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2003年第9期 日化:本土品牌急需调整媒介策略,实现品牌升级

 

  2002年以后,中国日化行业的一个突出特点是外资品牌的市场策略有了新的变化。曾经对价格战不屑一顾的外资品牌,也开始灵活运用价格杠杆。2002年以来,宝洁麾下的众品牌开始以平民化姿态向假货和国产品牌叫板。2001年3月,“宝洁”在全国范围内,悄然推出一种大众化包装的“汰渍”后,2002年4月,“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价,价格一度跌到3元以下,直逼纳爱斯的“雕牌”。来自市场的消息是,第一轮降价已初战告捷,“汰渍”销量明显攀升,在某些中等城市甚至断货。与此同时,“宝洁”的另一旗帜产品“飘柔”的超低价格亦成为新品种定价的标杆。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品,与国产品牌争夺份额。

  外资品牌的策略转变是对本土品牌有预谋的压制。近年来本土日化品牌的崛起,都是在中低档市场的成功,由于近几年的消费价格下降,高档市场曲高和寡,中低档市场则成了厂家竞争的焦点。虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间,但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随,造成国有品牌低档次的形象。

  央视市场研究公司(CTR)2003年在32个中心城市启动的 “品牌成长和广告效果监测系统”数据印证了本土品牌地位的尴尬。以洗发水为例,在知名度方面,本土品牌中的佼佼者舒蕾和拉芳与外资品牌的差距不算大,但是在渗透率和品牌力方面却有着巨大的差距。

  表1 本土和外资品牌知名度和品牌力的比较

  

品牌 知名度% 渗透率% 品牌力%
飘柔 97.00 54.00 30.90
海飞丝 94.00 35.00 16.20
潘婷 93.00 32.00 11.70
夏士莲 86.00 20.00 6.70
舒蕾 75.00 15.00 6.00
拉芳 69.00 5.20 1.80
沙宣 67.00 8.48 3.90
力士 66.00 8.43 3.10
诗芬 57.00 5.81 1.20
飘影 54.00 3.33 0.80
伊卡璐 40.00 4.73 2.70

 

  资料来源:CTR《品牌成长与广告效果监测系统》(2003年三季度)

  广告投放是形成品牌力的重要手段,本土日化品牌今天的尴尬与媒介的使用策略不无关系。从广告效果看,本土品牌的投放量并不逊色于外资品牌,但是没有收到预期的好效果。以拉芳和海飞丝2003年上半年的广告效果为例,两者的到达率相当,拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍,观众人均接触到拉芳广告的频次202次,相当于95%的观众每人每周看到拉芳广告8次,频次太高,容易导致观众反感。

  表2 拉芳与海飞丝广告效果的比较

  

表2 平均广告时长 毛评点 人均暴露频次 到达率(1+)%
拉芳 8 19393 202 95
海飞丝 30 7679 78 98

 

  数据来源:央视市场研究广告监测,央视索福瑞收视率数据,2003年1-6月

  在广告预算紧张的情况下,本土品牌能买到如此高的毛评点和暴露频次,使用短时长的广告片和价格便宜的媒体是主要手段,如此手段对提高知名度有益,却无助于品牌力的提升。

  表3 本土品牌与外资品牌广告投放行为的比较

  

品牌 平均每条广告时长 日平均插播广告次数
海飞丝 30 396
花王诗芬 28 192
潘婷 27 419
伊卡璐 27 160
飘柔 26 575
沙宣 25 141
力士 24 100
夏士莲 18 128
好迪 15 121
雅倩清逸 13 569
绿飘 13 196
柏丽丝 13 143
蒂花之秀 10 260
美王 10 181
金萱 10 76
拉芳 8 834

 

  数据来源:央视市场研究广告监测,2003年1-6月

  外资品牌对本土品牌的压制手段并非仅仅局限于价格策略,在广告投放上也动作频出。宝洁除了在地方媒体加大广告投放,点对点地在声音占有率上打压本土品牌之外,在中央电视台的广告投放,2002年开始也以每年增加一倍的幅度上升,力图进一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等,但全国号召力还有待加强。本土日化企业即便在中低档价位有了市场,但如果不能培养属于自己的高形象品牌,一旦市场消费升温,将痛失良机。

  声音与观点

  “如果你想在上海投路牌广告,有两种选择,一是在所有的大街小巷都放一块,二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定,后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样,精选和集中永远最重要。”

  --袁方[央视市场研究公司媒介总监,博士]

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