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2003年第9期 泉州服装:品牌提升加速

   泉州市委副书记林荣取在2003年泉州地区服装企业品牌传播高峰会上表示,泉州服装品牌还远不够强势,企业还需要在打造名牌方面作出更大努力。

  由中央电视台广告部与福建泉州纺织服装商会共同举办的2003泉州地区服装企业品牌传播高峰研讨会于8月8日在福建泉州大酒店召开,来自泉州地区的120多家服装企业的200多人参加了这次研讨会,泉州市委副书记林荣取、中央电视台广告部主任郭振玺、泉州纺织服装商会会长兼七匹狼服装公司总裁周少雄以及传播界和服装界的有关专家在会上就泉州地区服装企业品牌发展的情况和如何打造强势服装品牌进行了演讲。

  泉州地区是中国轻工产业最为集中的地区之一,仅其下辖的晋江一个县级市102万人口,就有制鞋企业3000多家,年产旅游鞋和运动鞋约5亿双,总产值近200亿元,产量占全国的二分之一,占世界的五分之一。而泉州地区服装企业的数量目前已经超过1万家,产销量也占据全国市场的十分之一以上。虽然泉州服装产品的规模很大,但正像泉州市委副书记林荣取在会上所说的那样,泉州企业的服装品牌还远不够强势,还需要在打造名牌方面作出更大的努力。而泉州的不少企业和广告公司也已经认识到,品牌传播策划仍是泉州服装企业的一个弱项,亟待加强。

  央视市场研究股份有限公司的副总经理田涛先生对优势传播平台对于品牌竞争的重要性进行了专题演讲。他认为优势传播平台不仅有利于品牌形象的快速传播,而且具有相当的权威性和可信度。同时,优势传播平台还存在单位成本低,投资风险低等特点,是最佳的品牌形象传播载体。中国纺织工业协会产业部的副主任杜玉宁先生也进行了发言,他总结了国内纺织行业近几年取得的辉煌战绩,同时指出国际化的大形势下,国内企业也正接受着挑战,服装行业的竞争已经完全进入品牌竞争时代。

  通过这次研讨会,很多企业增强了对品牌传播策划的认识,也对中央电视台在帮助企业建立强势品牌方面的作用有了更多的了解和信心。七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子等服装企业纷纷表示将加强与中央电视台的合作,借中央电视台这一强势传播平台为其品牌打造更高的知名度、美誉度和忠诚度。2003年8月份以来,福建泉州的5个服装品牌:七匹狼、柒牌、劲霸、九牧王、才子不约而同地出现在中央电视台招标段,显示出服装企业品牌意识的增强,服装产业已经进入了品牌提升的新阶段。在不久的将来,作为服装生产大国的中国,一定会出现世界知名的服装品牌,成为服装行业的品牌大国。

  七匹狼:谁先起跑谁领跑

  福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月,以生产休闲男装系列而闻名,又以七匹狼茄克衫最为著名,素有“茄克之王”美誉。从2000年开始,七匹狼休闲服在国内休闲服市场上居领先地位,其中男性休闲装的市场占有率居全国第一。“七匹狼”男装是国内率先导入特许经营专卖的服装品牌之一,目前已形成了覆盖全国的、日益健全与完善的专卖体系和市场营销网络。

  七匹狼在中国服装市场攻城掠地的同时,也不得不面临行业竞争的问题。服装市场上产品的同质化越来越严重,行业跟风也使同行之间的秘密越来越少。随着市场竞争加剧,越来越需要差异化传播和提升品牌形象。在这种情况下,七匹狼的高层进行了认真的分析和研究,认为中央电视台招标段能全面体现企业的实力,并可以占据传播的制高点,于是决定在媒体投放上另辟捷径,占据竞争中的制高点。2003年8月七匹狼开始在《新闻联播》和《天气预报》之间连续进行广告投放,以其强有力的广告效果,迅速与竞争者之间拉开了差距,获取了竞争优势。

  点评:

  “服装行业发展较快,但同质化非常严重,品牌需要实行差异化的传播策略;同时在消费者越来越看重品牌时,品企业就要想办法提升品牌。七匹狼选择投放中央电视台招标段,能同时满足这两个需求,而且,由于中央电视台招标段的稀缺性和唯一性,可以说,谁先起跑占据了这个传播的制高点,谁就占据了品牌差异化传播和品牌提升的优势地位。”

  柒牌:消费者接受,才是好品牌

  2002年,柒牌西服“让女人心动的男人”广告的另类创意,引起了很大的关注,甚至是争议,正是这种关注和争议在瞬间提高了品牌知名度,并吸引了大批投资者的目光。

  柒牌新的广告片主打广告语“男人对自己应该狠一点”,也表现出了柒牌与众不同的诉求,广告中树立充满信心、敢于拼搏的男人形象,一改过去西服品牌广告塑造优雅、成熟男人的诉求,给柒牌西服植入新的品牌概念,冲击西服传统的概念。

  柒牌独特的广告诉求曾引起了很大争议,虽然争议为柒牌赢得了知名度,但品牌要提升,特别是要让消费者真正接受,光有知名度还不够。因此,敢于尝试的柒牌将投放目标锁定在央视招标段,要借央视招标段的权威影响力为柒牌正视听,利用广告载体的美誉度提高品牌的亲和力。看来,不管是“让女人心动的男人”,还是“对自己狠一点的男人”,让消费者接受的才是好品牌。

  点评:

  “柒牌过去是希望迅速建立品牌知名度,然后再去提升品牌美誉度。这种做法风险太大。一旦消费者对某个品牌产生成见甚至反感,扭转起来十分困难。柒牌选择央视一套黄金时段投放无疑会对品牌从知名度向美誉度的升级起到巨大的推动作用。”

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