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2003年第8期_夏新:有品牌,才有利润和远景

 以一款A8手机,夏新开辟了一种高端品牌的赢利模式,广告与品牌意识值得借鉴。在手机产品利润增长的情况下,夏新进军笔记本电脑等多元化领域。此举意味深远。

  手机市场在去年国产品牌成功挑战国际品牌,抢得50%市场份额之后,市场开始萌生变化。在产能上升而需求渐趋饱和的态势下,手机市场的竞争将更为激烈,国产手机厂商何去何从?未来手机行业发展趋势如何?一些有远见的企业家已在悄悄地未雨绸缪,酝酿新的举动。带着这些疑问,记者日前采访了夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平。

  对夏新来说,2002年成功实现传奇式突破,在国内手机市场进入前三甲之列,在股市上更是一路涨势迅猛。在2003年度中国上市公司竞争力排行榜中,夏新电子在参评的千余家上市公司中赫然位列第四,同时入选2002年度《上市公司》50强。经上海证券交易所证实,夏新电子2002年利润总额超过6亿元,其中手机类产品所占份额超出80%以上。

  夏新的成功不愧为国内手机厂商中的典范,在短短2年多的运作中积累了值得总结的经验。进入2003年以来,夏新一方面全力打造旗下手机产品,大力推出“恒9”手机系列,彩屏、摄像手机接连推出,同时宣布进军笔记本电脑、高端彩电市场。面对新的行业态势,夏新如何着手行动,从中可以看出未来手机行业发展的些许端倪。

  定位高端,成功避开低价薄利误区对值 渠道制胜,却非挑战国际品牌绝招

  关于夏新在业界和股市创造的神话,流传最广的说法是“手机救了夏新”或者“一款手机救活一家企业”。对此,夏新的管理层却不认同。

  夏新电子副总裁黄爱平在接受采访时认为这是一种以偏概全,事实上夏新的成功远不是这么简单,得来也绝不是如此容易。手机业务的发展,对夏新来说,正处于一个从相对低谷到较好经营状况的转变时期,因此就显得十分突出。在夏新目前的业务收入总额中,手机产品占着一个绝对主要的份额,超过80%以上。

  事实上,夏新还有一些别的业务,像音箱、影碟机、电话、多功能一体机等,在这些领域也都有领先同行的成绩。相比而言,手机之外的其他业务市场规模还不够大,部分项目尚处在培育发展过程之中。其实,回过头来看,并不是简单的手机品牌救了夏新的问题,以前企业发展过程中长期建立的整体实力奠定了夏新成功的基础,夏新在企业长期发展过程中,在研发、制造、品牌、营销等已经积淀了相当成熟的经验,夏新的研发能力强,产品创新和质量控制的基础扎实,品牌运作成熟,营销网络遍布全国,如果没有这些基础,短时间内在手机产品上取得现有的突破是不可能的。

  不论怎样,夏新手机的成功却是绝对的。从目前市场的数据看,在国产手机阵营中,夏新已和波导、TCL跻身前三强的第一阵营,夏新2002年累计生产手机超过200万部。从2001年3月夏新被信息产业部列为国家定点GSM手机厂家,到2001年12月,夏新携市面上最薄的双屏手机——夏新A8进驻高端手机市场,到2003年年产近500万台的规模,夏新的发展可称神速。

  黄爱平引以自豪的是夏新独特的个性化市场运作,由于夏新手机在产品和市场的定位上采取了瞄准高端的策略,因此利润水平和现金流量情况比国内其他手机品牌都要好。夏新确立的发展目标,不是简单追求规模绝对值的扩张,而是坚持中高端定位,致力于产品的差异化以及品牌知名度、美誉度的提升,以实现持久稳定的发展。现在来看,这一高端定位和品牌运作策略取得了成功,品牌产品的较好利润避开了低价薄利的竞争误区,保证了夏新手机业务的持续稳定增长。

  今年上半年公布的数据显示,本土手机品牌的市场占有率已经超过50%。黄爱平认为,国产手机市场占有率的大幅提升不是一蹴而就的,而是此前已经有了非常长时间的准备。这种成功,主要在于国产手机产品越来越适合消费者的需求,将消费者的喜好和产品很好地结合了起来,从而受到市场认同。产品之外的另一个重要因素,就是国产手机厂商有很好的本土营销基础,能够快速、有序地建立和管理市场。这是国际品牌所不能比拟的,也是它们难以改变的天生弱势。但国际品牌也有明显的优势,它们的发展时间长、研发基础硬,而且整体品牌运作经验丰富,这些都是国内手机企业需要大力学习的。

  从5月上旬开始,诺基亚在厦门被30多家大小不一的手机经销商同时撤下了柜台。很多业内人士以这一事件为例证,认为国际品牌之所以输给国产手机,渠道是致命因素。黄爱平对此有自己的评价,认为这种联手封杀是在销售市场上经常遇到的问题,并不是只对国际品牌而言,所有厂商都可能面临这一问题。国际品牌之所以不受经销商的欢迎,与他们的市场反应迅速不快有很大关系。为了争夺零售终端,有的国际品牌价格处于一种无序竞争状态,结果造成经销商利润过低,自然不受欢迎。

  销售渠道的本土特色,也并不是国产手机成功惟一的原因。像夏新这样的国产手机之所以抢占了更多的市场,产品和渠道是两个关键,此外还有灵活的反应机制等。从渠道来看,国内企业比国际品牌运作更灵活、反应更快。现在一些国际品牌在渠道上也开始向国产手机学习,但这并不意味着国际品牌按国内企业的方式运作,就一定会有满意的结果,毕竟它没有这个平台,而且市场要取决很多的综合因素。

  关于渠道,业内的担忧是像国美、苏宁、大中这样的大卖场占到了越来越强势的地位,甚至价格话语权也为它们所掌握。黄爱平并不认为这个问题很严重,对国美、苏宁、大中这样的大卖场,价格仅仅只是它们的一个促销手段,它们也是有所为有所不为,无论什么样的企业,都会需要有一定的利润水平支持其运作和发展。当然,大卖场的低价策略对各企业的影响也不一样,定位低端的手机厂商的利润率会进一步降低,而定位中高端的品牌所受价格影响就较小。另外,这种销售模式对传统渠道、中小型零售终端的冲击较大。夏新手机因为自己的中高档定位明确,价格的影响力相对较少,夏新手机的价格对其消费群体来讲敏感度较低,他们更多看重的是夏新手机的价值。

  现在市场上有的手机品牌已经达到好几十个,琳琅满目,出现了相对市场消费能力的产能过剩,库存已经成为一些企业面对的现实问题。黄爱平认为,产品库存扩大是销售规模扩大的必然现象。对单个生产商来说,库存是良性还是恶性要看销售规模,不能以绝对数量来定。对国产手机的前景,黄爱平十分看好,认为国产手机品牌的市场占有份额还可能有更大的增长。他的理由是,国内企业一旦学会了本土化的灵活运作,对国际品牌有着很强的杀伤力,从家电行业的发展来看,彩电、冰箱、空调都经历了这个过程。而随着市场的细分和消费的个性化、时尚化的追求,手机市场还有相当的成长空间。

 

  差异化:成功打响A8完美形象  品牌化:广告投放央视强势媒体

  夏新A8手机可以说是在国内手机产品中树立的一个高端品牌,在夏新的主营业务中,夏新A8要占到30%多的份额。夏新A8的广告策略和品牌运作极为成功,“会跳舞的手机”几乎人人皆知,华丽、神秘、充满魅力的电视广告片更是给观众留下了极为深刻的印象,从而在众多手机品牌中脱颖而出,一直受到消费者的持久青睐。

  对夏新的广告策略,黄爱平的评价是广告策略紧紧依托产品的高端定位,整体的品牌运作意识到位。夏新手机的广告策略还是以产品广告为主,只是把产品广告运用到了一个相对较高的水平,把产品广告和品牌很好地结合了起来。从每次推出的单一广告片来看,夏新手机的广告是产品广告,强调产品的功能和效用,但消费者又可以看出,夏新手机的一系列广告不是零散的,而是有着很强的整体性和相关性,有一个固定的总体的连贯。消费者对夏新手机往往会形成一个总体的品牌印象,时尚、前卫、个性化和高雅气质,正是这些独到之处吸引了人们购买。

  很多消费者都有体会,夏新一直非常注重电视广告投放,创意和投放都十分突出。绝大部分消费购买者是看了夏新在中央电视台播出的优美广告片后,对夏新A8等产品有了良好的印象。据广告监测数据显示,夏新的广告差不多有80%投放在中央电视台。

  黄爱平对广告的作用十分看重。他认为,由于夏新手机的高端定位,因此一直十分注重品牌宣传,用电视广告来突出强化夏新手机的差异化。夏新手机的电视广告片突出了产品的功效,同时强化品牌形象,推出的几支广告片创意、制作都很到位,让人难忘。在中央电视台播放后,形成了良好的品牌知名度和美誉度,迅速启动了市场。

  同时,他认为,媒体的投放轻重不能看绝对数量,企业广告投放尽力做到的应是总体上的比例适当和成本合理。夏新在央视的广告投放占到这样大的一个比例,是考虑到中央电视台作为惟一国家级电视台的特殊媒体地位,利用它在覆盖和权威性上的特别优势,这些对夏新品牌无形力量的增强都极为有益。对夏新这样的一个定位高端市场的全国性品牌而言,更多选择投放央视广告是必然的,事实上也很成功。同时,在各媒体之中,央视的广告运作和服务都更为规范,企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级媒体上,对运作的监控成本就会很大。

  进军高端彩电、笔记本电脑  以多元化产品构筑发展远景

  6月份,夏新在上海正式成立IT事业部,至此,夏新已拥有手机、视频、音频、通讯、光电、IT六个事业部。夏新还宣布推出V6系列笔记本电脑产品,在夏新的计划中,还有进军液晶彩电等高端彩电市场的目标。看来,夏新实行产品多元化经营的力度将进一步加大。这是否意味着夏新预见到手机市场的赢利空间会很快缩小,从而未雨绸缪抢先转型?毕竟夏新神话的创造,就是依托从影碟机到手机产品的成功转型。

  黄爱平副总裁认为,其实夏新2000年初就确定了公司消费类家电、通讯及IT产品的3C融合发展框架方向,那时基于企业的状况,重点投入了手机项目,这两年手机项目快速发展,企业的财务状况使企业有能力来进一步加大企业其它项目的投入,所以有了今年液晶彩电及笔记本电脑项目的启动运作。

  4月份,夏新推出“恒9系列”彩屏手机,将产品细分做得非常到位,四款产品款款都有针对性极强的清晰目标消费群体,从而赢得了个性时尚青年的特别青睐,一时在上海、北京等市场供不应求。“恒9”电视广告以独特新颖的创意视角诠释了历久弥新的爱情故事,延续了夏新此前电视广告的品牌特色和个性品味,让消费者不禁眼前一亮。4月上市F99款手机针对女性专门设计,被消费者评为“最具女人气质”的手机款型。从这可以看出,夏新认准的是2003年手机市场细分化的趋势,致力于为用户个性的充分展现创造空间,这将是未来手机赢得市场的“杀手锏”。

  黄爱平表示,在做好主营业务的同时,产品的多元化是夏新很早就确立的目标,夏新公司目前已形成集移动通讯、视频产品、家庭影院、笔记本电脑等五大门类产品于一体的3C融合体系,其中主营领域是通讯、视听及IT产品等数字消费类电子产品。选择现在这个时候进军笔记本电脑及高端彩电领域,主要是因为手机项目的迅速发展和利润增长,让企业能够有雄厚的资金基础来投入到新的领域。之所以选择笔记本电脑及高端彩电,是考虑到这两个新业务有很好的增长前景,市场需求旺盛。由于数字电视的采用,彩电的更新换代即将来临,而消费式笔记本电脑也将全面进入个人消费范畴,逐渐普及。这都是好的市场切入点,以夏新公司多年来积累的产品研发、生产技术,以及在手机产品上拥有的品牌运作经验和渠道运作经验,进入这两个领域还是有相当多的机会。

  黄爱平承认,随着国内手机行业市场的饱和,企业的盈利率和净利润都肯定会面临下降趋势。当然,不同的企业可能有不同的结果,基本的态势是强者更强、弱者出局,夏新的手机前景相信还会比较好,但这种乐观并不意味着夏新将自己局限在手机领域。企业规模扩大后,都会寻求有更大市场容量的新产品推出,实现产品系列的多元化,夏新公司以目前的实力,进军更多的产品领域是很自然的选择。对笔记本电脑和高端彩电这两个新业务,夏新暂时还没有确立具体的目标,会在充分准备后谨慎进入,利用现有的基础来发展。

  从以往国内其他企业的经验来看,家电企业做电脑基本上大多业绩平平。厦新满怀信心进入这一领域,这种底气相信有很多的背后支持。对此,黄爱平承认,这些年一些家电企业进军IT领域做得都很苦,没有突出的效益;他认为企业选择的产品相关性差,如冰箱、空调企业做电脑就是如此,多元化的代价相对比较大,成功的机会又比较小;而夏新公司在产品的多元化策略中,一直非常注意产品之间的紧密相关性,产品框架是围绕着消费类电子产品来建立的,手机与电脑在很多方面相关性极强,新业务与原有业务在研发、制造、销售、渠道等各方面都有很好的相关性,而且企业在各个环节和体系已积淀了相当的基础和优势。在新的产品运作上,夏新将采取“后来居上”的策略,迅速抢占技术制高点,一开始就尽力达到与国际品牌相当的水平。

  采访最后,黄爱平副总裁还谈到了“厦新”改名“夏新”这一大家普遍关注的品牌行动。这次更名是一次品牌调整,一方面,进一步强调品牌的识别性,品牌地域性的色彩逐步淡化;更主要的方面是考虑新的名称有更好的品牌联想,品牌的包容性更强,品牌的成长空间也会更大,这与企业在现有规模上追求进一步的成长目标相吻合。

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