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2003年第9期 利器在握,还看招法

--------投放招标段十大策略

   九度招标,中国的企业对招标段的认识已经非常理性和科学,每年参与招标都有一系列适合自身企业发展的战略和策略。

  九度招标,企业的投放策略每年都有进步,其中的智勇气慨让人叹服。这样的企业案例,不愧为最有中国特色的MBA经典案例

  九度招标,参加中央台招标段投放的企业绝大多数都获得了成功。一大批企业依靠扎实的营销基础、连年投放,成长为行业内的领导企业,如娃哈哈、步步高、汇源、喜之郎等。在企业眼里,中央台招标段是企业展示自己品牌的一个大舞台,舞跳得好坏,更多地还要看自己的技法高低。

  分析这些年企业在招标中经常采取的成功策略,我们发现了10点。简略总结,以供参考。

  1.投主频道,再补辅助。

  在投放的各媒体之中,平均用力往往收不到好的效果,企业已经越来越明白,广告费的使用不是四面撒网,而是要有一个明确的重点,集中投放才能使有限的广告费产生最大的市场效果。这也就是广告理论中讲到的“支撑+补充”的问题。专家认为,决定一个品牌在消费者心目中印象的,只能是那一个投放占优势的主媒体,这是广告传播的支撑平台。

  作为国家的主频道,CCTV-1的定位在观众中长期形成了权威印象,新闻联播前后的招标段更是如此。因此,很多企业家以投放招标段作为给产品界定竞争层面的手段,一开始就有了一个比较高的位置,广告对消费者的冲击力度和感觉也就完全不一样了。

  2.压制对手,紧跟对手。

  成熟的企业,它的两眼是紧盯着对手的。不了解对手的动向,就好比“盲人摸象”,出错的可能性极大。而不了解对手的广告投放,一如“无的放矢”,难建奇功。从这些年招标企业投标的因素来看,“针对对手的策略”已经非常明显。分析可以看出这么几种,一是压制策略,在投放时间和投放力度上压倒对手,从而建立声音上的强势。二是紧跟策略,如果对手抢先投放了招标段,不能听任它将优势积累下去,要迅速跟上,分散消费者的注意力。另外还有的采取差异化策略,对手这个月投,我下个月才投,对手这样投我那样投。三是拖住策略,如果你在一个对手不能容忍的地方投放,打乱对手投放策略或逼对手过度投放,也是竞争策略。这样的案例很多,中国移动和中国联通就常常采用。

  3.展示实力,品牌积累。

  对于一个有相当知名度的品牌,通过长期投放招标段,可以持续维护品牌的知名度、美誉度和忠诚度。更重要的是,这是一个品牌资产得到不断积累的过程。步步高就是最成功的例子,据调查,在不提及品牌名字的时候,消费者最普遍认可的品牌还是步步高,超过海尔排在第一,显然,这与步步高每年将绝大部分广告预算都投在招标段有直接关系。在消费者心中,在招标段做广告的就是大企业,长期出现的更是实力超群,如果一天某知名品牌的广告突然从招标段消失了,消费者还会有这样的疑问,这个品牌怎么了,是不是不行了?

  4.异军突起,品牌突围。

  在竞争激烈的行业,当一个品牌还处于非强势地位、在众多知名品牌的包围中无从抬头时,很多企业采取了非常规的传播策略,一举在消费者心目中占据了主流品牌的地位。特别是在行业一些知名品牌还没有上招标段广告,或者力度不大、门槛不高时,就正是非强势品牌的良机。这一策略,在2003年最成功的案例是统一润滑油。同样的策略,也为一些非强势汽车品牌所采用,在2001年微型轿车的激烈竞争中,长安汽车率先在中央台招标段投放,从而奠定了长安在该领域的第一位置。

  5.先发制人,建立壁垒。

  每年中央台招标段都会涌现很多新行业,如2002年的手机、保险、金融业,2003年的服装、牛奶等。每个新行业都有新的非常机遇。新兴行业,往往是谁第一个站出来,谁就先声夺人,先发制人。在抢夺媒体资源的争夺战中,一个普遍的现象是,企业对“媒体制高点”的抢夺越来越激烈。最成功的案例应是双汇冷鲜肉、金龙鱼油,它们的市场份额独大,对手难以超过。2003年,更有加加酱油、好利来月饼、雅客糖果这样的成功案例。

  企业还常利用第一个上招标并长期投放,作为在行业内建立竞争壁垒、维持长期优势的一个手段。现在企业间的产品、技术等因素同质化程度高,如果先发企业没有建立进入门槛和竞争壁垒,就很可能被对手追上。而传播门槛和壁垒的设立,则让对手没有实力站到同一个竞争平台上。在这里,对高端媒介资源的占有非常重要,招标段就是这样的稀缺资源,很多时候,你有了对手就没有了。这一策略上,最成功者莫过于喜之郎,多年来,它将80%的广告投在了招标段,确立的果冻龙头地位无人可撼。

  6.吸引渠道,走向全国。

  这些年,越来越多的企业在品牌之外,还特别重视渠道的建设,并把渠道看作企业从区域性品牌走向全国的一个主要途径。用蒙牛董事长牛根生的话说,能够迅速把蒙牛从内蒙带到海南的只能是中央台了。经常有这样的例子,企业投招标段前,主动去找经销商还不顺利,广告一在招标段播出后,立刻有全国各地的经销商打来电话,一下渠道问题得以解决。

  7.季节投放,直接促销。

  2003年招标,好利来月饼一举拿下中秋节前的一个招标段位。这开辟了月饼上招标段的先例。在好利来,上招标段是一个非常明确的策略,时机也选择得当,因为消费者的品牌和质量意识在南京冠生园事件后明显增强了,第一个投放招标段效果肯定突出。从这个案例,我们可以看出企业对招标段的成熟利用。作为一种季节性非常强的产品,广告费用不大,只有几百万,分散投放不如集中一击,集中在产品上市前后,集中在强势媒体。

  这些年,季节性产品在产品旺销前后上招标段越来越常见,如服装特别是保暖服装更为明显。今年5-6月份,还有广东王老吉凉茶也运用得非常成功。这种季节性投放,带来了直接的促销效果,同时它也为广告费用不多的中等企业上招标段提供了一个新模式。适应这一需要,招标对单元时间的划分也越来越灵活。

  8.推出新品,最快上市。

  在传播效果的强大之外,企业还特别看重招标段在新品上市时的速度优势。市场机会转瞬即逝,晚一天也许就被别人抢在前面。在中国这样庞大的市场上,企业多长时间才能占领全国市场,就意味着有多大利润。企业家明白,一个新产品上市,要启动全国市场,招标段还是最好的选择。这也是近年来,一些新产品往往最先出现在招标段的原因,在2003年新品上市的成功案例中,养生堂的“成人维生素”和“农夫果园”让人难忘,结合招标段和伊拉克战争、新闻频道推出这样引人注目的焦点,迅速启动全国市场,在市场畅销。正是出于这种新品上市的策略考虑,一些大品牌往往保持多个单元都有中标,以利于及时推出新品上市。

  9.利用套售,整合传播。

  还有不少企业,是把中标当做一个大套餐来利用的。近年来,招标企业得到的优惠套售资源越来越实惠,越来越便宜,合理利用这些套售资源,和招标时段有效配合,能够发挥出倍数放大的效用。在播出前计划得当,这些套播对招标时段总收视点的提高、到达率的增加都有非常明显的效果,收视成本也会明显降低。将费用投在一个时段,消费群体较固定,也常常需要在其它的非黄金时段补一些时间,不少企业正是把套售当做在中央电视台内部不同频道、不同时段、不同节目间的整合传播来使用。随着2004年招标套售资源进一步优化和明确化,企业对这一资源的利用将产生出新的策略。

  10.综合效应,沟通平台。

  正如步步高老总段永平所说,广告不是只作给消费者看的。广告产生的是一种社会综合效应,所有接触到广告的对象都会接受影响。而企业的发展,也为许多因素所决定和制约,并不只是消费者才重要。比如,股东的支持,合作伙伴的信心,政府的扶持,银行的信任,乃至企业员工的团结等等,不少中标企业聪明地利用了招标段这一全国性传播平台,成功与各界开展良好的沟通与合作,使广告的综合效应得到最好发挥。另外,中央电视台还尽可能支持企业的发展,为企业创造更多的机会。2003年业界广为传播着一个故事,蒙牛获得国外银行强大支持的一次融资,就是在出席中央电视台春节晚会时达成的。而且,招标作为中国企业界、传媒界、广告界的年度焦点事件,本身就吸引着众多公众的目光,各种传媒争相报道,产生的是一种社会聚成的强大综合效应。

  在实际操作中,还有更多实用性策略,比如抢占招标段的指定位置以超出竞争品牌,竞标广告时长适合自己产品需要的段位,以及如何选择自己最需要的招标时间单元,广告投放如何与产品销售相配合,等等等等,今天的企业都有非常成熟的考虑。

  招标10年,群雄聚会,又到了“华山论剑”、斗智斗勇的时刻。

  平台已经搭就,只等中国的企业家精英来长袖善舞了。

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