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2003年第8期_央视媒体机会增多 投放策略更需讲究

 
 
   

  7月19日,刚刚荣获“中央电视台2002年十佳代理广告公司”第一名这一殊荣,广东三人行广告有限公司就邀请所服务的客户,在桂林召开“CCTV投放效果季度研讨会”,对第二季度企业投放央视的效果情况进行沟通。参与研讨的企业有养生堂、光明乳业、三金、金龙鱼、喜之郎、美的、创维、绿箭、乐百氏、好利来等,央视广告部主任郭振玺也带队与会,与客户代表深入交流。

  事实表明,在今年第二季度突遭“非典”疫情袭击的情况下,像养生堂、光明乳业、三金、金龙鱼等招标段大客户都实现了增长,不少企业都把握住了广告机遇,广告效果明显,养生堂更是成功推出农夫果园及成人维生素这两个新产品,迅速打开市场。三人行广告公司董事长胡栋龙在介绍上半年各企业投放中央电视台的成效时很是欣慰,在三人行服务的几个投放央视招标段的客户中,绝大多数都抓住了机遇,销量不降反升。

  对CCTV-1晚间黄金时段的价值与利用问题,众多企业谈到了自身的投放体会和感触。大家的共同体会是,虽然现在的媒体资源和机会越来越多,可选择的空间越来越大,但招标段仍是企业广告策略及市场策略中最不可忽略的重要一环。无论是要做全国性品牌,还是推出新产品,招标段都是快速启动市场、打造品牌知名度的最有效的选择。在投放中,大家普遍的一个困惑是,是选择收视率高、收视面广的大众栏目,还是选择受众集中、定位精准的专业栏目。对此,三人行董事长胡栋龙以喜之郎的案例予以了回答,曾经有一两年,喜之郎在知名度出来之后,将60%的广告预算放在了其它媒体,效果却不理想,出现了增长下滑。企业在2001年重新将绝大部分预算投在了CCTV,市场很快回升,在2002年更是重新回到招标段,效果明显,现在的行业垄断地位很难有竞争者能撼动。

  会上还就央视今年在节目上的改革进行了探讨。与会代表们认为,在上半年伊拉克特别报道、新闻频道推出、一套改版之后,中央电视台的媒体地位进一步强化,频道布局更加合理,从而增加了更多更好的媒体资源和机会,也对广告投放策略提出了更高的要求。创新和机遇,是大家在会上谈得最多的一个话题。三人行董事长胡栋龙将广告策略概括为“机会主义”,认为广告决策一定要有强烈的市场敏感和机遇意识,广告投放不能完全依赖于数据,还要凭经验、有远见。媒体广告专家袁方博士在会上交流了自己不少研究新发现,他提出了一个“媒体品质”的概念,认为广告效果不仅仅是媒体资源和产品信息的相加,更重要的是一个媒体品质的扩大与缩小关系,好的媒体品质可以将广告投入放大许多倍,给企业品牌以良好的积淀;而不好的媒体品质,则会缩小广告的影响和效果,有时甚至还会对品牌有负面作用。

  会上会下,央视广告部主任郭振玺与客户进行了深入交流,就进一步合作与深度服务等事项一一具体沟通。正如他所说,沟通出效益,创新出效益,中央电视台的媒体资源是大家的,客户通过投放央视效益明显,这正是媒体广告人所致力的最大目标。

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