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2003年第6期_专家纵谈 两年电视媒体变化

电视媒体正在经历四个方向的变革

 
  北京广播学院广告学院院长 黄升民

  [专业频道] 说起这两年国内电视媒体经历的变革,"频道专业化"这一短语最先浮现在我的脑海。随着电视频道的迅速增加,观众在频道和节目选择上有了较大的余地和空间,根据不同的兴趣和需求,形成了一种收视的分众化趋势。为适应这种变化,电视台纷纷对频道进行改版,由此诞生了众多的专业化频道,如女性频道、体育频道、娱乐频道、都市频道、法制频道、电视剧频道、电影频道,等等。其中,电视剧频道又是最多的,其理论基础是:电视剧在各类节目中的收视率最高。在频道专业化的大潮中,中央电视台的一系列做法很值得关注,如把第8套节目改成电视剧频道,把第3套节目改版成综艺频道;在2001年推出戏曲频道科教频道;今年又推出了新闻频道,并在此基础上对第1套节目进行了重大调整,增加了电视剧节目与综艺节目的播出比重。

  [广电集团] 另一大电视媒体改革潮流是各地纷纷组建广电集团,2001年底,各地有线频道与无线频道基本完成合并,组建了新的电视台,并在此基础上寻求组建广电集团。目前,全国已成立了近20家广电集团。当然,仅仅成立广电集团并不意味着电视媒体的改革就大功告成了,如果不在经营层面进行更深层次的改革,广电集团要取得重大突破,还需要一个过程。

  [数字电视] 数字电视的兴起是未来电视媒体的发展趋势,今年,北京、上海、广州等全国30多个城市将进行数字电视的改革试点工作,可以预见,数字电视给电视媒体带来的冲击将是空前的,它将不仅会影响电视媒体的广告经营方式与观众的收视习惯,在节目制作、新闻编排上的影响也将是显而易见的。

  [广告经营] 除了电视媒体整体发展层面的改革外,在具体的广告经营方式上,电视台也逐渐改变了以前的种种陈规陋习:经营态度上,"以客户为中心"的经营理念逐渐深入人心,电视台慢慢放低了高高在上的姿态;经营方式上,以前那种简单的把广告时间打包销售的做法,已经被种种新的方式替代,电视台根据节目特色与客户需求,把广告时间进一步细分,并提供各种组合式的广告套餐;开发客户的方法也更加科学,比如针对不同行业召开广告资源推广会,在重点地区加强客户挖掘的力度,等等。

  变革带来的利益很多,我感触较深的一点是:变革使得节目部门与广告部门的沟通更加深入,一个直接的结果就是:当某些重大事件发生时,电视台既能更多地考虑广告客户的需求来制作节目,也能更多地考虑观众的感受编排广告。以中央电视台的一系列重大事件为例:2002年的世界杯、今年的伊拉克战事报道以及最近对SARS的报道,都是节目与广告深度结合的典范。

 

  从央视这两年看中国电视传媒的经营变革

 
  北京广播学院新闻传播学院院长 丁俊杰

  作为一个旁观者,我个人观察中央电视台近两年来的变化是:第一,主动适应市场,寻求发展机会;第二,客户服务意识增强,在主动为客户提供优质客户服务方面表现特别突出;第三,专业化水平大幅度提高,这不仅仅体现在为客户安排投放的时段上,更重要的是主动为客户寻求更多的科学投放建议,并以对整个媒体环境了解为背景提供相关信息;第四,与客户共同成长的意愿和态势特别明显;第五,及时按市场区域开发客户,比方说,CCTV广告部一年之中除了开发全国主要城市的广告市场以外,对一些次级市场和三级市场也加强了沟通的力度和广度。最重要的一点:专业化水平和科学决策与客户的利益相关联特别突出。作为中国媒体广告收入大户,中央台这样的一些变化,势必会起到一定的示范作用,逐渐带动市场更加规范,从而使客户的利益在激烈的媒体竞争中得到更多的保证。

  当前媒体的竞争状况最主要的现象,就是总体上广告媒体呈现过剩状态。从单一媒体的角度来看,竞争来自于几个方面:第一,是横向的竞争,也就是同类媒体的竞争;第二,是异类媒体的竞争,比方说报纸和电视的竞争;第三,是纵向竞争,比方说中央媒体和地方媒体的竞争。在这种多维度的竞争当中,媒体生存的关键是要有自己的核心竞争力,也就是其他媒体的不可替代性。在这样一个背景之下,媒体经营目前面临的挑战是:第一,要更加讲究服务的质量和水平;第二,媒体经营要更加专业化;第三,要加大自己在竞争环境当中的不可替代性;第四,要真正地考虑自己的受众水平与质量,真正地考虑广告客户所能获得的利益;第五,要能在竞争当中寻求尽可能大的合作空间,在竞争当中及时地调整自己不适应市场的因素。在这方面,中央电视台从频道专业化、栏目精品化战略的实践,到央视广告部这两年在媒体经营上,积极面向市场、围绕以客户需求为中心积极开拓创新的成功探索,都给了我们很多非常好的启迪与有价值的经验。

  从纵向来看,中央电视台"以客户为中心"的提出本身就意味着一种进步,由于中央电视台的独特地位,"央视老大"的意识无形当中会使媒体跟客户沟通的时候双方地位不平等,所以在这个基础之上提出"以客户为中心"自然有它的时代意义和进步性。这不仅仅是一个口号,更重要的是在这个理念之下要有一系列的行为和做法,据我所知,中央电视台专门设立了客户服务部门和人员,主动地召开客户座谈会、行业推广会,积极征求客户意见,提前向客户提供各种节目变化信息和投放策略的信息……这一切都使得"以客户为中心"的口号落到了实处。作为观察者,我觉得这些变化是使企业受益、广告公司受益、社会受益、央视也会受益的良好举措。同时,我也觉得这些理念的提出和举措的实行,也是建立在"央视是一个有实力的媒体",是一个"非常有效的好的广告媒体"的基础之上,在当今市场竞争激烈的情况之下,因为,光靠口号是无法真正满足客户需求的。

  首先,从沟通的角度和经营效率的角度来看,中央电视台广告经营改革之前,在与企业的沟通效率上是有问题的。中央电视台在这方面加大了服务面和服务力度以后,为企业科学的投放、理性的投放提供了极大的空间;第二,使企业更有可能掌控全国市场而又节省成本;第三,使企业规范自己行为、树立良好形象的意识更加明确,因为他们在与中央电视台合作的过程中接触面更广;第四,为企业提高档次和品位提供了可能,中央电视台目前是全国最大的广告媒体,也是最权威的电视台,如此地位,企业与其联手会提高企业的地位和档次。因此,企业应当抓住机会,通过与中央电视台的密切合作获得双赢。首先,企业应该认真研究中央电视台的节目变化,密切关注中央电视台受众群体的变化,以便使自己的投放更为科学、有效;其次,企业应该及时捕捉中央电视台节目变化可能带来的商业空间;第三,由于中央电视台是中国对于重大事件捕捉最迅捷、报道最权威的媒体,因此在非常时期,中央电视台的被关注度往往会超出平时许多,这种关注度与商机是一般媒体所不具备的,企业应该给予高度关注;第四,与中央电视台合作,一定要注意长短结合,也就是要把长期的投放目标跟企业相对较长期的发展,以及具体的营销策略结合起来。

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