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2003年第6期_重庆奥妮再度出击 日化市场决战在即

  沉寂多年的重庆奥妮,重新发出震撼整个日化行业的声音。从2003年6月1日开始,其新推出的黄连除菌系列产品的广告片首次出现在中央电视台一套晚间最具影响力的招标时段,而且广告片一改过去一贯的文化风格,以更加直白的方式直接诉求于产品的功能,给人以全新的视觉冲击。

 
   

  为了使新闻界对重庆奥妮的这一新举动有更多的了解,中央电视台广告部与重庆奥妮的广告代理商海润国际广告公司共同组织了一个新闻记者采访团,包括来自中国经营报、21世纪经济报道、销售与市场、光明日报、北京青年报等国内著名财经、商业及大众媒体的记者,一行15人于6月5日踏上了前往重庆的旅程。

  在重庆短短两天的采访中,记者了解到,这家由中国重庆化妆品厂与香港新成丰国际控股有限公司合资成立的重庆奥妮化妆品有限公司,刚刚于2003年5月1日进行了重组,目前的主要构成股东有香港海润国际投资控股有限公司、香港新成丰国际控股有限公司、中国重庆化妆品厂,新公司由港方控股51%,董事长由在奥妮工作了10多年的黄家齐先生担任,来自香港新成丰的王庆球先生出任新奥妮公司的执行总裁。记者在奥妮公司最新介绍中看到,黄家齐在扉页上的手书:“新公司,新股东,新领导,新产品,新管理,新模式,新广告”,他把奥妮公司的一系列最新变化就归结到这“七新”。

  沿用“植物一派”的品牌内涵 奥妮黄连产品系列竞争优势独具

  谈到新产品,黄家齐先生表示,奥妮公司在“奥妮”品牌下推出黄连除菌系列,包括洗手液、护手霜、沐浴露、香皂、洗发精、洁面乳、空气清洁除菌喷雾剂、汽车除菌擦拭液等产品,主要是针对中国今年4-5月份“非典”疫情蔓延,消费者对卫生防范和身体健康高度关注,为他们提供清洁除菌的功能性日化产品新选择。谈到黄连,黄家齐如数家珍:黄连作为一味非常重要和常用的传统中草药,在《神农本草》中已被列为上品,《中国药典》将其药用价值表述为具有较强的广谱抗菌抗病毒效果,对防治肺炎、痢疾、结核、霍乱等疾病具有明显作用。黄家齐表示,虽然奥妮黄连产品5月份才开始陆续上市,“非典”形势最严峻的时期已经过去,如果能再提前一些时间推出会更好,但现在也还为时不晚,因为经历了“非典”之后,消费者个人卫生和生活习惯上的改变仍将延续下去,除菌产品仍将大有市场。

  在除菌功效方面,奥妮黄连系列产品确实有着其他除菌产品所不具备的竞争优势:一是黄连除菌的药用功能早就为中国消费者普遍认可,企业并不需要拿出很多的力量去教育消费者;二是它与已经深植于中国消费者记忆中的奥妮品牌“植物一派”的定位一脉相承,新产品可以借助既有的“奥妮”品牌内涵迅速赢得消费者的认知,而“奥妮”之“植物一派”的理念也因为黄连产品的推出而得以具体化;三是对比于宝洁公司的类似产品,如奥妮黄连香皂对比同样定位在除菌功能上的舒肤佳香皂,可以引申到去头屑功能的奥妮黄连洗发精对比一直宣传同一功能的海飞丝,似乎前者对中国消费者更有说服力;四是奥妮公司具有原材料上的地利优势,据黄家齐介绍,重庆市下属的石柱土家族自治县盛产黄连,有“中国黄连之乡”之称,每年产量高达800-1000吨,占全国黄连产量的60%以上,占全球黄连产量的40%左右,而且有效成分的含量高到约13%,而一般的黄连这一含量仅有3%左右。

  广告一改唯美风格 直接诉求产品卖点

  看到奥妮黄连系列产品配合上市的新电视广告片,总感觉与以往奥妮的一系列讲求文化因素的广告完全不搭界,没有任何的继承。很多人都还记得,奥妮自20世纪90年代中期以来,每一次的广告攻势都是大手笔的鸿篇巨制,如1996年邀请香港影视明星刘德华代言奥妮首乌洗发露,“黑头发,中国货”给人留下深刻印象;比如1997年以国际巨星周润发为代言人推出100年润发洗发露,充满怀旧情调的电视广告片至今仍深深地烙印在亿万中国消费者的心里;比如在本土日化企业面临宝洁、联合利华等国际日化巨头大兵压境的时候,奥妮带头发出“长城永不倒、国货当自强”的豪言壮语,在中国消费者心中着实为其品牌注入了强烈的民族意识;比如2001年创造性地推出“西亚斯”品牌,通过极具创意的电视广告为其注入了纯粹地道的印度风情,唯美的画面和异域的色彩,给人的感觉非常赏心悦目。在广告界的很多评比中,奥妮的广告片也总能调动起评委专家们的情绪,得到他们的青睐。

  谈到奥妮的广告,黄家齐最有发言权,因为这些已经深刻影响了中国消费者的广告都是在黄家齐的直接领导下创意制作完成的。在采访中,黄家齐对奥妮以往的广告宣传进行了反思。“对于各种新闻媒体上对奥妮广告各种各样的评价,“我更愿意听批评的意见。最近三、四年里奥妮一直在沉默,我在反思奥妮该怎么去打开一条市场突破之路。市场就是老师,反思就是财富,缴了学费就会有收获”。

 
   

  那么,黄家齐的收获是什么呢?采访中,他告诉记者,奥妮以前的广告很唯美,作秀的成分多,实际的效果少,消费者对广告留下的印象比对产品留下的印象还深,往往喧宾夺主。不论是刘德华代言的奥妮首乌“黑头发,中国货”的广告,还是奥妮“长城永不倒,国货当自强”的广告,不论是周润发演绎的100年润发怀旧情调的广告,还是西亚斯特别宣扬的印度风情的广告,都存在“好看但不叫座”的问题。消费者也许对这些广告非常欣赏,但当他们到超市去买东西时,他们可能想不起要购买奥妮产品的足够理由,因为广告并没有直接告诉他们为什么必须买奥妮的产品,而非竞争对手的产品。究竟有多少人会仅仅出于对广告的欣赏而采取实际的购买行为?这显然是导致奥妮、100年润发、西亚斯的品牌知名度很高,而市场销售表现却不理想的一个重要原因。

  有鉴于此,黄家齐提出,一个30秒的电视广告必须首先明确要解决消费者关心的什么具体问题,广告必须把产品的卖点向消费者说清楚。黄家齐和奥妮通过反思之后的这一收获显然已经在奥妮黄连除菌系列产品上市的广告中有所体现了:广告一改以往唯美的风格,直接以“你洗手了吗”、“你洗脸了吗”、“你洗头了吗”唤起消费者对奥妮黄连除菌产品的需要,广告片最后的“黄连除菌,光,光,光!身体健康,康,康,康!”广告语更是再直白不过地强化了这种新产品的独特功效和给消费者带来的最大利益。

  如果说奥妮以前的广告是“大雅”的话,那么现在的新广告甚至可以说是“大俗”,广告风格上的跨度如此之大,最开始的确很难让人联想到这种新产品竟出自奥妮之手。看来,新的奥妮公司在长时间的沉默之后,对市场的感觉更实在,策略也更务实了。

  人到,货到,广告到

  从广告说开去,奥妮的策略重点强调的是“人到,货到,广告到”。奥妮公司的新任执行总裁王庆球虽然来自香港,并在国外接受教育,但对中国日化市场非常熟悉。

  一般来说,对于新产品上市,国际公司往往是先铺货后广告,如果广告到而货未到,就会很自然地被视为对广告费的浪费,因为很多地方的消费者虽然会看到你的广告,但在当地买不到你的产品;但很多本土企业却将这一理论上合理的程序颠倒过来,往往是先广告后铺货,因为没有广告开路,就很难吸引经销商进你的货,如果没有强势广告作支撑,企业的铺货工作将异常艰难。为什么本土企业往往会短时间内迅速发展起来?特别是象日化这样的快速消费品行业,其中广告手段的超前运用至为关键。

  对此,王庆球认为,中国的市场不同于国外,象在美国,零售市场的竞争已经发展到寡头垄断,几大连锁商店基本上控制了全美市场的大半江山,企业推出新的产品时,只要搞定这几家大的零售业巨头,就会对自己的销售有一个明确的计划了;而在中国,市场很大,变化很快,零售商实力小、数量多而且非常分散,没有广告支持就很难把他们调动起来,而且中国的很多经销商都要求企业在与他们签署的合同里明确注明厂家的广告支持,特别是在中央电视台这样的强势媒体如果有大力度的广告投放计划,就会给各地的经销商以强大的信心。

  因此,奥妮黄连除菌系列产品在一上市就首先选择了中央电视台,而且是在最黄金的一套晚间《新闻联播》后的招标时段投放广告,一方面配合奥妮黄连新产品在全国各地的招商和铺货,另一方面也是为各地的经销商提供强有力的销售支持。黄家齐表示,奥妮为其黄连系列产品拨出的整体广告预算中,将拿出至少40%的费用集中投放在中央电视台,以确保奥妮黄连新产品在中国竞争异常激烈的日化消费品市场上的强势声音。

 

  从先做概念再做产品到先做产品再做概念

  除了产品广告上的变化外,奥妮反思的收获还体现在品牌战略上。虽然奥妮公司目前拥有奥妮、100年润发、西亚斯三个全国知名品牌,但除了奥妮“植物一派”的定位非常清晰,而且有首乌、黄连等系列产品具体支撑外,100年润发和西亚斯似乎只有文化因素上的定位,没有细分出明确的功能特征。正像黄家齐所说的那样,文化上的诉求并不必然能促进产品在市场上的销售,虽然奥妮可以把100年润发定位到专业高档的洗发产品层次上,但奥妮将用什么具体的产品解决方案来支撑这种定位才能让消费者认可,而非仅仅停留在企业自身的一厢情愿上?西亚斯也遇到同样的问题。此外,现在看来,奥妮公司已经确定要把奥妮、100年润发、西亚斯这三个品牌分立出来,那么这三个并列的品牌之间的关系和资源的分配上将做如何的处理,才能使三者在市场中不至相互打架,又能相互促进?

  对于这些疑问,因很多涉及奥妮公司的未来发展战略等商业机密,奥妮公司的领导人并没有正面回答,但黄家齐说,奥妮以前的做法是先做概念再做产品,现在应该是先做产品再做概念,奥妮的每一个品牌都将做实。对于以前的黄家齐,记得北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰教授曾在一篇谈论奥妮的文章中有过这样一段论述:

  这么多年来,无论是国外的经典营销理论还是现实中的具体案例,都是一种自上而下的营销方式:从企业的发展战略,到营销战略,然后才是广告策略,这样的营销方式我们认为是正宗的,也确实对企业发展起到了极为重要的作用。但是黄总的营销思路不同,他的成功做法给我们带来了一些新的思考,可以说为我们找到了一些适合中国企业发展的道路,如他做百年润发这个品牌,他先是想到了周润发这个人,周润发是国际影星,是个性情温和有风度有幽默感的帅哥,男的女的都比较喜欢他,然后他又想到周润发比较适合来作洗发水,由周润发想到百年润发,想到一个品牌,他的思路是倒过来的。黄总做产品的思维方式没有被教科书所约束,他运用的是一种自下而上的营销方式,这种做法跟西方的案例完全是不一样的。

  黄家齐的这种“自下而上的营销方式”显然已经给奥妮公司打上了明显的印记,100年润发如此,西亚斯是不是也如此?记者没有问,黄家齐也没有说,但现在看来,黄家齐通过对前些年的反思,已经认识到这的确是个问题。“自下而上”当然更容易创新,没有黄家齐“先做概念再做产品”的理念,奥妮也许就难以创造出象100年润发、西亚斯这样响当当的品牌。但这种“自下而上”的创新是否同时也使得奥妮公司的品牌战略在整合上需要更具商业智慧的梳理?奥妮在以往的营销运作中总给人一种“虎头蛇尾”的感觉,这是否是因为概念超前提出而产品研发未能及时跟上?

  好在奥妮已经意识到问题的所在,并在奥妮品牌的发展上采取了具体的动作,那就是深入挖掘“植物一派”的品牌内涵,以一系列新产品开发将这一品牌内涵做实,并且为了加强奥妮公司的产品研发能力,奥妮正在与国内多家著名植物研究机构探讨合作。“没有产品基础,广告会把你吃掉”,黄家齐如是说。

  显然,这次奥妮推出黄连除菌系列产品,正是对奥妮“植物一派”品牌内涵深度挖掘的一个最新体现。黄家齐还透露,对于100年润发和西亚斯这两个品牌,奥妮下一步也将重新作出调整。可以想像,如果这两个品牌也能够像奥妮品牌一样找到一个在竞争日趋白热化的中国日化市场具有特别攻击力的定位,并通过一系列具体产品将各自的定位充分演绎出来的话,奥妮将所向披靡!

  奥妮正在动摇国际日化巨头的战略利基

 
   

  谈到竞争,记者曾看到2002年CMMS发布的一份中国品牌发展报告,调研显示,虽然截止到当时,奥妮公司基本上已有两年没有系统的品牌推广和广告宣传了,但奥妮旗下的100年润发、奥妮首乌、奥妮皂角在洗发水市场上的品牌渗透率仍分别以10.0%、94%、5.9%居全国综合平均值排名的前三位,奥妮公司也是国内惟一有三个品牌同时进入综合排名前20位的企业。虽然丝宝集团有舒蕾及风影品牌也进入了前20名(舒蕾排名5位,风影为20位),但更进一步的研究表明,影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市,而丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场无一项品牌指标进入前20名,而形成奥妮三大品牌排名数据的主要指标均来自于一线城市,而一线城市正是宝洁、联合利华等国际巨头众多跨国品牌的大本营。显然,奥妮公司前些年形成的品牌惯性仍然不可小觑。难怪当重庆奥妮出现时引得跨国公司宝洁、联合利华纷纷跟进,甚至于宝洁曾经试图收购奥妮。相对于重庆奥妮来说,丝宝集团甚至取得了比当年奥妮更好的市场业绩,但宝洁仿佛并未调整自己的品牌策略,因为宝洁意识到至少在品牌上,丝宝并未对自己构成真正的威胁,到是奥妮对宝洁具有十足挑战的潜力。

  奥妮挑战宝洁、联合利华这样的跨国公司的潜力到底在哪里?就在奥妮品牌的“植物一派”。奥妮从做首乌洗发露开始,最早提出“植物一派”的理念,并以此概念统领奥妮的系列产品开发。这样就在根本上将包括宝洁、联合利华在内的洗发产品划归到化学洗发的阵营,而为自己开辟出一个没有竞争者的市场。这比当年七喜上市之初划分可乐市场和非可乐市场的攻击力还要可怕,因为奥妮对植物洗发市场的占领也就意味着宝洁、联合利华等国际巨头在中国洗发市场领导地位的彻底动摇。

  因此,在奥妮推出“植物一派”之后,宝洁、联合利华也都先后推出植物洗发概念的产品,比如夏士莲黑芝麻、润妍、伊卡璐植物精华洗发露等,以与奥妮直接竞争,但在中国消费者那里,奥妮早已成为了植物洗发产品的代名词。遗憾的是,奥妮公司由于种种原因并没有将“植物一派”的品牌理念在产品系列和广告宣传中坚持充分,为跨国企业提供了喘息的机会。现在,奥妮公司借黄连除菌新产品的上市重新回到“植物一派”的根本优势上来,并且是在总结了前些年经验和失误基础上重新出发,无疑,新奥妮的再次亮相将给本已竞争激烈的日化市场投下一枚威力无比的深水炸弹。

  王庆球在谈到重组后的奥妮公司的近期目标时信心十足:三年内累计投入至少10个亿,全面进入整个日用消费品领域: 口腔卫生用品,洗涤用品,妇女卫生用品,室内空气洁净用品,保健护理用品,婴儿护理用品,汽车卫生除菌产品;三年内实现销售总收入30个亿,成为中国日化行业的强势企业的排头兵;2006年进入资本市场,在香港成为上市公司;五年内达到中国日化行业销售额前三名,第五年实现年销售收入20个亿;五年后开始全面进入东南亚市场,全面实施跨国战略营销。

  看来,由于奥妮公司的重新出发,中国本已竞争白热化的日化市场,最后的决战已经开始了。

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