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2003年第8期_公益广告——“非典”过后的共同记忆

   非常时期 非常公关——海尔集团

  仿佛是一夜之间,SARS这个词铺天盖地地占据了各大媒体的头条,对于这场突如其来的灾难,海尔用最快的速度做出反应,在非常时期挺身而出,将其对社会的责任感、公益心付诸于实际行动中。联合中央台共同制作“众志成城,抗击非典”30秒公益广告,向战斗在非典一线的医务工作者们致以崇高的敬意,向非典时期坚守工作岗位的各行业人士道一声:谢谢!5月1日-5月31日在央视1-12频道以每天25次以上的频率播出。海尔集团在第一时间做央视非典公益广告,主要基于以下几点原因:

  一个真正具有社会责任感的企业,有着常年的积淀形成的一种融入血液的企业理念。公益赞助历来是海尔集团重大活动的一部分。面对“非典”这种不可预知而又难以控制的灾难,SARS给人们的心理与生活所带来的影响远远超过了人们的预料,恐惧心理一度抑郁在人们心中,迫切需要一种社会的力量与民众同呼吸共命运,一起抗击这种灾难。海尔作为民族工业的代表责无旁贷。

  在任何一个企业的生命周期里都会遇到各式各样的危机,尤其是外界特殊事件的影响。非常时期应对的最佳选择是发现不利局面中最有利的取向,而且反应速度是关键。如果运用得当,方可转危为安,为我所用;如果应对失措,只能雪上加霜。海尔及时体会社会的脉动和需求,借助“非典事件”迅速作出反应,通过中央电视台的“抗非典公益广告”提高企业的知名度、美誉度、打造完美的企业形象。

  “非典”时期影响收视率的两个支柱不会变化:一是新闻,二是电视剧。在家的时间多了,看电视的时间也多了,收视率自然大幅度提升。为了了解疫情发展,所以新闻节目的收视率上升明显。正是针对非常时期人们密切关注电视媒体、积极寻求信息的特点,海尔在央视1-12频道尤其是新闻、电视剧黄金时间,及时推出“众志成城,抗击非典”公益广告。

  无爱仁之心,己何以堪——蒙牛乳业

  4月21日,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元,这是国家卫生机构收到的第一笔来自企业的抗“非”捐款。

  与此同时,蒙牛积极地推出多种形式的公益广告,特别是在央视强势推出了4组公益广告,这些公益广告针对在本次抗击SARS过程中特别值得人们反省、革除的一些陈规陋习和不文明行为进行了鞭笞;给战斗在一线的白医战士们送去问候和敬意,为那些尚对SARS心存恐惧的人们送去一丝轻松,一份关爱。公益广告通过一份诙谐,一份揶揄,一份轻松所产生的感染力是潜移默化的,它往往能激发人们的善举,陶冶人们的情操。

  央视作为中国最具权威的大台,其强大的影响力是人所共知的,其宣传效果也是有目共睹。在抗击“非典”这场战争中,央视的系列深入报道——权威的一线报道和国家的一系列措施的报道,成为人们关注的中心,收视率空前提高。公益广告这种生动的形式和紧扣热点、新点的内容,很容易吸引观众注意并产生共鸣效果。我们认为,公益广告不仅仅是社会公益行为的鼓号,更是企业深层文化内涵的弘扬和延伸,直接折射出企业的价值观和道德观。从这一意义上说公益广告不仅在教化国民,也是在规范企业自己。对于促进消费者与企业的心灵沟通和互信,继而产生“忠诚消费”行为大有裨益。

  在国家SARS专家初步了解了病毒的传播方式后,蒙牛公司领导立即抓住国人许多不卫生习惯,与国家卫生部合作推出了动画公益广告“健康每一天,全民防非典”。通过简单的广告片段,让人们意识到小到像“经常洗手”这样的卫生习惯,对于预防“非典”和其他传染病是多么重要。蒙牛及时邀请章子怡,推出了以“保护自己 关爱他人”为主题的独白式公益广告,看后让人产生一种轻松应对、益己助人、同舟共济、勇闯难关的乐观情绪,平静诚恳而又充满自信。

  蒙牛乳业从6月1日起还在央视推出了“抛弃陋习、身心健康”为主题的《公德比赛》系列公益广告,紧扣生活中的各个层面,突出鞭笞那些有违社会公德的人和事,寓教于乐。“无爱仁之心,己何以堪” 。通过上述公益广告的推出,不仅仅布德于外,且垂范于己,让全民了解蒙牛,也在内心更深一层地认识了蒙牛;蒙牛员工则更加严于律己,用加倍的努力去呵护蒙牛数年来赢得的社会美誉。SARS过去了,如今我们明确感觉到,央视公益广告有效地提升蒙牛的品牌。

 

  与时间赛跑——东盛科技

  SARS爆发时,我们的第一个意识就是,应该选择像中央电视台这样的大众强势传媒作为信息载体,运用主流媒体的传播能力,利用公益广告达到社会效果。在收集、获取大量信息和研究正在播出的公益广告的基础上,东盛科技领导层提出了在中央电视台的公益广告创作基础,并确定了创意方向。挂在墙上时钟的滴答声此时已悄悄指向了深夜……

  在电视广告方面,基于人们心态的转变,东盛科技主要从两个方向介入:一是以消除人们心灵深处自己设立的防线为目标,以中央电视台的公益广告的形式把东盛科技置身于这群人之中,使其成为他们中的一员或身边的朋友,用关爱温馨的语气和心理沟通的方式,提升品牌的亲和力和好感度;另一个方向是战术片,手法上要短平快,主要采用概念连接和视觉冲击,结合现实中的生活现象,企图在视觉上产生强烈的冲击力,在此之下积极配合政府尽快而有效的切断身边可能的污染源,让SARS早日远离我们。

  由于时间紧迫,不容我们有太多的时间去拍摄、制作,因此整个进程必须从简、从快。5月8日,东盛集团西安总部的大会议室里气氛热烈,在大家提出各自的意见之后,非典公益广告很快得到了大家的肯定。短暂的会议结束后,当天下午,三人行动小组匆匆地赶回北京。当天晚上,一个非典公益广告专案小组迅速成立。接下来,一系列的问题出现了:非典时期很难组成完整的摄制组,制作方法只能从简;摄影棚拒绝接待摄制组;道具所需的口罩、护目镜及防护服由于缺货也难以买到……种种困难之下,大家出谋划策,最终所有问题妥善解决,让我们再一次感叹:办法永远比问题多!

  5月10日,照片拍摄在一个中学里面的小摄影棚里如期开始,大家互相开玩笑:我们这样完全是“顶风作案!”拍摄工作进行的非常顺利,晚8点拍摄结束后立刻送往冲洗,并连夜工作选定所需照片素材。

  5月16日,带子送中央台审批,根据修改意见于当天修改完毕,以最快速度送中央台准备播出。第二天,也就是17日,我们的公益广告播出了。

  风雨同舟,不忘保险意识——华泰保险

  为表达华泰人和全国人民一道抗击“非典”的决心,由华泰保险公司与中国中央电视台合作制作的公益广告,于5月9日晚10:32在CCTV-1播出,并陆续在中央电视台覆盖全国的多个频道播放。该公益广告震撼力强,具有历史意义,充分体现了中华民族有难同担、风雨同舟、情感同根、力量同心的不屈精神,同时也反映出保险企业在灾难面前与全国人民患难与共、彼此相依。

  王梓木董事长提出,保险与捐助同属一种社会责任,保险公司应当弘扬“患难与共,彼此相依”的精神,在伸出捐助之手的同时,公司员工要积极拓展保险业务,宣传保险知识,以实际行动支持全国人民取得抗击非典和经济建设的双胜利。

  华泰财产保险有限公司董事长兼王梓木说,在这样突发性的"风险"时刻,更能彰显保险业稳定社会、造福人民的良好形象,并增强公众的保险意识,从而成为推进中国保险业加快发展的一大契机。

  华泰保险的公益广告片将唐山大地震、98抗洪、阻击“非典”这三次灾害首次串连起来,呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识,有“灾备”措施。这种意识与措施当然不只有积极投保,还包括很多方面,特别是广告片中倡导的“患难与共,彼此相依”的社会公德。对这支广告片,华泰保险的董事长王梓木亲自过问,不但跑到中央电视台广告部来协商,还两次去制作公司指导修改。他对记者说,“我是把这当做一个大广告来看,它不只是华泰保险的广告,而是全社会、全行业的一个大广告,我们要唤起的是一种有难同当、风雨同舟的民族精神。”同时,他也欣慰地谈到,公益广告的播出也给企业带来了好的声誉,不少股东打来电话,认为公益广告发出了保险业的声音,非常合适。

  此外,5月下旬,华泰财产保险公司将员工个人捐赠的22万余元人民币,捐赠给抗击非典一线的医护人员和受非典影响的社会弱势群体,献出了华泰人的一份爱心,并配合公益广告的推出,有力地推动了华泰财产保险公司的品牌树立和市场销售。

  一个聪明的民族,从灾难和错误中学到的东西会比平时多得多。

 

  “中国人继续前进”——精信广告公司

  2003年4月24日下午4时30分

  精信公司头脑李克倡议摄制非典公益广告。是月也,非典战云密布,军情紧张。精信北京分公司因位处疫楼,亦遭殃及,暂停办公。李克登高一呼,从者如云。大家同意第一着先找战略伙伴。

  4时50分

  致电简单制作高层苏允志及卓兴国二先生,提出不情之请。两位先生慨然允诺。

  5时正

  致电央视广告部主任郭振玺告知意向。郭主任非常爽快,二话不说,一口答应,只有一个要求:明天拿创意来。

  5时30分

  陈绍团,绰号团长,精信创作副总监。胸罗万象但其貌不扬,奉命火速报到,大家大脑激荡,自始展开艰难岁月。

  4月25日凌晨2时30分

  饭局一完,工作继续。团长灵机一触,想起了9.11事件中纽约市长祖利安尼的应变手法。9.11事发半小时内,祖利安尼国难两肩担,第一时间(比总统更快)站出来发表演说,呼吁市民信任市政府的应变能力,平息恐慌。第二步,提出逃生及疏散方案,控制混乱,以实际行动稳定局面。第三步,现场打气,鼓励官民同心,坚韧克难。

  既有主题,复有借镜,天心月圆,思路顿时澄明。创意如庖丁解牛,引锋游刃,无往不利。五个小时内,整个非典广告宣传计划便大致敲定。以中国人继续前进为主题,分建立军心阶段、实战阶段、持久战打气阶段三个阶段进行。

  下午2时

  致电郭主任,阐述创意及预算,郭主任快人快语,连叫三声好后,一锤定音,并请同事荆虎先生统筹联络事宜。战略已定,粮草就绪,三军待遣。大家意气昂扬,分头出击,不胜非典无归。

  四星期内,我们摄制了章子怡篇、王志篇、医务人员篇等5支抗非典广告。时间紧迫,只能按照创意大纲边想边拍,边拍边改。其中出力最多者,是导演周崇德及精信曾制片。

  有人问:如何请得动章子怡?很简单,我们动之以情,章小姐回馈以对国家民族的关怀,一文不取,在拍摄电影茉莉花期间抽出45分钟相助,还连累她的经理人灵灵小姐与电影公司小吵一场。

  至于王志先生,特意从北京飞沪,以非典战地记者的身份出镜,痛击非典传言,大家都不胜感激。

  还有……在医疗人员家属篇那位杨姓小朋友,她妈妈长驻华山医院对抗非典,不知已回家否?杨小妹妹那手钢琴让人眼前一亮,那种积极乐观的精神就更令人佩服。

  还有……在我们一定赢篇里那位聋哑小女孩,以手代口说出中国人继续前进的坚决信念。那种无声力量更胜千言万语。

  要感谢的人太多,挂一漏万,请见谅。

  非典之疫让大家深切体会到中国的心在哪里,中国的力量在哪里。

  我们拍出了坚强人性——英事达影视制作有限公司

  如同抗击“非典”是一场没有硝烟的战争,创作抗“非典”公益广告也形似激烈的战斗。回首创作初期,大家是在紧张而忘我的状态中度过的。从4月20日非典最危急时刻到五一期间,英事达公司比往常有更多的不眠之夜,这其中不仅有英事达员工的努力,更有我们与中央电视台广告部、九鑫集团精诚合作的写照。

  作为国家电视媒体,央视广告部不仅肩负着传播抗击“非典”信息的责任,更要考虑传播的口径、尺度和经营的关系。由于多年与央视广告部在公益广告方面合作的默契,他们很快在英事达和九鑫集团之间搭起了合作的桥梁。

  面对国家的危难,九鑫集团深感责无旁贷,而关怀公益事业是树立企业形象的绝好时机,公司领导很快作出决断,拿出预算外资金,由自己的全案策划代理公司日本第一企画广告公司全权协助创作抗“非典”影视公益广告,并在央视连续投放

  为这些勇敢的人而自豪,为平凡的事而感动,鲜活的事例衬托出激昂的精神,它让每一颗心为之跳动,它使每一个人无法入眠,它促成了我们这篇公益广告最核心的立意:面对“非典”,有的人感到不安,有的人感到恐惧,而更多的人选择了坚强,只有坚定信念,希望就在前面。历来“五一”是给予辛勤工作的劳动者们休息的奖赏,而对这些广告人来说却成为检验他们努力程度的考核指标。当漫长的假期使人催眠,当和煦的风光引人入胜,当合家的欢乐令人向往,当“SARS”的阴影被阳光洗刷,他们却穿梭在被“SARS”感染的危险街区收集素材;奔波在嘈杂的人群中捕捉激扬人性的镜头。

 

  首席摄影师拍《英雄》——华伦友和品牌机构

  之所以选英雄这个主题,是时势决定的。

  2003年5月,全国都进入了积极有序的抗击非典状态之中。在这个时候,鼓舞群众士气成为了传媒业和广告业的重要责任。5月12日,在与中央台公益广告领导小组确定了创意文案后,华伦友和品牌机构在仅用了2个小时就对《英雄》广告创意进行了视觉语言的完善,并开始拟订基本的摄制进度表。而从创意到成片,总共的时间也不过2周。对于一部涉及6个不同场景,动用演员超过150人的广告片来说,制作周期已经是压缩到了极限。

  时间的紧张不仅表现在影片规模上,还表现在制作人员的组合配置上。创意通过审查后,我们连夜给电影《英雄》的中方首席摄影师赵小丁先生打电话,希望他能够出任本片的摄影指导。但不巧的是,赵小丁正要与张艺谋导演一起去乌克兰采景。电话那边,赵小丁表示,使馆的签证不知道什么时候能够签下来,如果短时间走不了,他可以接拍这条广告。随后,他又给我们介绍了其他几位摄影师。经过漫长的等待和商讨,我们一致认为应该就邀请赵小丁做出12分的努力,于是我们的制片很不礼貌却又很无奈地再一次拨通了赵小丁的电话。这一次,喜讯传来。赵小丁表示,他刚刚问过使馆那边,签证还需要一段时间,他愿意接拍这条《英雄》广告。

  经过紧锣密鼓的前期准备,广告终于如期开拍,在制作过程中,很多单位和个人都无私地作出了奉献。如,999急救提供的医生、护士和造价昂贵的顶级救护车;旺市百利超市、富海中心建筑工地、交大嘉园免费提供的拍摄场地,中国评剧院退休著名演员张少华老师的无偿出演......要把这个名单列完需要太长的篇幅,我们谨在这里对所有给予我们大力支持的单位和个人表示最真诚的感谢和祝福。

  怎一个“难”字了得——莫瑞森国际传媒有限公司

  作为中国最强有力的媒体,中央电视台拿出价值不菲的广告时段,开辟了将公益广告当作宣传和战胜非典的一个特别战场,让平日深受大家喜爱的公益广告在这场特殊的战斗中发挥更强有力的作用。

  这样的日子,这样的时刻,莫瑞森国际传媒机构有幸成为这特殊战场中的一员。我们以最快时间创意了抗击非典公益电视广告--《誓言篇》,在SARS最肆虐的日子里开始了拍摄。

  电话已经打了无数个,但是反馈回来的信息却让人沮丧,诺大的北京城平日里最骄傲的就是人多,可这一次却把我们难住了,居然找不到我们需要的人。多年合作的摄像、灯光、美工、置景等专业人员为躲避非典早已离开北京,平日里一把一把抓的演员与模特此时却是凤毛麟角。功夫不负有心人。两天下来,我们居然凑够了剧情所需要的几十个演员。可谓是来自于“五湖四海”,为的一个共同目标、一个共同的心愿,那就是为祖国抗击“非典”尽一份心意与力量。

  有了演员,却找不到服装。护士服、大夫工作服平日很让人不以为然。可是现在它们却成了紧俏货。实拍的5月7日早晨,副导演张骁7点多就守候在一家商店门外,直到9:00钟,才买到了护士服和大夫服。最后运来的是北京红旗厂为我们连夜赶制的党旗、军旗。我们立即投入拍摄。在此我们真心的对在这次特殊战斗中曾经给予我们支持和帮助的人们表示深深敬意。

  影棚的拍摄在5月7日下午5:00结束,而留给我们后期制作与所有合成完成的时间只有两天。只好连轴转了。大家都带着口罩,往日的亲密被距离代替,我们不由得想到SARS的厉害,想到5月的世界是如此的不同。但是我们的心却一直亢奋地跳动着,只想着尽快完成片子,尽快让它在抗击非典的战场上发挥应有的作用。

  此次央视投入了几百万元经费,在很短的时间内组织我们这些策划创意制作机构,创作了近20部抗击非典公益广告,拿出价值总额超过2亿元之巨的时段,以密集的频率播放,受到社会的广泛好评,也为这次战斗的胜利做出了重要的贡献。这是政府传媒的伟大变革与突破,力开政府广告之先河。

  但是公益广告的作用究竟如何评估?当然,一部成功的公益广告,最好具有构思精巧、寄情于理、让感动于无声中潜入受众内心的多重优良品质,但是在创意的巧妙,制作的精美和明星的代言等众多因素中,哪个更重要?一定还是结果,也就是结果的公益性及社会的号召力,也就是说这些广告不是取悦于自己的,而是能产生一种社会整体和谐互动的功能,这才是公益与政府广告的作用。

 

  不能忘却的感动与感谢——北京飞驰广告有限公司

  四月底的北京,初夏的温暖迟迟没有到来,但非典的阴云却急不可待地笼罩了一切。人们的生活似乎在短短的几天间就发生了巨大的变化。作为北京飞驰广告创意总监和专职导演的我,也因为公司提早放假而在家提前开始了五一假期的休整。

  4月26日晚,也就是我接到任务的当天,我开始静下心来,专注地思索如何创作出一条真正感触人们心灵,引发观众共鸣的非典题材的公益广告。当我坐在深夜的台灯下,眼前浮现的是一幅幅医务人员忘我工作的情景,我感动于他们极其崇高的敬业精神。这种景仰和感动似乎很难用词汇来加以修饰和形容,也许“英雄”这个称号是对这些医务人员奉献精神的最好诠释。

  4月27日凌晨,看着落在纸上的文字创意,我感觉自己心中也涌现出一股前所未有的勇气和动力。做好分内的事,拍好这支片子,是我作为一个广告人献给在非典战斗中各行各业的英雄们的最好礼物。带着激动的心情,27日上午,我来到了位于梅地亚宾馆写字楼的中央电视台广告部公益广告组,亲手将创意提交。非常值得高兴的是,广告部肯定了这条创意,而且支持我以最快的速度和最高的质量来完成整个制作任务。

  在接下来的两天中,我深切地感受到很多人对抗击非典的理解和支持,他们都对这个片子给予了最无私的帮助。首先,中央电视台广告部的有关人员放弃了休息,专程从家中赶到单位,为第二天的拍摄提前准备了介绍信;我所供职的北京飞驰广告有限公司也给了该片制作工作最大的支持,在总经理张苏扬的特批下,财务部门预支了拍摄经费;制作组的主创人员也以最快的速度从各地赶来,及时制定了第二天的拍摄计划;有的演员专程从外地赶往疫情严重的北京参与拍摄;后期机房临时解除封闭,剪辑师取消假期;声音机房提前进入状态……每一份支持的背后都是一份深深的理解!

  感触最深的是那些素昧平生的人在拍摄中给予该片最真诚、最无私的协助。拍摄完毕后,经过一个通宵的后期制作,该片于5月1日作为中央电视台的第一条抗击非典题材的公益广告与广大观众见面了。

  事后,我们听到了来自方方面面的好评,有来自台领导的肯定,公司领导的认可,还有很多同行朋友的赞许。欣慰之余,我内心中涌动着一股感激之情,感谢中央台广告部在这个最需要的时刻给了我们这些广告人一个参与战斗的机会,就像一条无形的纽带牵动了我们,我们将情感的力量贯穿其中,去牵动更多人的心;感谢那些与我并肩奋斗的同行,他们在我最需要帮助的时候伸出了援助的手;感谢那些素昧平生的支持者,没有他们的协助,我们不可能完成此片。当然,我们最需要感谢的还是那些在这个危难时刻依然坚守在工作岗位上的人们,让我们衷心地对他们说一声:谢谢!

  责任,是人的升华——北京捷先广告有限公司

  4月,北京SARS流行,街上人烟稀少,行色匆匆;白色的口罩成了京城一道独特的风景线。压抑中,一种对北京的亲情,对人民的责任在心中涌动,就像一团火在燃烧,要喷涌而出!

  4月27日,捷先的老搭档,《从头再来》的作曲王晓锋,尽管挡期已经排满,但在强烈的社会责任感驱使下,他仍旧挤出时间,夜以继日地赶着创作《生命不言败》的歌曲……

  4月28日,著名导演尹力接受我们的邀请,加盟公益广告《生命不言败》的制作;当徐建与央视广告部主任郭振玺沟通此事时,郭主任立即表态:“赶紧做,大家太需要鼓舞了。需要广告部支持的,我们一定尽全力。”广告部的尹学东先生立刻四处打电话,帮助我们收集所播出的抗击非典的影像素材。

  4月30日,国家工商局广告司领导们对我们积极投入公益广告宣传的行动及时给予肯定,并为我们与各报联系发布公益广告;而电视公益广告中需要联系的演唱歌手、录音棚,乐队、伴唱这些平时一点也不费力的事情,在SARS的恐怖中,却变得万分困难;王晓峰和韩葆动用了自己所有的关系,费尽心力为我们一一联系、落实。当著名歌星韩红在接受我们邀请演唱《生命不言败》歌曲时,说了一句话让我们感动至深:“一个歌手,就应该在这样的时刻用歌声鼓舞人民,为社会做点事情。唱这个歌曲是我义不容辞的责任!”

  而平常需要两个星期才能完成词创作的韩葆在近十几个小时激动的燃烧中,将一首催人泪下,又使人荡气回肠的歌词奉献给社会:

  歌词使作曲汪峰热血沸腾,迅速进入了创作状态,他仅仅用了一天的时间就完成了歌曲的创作。

  那时,北京的录音棚都关了。汪峰找了自己往日的合作伙伴与朋友才将录音棚开放;没有伴唱,汪峰一个人唱了三个声部合成了伴唱;请不到乐队,汪峰、录音师与吉他手一起完成了配器与伴奏。此时,非典的恐惧似乎不见了踪影,在条件艰苦,简陋中,大家仍旧一丝不苟,在两天一夜的几乎是连续工作中完成了这首后来鼓励了千千万万人抗击非典的公益歌曲。中央电视台新闻频道及《共同关注》栏目与捷先一拍即合,立即将这首歌作为栏目歌曲、新闻频道歌曲进行播出。

  为了让这首好歌真正成为鼓舞人民的公益广告精品,捷先在央视广告部的支持下,继续赶制MTV《直到永远》的精剪版。5月6日,从上海赶回北京的王晓峰进行《生命不言败》的歌曲录制;为了保障歌曲的质量,晓锋一遍遍地修改音乐;而歌手韩红也表示:“唱,就要唱一首好歌!”

  这两则广告在播出后,成为许多人评论公益广告创新的典范。当北京街头重又挤满人群车流、活力四溢时,我们为自己没有虚度被SARS威胁的时光而骄傲。

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