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2003年第6期_互动同赢,感慨良多——2002年度获奖广告公司代表发言选登

 客户的笑容才是最灿烂的笑容

 
  广东三人行广告有限公司总经理 胡栋龙

  我们的客户中,像光明乳业、金龙鱼油、三金药业、养生堂、喜之郎,通过在中央电视台投放广告,都获得了非常好的市场效益。在客户灿烂的笑容后面,是CCTV广告部的强大支持。

  今年以来,光明乳业持续保持了60%的增长率。在把“上海光明”打造成“中国光明”的过程中,CCTV提供了从区域市场到全国市场、从地方品牌成为全国品牌的最好媒体平台。光明乳业能够有今天这样的高速增长,雄踞乳业品牌前三甲之列,确与CCTV的支持密不可分。金龙鱼油近年来高速增长,进一步巩固了食用油的领头羊地位,它的市场份额大大超出其他竞争品牌,比后几位品牌加起来还要多得多。依托央视这一中国最强势的媒体,金龙鱼正成为全球食用油的龙头。三金药业卖得最好的产品是西瓜霜润喉片,回到招标段投放广告后,今年的业绩增长非常大。

  从养生堂来看,自98年世界杯投放中央台成功推出“农夫山泉”,每个主要产品的推广,都和在CCTV的广告投放关系非常密切。从“清嘴”、“农夫果园”一直到SARS期间推出的“成人维生素”,这些系列产品通过在央视投放广告,大大缩短了推广期,产品都有着很好的市场,往往供不应求。喜之郎的成长更是与央视紧密联系在一起,当初我们拿到的第一笔广告费只有40万,就全部投到了央视,现在喜之郎广告预算的80%到85%都用来购买CCTV的广告时段,企业增长呈非常好的势头,在果冰市场稳定拥有70%以上的占有率。

  和CCTV合作,客户才能够展现出最灿烂的笑容。随着CCTV的频道增加和各套改版,央视节目进一步发展,新的专业频道和精品栏目不断推出,节目越来越丰富,也为客户传播的细分化、个性化提供了更高效的平台。相信,未来我们与央视合作的空间会更大,我们客户的笑容也会更灿烂。

  一起体味创新和成长的快乐

 
  北京合力昌荣广告有限公司总经理 党合

  与中央电视台合作的这几年,我们的年营业额从最初的几百万到几千万,增长到今天的几个亿。同时,央视的广告经营收入在这期间更是迈向一个又一个高峰。

  从这两年的体会来看,中央电视台的广告经营收入上每一次大的突破,背后都是观念、思路的大变革。"以客户为中心"所代表的是一种市场需求导向的策略,它的适时推出和全面实施,将中央台的广告经营甚至是全国电视媒体的广告经营带入了一个全面的广告营销时代。正是

  这种思路上的突破,带来了央视这两年广告收入的大幅增长,也带来了央视广告经营的新风气、新锐气。

  不论是媒体还是广告公司,广告经营追求的都是一种有限度下的营业额最大化。但这种最大化是在权衡各方利益基础上的最大化,必须考虑广告主效果、观众意见和代理商利益等。在各方的互利同赢上,中央电视台是做得相当真诚到位的。像招标、特殊形式等媒体创新、专业化的客户服务等,所实现的都是这种各方共同利益的最大化。这种增长,在很大程度上要依靠创新,央视在这方面也走在全国媒体的前列,这两年招标的特别成功就充分说明了这点。现在来看,央视的创新意识更强了,我们愿意与央视一起体会这种创新带来的成长和快乐,相信2004年招标及至未来的广告经营,央视都能创造新的高峰。

 

  全面接近客户贴近市场

 
  三星影视交流中心总经理 李新光

  两年前的6月19日,中央电视台提出了“以客户为中心”的全新经营理念,全面展开了央视面向市场化的进程。这种经营理念的改变带来的成效,我们大家都能感觉到,数据的增长都是实实在在的,同时,央视全面拉近了与客户的距离,贴近了市场需求。

  首先的转变是,以前有很多客户总觉得中央台门槛很高,而现在是大小客户都能在央视得到量身定做的服务。这两年,中央台主动和客户沟通,连续在各地召开了40多场推介会,大大拉近了与客户的距离,更多的客户了解了中央电视台。它带来的成效是40%多的客户递增,新客户的增加自然拉动了广告营业额的增长。

  在节目上的变化也不小,中央电视台拉近与观众的距离,这更加符合客户的要求。按“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的原则,近几年来,中央电视台面向市场打造出一大批百姓喜欢的频道和栏目,收视份额占得更大了,收视率也更高了,把更多的电视观众吸引到了CCTV的频道中,为客户提供了更好的传播平台。

  第三个转变,是广告部工作人员的工作方式、工作观念发生了重大变化,想客户之所想、急客户之所急,真正做到了心贴心为广告公司、为客户服务。这是令我感触最深的地方,我们公司从1993年开始与中央台合作,以前要与客户沟通很费劲,现在广告部主动帮我们为客户服务,同赢的策略非常成功。

  另外一个突出的变化是经营方式上的改变,创新的特殊广告形式、个性化购物、主题性投放等,都特别好地满足了客户的个性化需求。“一切广告形式都可以想,任何合作方式都可以谈”,广告部主动和客户互动沟通,针对客户个性量身定做,客户特别感兴趣。这种经营方式的改变,无疑也大大拉近了与客户的距离,客户感到自己的想法都能得到重视、得到满足,信赖度增强了。

  中央电视台的这种变化,我们作为广告公司受益很大,感谢央视为我们提供了这个平台。这是一个大得不能再大的舞台,给了我们更多的机会和更大的成功。

  新的经营策略让我们找准了定位

 
   

  正是因为中央电视台广告部提出了集团式投放、集群式投放等新政策,才让我们有了更好的赢利机会。

  为能在激烈的竞争中立足,我们明确了“两个坚持、三个定位”的代理策略。即坚持差异化经营、特色化经营;在经营方式上定位于集群式投放,在媒体选择上定位为中央电视台《榜上有名》,在客户选择上定位在广告投放额为20万至50万初次投放央视的新客户。新的政策也让我们真正体会到了互动同赢的好处。

  首先,这种互动同赢大大提高中央电视台广告代理公司、广告客户尤其是第一次投放央视客户的积极性。央视、代理公司、客户三方真正成为一个产品销售链上三个密切相关的环节,使广告公司不再夹在媒体和客户之间为难。广告客户不再觉得中央电视台离他们那么遥远,那么贵了,广告投放的回报也更有保证了。

  其次,互动同赢大大改善了代理公司和客户的经营环境,真正做到了抓大不放小,扩大了客户面,增加了广告销售额,确保了广告公司的利润。以我公司为例,在两年前广告部鼓励集群式投放新政策出台后,一大批月投放额在20万到50万之间的新客户第一次走上央视荧屏,甚至后来有几个客户发展到投放招标段,投放额上升到200万到500万,整整上升了10倍。一个更有趣的现象是,有的大企业看到同行业的小企业在中央电视台投放广告,不甘落后,往往是一个小企业刚在中央台一露面,同行业的其他企业不论大小纷纷跟上,并大力超过。

  此外,互动同赢也使央视广告更加产品化,销售通路更趋市场化,代理政策更加合理化。集团式投放、集群式投放政策的出台就是互动同赢的一个标志,也是产品经营最基本方式——批发零售的体现,各个销售环节上合理的差价及利润,从而使我们步步做大,年年榜上有名。

 

 个性化投放强化了央视媒体的传播效果

 
   

  今天离2001年6月19日上海会议刚好两年时间,我深切地感觉着中央电视台的变化,最明显的有四点:全面实行“以客户为中心”这一新的经营策略;对媒介资源进行整合,实施频道专业化、栏目个性化、节目精品化战略;增加新的频道,扩大了中央台的市场占有率;广告经营实行个性化服务,为客户提供最大利益,达到同赢。

  大部分中央电视台频道在全国都有非常不错的覆盖率,覆盖90%以上,到达10亿人口,当企业市场已经走向或者即将走向全国时,中央电视台是不可忽视的重要平台。同时,央视的自制栏目高达66%,每天大量丰富多元的节目,可以带给客户投放细分化的选择。从收视份额来看,中央台占到31%的份额,能使客户的广告传播效果一步到位。我们的一个调查也显示:消费者普遍感觉中央电视台的广告具有更高的可信度,在央视投放广告的企业在消费者眼中也更有实力,观众更愿意购买央视广告产品。

  中央电视台近年来致力提供的个性化服务,对广告效果的提升起了明显的作用。像去年世界杯期间,我们代理中国移动在中央台量身定做了《今日精彩》和《全球通我在现场》节目的广告投放,灵活的栏目赞助、背景板等广告形式给投放很大的方便,广告效果极佳,世界杯期间中国移动的短信业务量从平时的四千万条一下扩大到一亿一千多万条,是平时的3倍,客户非常高兴。去年9月,诺基亚在国产手机争上央视广告、市场份额受到很大冲击的情况下,决定拍一个60秒广告在晚间招标段投放。在时间非常紧迫的情况下,广告部给了非常大的帮助,硬是想办法调节目调时间,让诺基亚广告得以顺利播出,取得了好的市场效果。

  我们将与中央台一起更加快速有效地为客户提供个性化服务。

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