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2003年第五期_广告客户如何在CCTV新闻频道投放广告

 

  广告客户如何利用新闻频道

  首先,希望广告客户对新闻频道有一定的了解和认识,新闻频道有丰富的资源可供广告客户选择,新闻频道除了24小时不间断的新闻外,还会有对重大事件的集中报道,央视网站将有专门的新闻频道对节目和事件做介绍。广告客户可以登陆央视国际网站查询新闻频道最新的内容; 

  其次,要对新闻频道的观众有了解和认识,观众对新闻的需求是主动和积极的,卷入程度高,因此,客户的广告片要与新闻频道的风格、内容相匹配,这样才能达到良好的传播效果。 

  第三,我们欢迎客户和我们一道创造性的设计适合新闻频道的广告形式。新闻频道对新闻事件充分、迅速全面的报道为建立全新的广告模式提供了舞台,使新的广告格式和新的广告营销、执行模式都有了操作的可能。 

  新闻频道的广告形式

  新闻频道广告形式分为常规广告、特殊形式广告、突发事件广告等形式。 

  常规广告包括以下几种形式: 

  1) 栏目内广告:客户可以单独购买某栏目内的插播广告; 

  2) 套播广告:按栏目类别开设套播广告,一些栏目全天贯通,如《天气资讯》全天10次;30分钟整点新闻全天8次;10分钟整点新闻全天12次;《财经报道》全天2次;地方社会新闻全天2次。这些栏目都可以开设套装广告。 

  3) 主题式广告,包括对重大新闻事件的支持和声援类主题;和对公益事业的支持类主题。 

  4) 因为是一个全新的频道,新闻频道可以尝试分类广告,设立按行业的广告段,如"名车高速路",汽车广告可以集中展示,便于消费者查找和选择;可以设立"国际品牌展示"或某一地区品牌展示; 

  特殊形式的广告可以有: 

  1) 栏目的特约播出; 

  2) 赞助节目的提示收看; 

  3) 公益广告; 

  4)天气指数、出行参考的赞助; 

  5) 热线、短信等互动形式的通信服务提供; 

  6) 观众互动节目热线赞助。 

  此外,新闻频道经常会对一些突发事件集中报道,其中一些事件是可以预料的,一些事件是不可预料的,我们会设立相应的事件广告套装。 

  近期的广告项目

  我们对新闻频道的广告经营原则是宁缺毋滥,精品量少,保证效果。尽管我们对新闻频道的广告形式有很多设计和研究,新闻频道开播前,我们只推出了一种广告形式,即频道开播庆贺广告。在一个行业选择一家品牌形象好,产品特征与新闻频道的环境相匹配,与中央电视台长期合作的品牌组成庆贺套播广告,在中央电视台一套新闻频道播出。选择在一套播出是考虑到观众接受新闻频道需要一个过程,所以一开始我们就用一套保证广告的有效到达。这也是为什么这个项目一推出就非常受到客户的欢迎,当天就有客户签定协议,一些大企业、国际品牌也纷纷前来洽谈,广告公司和企业决策非常快。我们也欢迎客户前来就分类广告、栏目特约播映及其他形式的广告进行商谈。 

  五月份,我们要对行业和客户进行筛选,针对特定客户、特定行业进行一对一的沟通,并结合特定客户的特殊要求,量身定做广告方案。对于一些投放量较大的客户,以相对优惠的价格鼓励签长单(到年底)。 

  6月30日之前,新闻频道常规栏目和时段刊例价格暂不公布。这考虑到频道在培育和成长期有教大的变化。 

  关于新闻频道的市场推广

  新闻频道的开播,在业内已经受到普遍关注,受到党和政府的高度重视,节目的落地由广电总局给各地发文,要求全国转播。另外,观众和客户都非常重视新闻频道和新闻节目。因此,我们为新闻频道设置的推广目标是:快速启动新闻频道的收视市场,使新闻频道在开播初期即获得好的效果。 

  在新闻频道开播后,我们会以高频次的、渐进式的宣传,以多媒体的组合,最大限度地提醒观众的收视。开播后中央电视台各频道包括新闻频道各时段高频次地播放新闻频道的宣传片,已制作的形象片有与世界同步片,综合宣传片、驻外记者片、实力片、口号形象片、24小时播出片。 

  新闻频道每天的节目预告达十一次之多,各栏目进行整合宣传;中央电视台也会进行跨媒体的宣传合作,利用平面媒体、网站展开联合宣传,多纬度介绍频道栏目的内容,栏目的编排,主持人,制作故事以及其他观众感兴趣的故事。 

  中央电视台广告部会充分利用网络、财经、广告等专业媒体,设定固定专栏,分析频道价值、观众情况,分析广告价值,探讨广告投放组合;并在开播一段时间后,总结投放成功案例,作为其他公司的参照 。在央视网站的广告频道中开设专门的"新闻频道广告"栏目,介绍有关新闻频道的各种信息,在央视网站的广告频道中开设"新闻频道广告会客厅",可以有一对一的讨论也有聊天室形式,每天有专人值班,在线回答客户的提问,与客户讨论。 

  目前我们还开通了两部热线咨询电话:68500052,68507105 广告客户从即日起就新闻频道广告的问题咨询。 

  关于新闻事件中的广告插播

  新闻事件的报道是新闻频道的生命,新闻频道经常会有重大事件的连续报道,我们设计一套对此相适应的广告执行体系,即一有重大事件,节目部门立即通报广告部,广告部新闻频道策划组立即设计广告方案,迅速与一些客户沟通,在得到客户的传真确认后,广告立即播出。这样客户可最大限度最快的的抓住商机,广告效果倍增。对那些有信誉保障的客户可以实行电话传真确认,先播出、后办理合同手续的方式。对突发事件的广告,我们要可以让客户先留一部分定金,事后根据播出次数结算。新闻频道播出后,我们要和我台的战略合作伙伴尝试这种做法。

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