央视广告-中视同赢|央视《同赢》杂志精选内容
食品饮料:雪球效应与先发优势  本页提供央视广告同赢杂志精选内容,《同赢》杂志精选内容为您呈现央视广告成功案例,传播央视广告成功经验,是企业做好央视广告优秀的参考资料,敬请央视广告客户查阅。  
网站地图| RSS| 收藏我们 
上一篇: 2003年第9期 润滑油:...   下一篇: 2003年第9期 日化:本... 【字体:  收藏打印文章

2003年第9期 食品饮料:雪球效应与先发优势

 

  居民消费能力的提高,使得食品饮料市场的许多品类出现了迅速扩容的“雪球效应”,表现最为显著的是乳品、果汁和茶饮料,各大品牌收益丰厚;

  随着饮食结构的产品升级,食品饮料市场新品不断推出,同时在葡萄酒、食用油、糖果、酱油、鲜肉、月饼等小品类领域兴起了“品牌消费”浪潮,企业以集中在强势媒体的广告策略打造“先发优势”。

  AC尼尔森的调查报告显示,近3年来,世界各国食品饮料的销售呈明显上升趋势。这一趋势在大步走向全面小康社会的中国市场表现得更加明显。我国人口基数大决定了软饮料市场巨大的增长空间,与发达国家年人均100公斤、全世界年人均50公斤的消费量相比,中国目前不到10公斤的消费量还差距甚远。

  随着居民消费能力的增长和消费结构的升级,食品饮料业进入了一个快速扩容的阶段。2003年,是中国食品饮料行业继2002年以来又一个大发展的年份,乳品、果汁等众多子行业呈现出高速增长的态势。与此同时,品牌的增多和产品之间的高替代性,也导致了竞争程度的加剧。

  液态奶:投大媒体,做大品牌

  “一杯牛奶强壮一个民族。”随着人们对乳制品营养价值的逐渐认识和国家政策的大力支持,我国乳业已从传统行业变为成长性突出的朝阳行业。从1999年开始,中国奶业连续5年迎来45%的高增长。目前年人均奶类消费量仅为8公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的10%,与欧美300公斤年人均消费标准差距更大,乳制品是目前我国惟一没有达到世界人均消费水平的主要农产品。

  市场的迅速扩大,带来了乳品企业利润的大幅上涨。2003年1-6月,液体乳及乳制品制造业销售收入同比增长39.4%,达到220.3亿元;利润总额同比增长高达64.7%。伊利和光明两上市公司公布的数据显示,伊利上半年收入29.26亿元,同比增长46%;利润总额1.63亿元,同比增长65%;光明乳业销售收入28.5亿元,同比增长24%,利润总额近2亿元,同比增长1/3。

  伴随着乳业的高速发展,乳业的品牌大战也如火如荼,强势大众媒体成为广告战的主阵地。监测数据显示,2003年1-6月底,奶品类电视广告投放同比增长80%,平均品牌投放也比上年同期有大幅增长。为克服产品同质化和区域市场的封闭,2003年各大品牌的广告策略大都是集中于中央电视台等强势媒体,以品牌拉动渠道和销售。

  果汁饮料:新品迭出,竞争升级

  2002年,果汁与牛奶并驾并驱,成为食品饮料行为的另一个亮点。在软饮料中,果汁的消费人群和消费量爆发式增加,首次超出瓶装水和碳酸饮料。2002年果汁、果菜汁饮料行业销售收入呈两位数大幅增长,行业利润更是增长了近100%。在整个饮料行业中,果汁饮料所占份额已经达到10%,同比增长达到45%,与世界消费潮流完全一致。美国家庭人均年饮用果汁50-70公升,而我国还不到1公升,市场空间巨大。

  2003年是一个“果汁年”。2002年开始,食品饮料巨头掀起果汁大战,统一鲜橙多的成功引发了可口可乐的酷儿、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁、农夫C打、农夫果园等纷纷杀入。重出江湖的健力宝也推出了畅销一时的爆果汽。产品的多样化、差异化将是今后的发展方向,新品迭出,抢占细分市场,成为果汁竞争的一个新策略。

  茶饮料:红火不减,潜流涌动

  2002年在国内饮料业掀起第三次浪潮的茶饮料,虽被第四次浪潮“果汁”抢了风头,但市场总量和销售利润仍呈上升态势。最近3年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,涨势迅猛,群雄并起。经过2001、2002年的激烈争夺,目前已形成康师傅、统一、娃哈哈3大品牌占据强势的局面。2002年全行业利润总额达8.3亿元,比上年增长100.4%。但是中国人均消费茶饮料目前不到1公升,和日本人均年饮用量20-30公升相比,还有几十倍的成长空间。

  2003年1-6月,茶饮料业红火不减,销售收入同比增长20.38%,达到60.9亿元。尽管有三巨头割据,但市场仍潜流涌动,许多企业以新品全力跟进,抢夺市场份额。2002年度雀巢冰爽茶的推出就是一个信号,青啤和燕京也相继投身茶饮料行业,行业外资金的强力介入必然引发更激烈的竞争。一些地区性品牌也在2003年寻找突破,广东王老吉凉茶, 2003年6月开始在招标段投放,迅速走出了广东市场,销量大增,成为“凉茶”这一特色产品的第一品牌。

  葡萄酒:正处于急速成长期

  我国葡萄酒消费已经进入黄金期,消费和利润增长幅度在酒类稳居第一;2003年中秋,连酒类企业也没想到是,在北京等城市市场,葡萄酒销量首次超过传统白酒,前景喜人。

  2002年的一项权威调查显示,葡萄酒已成为目前酒类产品中的消费热点。刚刚过去的中秋佳节,令葡萄酒企业惊喜的是,在北京等城市市场,葡萄酒销量已经超出传统白酒,展现出喜人前景。

  2001年,我国葡萄酒产量达到25万吨,同比增长19.3%;实现销售收入50.76亿元,同比增长18.3%;利税总额12.39亿元,同比增长16.7%,三项同比增长率均为各酒类之首,成为酿酒行业的新亮点。2002-2003年,葡萄酒继续保持良好的发展势头。1999-2002年,我国葡萄酒行业资产总额每年增长10-15亿元,2002年达到99亿多元。从2000年以来,行业销售利润率一直高于10%,大大超出其他酒类

  值得葡萄酒企业高兴的另一个数据是,我国葡萄酒年人均消费量目前只有0.3升,而法国为62升、西班牙为45升、美国为15升,和世界平均水平7.5升相比也有很大距离。专家估计,到2010年,我国葡萄酒市场总需求将升到80万吨,葡萄酒,这一酒中“新宠”,正在显露出其诱人的前景。

  2002年,葡萄酒行业出现了新的变化。国内新酒厂增多,进口葡萄酒关税降低,入世给洋葡萄酒带来了更多的机会,商品进口配额限制逐步取消,关税由原来的65%降低到10%以下。2002年,中国葡萄酒行业的全年产量是28.8万吨,而中国内地红葡萄酒的总消费量却达到42万吨,有将近1/3的消费量被进口洋酒抢得。

  业外资金也在2002年开始转战葡萄酒业。香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头,贵州茅台、古井贡等白酒企业也开始进军葡萄酒业。作为朝阳产业,中国葡萄酒行业正处于急速的成长期,高增长、高利润必然吸引业外资本的流入,必然加剧行业竞争。

推荐内容