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2003年第8期_“龙马”大战:最好的体育营销时机

李宁运动系列独家投放6条15秒广告,有效传播了自身品牌的内涵

  刚刚结束“非典”折磨的中国,急需用一系列的大型公关活动来向世界证明自己的痊愈,邀请皇家马德里来华比赛便成了这一系列活动的重中之重。无论皇马在中国的对手是谁,无论皇马踢的好与坏,这都不是组织者最关心的问题,只有当全世界通过这场赛事看到中国又充满了生机与活力,组织者的目的就达到了。

  中央电视台作为中国惟一国家级电视台,对这次大型活动的宣传起到了推波助澜的作用。中央电视台在皇马来中国之前就做了一系列的跟踪报道,这一切都为8月2日的“龙马”大战升温。8月2日的在北京举行的“龙马大战”中央电视台一套五套并机播出,收视达到了一个高峰。

  共计2900万观众通过央视关注“龙马”大战

  2003年8月2日,中央电视台综合频道、中央五套并机对“中西足球对抗赛”进行直播报道。赛后根据收视监测数据显示:当日吸引了全国范围内共计2900万人分别通过中央一套、中央五套关注本场足球赛事,盛况空前。其中,仅中央电视台综合频道凭借其高覆盖的媒体优势吸引观众高达1700万,本次赛事拥有如此大规模的接触度,其相应广告的传播效果可见一斑。

  “央视收视份额独大,北京地区达到54.18%

  8月2日晚的这次足球比赛在全国各地收视喜获丰收。从全国范围来看,仅凭中央一套高覆盖以及中央级媒体的优势,球赛期间的最大收视率达到9.2%,最大市场份额21.3%,体现出其他频道无可比拟的传播优势。再加上中央五套的收视成绩该比赛在全国范围内收视份额达到37%。从各地收视效果来看,北京、上海、西安、成都、苏州、重庆等多个地区该赛事的收视率均达到了10%以上,收视份额达到25%以上。北京地区收视成绩尤为显著,收视率达到了23%,收视份额达到了54.18%。

  运动品牌抢抓机遇,李宁系列声音响亮

  8月2日中央电视台综合频道与中央五套并机播出的中西足球邀请赛,作为一档重大直播体育赛事吸引了相当多的球迷关注。根据一套赛事期间的观众构成来看,本次赛事以男性观众为主要收视群体,高中学历人群对此体现出相对集中的收视表现;同时,从年龄构成来看,中青年观众比重占该赛事所有受众的78%,成为本次足球邀请赛的收视主体。

  基于上述观众构成的特点,本次广告主的广告投放也体现出较为明显的针对性。根据广告监测显示,8月2日赛事全过程中,表现最为突出的是运动服装(含运动鞋),共有9个不同的品牌投放了25条广告,其中李宁运动系列独家投放6条15秒广告,有效的抓住了这个将自身品牌和节目之间完美结合的契机。饮料、通讯、交通工具类也有不俗的投放表现。同时有5家不同的企业投放了累计时长为90秒的企业形象广告。

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