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2003年第6期_消费市场正迎来后非典时代

 这个时代最鲜明的特征就是“补偿式”、“报复式”消费行为盛行,消费市场出现强烈反弹,呈现“井喷式”爆发。在“非典”期间积极作为的企业将得到更多的市场回报。

  逆风而行,“后非典”销售增长200%(奥克斯空调公司总经理吴方亮)

  谁在这个时候抢占先机,谁就会赢得更大的市场发展空间。因为,当消费市场出现异常变化时,也是企业寻求超常规发展的天赐良机,一成不变的市场不会造就超常成长的企业;当供求关系的失衡打乱了消费者传统的购物习惯之时,也是企业调整营销策略的绝佳机会;而且“非典”期间的需求可能会被固化成新的消费概念,也为企业新产品开发和进一步细分市场提供了机会。

  按惯例,在面对重大危机时,企业往往首先想到缩减广告投入,减少市场风险。但奥克斯却逆风而行,投入大量资金在央视实施全天候电视“轰炸”。这恰恰是我们企业的综合实力和对市场的正确决策所决定的。

  尽管面对突如其来的“非典”,可早有预防的奥克斯找到了抗击“非典”的特效药--那就是逆风而行,依托央视载体宣传“非典”为契机,进行广告投放,迅速抢占潜在市场。

  说到奥克斯2003年的“广告战”,更是创下历史之最。我们在今年1月先下注“中巴之战”后,又借央视《东方时空》“直通巴格达”,并以1分钟的企业形象在央视1-12套全天候闪亮“登场”。在“非典”时期,又推出“冷、静、强、省,空调要象奥克斯”的广告在全国电视媒体上出尽风头。而对于全国报纸媒体,奥克斯也“出手非凡”,起初以大小罗纳尔多等“4R”形象崭露头角,相继打出“3.15年检”旗帜、“五一聘礼连环送”等强强登场,紧跟其后便是终端建设的全面“出击”。可以说2003年我们奥克斯是“海、陆、空”三驾齐驱,全面“轰炸”。这无疑为奥克斯实现2003年的250万套销售目标打了头阵,为奥克斯以后的品牌建设奠定了强势基础。

  在外界看来,在“非典”时期投入资金做宣传,无疑是浪费资源,致使许多企业不敢轻易大量投放广告。最主要的原因是这类企业怕投入后效益不大,没有回报。但作为空调行业的领导品牌奥克斯,为什么敢在非常时期投入大量资金“轰炸”央视,这会遭到“搁浅”的危险吗?我们认为,非常时期的营销环境有以下几个特点:

  一、由于受“非典”影响,使人们很少外出,大多数呆在家中看电视。因而在家看电视取代了聚餐、旅游等大众场合的活动,成为最主要的休闲方式,而且一些习惯阅读报刊获取信息的人也改为在家收看电视,可以说这正是电视媒体收视的最佳“黄金时间”,也是吸引消费眼球的最佳时期,此时坚持广告宣传,可以起到事半功倍的传播效果。

  二、选择权威媒体投放是品牌建设的重要组成部分,而品牌建设没有达到一定的积累,就难以形成气候,所以奥克斯坚持2003年度品牌建设之路,在非常时期,在央视等各级媒体选择投放,实际上是在为以后自己长远的利益铺垫基础。

  三、由于受“非典”疫情的影响,绝大多数消费者的消费需求受到不同程度的抑制。而一旦“非典”疫情得到控制和稳定,这种被压制的消费需求必将会呈现“井喷式”爆发,出现“补偿式”甚至是“报复式”的消费行为。在“非典”时期坚持做广告的企业,将在“后非典”时期得到最大的利益回报。

  市场是检验策略的关键标准。从市场销售的情况看,奥克斯“非典”时期的广告投放效果正在“后非典”时期显现出来:我们现在的零售出货量比去年同期增长了至少200%。

 

  非常时期,非常策略,非常收获(康恩贝集团公司总裁胡季强)

  在这个非常时期,我们对社会的关爱,对医务人员及其家属的关爱,对员工的关爱,使我们也有了很多收获:内部的员工凝聚力,外部的公众亲和力,与医疗机构的合作伙伴关系,以及公司在社会上的形象,都得到了极大的提升。这样的影响力,对企业来讲将是长远的。

  5月是“非典”疫情从全面爆发到逐步趋于平稳的关键时刻,也是全国上下众志成城,抗击“非典”的关键时刻。非常时期,企业必须有非常举措。

  我们康恩贝对“非典”的关注始于今年2月份,但在当时的特定环境下,企业也只能做些事态关注、应急准备等方面的工作。到4月中下旬,当疫情在全国许多地区蔓延开来,从政府到民众都开始高度关注“非典”疫情的时候,作为制药企业的康恩贝,我们快速地行动了起来。当时我们给自己提出的基本要求是:非常时期非常思维非常动作。整个集团上下20多家成员企业一起联动,在最短的时间里,拿出了我们能够提供的社会急需的相关抗“非典”产品,赶在“五·一”前,通过卫生部将价值1006万元的抗“非典”药品和消毒用品捐赠给了北京一些收治“非典”患者的定点医院。并且赶在4月30日央视“非典”晚会时期,推出康恩贝的公益性广告“抗击非典,我们必胜”,从物质和精神两方面,向战斗在抗“非典”一线的白衣天使致敬,向公众展示康恩贝人强烈的社会责任心。我们注意到此后的几天里,央视的公益广告逐步多了起来,说明更多的企业家看到了央视的特殊地位,开始调整企业在非常时期的广告投放策略。

  此外,在研发方面,康恩贝对研发的投入永不吝啬,在产品研发战略上兼顾的面相对较广。正因为如此,通过对现有在研品种进行筛选,我们已有4个品种与相关合作单位紧急调整研发方向,其中的两个品种已进入国家绿色审批通道,以适应社会突发事件对企业研发产品的需要。

  在生产方面,康恩贝是医药产品生产和经营的专业企业,在社会发生重大疫情、灾情的时候,第一时间加班加点,赶制社会急需的药品和相关用品,是我们所从事的职业赋予我们的天然的职责。我们义不容辞。从接到“非典”战报的那一刻起,所有的康恩贝人,从总部职员到下属公司的员工,都全身心地投入到抗击“非典”的战役中,加班加点,放弃“五一”长假,保质保量地为一线提供弹药。

  在市场供应方面,面对国家危难、公众恐慌,面对社会、经济秩序被“非典”疫情搅乱,康恩贝作为医药生产和经营企业中的一员,与许多同行一样,暂时忘记了企业经营的目的和生存的基础--利润,以铁肩担道义的精神投入社会公益事业。我们赶制的产品都在大幅度地派送和捐赠,迄今我们已经向社会捐赠了总价值达1800万元的产品。在这个非常时期,我们对社会的关爱,对医务人员及其家属的关爱,对员工的关爱,使我们也有了很多收获:内部的员工凝聚力,外部的公众亲和力,与医疗机构的合作伙伴关系,以及公司在社会上的形象,都得到了极大的提升。这样的影响力,对企业来讲将是长远的。

  还值得一提的是,在研制新产品方面,我们的一家下属企业,仅用12天,就研制出了属于日化类的新产品“洁触”牌便携洗手液,其开发思路直接来源于“非典”之后公众日常生活、卫生习惯方面的重大改变。这个产品还将系列化,而这样的产品是直接针对大众,方便人们随时随地消毒、杀菌使用的。它的研制成功并投放市场,再次检验了我们这样一支专业制药生产企业在相关领域发展的专业优势。

  通过政府、医务人员和社会各方面的辛勤工作,“非典”疫情已经在中国大地得到了非常好的扼制。“非典”疫情的爆发,可以说就要成为过去了。康恩贝在这段时间里,思考最多的是,通过此次“非典”疫情,我们有哪些需要检讨的地方,像在应急反应的机制方面,我们存在哪些不足?在公司信息资源的整合上,还存在什么问题?“非典”之后,社会消费形态,人们的防病、治病、保健意识必将发生重大变化,针对这些变化,企业应如何站在消费者的立场去感觉、去分析消费与服务领域的空白,并且制订措施满足这些空白和需求,包括继续在强势媒体上加强宣传,吸引消费者眼球,巩固在非常时期已经取得的市场效应,及时捕捉可能出现的商机,这都是我们已经在认真研讨的,应该也是有前瞻性的企业所共同关注的重要课题。

 

  非常时期企业广告策略需要非常调整(北京工商大学商学院院长兰苓)

 
   

  应对“非典”疫情的蔓延,很多企业不得不收缩甚至放弃促销活动的计划。企业营销的一个最基本原则就是,信息跟着目标受众走。既然目标受众坐在电视机前了,广告也理所当然地应该在电视媒体中投放,这样才能使企业在特殊的市场变化中从被动变为主动。

  疫情的影响,不少产业或产品受到打击,如旅游、餐饮、交通、服装和耐用消费品等。这类企业不得已调整自己原有的分销渠道和促销组合。对促销预算构成中的航空广告、列车广告、户外广告、POP广告(商场营业现场广告)以及报纸广告等媒体利用占较高比例的,很大程度上转到特定时间内最能接近目标受众的媒体上。信息跟着目标受众走,这是企业营销的最基本原则之一。既然目标受众坐在电视机前了,广告也理所当然地应该在电视媒体中投放

  “非典”对一些行业和消费市场产生了一定的影响,但作为中国市场变化晴雨表的中央电视台广告收入,却在5月份创下了6.5亿元的新记录,引起多方面的关注。出现这种电视广告时段抢手的现象,除了我国经济的持续增长、企业活力增强这个根本性的原因外,还有其他方面值得探讨的因素:

  一、“非典”使更多消费者呆在家里看电视,电视收视率的强烈提升导致广告投放相对成本(千人成本)的下降,明智的企业当然不会错过这种高性价比的宣传机会。

  据近期央视市场研究公司对北京、上海、广州三市统计,观众的开机率比去年同期提高了11%,收视时间延长1小时以上。近期更多的人、以更高频率靠近电视机的主要原因有:

  1、“非典”在我国某些地区的肆虐使绝大多数居民关注关于“非典”的疫情状况及发展,而除了互联网外,报道颇具实效性的非电视媒体莫属。在这一方面,无论是疫区或非疫区的居民要求是无差别的。

  2、“非典”流行区政府决定采取的企事业单位的工作方式的调整、学校教学方式的调整等措施的实行,使更多的人有更多的时间和条件接近电视媒体。

  3、“非典”流行区政府决定采取个别局部的封闭式管理,使电视机成了所在区域居民接受外界信息的重要工具之一,收看电视节目已经成为居民日常生活的重要组成部分。

  4、由于防疫的需要,其他娱乐方式受到限制,电视媒体的娱乐功能地位上升,使更多的人收看电视节目,插播的广告自然收视率大大提升。

  5、自今年3月份以来,国际国内重大新闻迭出,如全国瞩目的“两会”报道、美伊战争实况报道以及“非典”疫情与预防等报道,吸引了更多的收视者。

  二、应对“非典”疫情的蔓延,很多企业不得不收缩甚至放弃促销活动的计划,而将这笔预算更多地调整到媒体,特别是电视广告上来,使自己从被动变为主动。

  受“非典”疫情的影响,不少产业或产品受到打击,如旅游、餐饮、交通、服装和耐用消费品等。这类企业不得已调整自己原有的分销渠道和促销组合。对促销预算构成中的航空广告、列车广告、户外广告、POP广告(商场营业现场广告)以及报纸广告等媒体利用占较高比例的,很大程度上转到特定时间内最能接近目标受众的媒体上。信息跟着目标受众走,这是企业营销的最基本原则之一。既然目标受众坐在电视机前了,广告也理所当然地应该在电视媒体中投放

  三、突如其来的“非典”疫情,在对许多企业打击的同时,也造就和形成了前所未有的现实和潜在的消费者需求,对相关企业提供了重大的市场机会。

  由于预防行为和治疗的需要,使通讯、医药、保健品、轿车、部分化工类产品形成大量的现实需求。有条件涉足这类产品制造和经营的企业,趁“非典”之机纷纷选择电视媒体展现其企业及产品,并且选定在可信度和权威性强、收视率高、覆盖区域广阔的强势电视媒体中与竞争企业一比高下。

 

  消费主流没变,消费方式在变(北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰)

 
   

  从广告宣传的角度看,企业要密切注意消费者的消费行为的变化,及时调整广告策略和传播策略,而不是简单的观望和等待。而如果企业只是出于“非典”时期对市场情况不能完全把握、对销售预期缺乏信心而缩减广告预算的话,这样的做法可能是短视的。

  非常时期,无论是客户还是普通观众,都面对一些前所未有的问题。在这样一种非常时期,企业对不明情况或与其沟通不畅的媒体自然会削减广告投放,而把广告集中投放到相对稳定、成熟的媒体。在非常时期,主流媒体的地位和它的稳定性,就会让更多的企业增加信赖,这也正是中央电视台5月份广告收入大幅增长的一个重要原因。

  另外,在“非典”疫情传播的严峻情况之下,央视广告部取得如此好的广告业绩,还有着内部和外部两个方面的原因:从内部的角度来讲,央视近两年来在提高客户服务水平、为客户提供科学准确的市场信息等方面都进行了改进,在广告经营上主动与市场结合,尤其是采取的一些措施,积极了解客户所需所想、并为客户上门提供服务等,都为央视的增长提供了条件和可能。据我所知,中央电视台广告部在这一非常时期也积极组织了一些应对措施,包括开发抗击“非典”公益广告,为企业提供相关信息以帮助其树立信心,在非常时期树立非常品牌等措施,都起到了相当的效果。从外部的角度讲,央视的独特地位和优势是其他媒体所无法比拟的。我认为,许多企业是基于对央视的信赖而削减了在其他媒体的广告投放转投央视。从这里也可以看出,央视在平常的客户服务工作做得好,关键时期就发挥了作用。

  而且,从这次“非典”来看,也并不是说所有的行业都受到了打击,应该说受到影响最大的是服务行业当中的一些行业,比方说旅游、饭店、餐饮等。从整个对GDP的贡献率来讲,服务业占的比重是30%多,况且服务业还有许多方面“非典”的影响并不是很大,所以从这个角度来讲,我们不能因为“非典”对某些行业的负面影响就推断整个经济和消费行为都会发生本质性的变化,所以我个人认为“非典”时期人们的消费主流没有发生变化,只是消费方式发生了一些变化,比方说过去买汽车的时候更多的是要到市场上去多看看、多走走,甚至一直等待着降价的一次又一次的到来,“非典”时期逛车市的时间少了,可能在家里透过广告、透过一些情报分析完之后直接发生购买行为。所以我们说,消费者的这种购买方式的变化不是他的消费总量的减少,在“非典”时期对于企业来讲,从广告宣传的角度看,我们要密切注意消费者的消费行为的变化,及时调整我们的投放策略和传播策略,而不是简单的观望和等待,所以我觉得这不是简单的信心问题,更重要的是在市场面前你的理性决策问题。

  “非典”被我们视为一次危机,其实危险与机会是并存的,“非典”也不仅仅是一个卫生事件,它更是一个社会问题。那么在这样的背景之下考虑问题,我们要注意的是:一定要避免就事论事。对于企业来讲,在这样的非常事件面前,行为要及时,但更要稳妥,不要因小失大,更不能顾了眼前不顾将来,也就是说“非典”是一个时期的事情,而发展和生存是长期的事情。所以,一方面我们企业不要有幸灾乐祸之感,更不能有趁火打劫之举,要在捕捉机会的同时考虑到与企业有关联的消费者的心理变化和消费行为的变化。所以,在“非典”期间,有的企业缩减了很大一笔广告预算。我认为,如果说只是因为“非典”时期在对市场情况不明、缺乏信心这样的条件之下,这样的做法可能是短视的。

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