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2003年第9期 手机:增长超乎想象,高端竞抢加剧

   近3年,我国手机用户每年新增5-6千万户;手机已成为普通人的生活必需品,个性化、品牌化、时尚化的消费心理推动手机新品不断上市,消费者更换手机频次增高,为手机市场提供了持久的增长空间。

  随着手机品牌的增加和产能的进一步扩充,中低端手机面临降价竞争和利润率下降的威胁。一些知名品牌则采取了推出多功能新品,走高端市场,赢取高额利润的成功路线。

  2003年,一个国产手机举杯同庆的年份,多年的艰苦攻坚战终于见到胜利的曙光。

  据信息产业部统计,1-4月份,国产品牌手机在国内市场销售份额首次突破50%,达到51.3%,成功超越两年前还占据绝对优势的“洋品牌”。在2001年上半年,国产品牌手机的市场份额还只有19%;到2002年底,就迅速提升到了30%;2003年上半年,已经突破50%,达到了51%。预计到2003年底,这一数字可能达到70%。继冰箱、彩电等家用电器国产品牌战胜洋品牌之后,手机国产品牌也逐渐收复失地,占据了市场份额优势。

  回顾手机产业,其增长之快,超出人们的想象。

  当90年代第一部手机在我国投入使用时,中国政府曾大胆预测:到2000年,中国手机的用户将达到80万户。事实上,到了2000年,中国手机用户已达到8700万,是预计数字的100多倍,而到了2002年,中国手机用户迅猛增长到2.06亿。2002年国内手机产量超过1.3亿,同比增长44%。2003年上半年,累计生产手机达到8220万部,销售手机8003万部。移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一,手机产销量约占全球的1/3,已成为名副其实的世界手机制造工厂和最大的消费市场。

  2003年上半年,手机行业销售收入继续走高,同比增长了43.47%。同时也出现了全行业销售费用上升和利润总额同比下降的新趋势。据央视市场研究公司的监测数据,2003年上半年手机广告投放品牌数量由36个上升到53个,更多国产手机品牌加入抢夺市场份额的行列。手机行业电视广告投放额今年上半年也大幅增加了40%;投放在中央电视台的手机广告额与去年同期相比,增长了83%。

  中国手机市场,目前正处在一个动荡不安的“战国时期”,TCL、波导、夏新、熊猫、康佳等大品牌列强争霸,海尔、联想等超大企业也杀入这一领域,而大霸、CECT等新锐品牌以时尚化、个性化策略,也在迅速崛起。未来手机品牌之间的广告竞争将愈演愈烈,行业领导品牌期望以广告为手段甩开对手;而更多新兴品牌,也采取了以广告打造差异化形象,在消费者心目中获得加分,在细分市场上抢得一席之地。

  国外品牌已经猛醒,感受到了来自国产品牌的强大挑战,目前都在纷纷改变策略。从2003年上半年来看,摩托罗拉、诺基亚等品牌都在CCTV黄金招标段增加了广告投放。可以预见,下一步中外手机品牌的竞争将会更加激烈,在全方位展开的竞争中,品牌与广告传播将是其中最关键的一环。在抢占高端为主要目的的品牌广告战中,手机广告也体现出了向中央电视台这一强势媒体集中的大势,高端媒体的广告集中度将进一步提高。

  整体来看,手机市场积聚的潜力正燃起新的消费热点,而且国产手机的出口数量也呈高速发展态势。在这样一个超乎想像的快速增长市场中,每个手机厂家都在品尝喜悦。但不要忘了一句老话,“谁笑到最后,谁笑得最好。”在价格战已经开始显露的新阶段,手机行业市场将面临一轮“淘洗”。笑到最后的,可能还是那些走高端路线、引领潮流的知名品牌。

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