剧、第三才是综艺节目。从新闻节目来看,这一直是中央电视台无可争议的强项。例如,中央电视台一套每晚的《新闻联播》与《天气预报》时段,光是广告插播的招标金额,加上《焦点访谈》与《东方时空》等新闻类栏目的广告创收就占了全台总收入接近一半! 

  其实,作为国家级的电视台,中央电视台代表的是党中央、国务院的声音。中央电视台作为国家电视台的特殊地位,当然享有特别的权利和责任,某些特殊场合,只有中央电视台享有独家垄断式的新闻播报机会,这绝对不是其它省级卫视上星覆盖全国之后,就可能随之取得的具体身份变化!还有,中央电视台的收视率与占有率长期稳定走高,具有可预测性的优势,更是广告主和广告代理公司偏好中央电视台的理由。尤其,外地经销商对于即将或已经在中央电视台这个平台播出广告的商品,具有无可置疑的信任与热情,这对于广告主的铺货和营销,其贡献是其它媒介很难想象的。 

  这个崭新的频道、24小时滚动播出的新闻专业频道,究竟能否比照CCTV-1新闻与气象联播的高收视率带来较高的广告业务收入呢?目前引起全国媒介研究专业人士和广告主普遍关注的是,由于缺乏实证的收视率调查数据,大家只能根据《新闻频道》的策划和编辑方式,预测未来广告创收走向。 

  据了解,未来中央电视台《新闻频道》整个频道节目构成主要分为新闻、直播和专题三个部分。 

  从最近美国入侵伊拉克战争期间、还有非典反击战期间中央台新闻处理与分析评论的表现实在令人刮目相看(一般观察认为这是《新闻频道》开播前的操兵演练!),我们相信,在中国新一代领导集体更开放更透明的领导风格,更与国际惯例接轨的行政作风上看来,其实,中央电视台《新闻频道》开播这件事实,就明确地显示人民政府尊重人民"知的权利",允许更清晰的信息接近权,明确更高瞻远瞩的舆论导向。从16大以来的若干指标性政策反映,《新闻频道》未来走向应该有相当巨大的发展空间,可能超乎某些保守的观众所"想象那不敢想象"的挥洒空间。 

  相对于《新闻频道》开播的开明乐观气氛,中央台广告部的广告投放政策也是空前突破,例如,该台选择《新闻频道》作为"收视点保证"(CPRP-basis)的试探平台,已经与实力媒体和中国宝洁公司谈判,广告费收取标准要以收视点来计算。其次,在其它方面,例如考虑观众对广告时间承受极限是2。5分钟,所以采用"少量多次"的插播方式。另外又刻意排除某些恶俗广告、鼓励高档品牌高档广告投放,在政策上给予倾斜。。。。。。等等,不一而足。 

  综观上述中央电视台《新闻频道》编辑策划的纲领和广告部配套的营销思路,我个人相信,如果中央电视台《新闻频道》试播成功了,中央电视台广告部崭新的插播和招商方式也试验成功了,那么,受益最大的还是中国的电视观众和广告主!因为一个更专业的新闻频道出现了,而且一个干扰程度较低的广告环境和更高质量的广告插播方式以及制作美学更加考究的商业广告影片更获鼓励的政策逐步强化,所有这些将总体提升中国广告产业的风格与文化。

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