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2003年第8期_新生的力量——新闻频道开播两月收视调查

   新闻频道的推出标志着中央电视台频道布局的基本完成,至此,观众规模最大的新闻、电视剧、电影、综艺、体育等节目类型都有了全国性的专业频道。以综合频道CCTV-1为旗舰,各大专业频道为护卫舰的央视传媒舰队整编完成。以CCTV-1在2003年5月启动新编排表为契机,CCTV-5CCTV-8随之改版,CCTV-2、CCTV-12以及其他专业频道也在紧锣密鼓地跟进调整。从收视率表现看,已经改版的几个频道均取得了良好的效果,相信经过内部的整合优化编排,中央电视台在全国收视市场上的竞争力必将大幅增强。

  对于新闻频道未来的发展,中央电视台乃至中国电视界都寄予厚望。其节目品质和收视表现如何,受到电视界和广告界的普遍关心。为满足大家评判新闻频道价值和发展潜力的需要,尽管资料有限,我们仍然不揣冒昧地根据5-6月份的收视数据,对新闻频道进行一番分析。以下收视数据来自央视-索福瑞媒介研究公司全国53个样本城市的4岁以上电视人口调查。

  新闻频道备受关注,收视表现快速攀升

  从5月份全天收视趋势看,我们使用全国2000户测量仪调查网5-6月份的数据对CCTV新闻频道的研究表明,作为CCTV频道群的新成员,新闻频道开播的头两个月收视表现相当优异,无论是收视率还是收视份额,总体上都呈现快速上升的态势。具体来说,开播最初的一周收视率极低,这与一个新的频道在开播初期入户率低、很多观众没有调台有关。之后渐渐有所好转,到中下旬该频道收视率有显著升高。5月11日之后,收视率上了一个台阶,稳定在0.13%左右,这个收视率水平相当于省级卫视的前5名。

  研究还显示,在5-6月份,共有26300万人口收看过新闻频道的节目,累计到达率为24.9%,每天的平均到达率为5.1%。

  新闻频道目前的收视率虽然与央视的几个原有频道还有较大差距,但是需要指出的是,这个收视率是在入户率较低的情况下取得的。从以往的经验推断,新闻频道前两个月的入户率应该在20%以下。在如此低的入户率下,其日平均收视率已经相当于一个节目质量较好、入户率50%左右的省级卫星频道,说明新闻频道的观众渗透力是极强的,随着入户率的不断提高,该频道的收视率有望得到大幅提升,发展潜力巨大。

  收视稳定性更强,广告投放的预测性更高

  从新闻频道全天的时段收视率走势看,白天和晚间黄金段的收视率差距小于其他频道,说明新闻频道采取全天滚动播出新闻是其优势,在各个时段均能受到观众的关注,均有观众流入。这和一般频道白天多为重播节目,难以锁定观众不同,如果善加利用,将有力提升新闻频道非黄金时段的广告价值。

  数据显示,20:30之后的半小时是新闻频道收视率最高的时间段,在这个时间段播出的是新闻频道的《新闻会客厅》(周一至五)和《面对面》(周末)栏目。而市场份额则在清晨时分比较高,6点钟会播出半个小时的整点新闻。

  从新闻频道的全天收视率走势来看,观众收看新闻频道主要集中在早午晚的几个整点新闻,其时间段分别是:6:00-6:30、7:00-7:30、12:00-12:30、16:00-16:30、19:00-22:00。工作日与休息日的收看情况基本没有太大差异,观众收视的稳定程度极高。

  高学历、高收入观众群为新闻频道注入高含金量

  新闻节目历来是广告客户追逐的热点,因为新闻节目不仅收视率高,而且含金量大,其他大众节目如影视剧、综艺节目不易吸引的高学历、高收入等类型的观众,在新闻节目中的集中度一般比较高,因为这些人对于新闻资讯的依赖程度要高于一般大众。

  从前两个月的整体情况来看,新闻频道在观众的构成上呈现下列特征:

  1.男性观众对新闻频道的关注程度要高于女性。

  2.年长的观众(尤其是年龄在55岁以上的观众)比其他年龄段的观众更倾向于收看新闻频道的节目。

  3.受教育程度较高的人士相对来说会更多地选择新闻频道的节目,特别是高中以上教育程度的观众平均收视率和市场份额均为所有观众相应数据的两倍。

  4.新闻频道的观众群中,家庭人均月收入在600元以上的占绝大多数。

  从新闻频道的观众构成看,即使和CCTV-1这样的以新闻节目为频道骨架的频道相比,男性、高学历、高收入者、中年人、干部、白领的集中度也相对比较高,观众品质很好。正如我们事先预料的,新闻频道为广告客户特别是比较高端产品的广告客户,提供了又一个比较理想的传播平台。

  新闻频道试播期间栏目收视亮点

  在对收视率最高的《面对面》和《新闻会客厅》栏目播出的20:27~20:57时段进行分析后,我们发现全天的平均收视趋势与这个时段的趋势保持了较高的一致性。这两个栏目显然对全天收视数字起到了强有力的拉动作用,同时也成为新闻频道的亮点栏目。

  进一步的研究显示:

  1.在周末收看《面对面》节目的女性观众比例高于平日,也高于全天平均值,但还是低于其在人口构成中的比例。

  2.从年龄结构上来看,低年龄段的观众平时的收视高于周末,而高年龄段的观众显然对这两档节目的兴趣都低于本频道的平均水平。

  3.《面对面》节目的观众受教育水平要高过《新闻会客厅》。

  4.家庭收入水平对节目观众构成的影响不明显。

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