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2003年第五期_央视巨变中的广告商机——访郭振玺

 

  中央电视台新闻频道已经于2003年5月1日开播。这是中国唯一的全天24小时播出的新闻频道,凭借中央电视台的背景和实力,新闻频道一推出就引起了企业界的广泛关注。那么,新闻频道开播以及为此中央电视台在频道、节目方面进行的一系列调整将给企业界带来哪些商业机会?请看中央电视台广告部主任郭振玺在央视国际网站上的交流。 

  

彻底改变电视广告市场竞争格局

  记者:新闻频道是在什么样的大背景下推出的? 

  郭振玺:新闻频道的开播是2003年中国电视领域的一次重大革命,与一般的专业频道的推出不同,新闻频道虽然从节目内容上可以被视为一个新的专业频道,但从收视市场的角度看,它是一个潜力巨大的大众化频道,因为在所有节目类型中,新闻是最能吸引观众收看,也能为企业带来巨大广告传播价值的节目形式。 

  新闻频道的开播也将进一步优化中央电视台现有的观众结构,提升在高端市场的广告传播力:一方面,它将对高文化层次和高购买力的观众群体更具吸引力;另一方面,也为扩大中央电视台在华东、华南地区的收视份额提供了巨大动力。 

  因此,新闻频道的开播,以及围绕新闻频道的开播而对一套其他频道进行的一系列重大调整,将进一步提升中央电视台的影响力,给中央电视台乃至中国电视界带来革命性的变化,并将彻底改变中国电视媒体市场的竞争格局,2003年也将因此成为中央电视台的突破年。 

  

极具增长潜力的商业价值

  记者:新闻频道的商业价值表现在哪些方面? 

  郭振玺:对于企业和广告公司而言,新闻频道本身所蕴含的商业价值和增长潜力,为客户们提供了一个全新的品牌传播平台,其商业价值体现在: 

  1.节目:独家资源,高度权威。 

  中央电视台新闻频道是唯一全国性的专业新闻频道,依托中央电视台独特的背景和强大的制作力量,秉承“与世界同步”的频道理念,以“权威性、负责性、体现时效、追求变化”的特点,带给观众“及时、客观、公正”的报道,在节目制作水平上和节目资源上具有独特的优势。 

  2.观众:主动收视,主流关注。 

  新闻类节目的观众收视特点主要体现在两个方面:一方面,观众群拥有较高的收视主动性,人气指数和节目忠诚度高,特别是整点新闻和相对固定的栏目,容易形成观众固定的收视习惯,我们称之为观众与品牌性栏目的定期约会,这可以使广告客户增加对广告效果的预估准确性,广告投放的风险也随之减小;另一方面,新闻类节目观众本身具有更高的商业价值,他们的文化层次比较高,收入水平和消费能力比较强,购买决策和社会影响力比较大,他们是社会的中间力量和主流人群,从广告客户的角度来看,按照80:20的商业定律,他们可能拥有全社会80%的影响力和消费力。 

  3.广告:创新经营,创造商机。 

  新闻频道对新闻事件充分、迅速、全面的报道为建立全新的广告模式提供了舞台,事件频道的特性将有可能在广告经营中突破传统的广告项目模式和广告销售模式,在中国电视广告经营领域创新出一套新的新闻事件广告运作新模式。而且经过世界杯、亚运会、伊拉克战事直播特别节目的营销过程,我们也积累起较为丰富的活动和事件广告科学运作经验,对重大活动、突发事件的广告策划、销售、执行已经具备了较为完善运作的能力。针对新闻频道的节目特性,我们将秉承两年来以客户为中心的服务理念,在新闻频道广告经营中创新出诸如突发事件广告预售等全新的广告格式,并建立起相应的广告操作模式,为企业和广告公司及时把握事件营销的各种商机提供更好的服务。新闻频道的广告格式、广告操作模式将是全新的,很多创新都是过去想都不敢想的。

 

  记者:中央电视台广告部对新闻频道的广告经营将采取什么样的策略? 

  郭振玺:在深入研究分析新闻频道节目和广告资源特性的基础上,我们将突破常规,创新思路,根据市场需求和客户需要,在认真总结两年来成功经验的基础上,科学设置广告项目和价格体系。我们对新闻频道广告设置的基本原则主要是: 

  1.以栏目内插播广告为主,压缩时段广告。 

  广告将不再作为节目的“句号”,而成为节目的“逗号”。为了使广告与栏目的结合更紧密、自然,以最大限度避免观众流失,保障广告的有效收视率,新闻频道在广告设置方面将压缩时段广告,以栏目内分段插播广告为主,栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式客户的广告回报。这一点已经与节目的设计者达成一致。 

  2.限定广告时长,减少广告数量,优化广告环境。 

  新闻频道的每段广告时长限定在2.5分钟以内,减少广告播出的数量,不破坏观众连续收看,减少广告时间观众的流失,使广告的收视率更加接近节目的收视率,从而最大程度地保障广告客户的广告效果。 

  3.推行主题式、栏目分类化广告。 

  包括事件类主题广告,如“庆贺新闻频道开播”、“伊拉克战争直播”、“7.13申奥”等特定事件的主题广告;及面对特定行业、特定客户的栏目(分类)化广告,如“名车高速路”、“宝洁创造新生活——宝洁时间”、“国际品牌”、“中国知名品牌”等栏目化广告形式。 

  4.对重大事件广告资源实行预售制。 

  对重大事件的广告预售在以前已经有了尝试,如7.13申奥、世界杯点球大战等等,而针对新闻频道这样一个经常会有突发新闻事件直播报道而且其收视率预期高涨的频道,中央电视台广告部将广告资源实行预售制:对于可预见的新闻事件,我们将预先核定广告插播的方式和价格,由客户提前购买;对于不可预见突发事件,客户可以在我台预留一部分资金,突发事件时与客户迅速沟通,电话(传真)确认广告投放事宜,事后具体结算。 

  5.广告价格采取双轨制。 

  针对新闻频道的特点,我们在广告价格上采取双轨制:常规广告价格,用于常年投放的固定客户,广告价格不受临时性突发事件的影响;临时广告价格,针对重大新闻事件单独定价,定价标准是在常规价格的基础上按事件影响力上浮一定比例。此外,在时机成熟之后,我们还将尝试按照收视率对预售的突发事件实行事后定价。 

  6.强化广告与节目的关联性互动。 

  我们将在新闻频道强化广告品牌与具有高关联性节目的互动,如感冒药赞助感冒指数,汽车赞助交通指数等,从而使特定行业或者特定产品类别的客户广告投放更有针对性。 

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