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2003年第8期_日化企业风云际会品牌竞争谁主沉浮——日化行业品牌传播与创新研讨会召开

   产品同质化程度越来越高导致行业竞争愈演愈烈,也使得竞争从过去的产品功效、渠道、价格之争延伸到品牌之间的竞争。国内日化行业正在面临重新洗牌,经历着一家独大变为百花齐放的过程。不管是从单一的品类还是整个行业的角度来看,日化行业品牌的竞争无疑日趋激烈。

 
  郭振玺

  7月18日,由中央电视台广告部组织的2003中国日化品牌传播与创新高层研讨会在北京嘉里中心举行。宝洁、联合利华、欧莱雅等国际企业及重庆奥妮、索芙特、东洋之花等本土企业共30多家日化行业的高层代表参加了此次研讨会。中央电视台广告部组织此次研讨会主要目的就是为日化行业健康、有序的竞争做一些探讨。

  十多年前,宝洁公司开发了中国日化行业的市场,然而在十多年后的今天,日化行业这块市场蛋糕已经不再属于宝洁一家,其他国际品牌的强力渗透,本土品牌的异军突起,让我们看到越来越激烈的品牌之争。

  然而作为市场之中的强者如何进行更加有效的品牌传播,来保住自己的市场份额不被蚕食,并获得扩大?而后起之秀又怎样在创新中推广品牌,在越来越小的市场间隙中获得一席之地,并迅速成长?

 
  姚景源

  国家统计局的总经济师姚景源先生在会上详细介绍了2003年上半年的宏观经济背景,他认为2003年国内消费结构迅速升级,而凡是适应消费结构升级的产品,都会成为热点商品,同时2003年的市场竞争将会更加激烈。非典对消费的冲击,只是冲击了人们的消费心理,并没有冲击人们的消费能力,而下半年消费品市场将会得到很好的恢复和增长,这就为日化行业企业的发展带来新的机遇。

  北京广播学院广告学院刘旭教授、北京大学光华管理学院江明华教授、央视市场研究有限公司刘之朋、星传媒体的植一平等专家与会,就日化行业明星品牌代言人的选择及应用、日化品牌的建立和传播、如何构建全国电视投放方案等问题进行了专题演讲。中央电视台广告部主任郭振玺先生做了题为“用好强势媒体,构筑品牌壁垒”的主题演讲,表示央视的广告平台是开放的广告平台,在行业竞争日趋激烈的今天,央视将继续把这个平台做好做大,同时还将为日化企业提供更加深入的服务,组织这样的研讨会的目的也正基于此处。

 
  黄家齐

  与会企业也分别就日化行业品牌的传播纷纷发表了不同看法。重庆奥妮老总黄家齐认为本土品牌和国际品牌在国内市场上互有长短,同时本土品牌的实力并不比国际品牌差,只是本土品牌大都起步较晚,建立品牌认知度、美誉度还需要一个过程,重庆奥妮在过去的发展中走过弯路,有过曲折,这些都积累了宝贵的经验。对现在重新重拳出击日化行业充满必胜信心。东洋之花老总方宜新认为国内化妆品品牌定位、产品开发同质化程度厉害,品牌缺乏个性,营销手段停留于低档次的产品营销层次,这也是与国际品牌的差距所在。因此树立独特的品牌个性成为东洋之花应对竞争的重要举措。央视广告平台也成为传播品牌形象首选,央视覆盖大众的定位及良好的形象,能帮助品牌快速建立情感沟通,有助于东洋之花树立品牌个性、改善营销渠道、打造强势民族日化品牌的战略构思。索芙特梁国坚董事长深入介绍了“韵律索芙特”的含义并信心百倍的表示不惧怕任何竞争,尤其是对国际品牌的竞争。他认为只有中国人最了解中国这块市场,只有专业的中国人才最了解中国需要什么样的化妆品。竞争只能使索芙特更快的完善自己,更快的发展自己。在民族产业发展的过程中,已经出现了香烟、红酒、电器等行业战胜国际品牌的先例,化妆品市场也不例外。

  就在本土品牌纷纷表示国际品牌并不可怕的同时,联合利华高层认为日化行业的国际品牌早已经实现在中国市场的本土化,他们同样了解中国的消费者需要什么产品,而国际企业的品牌优势在整合后无疑更加具有强大的市场竞争力,联合利华将继续有效加强品牌的推广和传播,向最大的竞争对手——宝洁公司发起挑战。

  从此次研讨会中与会企业代表的发言中不难看出,所有的企业都把宝洁公司作为最大的竞争对手,并都对如何竞争做了充分的准备。对此,宝洁(中国)有限公司对外事务部经理梁云女士在接受记者采访表示:“这些对宝洁而言并不可怕,宝洁作为开发中国日化消费品市场的先驱,把这块市场蛋糕逐渐做大伊始,就已经有了被别人分食的准备。相反,一个可以被垄断的行业肯定是发展不健康的行业。宝洁一直以来并没有把精力放在竞争对手上,而是时时在研究消费者有什么样的需求,怎样才能满足不同消费者的需求。”这一点也许出乎与会企业的预料。但宝洁产品的市场占有率的确在逐年下降,宝洁下一步如何保住和恢复市场占有率,在接下来的市场行为值得其他日化企业密切关注。

  与会企业均表示这样的研讨会对促进日化行业的有序竞争非常有利,同时对日化品牌的传播和创新起到了很好的提示作用。中央电视台作为国内影响力最大的媒体,对日化行业的发展起到了至关重要的作用,媒体策略在品牌推广中占到越来越重要的作用。索芙特董事长梁国坚在回顾企业发展历程时感慨地总结,“投多大媒体,做多大生意。”这代表了与会企业共同的经验。

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