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2003年第9期 感冒药市场孕育强势品牌

 

  如果阁下感冒了,会选什么药?不同的人会有不同答案,但通常而言,让你随口说出五六种感冒药名字应该不成问题。这就是如今的感冒药市场现状--众多的产品在广大的受众之中寻找着自己的空间,而品牌正在显示出脱颖而出的力量,引领着人们的选择取向。

  呼吸系统用药已成为OTC市场的领导者

  “有44.3%的消费者,在进店之前,心目中已经确定了要买哪个品牌的感冒药。”8月2日,在“2003中国呼吸系统用药品牌传播高峰论坛”上,致联市场研究公司总裁吴钢民发布了其公司的最新调查结果。根据调查,呼吸系统用药在OTC市场中现在已成为份额最大的一块,也就是说,是整个市场的领导者; 而药品的流通渠道正从过去绝大部分集中在医院,转变为医院和零售渠道并举,并且零售渠道的分流比例和份额日益在增多; 越来越多的患者在患病时,转变他们治疗取药的方式,药店成为选择治疗药物的一种重要渠道。

  今年4月,中国非处方药协会联同致联公司共同完成了一项名为“消费者自我药疗和店员导购”行为的研究,结果发现,在过去的半年里,有70%的消费,因为感冒发热咳嗽,而使用过药品,经常到药店购药的消费者中有83%患了感冒、发热时是自己到药店购药,自我药疗。进一步了解发现,人们认为小病没有必要到医院就诊,而且到药店购药过程简单,省时间,还有相当多的消费者已经认同到药店买药便宜。

  在吴钢民看来,市场发展到这样一个阶段,在呼吸系统药品零售中,品牌已经对患者产生了重要的影响力,感冒药知名品牌形象已经在广大消费者中建立起来。数据显示,有44.3%的消费者在进店购药前,就已确定要买的品牌。

  吴钢民的结论是: 呼吸系统用药市场增长迅速,市场正逐步地向成熟和规模化的方向发展。感冒类药物经过几年来激烈的市场竞争淘汰,在整个市场上有1000多个品牌,目前已经出现了品牌相对集中这样一个趋势。今年第一季度的监测数据是,排名前5位的品牌已经占据整个市场31.65%的份额,占前10位的品牌的总份额则达到45%。品牌建设对于感冒药来说显得越来越重要,但从目前数据上看,还没有出现几个强势品牌垄断全国市场这样一个局面,还没有出现这样一些跨地区的绝对优势品牌,因此企业在品牌建设方面,还有许多的工作可做,真正强势品牌的市场机会还是相当大的。

  85%的感冒药广告都是打阿嚏,这只能说明你是感冒药

  品牌的竞争很大程度上就是广告策略的竞争。据精信广告客户总监李卫民介绍,感冒药99%还都是做电视广告,做报纸杂志的很少,原因是这个病已经太简单,不需要对患者进行教育。这样,电视广告的创意表现就显得尤为重要。李卫民认为,2002年比较特别的是达诺的异军突起,而泰诺从实际感觉来讲,广告片似乎有点过雅了,片子看起来很棒,但是过雅,对销量的推动感觉上不是特别大。三九感冒灵是以另外一个侧面讲预防的概念,这在上海、北京这样的大城市可能会有一定的市场。利克舒的定位很清晰,即能够消炎的感冒药,这句话很有杀伤力,在医院销量不错。

  对于成功案例,李卫民认为中国的感冒药做得最成功的应该还是首推康泰克,后起之秀是感康和白加黑。“我觉得从中国市场可以看出我们中国的药业营销水平还是很低的,最明显的是我们概念没有跟上。本来感冒药的处方都差不多,实际上有很多种广告表达的方式,有很多切入市场的方法,但是大多数企业都挤到一起去了,85%的感冒药广告都是打阿嚏,这只能说明你是感冒药。而其他一些企业又选了另外的方式,比如有的说抗病毒治感冒,有的说中西药结合疗效好,其实这些定位都还有一定的问题。当我们做调研的时候,很多消费者说你广告创意好像不错,但讲药的东西太少;企业的市场总监会说,讲药讲什么呢?讲处方?讲特点?其实如果你真的讲这些,消费者根本不买账,他们最关心的是我什么情况下应该用这个药,它对我哪个时候最好。所以大家看到,为什么白加黑有那么强的生命力,是因为他说白天不瞌睡,晚上睡得香,白片黑片只是支持那个可信度的。中西医结合,难道这个点不够清晰吗?为什么效果上不来?我觉得没有打到消费者的痛处。包括感康的定位都不是那么好--抗病毒治感冒,病毒和感冒的关系,不是病毒在折磨病人,实际上是症状在折磨他,康泰克为什么那么强,倒了以后马上能起来,因为它有“12小时”,12小时不流鼻涕、不打喷嚏,非常清晰。”

  李卫民认为,银得菲是一个典型的例子,它的不成功之处有好几个:第一,名字就不知道是干什么的; 第二,强调治感冒快,并不是特别清晰,不如“12小时”,不如“白天吃白片,晚上吃黑片”。

  你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要

  广告策略无法回避媒体策略。中央电视台广告部主任郭振玺认为,利用强势媒体可以为企业建立起品牌壁垒。在他的观点中,产品进行媒体传播时,不只是实现销售,获得现金流,也是一个积累品牌资产的过程,而选择什么媒体进行投放,广告的影响力、品牌的积累程度都不一样。据介绍,央视正在做一个研究课题,即传播的效果研究,包括传播对销售效果的研究和对品牌资产积累的研究。

  对于医药行业,郭振玺认为信任度比知名度更重要,如果人们不信任你,肯定不会买。感冒吃哪个药?虽然各有特点,但实质又都差不多,选择一个比较好的强势媒体传播,就占有比较高的广告位置,这一点特别重要。

  海南快克药业公司总经理郑志勇把10年前的感冒药市场比作一块奶酪,而对今天的市场,他称之为一块蛋糕。他认为品牌也有品质差别:“品牌的品字下面两个口,我们可以把这理解为两块砖石,包括产品本身内在的质量、疗效,整个企业的诚信、服务,而上面这个口字,可以看成媒体的力量,企业借助媒体的力量,可以把品牌金字塔建得高大、牢固。”

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