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2003年第9期 招标段广告传播价值研究

   编者按:日前,国内顶级媒介研究专家张海鹰、袁方、田涛、刘国基等联合组成课题组,进行了一项关于招标段广告传播价值的课题研究。在此公布,以供参考。

  中央电视台作为中国的国家电视台,是我国电视传媒业的超级航空母舰。覆盖面大,渗透力强,是党心民心上传下达的强势通道,也是企业树品牌、打市场的强力助手。

  位于国家主频道CCTV-1的招标段,是中国产业界不可或缺的战友,在扶植民族产业、塑造民族品牌方面立下了赫赫战功。

  与招标段同行,就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。

  大众传播的制高点

  晚间的19:00-20:00,电视开机率最高,全家人共同收看节目,是电视台寸土不让的战略要地。更为重要的是,这个时段的节目可以同时到达不同类型的观众,覆盖面广,渗透力强,具有超强的广告传播能力,也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。

  “黄金时段”并不单纯是时间的概念,必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合,两档收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起,放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出,占尽“天时、地利、人和”,形成了我国大众传播的制高点,造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。

  在连续多年全国电视观众满意度调查中,《新闻联播》和《焦点访谈》的满意度、知名度、观众规模等所有指标,都一直稳居第一位和第二位,构成了一对牢不可破的黄金搭档。

  招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰,攀上“珠峰”,它的高度和视野,是你爬遍其他所有的“山峰”都达不到的。--高锦民[海王药业广告部总经理]

  “欲穷千里目,更上一层楼!招标段这种顶峰式的独特地位,是任何想打造驰名品牌的企业所不敢忽视的。”--李长庚[恒利制药董事长]

  全国人民每天一次的大集会

  每晚19:00播出的《新闻联播》不同于一般的新闻节目,其内容由中央电视台和各地方电视台联合采集,全国数千家电视台的主频道同时全程转播,集中体现了我国电视媒体的“喉舌”功能,构筑了一条把党和政府的声音传递到千家万户的电视通道,可以说是全国人民每天30分钟的“大集会”。

  《新闻联播》、《焦点访谈》的收视率、收视份额

  

栏目名称 播出时间 平均收视率 占有率%
新闻联播 19:00-19:30 20.0 43.7
焦点访谈 19:38-19:51 15.1 31.1

 

  数据来源:央视-索福瑞媒介研究公司2003年1--6月数据

  “汇源最初投招标段,目的很简单,就是要让消费者在超市货架上第一眼看到汇源产品时,就觉得很眼熟、很亲切。这种亲和力比摆在货架的最佳位置重要得多,它可以引发消费者的积极购买情绪。眼熟需要多频次地投放电视广告,但是亲切却只能依靠招标段这样的权威、可信、优质的媒体。”--何传利[汇源集团营销副总裁]

 

  国家主频道构筑全国传播力的保障

  频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。作为国家主频道,CCTV-1担负着传递党和国家的声音的重任,是惟一有政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。其他全国性频道一般通过有线电视网入户,入户率受制于有线电视的普及率。根据国家统计局2002年的调查,CCTV-1的入户率为94.4%,高居全国第一,是惟一没有覆盖盲区的电视频道。借助国家主频道的覆盖面,招标段广告可以在一夜之间传遍全国。

  中央电视台各个频道的入户率(2002年)

  资料:入户率是频道影响力的硬件指标。入户率与收视率的关系,正如铺货与销量的关系。落地、覆盖、入户是3个不同层次的指标。落地率是某一频道在百分之多少的地区实现落地。覆盖率是指某地区有百分之多少的家庭户有条件接受某个频道。入户率是指有百分之多少的家庭户能实际收看到某个频道。因此,一般来说,落地率大于覆盖率,覆盖率大于入户率,入户率是最真切反映频道价值的指标。

  在消费者心中铺货,积累品牌资产的最佳选择

  创办于1978年的《新闻联播》,是和中央电视台同龄的栏目。世界的声音从这里进,中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻,几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布;世界各地发生的重大事件,也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。

  诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则,深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题,备受国家主要领导人、中央和地方政府以及全国人民的关注,经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。

  广告的本质是劝服。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法,而是乘法,是投射、联想、放大和强化。得知名度易,得美誉度难。《新闻联播》和《焦点访谈》能够为企业贡献绝不仅仅是收视率和知名度,权威、可信是企业求之不得的品牌内涵,招标段将带给您不可估量的品牌资产。

  每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。--大卫·奥格威(David Ogilvy)[世界著名广告专家]

  品牌英雄的风云际会,最优质的广告环境

  最近几年,我国的电视频道数量和广告播出量均以几何级数增长。在嘈杂的媒体环境中,通过招标而不是增加时间来运营的中央电视台招标段广告,是不可多得的稀缺资源,不啻为广告媒体中的一方净土,为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。

  《新闻联播》和《焦点访谈》高权威性的“光环效应”,吸引了海内外的著名品牌云集其间,抬高了招标段的“门槛”,在强与弱之间设下一道天堑,把招标段塑造成了产业界的“豪门盛宴”。优质节目与优秀品牌的良性互动,保证了招标时段广告环境的优质,确保广告客户品牌资产的有效积累。

  从市场竞争的立场看,招标段的广告都不是一般意义上的广告,而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌,几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼!

  “研究广告投放与品牌地位的关系时,我们发现了一个规律:65%的行业第一品牌,它的广告量也是第一;90%的不是行业老大但广告量第一的品牌,它的成长率超过第一品牌。这一规律的普适性程度之高让人惊讶。”--刘国基[海润国际广告公司副总经理]  一网打尽目标消费群,整合全部营销资源

  一般来说,广告是给目标消费者看的,即具有一定社会学特征如年龄、收入、性别等的观众。从不同特征观众群的收视率分析,《新闻联播》、《焦点访谈》不仅平均收视率最高,而且各种观众的收视率都是全国栏目中最高的。因此在招标段投放广告,可以“一网打尽”目标消费群。

 
  《新闻联播》在各类观众中的收视率%

  但是广告应该到达的对象并非只有目标消费者。按照广义的目标受众理论,供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工、目标消费者、潜在消费者甚至竞争对手,都是企业在投放广告时应该考虑的因素。

  由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位,导致招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地,也是普通百姓的集会之所。招标段的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠,而且有“集群轰炸”带来的“势能”上的强大冲击力。让企业营销的各个环节同时接收到企业发出的强有力的信息,借助“共振效应”收获10大于10个1相加的传播效果,把企业营销的各方面因素整合在一起,是招标段的独家优势。

  广告不只是做给目标消费者看,央视广告就有“六心”这样的综合效应:消费者放心,经销商有信心,股东开心 ,员工安心,对手揪心,政府关心。--陶朝晖[东盛科技副总经理]

  高度的观众重叠率,有效的广告到达

  遥控器是广告最凶恶的杀手。在节目和广告编排不尽合理,节目收视率与广告收视率严重背离的今天,防止观众在广告时段换频道,就是在保证广告主的利益。要实现这一点,必须做到:第一、前后节目均对观众有强烈的吸引力,第二、把广告段的长度控制在观众可以容忍的限度内。能够体现节目和广告编排是否合理的指标是“观众重叠率”,重叠率越高,说明观众流失越少。

  从《新闻联播》、《天气预报》到《焦点访谈》,广告段的设置经过了科学的调查研究,节目和广告编排独具匠心。

  招标段广告和节目时段的观众重叠率(%)

  

时段  新闻联播 5“标版广告 天气预报 A特段广告 焦点访谈 A段广告
新闻联播 100 79.6 82.8 72.9 83.5 55.3
5“标版广告 97.9 100 97.4 85 89.7 62.9
天气预报 91.9 87.9 100 81.6 86.9 59.1
A特段广告 93.6 88.7 94.3 100 92.9 65.8
焦点访谈 86.6 75.7 81.2 75.2 100 61.5
A段广告 92.6 85.6 89.1 85.8 99.3 100

 

  数据来源:央视-索福瑞,2003年5-7月数据。

  由于《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》都是观众十分关注的节目,三档节目和广告段的观众重叠率水平都在80%左右,说明广告的收视率与节目的收视率非常接近,广告效果很好。

 

  荟萃优质频道资源,通过CCTV的整合传播

  中央电视台拥有的13个频道和300多个节目,定位各异,品类丰富,本身即构成了一条传播广告和品牌信息的超级通道。利用中央电视台多个频道交叉覆盖和整合传播,几乎可以在一夜之间把品牌和产品信息传递给全国的消费者。

  中央电视台招标段广告是经过精心设计的广告产品,除招标段之外,还有CCTV-1、2、3、新闻频道其他频道的整合优惠套播,招标段广告加上优惠套播实际上是荟萃了央视最优质的频道资源,是通过CCTV的全国整合传播。

  在优惠套播时段中,包括中央台一套的“新闻30分”、“今日说法”后、“榜上有名”、“黄金电视剧”后等广告时段,这些段位在常规购买时也是各企业的抢手货,放在招标优惠中,真正体现了优惠套播的“优”字。

  中标企业可以用中标额的2%购买优惠套播,优惠幅度达95%。换句话说,如果您中标1000万,则可以花20万元优惠购买相当于470万元广告时段,相当于招标价打了个6.9折,真正体现了优惠套播的“惠”字。

  优惠套播时段涵盖中央电视台多频道的数十个广告段(详见标书),分别分布在中央台早间、午间、晚间和夜间,对招标段形成极佳的补充。

  “招标,卖的已不仅仅是黄金段位的广告资源。它其实是一个大标的,是基于黄金段位的中央电视台丰富广告资源的一个打包,这一全方位的播出套装有效满足了企业在央视各频道、各时段、各栏目间的整合传播需求。”--党合[北京昌荣广告公司总经理]

  快速启动全国市场,一剑平天下

  广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告,达到同样的传播效果,其中一个用时最短的品牌是第一品牌,速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人,选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于,可以用最短的时间把品牌传播出去,抢占行业制高点。

  在启动全国市场时,中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广,《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高,在招标段投放广告,可以迅速启动全国市场,短期内形成很高的到达率和提示频次,可谓“一剑平天下”。

  以某品牌2003年第二单元的招标段广告和优惠套播广告的效果为例,我们来测算一下投放招标段的广告如何能够快速启动市场(见下表)。

  某品牌2003年3-4月招标段投放效果分析

  

表格 插播条数 累计收视点 人均到达频次 到达率1+(%) 到达率3+(%)
总计 513 1717.4 24.5 70.0 56.4
招标段 70 1313.3 22.5 58.4 47.3
套播 443 404.1 7.4 54.2 32.9

 

  数据来源:央视市场研究股份有限公司

  可以看出,经过两个月时间,该广告的到达率高达70%,人均到达频次24.5次。也就是说全国70%的观众看到了该品牌的广告,人均每周看3次。对于一个购买周期为一周的消费品来说,这种到达率和提示频次,已经足以启动市场。根据测算,如果花同样的广告费,用其他全国性频道进行组合投放,达到同样的效果至少需要110天。

  “哪怕只是提前一周,都会有很大的不同。如果你要等两个月,那时游戏已经结束了。”

  “生鱼片理论”:在今天还热卖的新产品在几个月后就可能会变成廉价商品,所以一定把握好新产品上市之后的契机,搞好营销活动。对企业竞争来说,速度就意味着获利和生存。

  在日本,刚捕获的鱼在高级饭店卖得很贵,如果当天没有买出去,第二天就以半价卖给一般的饭店,而到第三天,剩下的鱼的价格就只有原来的四分之一了。再以后,就成了卖不出去的“臭鱼”了。--尹钟龙[三星电子副主席兼CEO]

 

  成本优势:不仅仅是物美价廉

  广告的直接成本,是指投放广告时直接花费的广告费用。直接成本可以用不同的方式表达,比如CPM(千人成本)、CPRP(每收视点成本)、TCPRP(目标对象每收视点成本)等等。

  但是广告的成本绝不仅仅是这些直接成本,还包括时间成本、交易成本、风险成本。下图展示了这种成本体系。

  从直接成本角度考察,中央电视台招标时段的千人成本基本在1元左右,加上整合优惠套播资源以后,千人成本还会降低40%左右,与其他全国媒体相比,具有明显的价格优势。

  中央电视台招标段千人成本

  

广告段 时间 招标段千人成本CPM “招标段+套播”千人成本
新闻联播前5秒标版 18:59-19:00 1.02 0.69
新闻联播后标版 19:30-19:31 0.8 0.54
天气预报1+1广告 19:34-19:35 1.25 0.85
A特 19:35-19:38 1.13 0.76

 

  媒体是竞争企业的另外一个战场,是注意力之战,更是品牌力之战。招标段作为中国媒体的制高点,已经成为行业竞争的战略资源,是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看,大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来,如果对手占领了传播的制高点,你的企业也无法等闲视之。

  企业在招标段抢占到广告资源,就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业,就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此,对于身处竞争激烈的行业的广告主来说,招标段是否合算,要不要最终投放,是可以仔细算账的财务问题、战术问题,但是要不要参加招标,是不是必须在招标段有一席之地,则是企业是否要掌控传播资源,用广告手段控制市场风险的战略问题。

  交易成本也是媒介购买中不可忽视的成本,在广告交易的过程中,每定单的交易成本至少包括以下几个部分:

  

管理、监督成本 价格体系、折扣标准控制等,企业员工的教育、监督等
通讯成本 传真、长途电话、物料邮递等
谈判成本 差旅费等
执行与控制成本 监播、错漏的补播等
研究分析成本 媒介计划、下单、购买后分析等

 

  在交易过程中,上述每一项工作都可能是不小的支出,特别是监督管理成本,如果控制不好,可能会花很多冤枉钱。众所周知,中央台招标段的透明度是最高的,对外公开折扣是八五折,按一定的投放量年底有返点,返点额度也是定量的,赠送的优惠套播也是公开的,这就减少了监管成本,有利于企业对广告费用的控制。

  “在各媒体之中,中央电视台的广告运作和服务都更为规范,企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级众多媒体上,广告运作和监控成本就会很大。”--黄爱平[夏新电子股份有限公司副总经理]  1分钱撬动6000元消费力

  在研究广告的传播价值时,到达率、收视率等指标都是对信息发布的注意力价值进行测量。这里我们引入“观众消费力价值”的概念来进一步说明招标段广告的市场价值。

  “观众消费力价值”是指观众的消费能力总和。目标受众的购买能力,是广告信息所能够影响、能够获得的市场价值的基础。消费力价值的决定因素除了“注意力价值”外还有“到达受众的人均收入”。即:观众消费力价值 = 平均收视人口 × 人均收入。

  《新闻联播》的收视率在20%以上,《焦点访谈》的收视率在15%以上,按CCTV-1的覆盖人口数和观众人均的月收入来推算,一个月之内,招标段广告可以影响900-1200亿元以上的巨大消费市场。

  从成本角度看,招标段广告的“消费力成本”极低。下表显示了花在招标段的各广告段的1分钱广告费所能涵盖的消费力。在招标段投放广告,广告主的1分钱广告费即可将产品信息传送至月消费力6000左右的市场。

  

1分钱广告费涵盖的消费力(单位:元)

 

  

新闻联播前 新闻联播后 天气预报 A特段
5880 7500 4800 5310

 

  媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。--托马斯·柯林斯[美国著名营销专家,《最大化营销》作者]

  鲤鱼跳龙门,区域品牌走向全国的捷径

  在招标段投放广告是企业向全国进军的冲锋号,是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。尽管中央电视台招标段有着巨大的质的优势,但是投放广告毕竟是一种投资行为,需要精打细算。选择中央台特别是招标段的广告主,一般应该是产品铺货广泛的“全国性”企业。但是,产品覆盖范围多大的广告主应该选择招标段呢?是铺货10个城市,还是铺货到100个城市?以下是根据各地区的收视点成本(CPRP)绘制的“鲤鱼跳龙门图”,供客户在决定是否应该参与招标时参考。这里所说的城市,是全国二、三级以上的300多个地区及地区以上级城市。推算时引用的收视率数据参考央视-索福瑞的全部样本城市。

 
  鲤鱼跳龙门图(资料来源:电通广告公司)

  我们将各城市的平均CPRP按从高到低和从低到高两种方法排列并累加,得出A、B两条曲线,表示随着市场的增加,媒介成本的变化情况。黑色直线表示中央台在总体区域内的CPRP,随城市的增加,中央台的投放成本不会发生任何变化。从高到低排列时,只要达到5个地区(约占地区总数的1.5%),投放中央电视台就没有浪费。从低到高排列时,只要达到42个城市(约占地区总数的15%),投放招标段比在42个城市分别购买合算。

  “做消费品市场,广告不是万能的,但没有广告是万万不能的;做全国性市场,中央电视台不是万能的,但没有中央电视台是万万不能的。”--段永平[步步高公司总经理]

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