央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
2003年7月16日,在中国汽车工业50周年之际,由中央电视台广告部主办、中国汽车工业协会支持、北京智美奥成广告有限公司协办的“2003中国汽车行业品牌传播媒介策略峰会”在长春召开  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 2003年第8期_日化企业...   下一篇: 2003年第8期_央视媒体... 【字体:  收藏打印文章

2003年第8期_汽车行业亟待实现传播突破--2003中国汽车行业品牌传播媒介策略峰会在长春召开

弱势品牌更需要利用强势媒体,在传播上形成自己的局部优势,以此为品牌突围的突破口。
 
   

  2003年7月16日,在中国汽车工业50周年之际,由中央电视台广告部主办、中国汽车工业协会支持、北京智美奥成广告有限公司协办的“2003中国汽车行业品牌传播媒介策略峰会”在长春召开,中国汽车工业协会常务副理事长兼秘书长蒋雷、中国汽车工业协会副秘书长顾翔华和一汽、东风等30来家汽车企业高层代表出席了会议,与汽车行业研究专家、媒介研究专家共同探讨汽车企业如何与媒体,特别是与强势媒体实现合作,实现品牌传播的突破,实现行业发展的突破。

  中国汽车工业加速成长,汽车广告增长迅速

  中国汽车工业50年是加速成长的50年,汽车产量第一次达到100万辆用了39年,汽车产量的第二个100万辆,用了8年,汽车产量的第三个100万辆,用了2年,而2003年上半年,汽车产量就已经达到了99万多辆。

  巨大的市场诱惑,加速了同业的市场竞争,直接带动了汽车广告的发展。以电视广告为例,2003年1~6月,汽车类电视广告按刊例价格计算的投放总量为10.12亿元,与上年同期相比增长了75%。同时,汽车市场的活跃带动了车载电器、轮胎、车行、汽车零配件、汽油、燃油、润滑油等相关行业的发展和广告的增加,这些行业2003年1~6月的广告投放比上年同期增长79%。

  中国汽车品牌战略选择时,必须防止中国汽车品牌边缘化

  中国WTO研究会常务理事、中国汽车产业研究专家乔梁博士在会上做了“中国汽车品牌成长战略选择--防止中国汽车品牌边缘化”的主题发言。乔梁博士认为,在中国汽车市场锣鼓喧天的时候,必须清醒认识到中国汽车品牌由于缺乏有效的保护措施,正在步入边缘化的险情,具体的表现在市场、价值链、人才的全面边缘化,其核心的表现就是中国汽车品牌的边缘化。

  品牌传播的投资主要用在媒体上,电视频道专业化后吸引的受众更稳定

  媒介研究专家、优势麦肯媒体总经理陈俊良发言的主题是“传媒与品牌”。陈俊良先生认为,媒体投放是一种投资,不是一种花费,传播的作用是通过媒体管道的传送,让广告的创意跟消费者接触,而且产生说服,让消费者对品牌转移态度。

  从收视率上来看,中央电视台仍然是惟一的全国性的媒体,而且中央电视台在全国的权威地位,对播放的广告实际上有加强的效果,这也是在量上比较难衡量的地方。另外,中央电视台频道专业化以后,所有的消费者在某种程度上都可以选择比较喜欢的频道,这样各个频道的收视群体变小了,但是族群的特性更清晰了,收视也会更专注、更稳定。特别是5月1号开播的新闻频道,吸引的是比较偏向白领的意见领袖的族群,这个族群对汽车行业有相当大的意义。

  依托强势媒体,抓住热点事件,实现品牌突围

 
   

  北京统一石油化工有限公司总经理李嘉在会上介绍了统一润滑油品牌突围的经验:在彷徨了近十年之后,找准了品牌突围的突破口,依托强势媒体--中央电视台,大胆投入,并抓住了伊拉克战争新闻报道的广告良机,企业品牌迅速地从弱势品牌成长为强势品牌,高端市场份额成倍增长。而众多汽车企业面临着和统一石化一样的境遇,统一石化的经验对汽车企业非常有借鉴意义。

  中国润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据,在剩下的份额中,统一润滑油受到中国石化和中国石油的挤压和国内4500家润滑油工厂的竞争。统一润滑油建立了完整的经销网络,设立了要做中国第一润滑油品牌的目标。

  在这种情况下,统一润滑油提出在中央电视台做电视广告,遭到了咨询公司的反对,咨询公司做了一个全国七省市的调查,认为车用润滑油不适合做央视的电视广告,说这是“导弹打蚊子”。但统一润滑油认为他们做的是全国市场,要想达到全国市场非常好的传播,就应该去尝试中央台的广告,于是2002年11月18号果断地决定参加中央电视台黄金时段的投标,开始在中央电视台的大胆投放

  借助强势媒体,统一润滑油成功实现了品牌突围。统一润滑油广告播出两个月之后,销售量成倍增长,高端产品去年同期1~6月份,只占总量的14%,2003年1~6月份之后,高端产品的比例增加了40%,低端产品从23%降到了5%,中端产品从63%到55%,实现了品牌中高端定位的预期。统一润滑油的经验引起了与会汽车企业的广泛共鸣。

  中央电视台发挥资源优势,为品牌突围提供高效的传播渠道

  中央电视台广告经济信息中心副主任梁晓涛在会上表示,中央电视台作为国家电视台,作为中国最具实力的电视媒体,理应为中国汽车工业的发展尽一份微薄的力量。中央电视台广告经营以客户为中心,面向市场需求,与客户建立战略合作关系。在这种理念下,中央电视台并不仅仅是希望客户投放得越多越好,而是希望投放得越长久越好,希望发挥中央电视台的资源优势,与客户一道,共同促进产业的发展。

 
   

  中央电视台广经中心广告部主任郭振玺发表了“心有多大,舞台就有多大”的演讲,他说,中央电视台实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略,为企业搭建更好的传播平台,在这个平台上,一切广告形式都可以想,一切合作方式都可以谈,中国汽车工业50年和中国电视事业45年以及其他行业的发展历程,都证明了“心有多大,舞台就有多大”,中央电视台愿为产业的发展构筑广阔的舞台。

推荐内容