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2003年第6期_央视广告在市场洗礼中成长——“6.19”两周年之际专访中央电视台广告部主任郭振玺

  当中国媒体进入2003年,它已经在市场的轨道上行进了一个不短的时期,过程中的竞争与成绩有目共睹。随着行业的成熟,新的挑战与机遇也更加凸显出来。广告经营作为媒体运作最关键的一环,极有必要在总结前一阶段营销策略和专业服务的经验之上,进一步创新发展,在日益开放的媒体产业的国际化竞争中做大做强。

 
   

  在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”发展战略下,近年来,中央电视台的节目赢得了更多观众的欢迎,在收视市场上取得了极大成功。与此相应,2001年6月19日,中央电视台在广告经营上正式提出了“以客户为中心”的策略,伴随着这一策略的全面实施,中央电视台的广告经营这两年发生了革命性的转变。它不但实现了连续25个月超高速增长,而且在许多方面作出了自己的探索,在中国媒体及广告业的发展进程中写下了特别的一章,有着重要的启发意义。

  作为中央电视台广告部主任,郭振玺全程参与并领导了这一革命性的转变过程。过去两年的经验和创新主要有哪些?未来中央电视台的广告经营将朝什么方向发展?为此,我们采访了这位当事人,听他话说过去与未来。

  广告经营的进步,反映出的是媒体整体的发展

  记 者:日前,我们听到一个让媒体和广告业振奋的消息:中央电视台5月份广告收入6.5亿元,在受到“非典”的冲击下,却比去年有世界杯资源情况下的收入还多。请问这是如何实现的?

  郭振玺:的确,这是一个非常让人兴奋的消息。4、5月份,国家面临着“非典”疫情最严峻的考验,中央电视台在全力做好新闻、专题等抗击“非典”宣传节目的同时,还投入大量精力在公益广告上配合进行宣传,鼓舞了士气。

  同时,我们的广告经营收入也持续增长,这反映出中国企业的信心与远见,也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的进步。这种非常时期最能看出媒体的价值与实力,成熟的强势媒体,在这时候更能吸引观众收视,赢得客户的信赖。此外,它也再次证明了我们两年来广告经营策略的成功,证明了1套节目重大调整和新闻频道推出的成功,是中央电视台整体实力进步的结果。

  记 者:2003年上半年,中央电视台可以说是抢尽了风头,从伊拉克战争报道到1套调整、新闻频道推出,引起业界广泛注目。您怎么看中央电视台在节目上的这种变化?它会给广告经营带来什么影响?

  郭振玺:从伊拉克战争直播,到1套革命性调整和新闻频道的推出,可以说,今年上半年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是中央电视台近年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的延续,在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位,以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行,中央电视台的节目越来越贴近观众的需求,越来越符合市场的需要,精品栏目层出不穷,在新闻、综艺、电视剧等各类节目中都占据了节目市场的主导地位。

  这次伊拉克战争直播取得了极大成功,开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大事件的先例,体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势,将频道专业化和新闻改革步伐向前大大迈进了一步。而1套在调整之后,一天四档8集电视剧,每日晚间22:00档安排有精品节目播出,它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出,使中央电视台的收视份额和收视率得到了明显提升,在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地位。同时,这也代表了中国电视媒体的一个飞跃式发展,大大推动了电视媒体频道专业化及新闻等节目的改革。

  节目内容的变化与调整,直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目,市场对节目最为敏感,中央电视台这些面向市场进行的内容完善,是我们这两年广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时,也正是节目内容上的发展,才给了我们创新的机会。比如,针对这次新闻频道开播和1套调整,我们对新闻频道和1套的广告时段进行了科学的创新和设置,新闻频道的广告段一般长度不超过2.5分钟,净化广告环境,减低广告的干扰度。同时,我们将这些广告时段与节目紧紧互动,价值价格与节目的收视率相吻合。在着手新闻频道和1套调整后的广告设置工作中,还体现出一个新的动向,在台领导的支持下,广告部对频道节目的安排自始至终参与,从广告与节目互动、提升广告效果的角度提出专业化的建议,使节目安排与广告设置互相契合。我想,这种广告与节目的深度互动,正是我们广告增长的持续动力所在。

  记 者:回顾中央电视台这两年的广告经营,您最大的感触是什么?在一个更宏观的视野上看,您认为中国媒体和广告业这两年经历了一个什么样的变化?

  郭振玺:电视媒体,这几年机遇与挑战同在。一方面,电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战,报纸杂志的广告增速明显,互联网、户外广告牌、公交广告以及交通电台等新兴广告媒体大出风头。同时,在电视媒体内部,争夺广告的激烈程度也在加剧,有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记得两年前,我刚上任广告部主任时,当时的大环境并不有利,企业紧缩了广告投放,国家有关部门出台了2%的限定门槛,有关医药保健品的广告限制也在陆续出台。两年过去了,我们实现了每月同比超过23%的高速增长,保持并稳固了市场领导地位。事实证明:只要有正确的策略,优化产品、服务至上、科学营销,在创新中不断提升专业水准,媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。中国的媒体正尝试着走一条完全不同于过去的产业化之路,媒体的开放更加剧了竞争的激烈程度,在市场的洗礼中中国的媒体也更加成熟了。

  回顾两年风雨历程,最大的感触就是:激情与梦想是成就一切的原动力。

 

  成功的策略,不外乎面向市场、以客户为中心

  记 者:这两年中央电视台在广告经营上的成功探索赢得了业界广泛的赞誉,中央电视台一些新的广告经营策略走在了行业的前沿,也备受关注。在种种成功的策略中,最根本的是什么?

 
   

  郭振玺:从节目资源到广告效益,这中间确实有一个经营好坏的问题。两年来,中央电视台在广告经营上采取了一系列新的策略与举措,赢得了客户和市场。最根本的策略就是“一个中心,两个基本点”,即“以客户为中心”,“面向市场需要,面向客户需求”。客户与市场,这是我们所有策略的根本依托,我们推出的每一个广告产品,每一次价格调整和资源运作,都要符合市场的需求、符合客户的需要,这样才能受到市场的欢迎和客户的青睐。围绕这一根本策略,我们加强了与客户的沟通、互动,创新客户需要的广告产品,进行针对性服务,等等,在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。

  记 者:客户意识很多媒体都有,中央电视台是以什么样的举措来具体落实的?究竟是什么吸引了越来越多的客户前来投放

  郭振玺:在今天这样一个媒介竞争激烈的买方市场上,“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、采取的策略。但“以客户为中心”绝不仅仅是一个口号,它关键要看以什么样的措施去落实、去深化。它绝不是尽力迎合客户的各种要求,更不是陪客户吃、喝、玩、乐,满足客户代表个人的需要。“以客户为中心”,说到底,是要根据客户的个性需求,提供最有效的广告资源和广告投放策略,以专业化服务实现客户广告投放的增值效果。

  “以客户为中心”强调的是服务意识,我们将服务细化到每一个小节之中,从事先的沟通和信息提供、过程中的高效率到广告播出后的监播和效果分析,再加上中央电视台自身特别强大的动员能力和掌握的丰富资源,这种周全的增值服务往往让客户惊喜,不少企业成为我们的长期战略合作伙伴。对老客户、大客户的服务则主要立足于增值,就是要千方百计实现客户利益的最大化。对此,客户增值服务有很多,如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品,优先的信息享有权,利用央视所能动员的资源尽可能地帮助客户处理棘手的公共关系事务,甚至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。面向中小客户,我们则重在提供以策划为主的一站式服务。中央电视台现有13个频道,300多个节目,如何利用中央电视台的这种丰富资源,很多中小企业不成熟。为此,我们根据客户需要提供专业的广告投放建议,甚至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案。同时降低门槛,推出面向中小客户的广告项目,提供比较便宜的广告套播方案,帮助中小企业打造品牌知名度,迅速成长。

  把客户真正放在心上,客户也会对这样的媒体产生信赖,前来投放广告。2002年上半年,中央电视台广告客户量增长46%,投放广告的产品数量增长49%;2002年全年,我们新增广告客户1281家,比前两年新增客户的总和还要多。这几个数据充分证明了客户对我们“以客户为中心”这一新的经营策略的高度认可,证明了我们“以客户为中心”真正落到了实处。

  记 者:面向市场,是不是仅指广告资源的销售而言,你所理解的市场意识包括哪些方面,又是如何落实到广告经营中去的?

  郭振玺:广告与市场有着天生的紧密联系,广告是企业市场手段中一个最重要的组成部分,对市场时刻保持高度敏感,这是广告经营成功的关键。面向市场,我以为决不是仅仅简单指销售而言,它和客户服务意识一样,应贯穿在广告经营的全过程。从掌握市场动向、开发新兴行业,到推出市场需求的广告产品,乃至进行市场化的推广和营销,这些都要求媒体的广告经营者必须具备强烈的市场意识。

  这两年来,我们一直对市场变化保持了高度敏感,积极开发新兴行业,寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表,我们知道,1997年前市场热点行业是白酒,1997-1999年是影碟机,2000-2001年是医药保健品,这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变,任何行业都会有一个成长、衰落过程,老抱着几个大行业,在市场变化时必定措手不及,难有应对方法。2002年以来,我们大力加强了行业开发力度,召开了多个行业性推广会,将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来,像乳品、手机等行业的开发就是典型的例子。

  面向市场的另一个方面,是要针对市场需求,推出适合的广告产品。要遵循市场趋势,进行广告产品的开发和广告资源的调整,这样的产品才能受到客户的欢迎和市场的认可,一句话,才能卖得出去,卖得好价。以中央电视台2003年黄金段位广告产品和设置为例,我们就根据市场对较长时长广告段位需求增加这一趋势,减少了5秒广告,增加了15秒广告,同时新设了一个7.5秒广告,这种面向市场的灵敏反应和相应调整,推出后得到了客户的高度认可。

  此外,在定价和销售上,同样要有高度的市场意识。这两年,中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性,不是关起门凭主观经验来定一个价,而是往往召开类似于价格听证会式的会议,请来广告公司和企业客户代表,反复听取意见,进行讨论修改,这样市场化公开确定的价格科学、合理,客户易于接受。同时,在销售上我们也强化了市场意识,对广告产品事先公开推广、介绍,来的都是客,谁先到就卖给谁。在紧俏资源的销售上,常常采取公开竞标的方式,大家公开公平竞争。

 

  互动同赢,共同成长,与企业和广告公司全面接触

  记 者:这两年中央电视台一个根本的变化就是由“坐商”到“行商”,足迹遍布全国各大中城市,在这种变化背后,体现着什么样的理念?

  郭振玺:从“坐商”到“行商”,这是两年中我们在推行“以客户为中心”策略中取得的最成功的角色转换。说实话,由于中央电视台的特殊地位,以及过去长期在“卖方市场”上形成的坐等客户上门等习惯,以前确实有很多企业总觉得中央台离自己很远,给人的印象是很大、很硬、很贵。但在今天,我可以肯定地说,只要是真正和我们接触过的人,就再也不会抱有这种偏见了。

  由“卖方市场”上形成的“坐商”角色一改为地道的“行商”,这种“变脸”背后体现的是一个互动、沟通的理念。为了加强与客户的沟通交流,这两年召开的各种说明会、沟通会、推广会不计其数,平均每周都有二到三次,这在过去简直不可想象。2001年12月28日,我们在泉州召开了第一个地区性推广会,两年来我们先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广,与更多的企业面对面接触。通过这种沟通,我们与客户之间的距离全面拉近,面对面,点对点,零距离,中央电视台就在全国企业的身边。这种互动与沟通的理念是全方位的,它不但在于我们走出去与客户接触,而且还在于在日常的广告运作中,媒体与客户的密切接触与紧密合作,正是在这样的互动与交流中,我们更加了解了客户的个性化特点,知道客户的独特需求,从而推出更个性化、更有针对性、也更为有效的广告产品和投放策略。互动产生效益,两年前海尔集团的北京申奥投放的成功运作最能明显地体现这一点。现在来看,这种互动与交流已经在日常服务中普遍化了,企业也极为欢迎。

  记 者:“有情有义有利,同心同德同赢”,在广告经营这样一个直接运作资金、利润的行业,您如何看待并实现“同赢”的?

  郭振玺:我认为这并不矛盾。正因为媒体的广告经营直接与企业的市场利润与发展生死相关,我们更应该加强与客户的感情交流,培养双方的信赖意识。媒体在广告经营上的进步,很大程度上就在于要从那种一槌子买卖进化到长期的互利关系中来。媒体不能光想着怎么赚客户的钱,而要想着怎么帮助客户实现自己的利益。在这两年的广告经营中,我们确实做到了以客户的利益为目标,我们不光要把广告产品卖出去,而且要卖给合适的客户,让它能真正发挥效益,帮助企业发展。由于广告效果的提升,这两年在我们这里投放的客户都得到了迅速发展,很多由地区性品牌成长为全国知名品牌,由中小企业成长为我们的大客户。汇源集团就是一个明显的例子,通过连续几年参与投标,企业一年一大步,成为全国领导品牌,在我们这里的投放也逐年增加,双方的战略合作伙伴关系稳固。

  这种同赢的战略合作关系,也体现在我们的日常服务中。我们现在采取的是小组化操作的服务方式,固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务,这种深度服务就是要千方百计保障客户的利益,力所能及地帮助客户发展,将我们的客户服务真正落到实处。每个月我们都有专业人员跑到各地的企业中去,与企业亲密接触,一起协商确定最适合企业的广告投放方案。我们针对每个行业、每个地区甚至每个客户都有专门的业务员负责沟通,这种沟通是日常的、连续不断的,而且带着浓厚的人情味。

  记 者:中央电视台是实现广告代理制最彻底的媒体,您如何看待媒体与广告公司的关系?中央电视台采取哪些措施保护广告公司的利益?

  郭振玺:我认为,媒体的广告资源销售也存在一个通路拓展问题,这个渠道的中间商就是广告公司。大家都会注意到,中央电视台是实行广告代理制最彻底的媒体,实行全面代理和部分栏目的承包经营,与代理广告公司之间,我们建立的更是一种利益上的共生和事业上的共荣关系,在密切合作与互动中,实现多方同赢,推进中国广告业与媒体一步步发展。

  做企业的现在都特别重视销售渠道建设,批发商、地区代理、销售网点成为企业营销的必争之地。“好酒不怕巷深”的时代早已过去,在可选择性和竞争性都大大增强的买方市场上,通路建设是扩大销售面和销售量的有效途径。媒体的广告经营也是同理,广告公司就是它的中间渠道。媒体特别是中央电视台,有着丰富的广告资源,这就决定它必须借助分布全国的众多专业广告公司来营销,从我们的情况来看,广告代理公司在沟通媒体与企业关系,带来新的客户,提出创新的广告投放策略上都有着不可替代的作用。

  我们每年都要评出年度十佳广告代理公司,并对之进行奖励,这只是我们特别注重维护广告公司利益的一个方面。同时,我们还规定:有关新的广告产品信息或者广告投放方面的新信息,要优先或同时提供给广告公司;广告部工作人员绝对不能向客户推荐任何一家具体的广告公司,只能是将每年评出的十佳广告代理公司的名单给企业;给企业谈的优惠与给广告公司的优惠完全一样。这种时时处处对广告公司实际利益的保护,大大提高了广告公司的积极性,建立了稳固的共同利益。

 

  创新,是媒体广告创收持续增长的发动机

  记 者:从北京申奥到韩日世界杯、亚运会,中央电视台在特殊形式广告产品的开发上走在了业界的前列。这是出于什么考虑?体现了什么样的思路?

  郭振玺:这两年来,我们确实花了很大的精力来研究开发特殊形式的广告产品,这体现的是一个创新的思路。我以为,今天成功的媒体经营要敢于创新、善于创新,不断寻求新的增长点。这种创新是全方位的,包括产品创新、销售创新、服务创新、策略创新,这其中产品创新是最为具体重要的创新,只要不断推出新的产品形式,才能运作好广告资源,可以说,创新能力的强弱与广告经营成败攸关。

  特殊广告形式具有自己明显的优点,因为其与节目和观众的互动性更强,观众在收视和情感上的投入程度更高,所以更容易实现企业与消费者的深度沟通。我们这两年先后推出的电视剧特约赞助播出、天气预报中广告、栏目片尾LOGO、海尔7·13申奥直播广告、知名企业春节贺岁广告、世界杯节目特殊广告形式、庆贺新闻频道开播主题式广告等,都取得了非常好的广告效果,企业对获得的超值回报十分满意。同时,它也已经成为我们广告收入最重要的新增长点之一。

  围绕2001年7月13日北京申奥直播,我们进行了广告资源运作上的探索和创新。经过与企业的多方互动和再三商量,我们共同设计了一个以点带面、主题式的特殊广告投放方案,将这一资源价值线适度延长,分前、中、后期三阶段进行不同的投放。事后的数据表明:海尔这次广告投放取得了特别的效果,它的成功运作,也证明广告资源有深入挖掘和创新的可能。2002年韩日世界杯期间,我们为了充分挖掘世界杯广告资源,更是将特殊广告形式作为世界杯广告创新的主要目标,与客户一起尽可能开发出更多效果突出的广告形式,如哈三精的计时广告、娃哈哈的总主持演播室背景板赞助、健力宝的赛事特约播出、京瓷的“今日之星”栏目冠名、海尔的场景切换LOGO,还有步步高的加时赛前3分钟独家广告,等等。从实际的效果看,这次投世界杯广告的企业没有一个不高兴的。到釜山亚运会转播时,我们在广告产品的创新上更加成熟。

  记 者:两年前您就任广告部主任的第一次公开亮相,说过一句话:“一切合作方式都可以谈,任何广告形式都何以想。”当时有很多人不理解,现在回过头来看,这方面有没有变化?

  郭振玺:“一切合作方式都可以谈,任何广告形式都何以想。”当初喊出这个口号,是要传达给外界中央电视台广告经营的一个新的姿态,就是灵活、创新,这种创新没有什么局限。当时,中国媒体在广告经营上的创新意识远不比今天强烈,所以我们带头喊出了这个创新的口号,和企业、广告公司一起在新的广告形式和广告投放策略上进行探索。

  在这两年中,中央电视台和企业、广告公司的接触日益亲密,在合作方式上确实达到了没有什么不可能的,合作方式日益灵活,投放策略也更加多样化、个性化,远非当年可比。客户想出的特殊广告形式,只要可能我们就尽力推出,而且对创新者给予优惠。在合作方式上,更是推出了如集群式购买、集团式购买、常年购买、套餐购买等多种优惠形式,让客户得到更多的实惠,客户甚至可以采取收视点购买的形式。此外,在公益广告的商业利用以及企业软性宣传等方面,我们也开展了与客户的灵活合作。

  现在,客户已经形成了创新的习惯,愿意进行策略性购买,有什么想法都愿意和我们谈,这确实是媒体广告运作意识上的一个大的改进,是媒体与客户双方的进步。今后,中央电视台在创新上将会有更多的努力,与客户开展更为灵活的合作,比如我们正在计划推出一个“授信制度”,作为长期战略性合作伙伴的大客户可以由银行担保付款,从而为客户在突发事件中的广告投放提供方便。

 

  实行整合营销策略,走集约化经营之路

 
   

  记 者:有人说中央电视台在广告经营上这两年的转变,意味着媒体整合营销时代的来临。在媒体的整合营销上,中央电视台采取了哪些行之有效的策略?

  郭振玺:这两年,我有一个很强烈的意识,随着市场细分、买方市场和全球化的来临,各行各业的竞争日趋激烈,谁紧跟上了变化的步伐,在经营上更加专业和科学,谁就能最终赢得市场领导地位。今天的媒体广告经营已经发生了深刻的变化,已经或正在走出原来凭经验的粗放式经营。要知道,有了好的节目,并不等于就一定会取得好的广告增长,这里还有一个市场的中介问题,也就是说,还要善于将节目与广告结合起来,要善于将它推销出去,得到企业的认同。中央电视台这两年通过在产品、定价、渠道等方面一系列的调整和创新,突出了营销推广的计划性、科学性和创新性,初步摸索出了一种全方位整合营销的广告资源市场运作新路。

  科学的整合营销,第一要有产品意识,就是按产品的要求运作广告资源,实现广告产品的个性化、品牌化。媒体也要有客户经营产品那样的意识,不但要善于创新特殊广告形式,还要找到广告资源的独特“卖点”,对广告产品进行适度包装和宣传,形成差异化的品牌。比如,过去电视媒体在设置广告时段时大都以“A、B、C、D、E”命名,这样的广告资源缺乏个性,特性和价值得不到体现,很难得到客户青睐。品牌化正是解决这一问题的方法所在,比如说“中央电视台招标时段”、“榜上有名”、“名牌时间”就是成功的例子。

  记 者:这种整合营销,在销售渠道的拓展上有哪些具体方法?

  郭振玺:说到底,整合营销就是一个多环节、多渠道、全方位的市场推广策略。这其中销售渠道的拓展占据了中心地位。它不但要求媒体利用自身的力量做好销售,同时还要善于利用广告公司等中间渠道,利用各种可能的途径来推广自己的产品和品牌。就中央电视台的探索来看,第一是要发挥众多广告公司的代理作用,充分利用它们的客户资源和策划优势,将媒体的广告产品推广开去。同时,还要全面看待媒体、企业、广告公司之间的三角关系,作为媒体,既不可能完全撇开广告公司自己大包大揽,也不可能完全交给广告公司不与企业接触。这两年,我们的做法是将广告代理制与多渠道营销推广结合起来,从而在有一个相当稳定的主通道的同时,还有辐射式的推销网络。

  比如,我们在全国各地召开各种形式的会议,把它作为营销渠道的一个重要方面。在一些重要广告资源推出时,如世界杯招标等大活动,或是重要的热播电视剧,中央电视台广告部都会有针对性地在全国大中城市举行说明会,和当地客户进行集中的面对面交流。自2001年12月28日在泉州召开第一个地区性推广会以来,我们先后在20多个大中城市进行了集中推介,让更多的企业了解了我们的广告资源及运作方式,扩大了客户群。2002年12月22日,我们与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”,召集行业实力企业一同探讨品牌与广告策略,这意味着地区性这一面的推广取得成效之后,我们的营销将以行业为基点进行新一轮的纵向的深入推介。目前我们已召开了乳业、手机、空调、饮料等4个行业会,在2003年这将是我们在营销渠道及方式上的一个重要突破口。

  此外,我们还充分利用大众媒体来拓展营销渠道,如在世界杯招标之前,我们在有影响的全国性财经媒体上刊登广告和推介性文章,并建立了一个覆盖全国、层次多样的纸媒渠道系统。在2003年4、5月份,根据“非典”的新形势,我们适时开辟了互联网络这一新的营销渠道,将它作为一个重要的沟通方式,在央视国际、中国广告网、中华传媒网等网站开设窗口和论坛,并就新闻频道开播、一套全面调整先后进行了多次网上直播,我和我的同事们还有媒体广告专家实时回答网友关心的问题,就节目资源和广告投放进行说明与介绍,等于是大家足不出户开了一个大型的推介会,最多时在线5000多人,网友也大多是关心这些问题的企业和广告公司的人士。

  记 者:媒体广告资源的价格体系在一些媒体还不够规范、稳定,从科学营销的角度来看,媒体应该采取什么样的价格策略?

  郭振玺:价格是营销策略的一个很重要的方面,广告产品的定价首先是要以价值和需求为依据,合理科学,客户才能接受。同时,价格的公开透明,价格体系的长期稳定这也是非常重要的方面。但在实际操作中很多媒体难以做到,往往是这个客户来一个价、那个客户来一个价,或者你找业务员是一个价、找广告部主任又是一个价;由于销售形势的不景气和媒体之间竞争的加剧,在面对客户时也常常出现价格越压越低、折扣越给越多的现象。这些,都会造成广告资源价格体系的混乱,也使得媒体之间的打起了恶性价格战,大家都要蒙受平均利润和收益率下降的损失。

  按照科学营销策略的要求,中央电视台在价格体系上做到了灵活与稳定的平衡。一方面,我们在广告产品的定价上越来越市场化,以时段收视率、千人成本做为科学标准,做到价值与价格相一致,价格调整前都会召开类似于通气会来听取意见。在很多热销抢手的广告资源的定价销售上,采取了按市场规则出牌的灵活的竞投方式。这两年,我们在广告经营中明确规定,无论对客户还是对广告公司,对大客户还是对中小客户,也无论是谁来还是来找谁,广告资源的价格都透明、一致。稳定的价格体系,既增加了客户的信任和公平感,又带动了广告代理公司的积极性。同时,我们强化增值服务、增加广告附加价值,以良好的广告效果去实现广告资源的保值和超值。两年来的价格政策收效显著,提升了央视广告在客户心目中的品质地位,树立了值得信赖的品牌形象,广告价格不降反升,广告资源供不应求,同时也在一定程度上稳住了整个电视媒体的广告价格标准。这是一个正确的方向。

 

  两年历程,团队成长和形象转变是最大的成功

  记 者:这两年的广告策略调整,收获确实很多很大,业内业外也给予了很高评价。其中,令您最欣慰的是什么?

  郭振玺:最值得我们欣慰的是,这两年来,中央电视台广告经营的形象有了根本的转变,广告部的角色也实现了成功转换,在业界赢得了良好口碑,树立了专业化的品牌形象。随着我们服务意识的增强和专业水准的提高,并通过与客户更多的深入接触与合作同赢,人们对中央电视台过去长期形成的架子大、态度硬、价格贵的偏见得到了完全转变,形成了资源丰富、专业过硬、服务周全、价格合理、效果明显的新印象。

  同时,我们内部体制和团队建设上也有了重大进步,将“以客户为中心”的服务意识落实到内部运作和管理上来。两年前的广告部只有两个部门,一个业务科,一个资讯科。两年来陆续增加了推广科和策略研究、品牌管理、监播、公益广告、制作、合同管理等科组,服务更加细化。两年中,我们吸纳了众多的专门人才,建立了一支年轻、高学历、充满激情的专业团队。

  两年只是一瞬,我们却已经历太多。这期间,经历了中国广告业大环境的低迷,经历了同行之间激烈的市场竞争,甚至也经历了像处方药广告禁播、“非典”影响广告下滑这样的突变。激情与梦想,挑战与机遇,委屈与兴奋,挫折与欣慰,全都有过。但是,我们的探索见证了中国媒体与广告业的进步,每一步创新都积累了新的经验,凭着对广告事业的执着与激情,对客户服务的热情与真诚,对经营策略的探索和创新,我们的广告经营日益科学和专业化,我们这个团队得到了迅速的成长,具备了解决创新能力和持续发展的动力。这比那些高速增长的数字更让我欣慰。

  为客户提供更专业化的增值服务,为行业作出更多探索

  记 者:作为强势品牌,中央电视台的两年探索为全行业积累了宝贵的经验。今后,中央电视台将采取什么样的方向和策略?

  郭振玺:在“以客户为中心”这一新的广告经营策略引导下,两年来我们做了一些实践性的探索和创新,这是在整个中国媒体及广告业进步的大背景下取得的。作为行业中的强势品牌,我想,中央电视台有义务为行业积累经验,为全行业的繁荣与发展做出更多的探索。未来,我们还将进一步深入落实“以客户为中心”的经营策略,为客户提供更专业化的增值服务,为客户创造更大的价值。

  服务没有止境、创新也没止境、事业没有止境。进入2003年,我们又站在一个新的起点上,在广告经营中还有很多的新领域可以探索,中央电视台也还有很多的资源可以挖掘、整合,客户服务水平和专业创新能力也有待提升到一个更高的层次。只有这样,才能以更强的实力、更成熟的运作,迎接媒体市场日益开放的国际化竞争态势,在国际化的新轨道上做强、做大,更好地为中国观众和企业服务。

  我们所做的只是一个开始,以我的理解,广告业的活力,正在于不断的变化与创新之中,在于不断的实践和探索过程。过去积淀下来的是弥足珍贵的经验,而未来却以其无限丰富的可能性展现在前方,引发我们的激情,挑战我们的智慧,在每一次经历中让我们走得更远。同时,我们要对在市场经济中迅速成长的中国企业和企业家们致以特别的感激,正是因为他们,才有了中国广告业的突飞猛进,才有了包括电视在内的大众媒体的成长。

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