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2003年第6期_5月份企业投放央视广告达6.5亿

  中央电视台广告部近日公布5月份广告收入达6.5亿元,6月份广告时段销售几乎全部满档。这是在“非典”疫情异常严峻的形势下取得的,至此央视已实现连续长达25个月的快速增长。这说明企业界在广告投放策略上更具有前瞻性,说明他们对“后非典”时期中国消费市场的强烈反弹充满信心。

  截止今年5月,中央电视台广告收入已经连续25个月快速增长。5月份的广告收入为6.5亿元。面对如此严峻的“非典”疫情,中央电视台有何淘金秘诀?广告部主任郭振玺在接受记者采访时日披露了高增长背后的内涵。

  郭振玺认为,至少可以从以下五方面解读6.5亿的含义——中央电视台今年5月份广告收入的大幅增长,充分反映出我国企业界对消费市场的强烈信心。凡是精明的企业家都知道,广告投入是打开和启动市场的重要环节之一,因此他们绝不会放弃抢占市场份额的时机。而“非典”疫情毕竟只是在个别地区比较严重,就全国而言,受其影响还是比较小的。

  央视广告部不但5月份广告收入出现大幅增长,而且6月份广告时段的销售也几乎全部满档,这说明企业界对后续的几个月同样充满了信心。事实上,这场突如其来的“非典”疫情改变了人们的生活节奏以至方式,更加刺激和影响了社会经济发展的轨迹。由于“非典”疫情的影响,广州、北京等发达地区的消费受到了抑制,人们无法进行正常的消费。但是,一旦疫情得到控制和稳定,消费者长期受到压抑的消费需求必将会爆发,出现补偿式甚至是“报复”式的消费行为,由此会导致消费市场出现“井喷”式的爆发增长消费行情。而这时我们的企业家早已表现出了他们长远的眼光,他们深深地知道,谁在这时能够抢占先机,谁的企业就会有更大的发展。

  在“非典”时期企业纷纷竞投央视广告这一现象,说明当今的企业家在广告投放策略上更加趋于成熟,在市场运作上更加理性和具有前瞻性。因为,在市场出现萎缩的时候,谁要能瞅准时机,在强势媒体上投放广告,就不但能从竞争对手那里争夺到市场份额,扩大自己的发展空间,还可以确立自己的领先和霸主地位。

  央视5月份广告收入的大幅增长,6月份广告时段销售的供不应求,也反映出中国媒体之间的竞争格局发生着深刻的变化。央视对伊拉克战事的直播吸引了过去很多不看电视的受众开始通过电视来了解战况,从报纸、网络等其他媒体中争取了一部分新的受众;同时,由于“非典”的影响,使人们有了更多的时间在家中收看电视,可以说,看电视不但取代了泡吧、聚餐、旅游等大众场合的活动,成为最大的休闲,而且人们原先外出购买报纸阅读信息的习惯也改为在家收看电视了解“非典”信息,而由此也使报刊、杂志的发行量受到极大的影响。

  通过近期央视市场研究的数据表明:以北京、上海和广州三大城市为代表,与去年同期相比日收视时间增加了1小时以上,全国的开机率提高了11%,而北京的开机率与去年同期相比提高了31%;电视成为人们了解信息和娱乐消遣的主要来源。而在5月份,中央电视台新闻频道的推出和一套节目革命性的重大调整,进一步强化了中央电视台作为领导媒体和旗舰媒体的地位,因此导致其收视份额上升的同时,使很大一部分其他媒体的受众也纷纷流入到中央台,而且据相关调查数据显示,这部分流入的收视人群多为中年、高知、高收入群体,有着高含金量和相当的收视稳定性。而所有这些也成为企业家青睐、选择在中央电视台投放广告的原因。

  由于受“非典”疫情的影响,很多企业产品的流通通路也发生了重大的变化,以往依靠终端通路进行产品促销的企业受到极大的抑制,也纷纷把自己的广告预算转向电视媒体,并愈加感觉到在强势电视媒体上广告的投入产出比更佳。同时,在旅游、餐饮、交通等行业遭受“非典”打击的同时,电信、医药保健品、汽车、清洁用品类等行业的市场需求也得到了巨大的刺激,成为“非典”时期新的经济增长点和消费热点。据央视市场研究的数据报告分析,这些行业的广告将会在中央电视台出现群雄争霸的局面。

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